主流媒體媒介使用的社會倫理反思

魯文禪

摘 要 隨著媒介融合的發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)主流媒體建立了新媒體平臺。主流媒體的新媒體平臺，在議程設置、輿論引導中扮演著越來越重要的角色。文章從西方主流道德流派功利主義和義務論兩種道德判斷出發(fā)，以“紅黃藍”幼兒園虐童事件為例，探討在證據(jù)模糊的情況下，主流媒體媒介使用中存在的媒介倫理困境。認為主流媒體在媒介使用中需要更加重視“少數(shù)人利益”的同時避免矯枉過正，才能通過嚴格的道義論審查。最后，對主流媒體在新媒體環(huán)境下如何做到“影響力”和“公信力”的一致進行反思。

關鍵詞 媒介倫理；主流媒體；道德判斷；義務論；功利主義

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）08-0031-04

當今，網(wǎng)絡傳播日益成為大眾傳播的主流形態(tài)，傳統(tǒng)主流媒體早已失去了壟斷新聞信息來源進而控制社會輿論的能力。傳統(tǒng)的主流媒體是否依然在議程設置和輿論影響中能成為“主流”是過去很長一段時間傳統(tǒng)主流媒體努力的方向?！叭诿襟w”“全媒體”“兩微一端”等媒介融合的概念深刻影響了傳統(tǒng)媒體的媒介使用形式。傳統(tǒng)主流媒體通過自身的“自媒體”發(fā)布新聞，由于傳統(tǒng)主流媒體無論在硬實力，即經(jīng)濟資本、硬件設備等方面，還是軟實力，即主流媒體積累的品牌公信力、影響力、知名度等方面都存在先天優(yōu)勢，致使傳統(tǒng)主流媒體在新媒體語境下也更容易獲得受眾關注，成為具有較大影響力的意見領袖。例如截至2017年12月，《人民日報》微博（微博認證：《人民日報》法人微博）擁有5 527萬粉絲，央視新聞（微博認證：中央電視臺新聞中心官方微博）擁有5 201萬粉絲，新華觀點（微博認證：新華社法人微博）擁有2 958萬粉絲。在熱點事件中，傳統(tǒng)主流媒體旗下的新媒體依然成為信息傳播的集散中心，主流媒體依然搶先擁有掌握輿論的引導權。

可見，傳統(tǒng)主流媒體通過對新媒體的使用，依然擁有巨大的影響力。正是如此，傳統(tǒng)主流媒體在媒介使用中工具理性的背后，其價值理性也是我們不得不思考的問題，“紅黃藍”們是否應該成為議程設置中的“犧牲品”？在新媒體的使用中，傳統(tǒng)媒體的新聞采編發(fā)布流程發(fā)生了巨大變化，但是在這種變化中永恒不變的是作為主流媒體的社會責任，“主流”的內(nèi)涵不僅僅是因為其占領市場份額高、影響力大、覆蓋面廣、品牌性強，還應該具有社會公器的責任擔當，成為社會運行合格的“守望者”。

1 主流媒體的媒介使用——媒體議程的風向標

在討論主流媒體的媒介使用前，關于什么是“主流媒體”的討論學界仍有不同的意見，存在官方民間、計劃和市場、體制內(nèi)和體制外的較大分歧，一般來說“主流媒體”分為兩大陣營，以《人民日報》、新華社、中央電視臺、《求是》雜志、《光明日報》、《經(jīng)濟日報》等中央級媒體為中心和相應的省地級媒體為體系構(gòu)成——體制內(nèi)主流媒體，和以《南方周末》《21世紀經(jīng)濟報道》《中國新聞周刊》《中國青年報》冰點欄目、鳳凰衛(wèi)視等市場化媒體構(gòu)成的——新主流媒體。

本文對主流媒體的概念理解包含了以上兩種解讀，即具有較大影響力、起主導作用、能夠左右或者代表輿論的媒體及附屬新媒體平臺。

無論是傳統(tǒng)意義上體制內(nèi)還是體制外，主流媒體通過其自身的影響力，可以左右媒體議程，成為其他媒體議程的“風向標”，為其他媒體提供新聞框架。在這個定義下，主流媒體區(qū)別于某些小眾媒體及自媒體平臺，有助于我們理解主流媒體在整個媒介環(huán)境中的角色。下面從議程設置和新聞框架的建構(gòu)兩個方面分析主流媒體的媒介使用方式。

1.1 輿論整合及議程設置者

在當前媒介環(huán)境下，主流媒體及其新媒體平臺依然扮演了輿論整合及議程設置的角色。例如，在2015年天津濱海新區(qū)爆炸事件中，主流媒體旗下的新媒體成為信息傳播的集散中心，爆炸事故發(fā)生之后，人民日報、央視新聞、人民網(wǎng)等主流媒體和其所辦的新媒體賬號，整合了事件的大量信息，成為新聞信息的重要提供者。與此同時，面對人們對新聞信息的渴求，幾大主流媒體發(fā)揮了自身的優(yōu)勢，有的派出無人機航拍，有的開展獨家報道。主動設置議程，先發(fā)制人掌握了輿論的引導權。通過對突發(fā)事件的關注，主流媒體利用自身的資源優(yōu)勢，挖掘新聞背后的新聞，進行議程設置。

主流媒體的議程設置，在“紅黃藍”虐童事件中表現(xiàn)的由為突出。具不完全統(tǒng)計，2017年有超過20起幼兒園虐童事件被報出，被報幼兒園虐童事件高發(fā)地為北京，今年初到現(xiàn)在已爆出6起虐童惡性事件，涉事幼兒園分別為攜程幼兒園、北京金色搖籃幼兒園、奧方星幼兒園、金色寶貝幼兒園。而“紅黃藍”幼兒園虐童事件的影響如此巨大，和主流媒體的“議程設置”有很大關聯(lián)。11月22日，即家長曝出紅黃藍（新天地）幼兒園可能存在虐童行為后，部分媒體進行了報道引起社會關注。次日晚，《人民日報》微博發(fā)布了多條微博，其中“【完整視頻來了！區(qū)教委人員就#幼兒園被曝針扎幼童#事件表態(tài)回應】”一文被轉(zhuǎn)發(fā)83萬次，其中8萬評論，14萬人點贊。至此越來越多的媒體、自媒體甚至明星開始關注此事，幼兒園安全問題提上議程，我們將議程的發(fā)展路徑進行梳理可以發(fā)現(xiàn)，主流媒體的新媒體平臺在議程設置中扮演重要角色。

1.2 新聞框架的建構(gòu)者

與議程設置影響人們的日常認知和討論議程一樣，新聞框架的設置也含有媒體的主觀選擇，新聞媒體以不同的方法構(gòu)造議題，對有關某一事件、問題或現(xiàn)象的事實、特點、細節(jié)的選擇、強調(diào)和排除形成媒體對該事件、問題或現(xiàn)象的解釋或思考。通過不同的修辭和歸因框架影響受眾對新聞事件的認識。在當前的媒介環(huán)境下，主流媒體對某一事件的新聞框架在很大程度上會影響其他媒體對該事件的報道視角，也會影響受眾對該事件的認識。

在“紅黃藍幼兒園虐童事件”中，《人民日報》微博是最早對該事件進行報道的主流媒體之一，在11月23日的微博“人民日報評紅黃藍虐童事件：幼有所育底線不容擊穿”一文中，在措辭上《人民日報》微博沒有使用“疑似虐童”或者“可能存在”等修辭，而是直接使用了“紅黃藍虐童事件”并撰寫了長微博?？梢钥吹?，《人民日報》微博對此事的關注目的是呼吁社會關注幼兒安全，但是“紅黃藍”卻成為了此次輿論關注的導火索。此后幾日，無論是微博還是微信自媒體，關于“紅黃藍”事件的輿論基調(diào)不再是討論這件事情是否是真實的，而是先定的認為此事已經(jīng)發(fā)生，自媒體這樣的新聞框架設定和主流媒體《人民日報》微博的框架設置不無關系。

2 “少數(shù)人”利益由誰維護？——模糊證據(jù)中議程設置的倫理困境

在探討主流媒體議程設置的社會倫理之前，我們需要對媒介倫理和道德判斷進行簡單的梳理，廣義來說，媒介倫理即傳播倫理，致力于研究普世倫理中善惡、是非、正當與否的選擇標準，它強調(diào)傳播主體在整個社會的道德評價系統(tǒng)中，對道德“善”的弘揚和對道德“惡”的擯棄，最終將這種道德善惡選擇的標準內(nèi)化為一種自律的道德活動。而什么是“善”就成為我們對媒體行為進行判斷的前提。所謂道德判斷，在實際生活中所作的道德判斷一般都是具體的，一方面可以根據(jù)具體情況仔細衡量，另一方面是根據(jù)比具體的道德判斷更具一般性的規(guī)則、原則、乃至理論體系進行判斷。倫理學關于道德判斷的理論形態(tài)繁多，但歸結(jié)起來，主要有兩種類型的理論，即道義倫或者義務論（deontological）和結(jié)果論（consequentialism）或功利主義（utilitarianism）。因此，我們從道義論和功利主義兩種倫理觀出發(fā)，探討在紅黃藍幼兒園虐童案中《人民日報》微博媒介行為。

2.1 功利主義視角下《人民日報》微博媒介行為的倫理分析

功利主義者主張評價行為是否正確的唯一標準是行為的后果，而道德上正確的行為是能夠產(chǎn)生最大幸福的行為。其代表者是邊沁（Jeremy Bentham）和密爾（John Stuart Mill）。所謂功利，在邊沁看來，就是一種人們趨利避害的特性，即給當事人產(chǎn)生快樂、善或幸福，或防止給當事人帶來痛苦、惡或不幸。痛苦本身是一種惡，而且是唯一的惡。他進一步認為，動機本身本無善惡，只是根據(jù)其產(chǎn)生的效果才會有善惡之分。在這個意義上，動機善是由于它有產(chǎn)生快樂或阻止痛苦的趨勢，動機惡是由于它有產(chǎn)生痛苦或阻止快樂的趨勢。就媒介而言，按照邊沁的看法，作為社會組織的大眾傳播媒介，其行為準則應該是取決于增加或者減少幸福。社會幸福是這個社會中個人幸福的總和。社會幸福是以最大多數(shù)的最大幸福來衡量的。這樣看來，按照功利主義的道德準則，媒介行為是否符合道德的出發(fā)點和前提，一是是否符合功利原則或最大幸福原則，二是自利選擇，即是否為了自身利益做出的選擇。

從《人民日報》微博的媒介行為來看，在通過微博進行議程設置和新聞框架架構(gòu)中基本符合功利主義的“最大幸福原則”?！度嗣袢請蟆肺⒉议L反映的虐童事件進行關注和報道，使社會情緒得到了合適的發(fā)泄，擴大了事件的影響面，使更多人關注到了幼兒園安全問題，促使了管理方和監(jiān)管方加強了對幼兒園的監(jiān)管力度，毫無疑問是有利于社會的進步發(fā)展的，最終也會使得更多人獲得了“幸福感”。但是，就事件的結(jié)果來看，家長對于紅黃藍幼兒園虐童的多項指控被認為缺乏證據(jù)，而紅黃藍教育機構(gòu)在此事件中成為輿論批評的焦點，陷入了巨大的危機中。按照功利主義的道德判斷“某個行為僅在全體快樂值不低于其他等同行為所產(chǎn)生的全體快樂值時為善，此為情境功利主義?！痹谠撌录?，《人民日報》微博有沒有更好的選擇呢？我們很難回答，如果不報道此事件，人們可能關注不到幼兒園存在如此大的安全隱患，如果幼兒安全都得不到保護，何談社會和諧呢？而如果不夸大紅黃藍教育機構(gòu)可能存在的嚴重虐童行為，議程設置可能就不會引起如此大的社會反應，引起更多人的關注。

就此來看，如果這是唯一的選擇，那么此次事件中《人民日報》微博的媒介行為是符合功利主義的道德判斷的，也是為了最多數(shù)人最大幸福的。就“自身利益”原則而言，排除陰謀論來說，該事件中《人民日報》微博的媒介行為的目的不在經(jīng)濟方面的“自利”，而是在網(wǎng)絡環(huán)境下，通過關注熱點事件而占領輿論引導的主動權，擔負起主流媒體的責任，這可能是此事件中作為主流媒體的“自利”。

總而言之，以功利主義的道德判斷，此次事件中《人民日報》微博的媒介行為結(jié)果上是為了最大多數(shù)的人獲得最大限度的幸福感，但是在行為過程中可能損害了少部分人（紅黃藍教育機構(gòu)）的利益，該行為是符合功利主義倫理的道德判斷的。

2.2 義務論視角下《人民日報》微博媒介行為的倫理分析

義務論是指以責任和義務行為依據(jù)的道德哲學理論的統(tǒng)稱。道義論堅持“正當”獨立于善，且優(yōu)先與善，道德行為的評價標準在于道德之內(nèi)，即為道德而道德。道義論思想歷史悠久，博大精深。從康德（Immanuel Kant）到羅爾斯（John Bordley Rawls），義務論也經(jīng)歷了從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的嬗變。羅爾斯的正義論是以契約論這一實驗平臺上預設了一個理想的立約狀態(tài)——以“無知之幕”為核心的原初狀態(tài)，從中推導出排出偶然因素影響的為理性“自律人”所認同的正義原則，在通過“反思的平衡”對之反復比較修正，從而得出的具有最普遍意義的“正義”原則。簡單來說，羅爾斯的正義觀可以總結(jié)為：“所有的社會價值——自由與機會、收入和財富、自尊的基礎——都要平等的分配，除非對其中一種價值或所有價值的一種不平等分配合乎每個人的利益。”就媒體而言，首先需要符合機會平等原則，即人們都擁有通過媒體發(fā)表意見的權利，接觸媒介的機會是平等的。其次，如果已經(jīng)存在不平等，這種不平等應該這樣安排，即為社會中最不利地位的人們提供最大可能的利益，確保機會的平等。

具體到《人民日報》微博的媒介行為，由于整個事件經(jīng)歷了一個反轉(zhuǎn)，我們可以從兩個階段來分析事件。即事件的曝出到調(diào)查結(jié)論出現(xiàn)之前，和調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)之后。在前一個階段，媒介的行為一定程度上符合“正義”原則的，家長作為“弱勢”群體，在媒介接觸和影響力上存在劣勢，而主流媒體的介入為家長，即處于最不利地位的人們提供了最大可能的利益，其效果也十分顯著。但是從另一個方面來看，由于對幼兒園的指控證據(jù)僅僅是幼兒的口供和家長提供的照片，其真實性值得懷疑。在真相水落石出之前，《人民日報》微博的語言修辭明顯帶有誤導性，這可能成為媒介在維護弱勢群體正義過程中的“矯枉過正”。而在后一階段，即權威機構(gòu)調(diào)查結(jié)果出爐后，多項指控被認為證據(jù)不足。紅黃藍教育機構(gòu)在此次風波后已經(jīng)“遍體鱗傷”，“紅黃藍”幾乎已經(jīng)成為幼兒園虐童的代名詞，在這個時候，紅黃藍教育機構(gòu)是否擁有接觸主流媒體的權利呢？是否給予了處于最不利地位的人們最大可能的利益呢？結(jié)果顯而易見。

不可否認義務論存在其局限性，過分強調(diào)道德對利益的優(yōu)先性，將道德價值與功利價值相對立會導致義務論難以實現(xiàn)也可能淪為空洞枯燥的形式信條。但是，通過義務論的倫理分析，我們不得不理性反思，在主流媒體議程設置是是否應該最大程度維護好“少數(shù)人”的利益，從長遠來看，有利于充實主流媒體的“合法性”和公信力，也有利于理性公眾的培養(yǎng)。

3 媒介倫理困境的反思——“影響力”與“公信力”保持一致

媒體的社會責任一直以來都是一個嚴肅的話題，也有很多的定義。從歷史條件來看，媒體的社會責任起源于西方的“企業(yè)的社會責任”，意在平衡“經(jīng)濟利益最大化”和“社會利益”之間的矛盾。然而，隨著媒體行業(yè)的快速發(fā)展，開始對社會的各個層面產(chǎn)生了深刻的影響。媒體的日益集中與壟斷，也造成了各類的社會問題。媒體人對于自身應該承擔的社會責任做了深刻的思考。我國對媒體社會責任的研究工作開展的較晚，但是經(jīng)過幾十年的發(fā)展，也取得了極大的成果。媒體的社會責任從歷史上看有過很多的定義，綜合起來其最主要的內(nèi)容是指：在媒體實現(xiàn)自身利益最大化的基礎上，主動承擔的維護與促進社會利益最大化的職責，是一種基于法律形式的，自覺的社會擔當，具體內(nèi)容我們在此不展開贅述。

從實踐上來看媒介的社會責任任重而道遠，仍然存在諸如如“媒介逼視”“權力尋租”“權利越位”等媒介失范現(xiàn)象。在紅黃藍幼兒園虐童事件中，媒介最核心的問題在于，《人民日報》微博在家長對于紅黃藍幼兒園的指控沒有得到權威機構(gòu)的證明，是處于“證據(jù)模糊”的階段時，以“紅黃藍”事件為契機，設置了議題。在這個階段設置議題的風險在于，如果證據(jù)被證明不實，對紅黃藍教育機構(gòu)的形象損失是無法挽回的，也損害了主流媒體自身的公信力。此外，在調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)后，沒有給予紅黃藍教育機構(gòu)相應的媒介接觸權利。

“少數(shù)人的利益由誰來維護”是該事件中存在的倫理困境，這種倫理困境產(chǎn)生的原因是復雜的。從媒體來看，如果在推行義務論的道德準則中將主流媒體和商業(yè)小報、自媒體混而一談是不切實際和武斷的。特別是在當前的媒介環(huán)境下，我國主流媒體在媒介環(huán)境中處于議題的“支配”地位，對其他媒體和輿論領袖（如：明星、網(wǎng)絡紅人等）的議程設置和新聞框架建構(gòu)起到了很大的引導作用。在主流媒體的巨大影響力下，用更嚴格的義務論要求審查主流媒體有利于理性媒介環(huán)境的產(chǎn)生。因此，即使最終目的是為了最多數(shù)人的最大幸福，主流媒體仍需要承擔更多“公正”“客觀”等更符合義務論的道德行為準則，在新聞的議程設置和框架建構(gòu)中更加謹慎。

面對輿論熱點事件，主流媒體在調(diào)查核實之前應該抱持中立的態(tài)度，在速度和深度中尋求最佳平衡。對可能產(chǎn)生爭議的新聞，應在修辭中更加全面和平衡的處理。當然，恪守嚴格的義務論準則，也許會導致“主流輿論場”與“民間輿論場”的進一步割裂，反而削弱了主流媒體的影響力。在民眾情緒沒有得到合理發(fā)泄之前，理性的聲音也許得不到大眾的關注，這也是主流媒體在義務論和功利主義道德準則中尋求平衡的原因。所以，主流媒體在新媒體的使用中，這種“影響力”和“公信力”之間的矛盾其實是整個社會的縮影。如果將問題回歸到受眾層面來看，互聯(lián)網(wǎng)新媒體受眾的盲從和非理性反而導致理性聲音進入“沉默的螺旋”，主流媒體在輿論引導中一定程度上去迎合受眾的特點來達到自身“維護最大多數(shù)人的幸?！钡哪康?，從功利主義的道德判斷來看是可取的。但是，用發(fā)展的眼光來看，隨著社會的進步和公民媒介素養(yǎng)的提高，主流媒體需要用更嚴格的義務論道德準則來要求自己，才更有利于自身和社會的真正進步。

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