自媒體時代下的汽車營銷機(jī)會分析

孫鋰婷

[摘 要] 在社會不斷發(fā)展過程中，人們生活水平得到了很大的提升，在這種情況下，汽車在人們生活中成了較為普及的出行工具，這也在很大程度上促進(jìn)了汽車銷售行業(yè)的發(fā)展。另外，現(xiàn)如今屬于一個自媒體時代，在這種時代背景下，汽車市場也發(fā)生了較大的變化，具體表現(xiàn)為自媒體在汽車營銷中發(fā)揮了較為關(guān)鍵的作用，呈現(xiàn)出傳播與服務(wù)互動性升級、個體化發(fā)展的趨勢，在這一環(huán)境下，汽車行業(yè)要想得到更好的發(fā)展，就一定要積極尋找營銷機(jī)會，對營銷組合方式、客戶關(guān)系管理、品牌特征等方面進(jìn)行調(diào)整以及升級。

[關(guān)鍵詞] 自媒體時代；汽車行業(yè)；汽車營銷

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 11. 028

[中圖分類號] F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2018）11- 0061- 03

0 引 言

在我國經(jīng)濟(jì)水平以及科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的過程中，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在人們生活以及工作中已經(jīng)成了較為重要的一個部分，正是在這種時代發(fā)展背景下，自媒體應(yīng)運(yùn)而生，就像人們常見的微博、QQ、微信等形式都屬于自媒體。也正是因為有了這些自媒體，促進(jìn)人們在信息交流過程中更加的便捷。而以往傳播模式也受到了較大的影響，有效地改變了以往傳統(tǒng)單一的傳播模式，并且在現(xiàn)如今也成為信息傳播主流方式，而這一傳播平臺最為顯著的特點(diǎn)就是平民化、私人化、普及化等。在這一傳播方式下，我國很多行業(yè)都受到了較大的影響，同時也獲得了相應(yīng)的發(fā)展機(jī)遇，其中就包括對信息處理較強(qiáng)的汽車行業(yè)，汽車行業(yè)在發(fā)展過程中本身就需要對較多客戶資源信息進(jìn)行處理，而在自媒體時代背景下，如果汽車行業(yè)能夠有效地利用自媒體所帶來的發(fā)展機(jī)遇，就能最大程度提高汽車銷售的效果。筆者就此進(jìn)行分析。

1 自媒體時代汽車營銷機(jī)會分析

1.1 自媒體簡介

自媒體這一概念屬于互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，主要指的是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（尤其是Web 2.0的環(huán)境）下因為微博、博客等平臺以及社交網(wǎng)絡(luò)的興起，致使每個人都具有一定的傳媒以及媒體功能，都能對信息進(jìn)行傳播以及擴(kuò)散。自媒體這一概念也是相對傳統(tǒng)新聞方式的表達(dá)，因為自媒體具有傳統(tǒng)媒體所存在的功能，但是，又不具有傳統(tǒng)媒體運(yùn)作架構(gòu)的個人網(wǎng)絡(luò)行為?？偠灾?，自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑，也是對以往傳統(tǒng)傳播方式以及平臺的改革和創(chuàng)新，在這種傳播平臺上，每個人都能成為信息傳播的主人，并且每個人都能通過其中所存在的平臺進(jìn)行信息交流，也正是因為自媒體存在這些功能，致使其在銷售行業(yè)中受到了較為廣泛的應(yīng)用[1]。自媒體表現(xiàn)出以“個人”通過、微信、微博、百度貼吧、論壇等方式作為主要傳播途徑，表現(xiàn)出一定的媒體特征。

1.2 自媒體時代下汽車營銷機(jī)會具體表現(xiàn)

1.2.1 將傳統(tǒng)汽車營銷方式和自媒體營銷方式有效地結(jié)合在一起

汽車企業(yè)經(jīng)過長時間發(fā)展，已經(jīng)有了自身的營銷模式，并且在具體市場地位、產(chǎn)品定位、銷售方式以及售后服務(wù)等方面都已經(jīng)形成了一個較為有效地循環(huán)工作模式，在這種情況下要想發(fā)揮自媒體的作用，不是要對之前所存在的營銷理論以及模式進(jìn)行徹底的舍棄，是應(yīng)該要在傳統(tǒng)汽車營銷模式下，加入自媒體營銷方式，以此來對傳統(tǒng)營銷模式進(jìn)行升級和完善，真正將傳統(tǒng)汽車營銷方式和自媒體營銷方式有機(jī)地結(jié)合在一起。在傳統(tǒng)模式下，很多汽車企業(yè)第一步就是對消費(fèi)市場進(jìn)行劃分，之后對于維護(hù)客戶關(guān)系這一方面就較為松懈。但是，在自媒體營銷方式下，其對于客戶關(guān)系維護(hù)就會更加重視，其主要就是利用自媒體的新勢力提高顧客參與的積極性。比如說，如今在很多4S店都建立起了自己的自媒體頻道，希望通過這一方式來和客戶進(jìn)行交流和互動，但是，在這一過程中，為了最大程度發(fā)揮自媒體的價值，汽車企業(yè)一定要確保營銷內(nèi)容的精準(zhǔn)性以及有趣性，這樣才能給觀看者就會在興趣驅(qū)使下觀看到更加精準(zhǔn)的信息，從而就能有效地激發(fā)客戶心理潛在的購買欲望，最終有效地保證自媒體營銷的效果，真正實現(xiàn)傳統(tǒng)汽車營銷方式和自媒體營銷方式有效地結(jié)合在一起這一目的。又比如說，為了給用戶帶來傳統(tǒng)營銷模式下得不到的體驗，汽車銷售企業(yè)就可以印制了大量做場館導(dǎo)引的卡片，并且在卡片上印制二維碼，通過這種“掃碼”的方式來添加朋友，又或者是關(guān)注企業(yè)微信公眾號，之后就能有效地取得互動以及營銷的效果。

1.2.2 建立起較為科學(xué)并且完善的營銷評價機(jī)制

在自媒體時代背景下，汽車企業(yè)要想真正抓住機(jī)遇，真正提高營銷的效果和質(zhì)量，不僅要將傳統(tǒng)汽車營銷方式和自媒體營銷方式有效地結(jié)合在一起，還需要在營銷過程中全方位滲透汽車營銷，并且對于市場反饋信息及時進(jìn)行獲取，以此來建立起較為科學(xué)并且完善的營銷評價機(jī)制。在以往傳統(tǒng)營銷模式下，媒體的作用大多是表現(xiàn)在4P理論中的促銷，但是，自媒體其本身所體現(xiàn)的就是一整個較為完善的營銷結(jié)構(gòu)，汽車銷售廠家可以通過自媒體第一時間了解消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，然后按照消費(fèi)者需求對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，這樣就能有效地實現(xiàn)產(chǎn)品升級這一目的，而要想真正實現(xiàn)這一點(diǎn)，就一定要具備相應(yīng)的營銷評價機(jī)制，這樣才能真正對市場趨勢、客戶需求有一個具體的了解，從而就能有效地縮短流通環(huán)節(jié)，最大程度提高售后服務(wù)的質(zhì)量，同時還能對銷商進(jìn)行有效的管理，這樣就能促使整個市場在實際運(yùn)轉(zhuǎn)過程中更加的準(zhǔn)確并且高效。由此可見，汽車營銷在發(fā)展過程中要想很好的應(yīng)用自媒體，就一定要建立起較為科學(xué)并且完善的營銷評價機(jī)制，以此來促進(jìn)營銷的水平[2]。

1.2.3 對汽車企業(yè)品牌形象進(jìn)行提升，同時確定品牌價值

在社會不斷發(fā)展過程中，技術(shù)水平得到了較大的提升，在這種情況下，很多產(chǎn)品都會出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象，并且還隨著時間的推移越來越嚴(yán)重，在這種時代背景下，企業(yè)品牌形象以及品牌特征就顯得尤為的重要。因此，自媒體時代背景下，汽車企業(yè)要想真正抓住機(jī)遇，還需要對自身企業(yè)品牌形象進(jìn)行提升，同時確定品牌價值，這樣才能更好地開展?fàn)I銷工作，最大程度提高營銷的效果。例如，汽車營銷企業(yè)在建立起微信公眾號之后，可以將自身品牌logo作為公眾號頭像，這樣就能更好地展示出自己的品牌魅力，另外，在公眾號簽名上也可以寫上明確的車企說明，在這一過程中，最好是保證企業(yè)公眾號是經(jīng)過認(rèn)證的，因為只有認(rèn)證了的才更加具有說服力，最后，最后還能讓用戶知道企業(yè)實際地理位置，方便用戶的尋找，這樣就能牢牢抓住自己的“粉絲群”，最終起到良好的營銷效果。由此可見，汽車營銷在發(fā)展過程中要想很好的應(yīng)用自媒體，就一定要對汽車企業(yè)品牌形象進(jìn)行提升，同時確定品牌價值，以此來促進(jìn)營銷服務(wù)質(zhì)量與水平。

1.2.4 在營銷過程中提高信息的透明度，加大數(shù)據(jù)信息的互通

在自媒體時代背景下，汽車企業(yè)要想真正抓住機(jī)遇，真正提高營銷的效果和質(zhì)量，還需要在營銷過程中提高信息的透明度，加大數(shù)據(jù)信息的互通。我國國土遼闊，不同地區(qū)之間存在較大的差異性，而不同地區(qū)產(chǎn)品以及營銷服務(wù)也存在著一定的差異性，如城鎮(zhèn)消費(fèi)群體其對于汽車的操控性以及舒適性這一方面較為重視，但是對于農(nóng)村消費(fèi)群體而言，汽車燃油性以及動力則是他們較為關(guān)注的問題，但是，通過自媒體這一大媒介這些空間以及地域的差異就能被有效打破，而自媒體本身就是一個媒介，在這一平臺上存在不同地區(qū)的數(shù)據(jù)信息，在這個自媒體時代背景下，就能將這些數(shù)據(jù)信息有效地結(jié)合起來，以此來獲得一個對全體消費(fèi)者開放的關(guān)于本品牌的透明的、實時的大數(shù)據(jù)庫，這樣就能最大程度增加客戶對品牌的參與度、信任度。除此之外，在實際營銷過程中，之前不可能實現(xiàn)的一些營銷方式現(xiàn)如今也可以進(jìn)行嘗試，如我們現(xiàn)如今所看到的品牌的全國性二手車回收系統(tǒng)就是我們之前所想不到的。

2 自媒體時代汽車營銷所呈現(xiàn)的特征

香港研究調(diào)查顯示，我國汽車產(chǎn)量早在2009-2012年就已經(jīng)連續(xù)4年蟬聯(lián)全世界第一，這一研究數(shù)據(jù)表明我國汽車產(chǎn)量較大，同樣的也從另一面顯示出我國汽車行業(yè)在發(fā)展過程中也存在較大的競爭力，如何提高自身營銷質(zhì)量以及效果就成了汽車行業(yè)較為頭疼的問題。在這種情況下自媒體所產(chǎn)生的影響也在開始爆發(fā)，而汽車行業(yè)在那時銷售過程中也開始對自媒體進(jìn)行探索，同時按照營銷結(jié)果以及汽車行業(yè)市場特征對營銷策略進(jìn)行了適當(dāng)?shù)母模湍壳岸砸呀?jīng)取得了較大的發(fā)展，而在不斷發(fā)展過程中，發(fā)現(xiàn)自媒體時代下的汽車營銷其主要有以下兩大特征。

2.1 傳播服務(wù)個性化發(fā)展

汽車行業(yè)在沒有出現(xiàn)自媒體營銷方式之前，汽車行業(yè)在營銷過程中，其主要策略就是將主要精力放在不同消費(fèi)群體市場劃分上，這種基于營銷理論與市場細(xì)分理論的營銷手段雖然有著較強(qiáng)的理論基礎(chǔ)，但是，汽車營銷成效并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，因為目標(biāo)市場人群雖然能夠接收到相應(yīng)的品牌信息，卻不會真的就去購買汽車公司的產(chǎn)品。相關(guān)研究調(diào)查表明，就目前而言，汽車消費(fèi)市場主力人群已經(jīng)漸漸發(fā)展成了80后、90后，而在這些群體下，其本身就是自媒體發(fā)展的主要推動力[3]。在這種時代發(fā)展背景下，以往傳統(tǒng)的群體化傳播營銷方式，就按照80后、90后喜好特征轉(zhuǎn)變成了個體化傳播方式，自媒體們本身就擁有自身的品牌關(guān)注者，同時還可以通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來更好地掌握到大范圍目標(biāo)人群消費(fèi)習(xí)慣品牌關(guān)注特點(diǎn)，以此來更好地明確并且鎖定目標(biāo)群體，這樣就能有效地完成市場結(jié)構(gòu)性分層，真正做到點(diǎn)對點(diǎn)汽車營銷，為用戶提供個性化的營銷服務(wù)，從而就能在最有限的營銷費(fèi)用下獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益以及社會效應(yīng)。由此可見，在自媒體時代背景下的汽車營銷服務(wù)所呈現(xiàn)的特點(diǎn)，首先就是傳播服務(wù)更加的個性化，這種模式下營銷工作也會更加的有效。

2.2 傳播服務(wù)互動性升級

在社會不斷發(fā)展過程中，自媒體生態(tài)圈也在不斷改變和發(fā)展，并且在發(fā)展過程中自媒體的互動性、主動性也在不斷升級。在早期自媒體汽車品牌營銷過程中，相關(guān)企業(yè)雖然加強(qiáng)對自媒體這一新鮮網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，但是，在傳播過程中還是采用以往傳統(tǒng)的單向傳播方式，以此來實現(xiàn)對自身品牌文化、品牌精神以及產(chǎn)品特點(diǎn)的傳播，在這種傳播服務(wù)方式下，汽車企業(yè)雖然已經(jīng)有了足夠的曝光率，但是其中所存在的互動性還是顯著的不夠。就比如說，很多品牌的官方加V認(rèn)證微博，其只是單純的發(fā)布信息，但是，在發(fā)布之后對于客戶的問題卻不能做到及時的回復(fù)，不存在較為良好的互動性，這樣就很難真正實現(xiàn)營銷的目的。但是，在自媒體不斷發(fā)展過程中，現(xiàn)如今很多汽車廠商不僅加入了自媒體進(jìn)行信心傳播，很多企業(yè)經(jīng)銷商也參與到了自媒體建設(shè)和維護(hù)中，并且還在信息發(fā)布之后利用微信以及微博后臺回復(fù)等功能來和客戶進(jìn)行交流和互動，最大程度提高了汽車營銷的互動性以及主動性，切實地提高了汽車營銷的質(zhì)量和效果。由此可見，在自媒體時代背景下的汽車營銷服務(wù)所呈現(xiàn)的特點(diǎn)，還體現(xiàn)在傳播服務(wù)互動性升級這一方面，而在這一特征下的營銷服務(wù)模式，其營銷工作也會更加有效[4]。

3 結(jié) 語

綜上所述，在信息技術(shù)不斷發(fā)展過程中，汽車市場受到的影響也非常的大，自媒體時代下的汽車營銷所呈現(xiàn)的特征主要表現(xiàn)為傳播服務(wù)個性化發(fā)展以及傳播服務(wù)互動性升級這兩個方面，而汽車企業(yè)要想更好地抓住自媒體時代所帶來的機(jī)會，就需要將傳統(tǒng)汽車營銷方式和自媒體營銷方式有效地結(jié)合在一起、建立起較為科學(xué)并且完善的營銷評價機(jī)制、對汽車企業(yè)品牌形象進(jìn)行提升，同時確定品牌價值，最后在營銷過程中提高信息的透明度，加大數(shù)據(jù)信息的互通，這樣才能為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的營銷服務(wù)。

主要參考文獻(xiàn)

[1]肖金剛.用好汽車品牌自媒體時代的營銷機(jī)會[J].市場研究，2014，25（4）：38-39.

[2]王曉明.從媒體整合角度看新能源汽車市場營銷策略[J].中國報業(yè)，2015，47（6）：85-86.

[3]金蕾.自媒體時代下的汽車營銷機(jī)會探討[J].知識經(jīng)濟(jì)，2015，36（9）：120.

[4]石建鵬.自媒體時代車企如何營銷[J].汽車縱橫，2014，25（1）：74-76.