陜西省博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的前世今生

作者_楊兵（ 西安碑林博物館副研究員）

陜西歷史博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售區(qū)

隨著國家“一帶一路”構想的提出，“絲綢之路經(jīng)濟帶”成為連接歐亞大陸重要的經(jīng)濟走廊。西安地處絲綢之路的起點，是這一經(jīng)濟帶舉足輕重的支點。不但承擔著經(jīng)濟大發(fā)展的重任，還肩負起擴大文化影響力的職責。陜西最為豐厚的文化資源當屬地上地下的古代文化遺存。如今，依托著這樣的歷史文化資源，建立了數(shù)百家博物館。據(jù)陜西省文物局最新公布的數(shù)據(jù)，截止2017年1月，陜西省各類博物館總數(shù)達到270家，其中文物系統(tǒng)146家，國有行業(yè)博物館50家，非國有博物館74家，累計文物總數(shù)達680余萬件。借此陜西已經(jīng)成為全國最佳的探秘旅游目的地。然而，與陜西文物大省地位不相稱的是文化推廣的相對滯后，尤其是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遠遠落后于東部地區(qū)。當前，隨著國家對博物館教育、服務公眾功能的強化，城市文化地標作用的凸顯，走進博物館的觀眾與日俱增，文化創(chuàng)意產(chǎn)品成為連接博物館與觀眾，增強文化記憶的最佳載體。陜西文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀已經(jīng)成為制約博物館進一步發(fā)展的瓶頸。在近三十年的發(fā)展歷程中，陜西博物館在該領域里經(jīng)歷了從輝煌到衰落的過程。這里，以具有代表性的國有博物館為例，來重新認識陜西博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展的過程。

“朕知道了”膠帶

一、發(fā)展歷史

陜西省內(nèi)博物館對館藏文物的開發(fā)利用起始于二十世紀90年代初，當時的國內(nèi)旅游業(yè)剛剛起步，游客以單位組織的集體旅游人群、少數(shù)個人游以及外國游客構成，其中外國游客所占比率能夠達到50%左右。這樣的游客構成決定了當時特有的旅游消費觀念。首先是中國經(jīng)過幾十年的封閉之后，從八十年代初改革開放，到九十年代初開始經(jīng)濟騰飛，對外交流活動劇增。在這樣的背景下，人們有機會親眼目睹曾經(jīng)深藏在博物館里的眾多寶物，欣喜之情很快轉化成對古代藝術品的喜愛。其次，鑒于當時的文化產(chǎn)品的稀缺，可供游客選擇的旅游紀念品有限，加之人性本身占有欲的主導，使得人們開始選擇一種方式，合情合法地將博物館里的寶物帶回個人空間，用以裝點居住環(huán)境，提升審美品位。于是，文物復仿制品應運而生了。當時，陜西省內(nèi)能夠有資源、有能力對館藏文物進行開發(fā)利用的博物館有秦始皇兵馬俑博物館、西安碑林博物館、半坡博物館、寶雞青銅器博物館等。這幾家博物館依托各自的館藏，都開發(fā)了一些特色文物復仿制品。如秦始皇兵馬俑博物館以復制不同規(guī)格的秦兵馬俑為主，西安碑林博物館以復制的佛教造像、書法名碑、拓片、唐三彩、陶俑等為主，半坡博物館以復制仰韶文化的彩陶為主，寶雞青銅器博物館以復制商周青銅器為主。這些博物館所生產(chǎn)的各類文物復仿制品幾乎占據(jù)了陜西旅游紀念品市場60%的份額，也是這一時期市場的明星產(chǎn)品。在陜西歷史博物館、上海博物館等省級博物館中也是旅游紀念品銷售的主角，經(jīng)常遠銷到海外。這種情況一直持續(xù)到二十一世紀初期。隨著消費觀念的轉變，人們更愿意購買易于攜帶、安全、能夠代表地方文化特征的紀念品，文物復制品的市場開始萎縮，原來制作文物復制品的博物館也逐漸停止了生產(chǎn)，市場上僅存一些由小作坊生產(chǎn)的陶俑、唐三彩和青銅器復制品，且規(guī)模小，做工粗糙，已很難在市場里形成銷售規(guī)模了。占據(jù)市場主導地位的變成陜西民間手工藝品、絲綢、電子產(chǎn)品、出版物以及少量仿古飾件。直到2014年前后，這種狀況才開始有所改觀，陜西歷史博物館和秦始皇兵馬俑博物館首先啟動了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)工作，并于近幾年開發(fā)了一些文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在館區(qū)內(nèi)還設立了銷售專柜，但規(guī)模小，品種單一，銷售額低，還不能主導整個市場，影響力有限。而與之形成巨大反差的是故宮博物院2013年增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品195種、2014年增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品265種、2015年增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品813種，近三年累計研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品1273種，產(chǎn)品知名度高。2016年文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售額超10億元。上海博物館于1996年就成立了藝術品公司，專門負責文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和營銷工作，2007年銷售額已經(jīng)超過了4000萬元，這個業(yè)績一直保持至今。那么，這種反差是什么原因造成的呢？

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特點

要厘清陜西文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展中所存在的問題，就必須對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特點有一個準確的認識。首先，文化創(chuàng)意產(chǎn)品也稱為文化衍生品，即以某種特定的文化形態(tài)或文化內(nèi)涵以及文化背景為基礎，通過具有創(chuàng)造性的思維，將文化元素與實用物品相結合，所研發(fā)出來的產(chǎn)品。博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品就是利用館藏文物開發(fā)的具有紀念意義或實用功能的產(chǎn)品。它是博物館文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，承載著與博物館主題相關的歷史、文化信息，同時被賦予了文化內(nèi)涵、地方特色和藝術品味。其次，隨著時代的變遷，人們對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的要求更高了，不僅僅局限在“紀念”和“陳設”的需求方面了，要滿足大眾的新需求，讓他們愿意花錢購買，就必須做到物盡其用、物有所值，可見“創(chuàng)意”是至關重要的。那么，什么樣的產(chǎn)品才具有創(chuàng)意性呢？應該具備“三有”特點：

某博物館旅游商店一角

LV公司與盧浮宮合作設計的提包

第一，有趣。這是文化創(chuàng)意產(chǎn)品首先要體現(xiàn)的特點。當今社會變革日新月異，網(wǎng)絡、電子產(chǎn)品已成為生活中不可或缺的一部分。走進博物館接受文化消費的人群以70后為主體，而能夠主動購買文創(chuàng)產(chǎn)品的人群又集中在80后，這樣的消費群體構成，為我們開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品提供了思路。80后群體具有創(chuàng)新理念活躍，接受新觀念迅速，網(wǎng)絡思維豐富，善于打破常規(guī)等特點，喜歡追求“潮”、“萌”、“酷”、“搞笑”等流行元素。因此，在文創(chuàng)產(chǎn)品上能夠體現(xiàn)出“有趣”的特點，就能夠首先吸引住消費群體的眼球，迎得市場。例如：故宮博物院開發(fā)的剪刀手雍正皇帝、容嬤嬤針線盒、“朕亦甚想你”折扇、貓膠帶等；臺北故宮博物院的“朕知道了”膠帶等，都是將文化創(chuàng)意產(chǎn)品“有趣”的特點表現(xiàn)突出的典型案例。這些產(chǎn)品的成功正是緊緊抓住了80后消費群體的特點，將產(chǎn)品做的“好玩”“有趣”“有意思”才獲得了極高的關注度。

第二，有用。就是要讓文化創(chuàng)意產(chǎn)品具備一定的實用功能。與傳統(tǒng)的旅游紀念品不同的是，當今的文化創(chuàng)意產(chǎn)品要具有一定的實用性。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的意義在于它的紀念性，而紀念性主要通過觀賞性和實用性體現(xiàn)。對于觀眾來說，很難想象，一件只有觀賞性而無實用性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品對消費者具有吸引力。如今的消費觀念和對文化的感悟方式已今非昔比，觀眾更愿意接受參與性更強的體驗式消費，即在實際生活中通過使用一件文化創(chuàng)意產(chǎn)品來滿足某種現(xiàn)實需要。如故宮博物院開發(fā)的朝珠耳機，三星堆博物館開發(fā)的青銅面具類餅干、巧克力食品，漢陽陵博物院開發(fā)的漢瓦當茯茶餅，故宮博物院開發(fā)的創(chuàng)意書簽等。在這樣反復使用的過程中，一方面可以延長觀眾對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的體驗經(jīng)歷，另一方面可以不斷加強消費文化的快樂感受。從而使文化不再僅僅是束之高閣供人觀賞的文化白骨，讓文化走出象牙塔的有效手段就是要讓文化創(chuàng)意產(chǎn)品成為大眾生活中不可或缺的一部分，成為具有文化記憶功能的生活用品。

第三，有藝術性。就是讓經(jīng)過設計的文創(chuàng)產(chǎn)品好看，具有獨特性。一件好的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是要通過精心設計完成的。在設計的過程中，除了要考慮實用性和趣味性，更要兼顧藝術性。而藝術性是文化創(chuàng)意產(chǎn)品所有特性當中最具創(chuàng)造性的，也是最吸引觀眾目光的特征。文化創(chuàng)意產(chǎn)品不能以普通商品來對待，也不能以慣性思維去設計，更不能走捷徑——模仿；而應該把文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為藝術品進行設計，運用專業(yè)的藝術設計思維，合理選擇藝術元素，運用典型圖像、多變的色調、精絕的構成，巧妙結合，突出唯一性，兼具收藏性，從而達到一見鐘情、過目不忘的效果。近年來，法國著名奢侈品牌LV公司與盧浮宮合作，邀請美國在世著名波普藝術家JeffKoons跨界設計新作“MASTERS”，將達·芬奇、梵高、提香、弗拉戈納爾、魯本斯的經(jīng)典作品印制在LV的包袋上，同時將設計師的名字Koons與Louis Vuitton的縮寫重新組合，添加到包袋上。整個產(chǎn)品集當今世界最具影響力的藝術家經(jīng)典作品、跨界設計和奢侈品牌于一身，極具創(chuàng)意，世所罕見，是藝術與品牌結合的成功案例。

“三有”原則對一件文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)是至關重要的。文化創(chuàng)意產(chǎn)品只有具備了“有趣、有用、有藝術性”的“三有”原則，才能稱之為文化創(chuàng)意產(chǎn)品。從這個意義上說，陜西曾經(jīng)輝煌一時的文物復制品不能算作文化創(chuàng)意產(chǎn)品。這樣，陜西的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展歷史也就是近幾年的事。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與發(fā)展所存在的問題

多年來，陜西的博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)始終沒有走出一條良性發(fā)展的道路，大部分博物館還沒有開展此項工作，個別博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)也處在產(chǎn)品沒有突破，創(chuàng)新性不強，沒有形成市場，影響力不足的初級階段，這與陜西省博物館蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀，以及文化大省的地位極為不相稱。是什么原因阻礙了陜西文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)與發(fā)展的步伐了呢？經(jīng)過多年對陜西省博物館內(nèi)部管理體制和外部環(huán)境的思考，總結出以下三個方面的主要原因。

第一、資金投入不夠。目前，陜西省的博物館還都是在國家事業(yè)單位管理體

青銅器復仿制品

制下管理，事業(yè)單位的資金來源分為全額撥款、差額撥款和自收自支三種類型。全額撥款就是由政府全額下?lián)苜Y金承擔博物館的運營開銷，這類博物館的資金相對比較充足，用于開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的資金也相對充裕一些，如：陜西歷史博物館等；差額撥款是由政府承擔一部分，博物館通過收取門票自籌一部分資金來承擔運營成本，這類博物館由于生存壓力，能夠投入到文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的資金極少，甚至沒有。以西安碑林博物館為例，早在1998年前后就啟動了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)工作，當時設計出數(shù)十種產(chǎn)品的樣稿，由于資金問題無法解決，也只能留在圖紙上了。直到今天，也沒有開發(fā)出一款代表碑林文化的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。自收自支是由博物館自身通過經(jīng)營所獲資金來承擔運營成本，同樣存在生存壓力，只有個別門票收入豐厚的博物館能夠有資金投入到文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)上，如：秦始皇兵馬俑博物院等。在陜西省的博物館中，以陜西歷史博物館為代表的全額撥款單位，以秦始皇兵馬俑博物院為代表的極個別自收自支類型博物館，有資金能力去進行文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)。再有，缺乏相關專項資金的扶持政策。因而陜西省的絕大部分博物館在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)方面還處在初期或尚未開始研發(fā)階段。近期，北京市出臺了《關于推動北京市文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點工作的意見》，意見明確，試點單位可以從文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)取得的凈收入中提取70%及以上獎勵開發(fā)工作人員。不知這是否會使陜西文博單位的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)事業(yè)沖出瓶頸。

第二、缺乏專業(yè)的設計團隊。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心價值就表現(xiàn)在“創(chuàng)意”上，要達到這一目標，必須通過專業(yè)的設計團隊實現(xiàn)。從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的設計團隊應該具備較高的藝術素養(yǎng)、活躍的設計思維、清晰了解市場需求、較深入理解文物的文化內(nèi)涵等素質。在西安范圍內(nèi)，現(xiàn)有藝術院校有全國八大美術學院之一的西安美術學院，還有其他綜合院校里開設的藝術學院或藝術系等，但這些藝術院?；蛳稻撮_設文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計的專業(yè)或課程，這阻礙了本地相關專業(yè)人才地培養(yǎng)，更不能為博物館輸送從事這項工作的人才。此外，在西安從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計開發(fā)的機構也是鳳毛麟角，且都沒有形成規(guī)模，所設計產(chǎn)品還處在貼標、仿制階段，鑰匙、抱枕、筆筒、貼畫等同質化產(chǎn)品隨處可見，缺乏“創(chuàng)意”。再有，陜西保守的觀念，固有的利益鏈，致使外地的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計開發(fā)機構很難進入西安市場。另外，在博物館內(nèi)部從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的人員構成看，也沒有一位是對這一行業(yè)有相關經(jīng)驗或設計能力的，常常是將文化創(chuàng)意產(chǎn)品等同普通商品，這對如何選擇文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的合作企業(yè)產(chǎn)生了負面影響。因此，一個地區(qū)從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的專業(yè)設計團隊的儲備水平就成為影響本地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展的重要因素之一。

第三、落后的經(jīng)營管理模式。長期以來，陜西省的博物館是事業(yè)單位的管理體制，從事經(jīng)營活動一直沿用上世紀八十年代末普遍采用的個體承包制，即由單位的某位職工進行總體承包后，再由此職工對外進行二次轉包。這種方式的好處是，博物館只收取承包金，風險小，收入穩(wěn)定；弊端是博物館不參與經(jīng)營管理，致使銷售產(chǎn)品高度類同，檔次低，質量差，價格虛高。在那個歷史時期，享受全額撥款的博物館微乎其微，個體承包制一定程度上為博物館減輕了生存壓力。但是，隨著博物館事業(yè)的發(fā)展，時至今日，陜西省的博物館大部分還在沿用三十年前的經(jīng)營模式，個體承包人是絕不愿出資承擔文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的風險的，這使各博物館不能有效開發(fā)特色產(chǎn)品，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)利用更是舉步維艱。另外，在產(chǎn)品的銷售模式上，還是僅僅選擇柜臺銷售的模式。在各家博物館的網(wǎng)站上，均沒有設立文化創(chuàng)意產(chǎn)品的專門板塊進行介紹和銷售。這種情況與當今網(wǎng)絡銷售大行其道的現(xiàn)實相去甚遠，與故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售占其總銷售量一半以上的情況相比，更是差距明顯。落后的管理體制，過時的經(jīng)營模式，單一的銷售渠道已經(jīng)成為陜西省博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)與發(fā)展的巨大阻力。

曾幾何時，陜西博物館的文物復仿制品在全國博物館系統(tǒng)名噪一時。當今，文化創(chuàng)意產(chǎn)品已經(jīng)成為博物館生動的文化名片，是延伸解讀文物內(nèi)涵的有效媒介，是博物館最后的展品，也是觀眾帶走的博物館的記憶。陜西的博物館在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)推廣領域卻難說輝煌了。雖然近兩年，有陜西歷史博物館和秦始皇兵馬俑博物院開始在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)上有所作為，但陜西省博物館整體在此領域的初級發(fā)展現(xiàn)狀并無改變。這里有外部環(huán)境與內(nèi)部機制的原因，更需要全體博物館的管理者運用創(chuàng)新思維，尊重專業(yè)設計人才，打破現(xiàn)有利益鏈條，拓展經(jīng)營理念，以文博工作者的責任心才能開創(chuàng)出陜西博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)事業(yè)的新局面。