順應(yīng)論視域下河南“中華老字號”的英譯研究

摘 要：“中華老字號”作為承載著濃厚中華民族文化的一種商業(yè)形態(tài)，在對外宣傳中扮演著重要的角色。本文立足時(shí)代背景，著眼順應(yīng)論，探討河南“中華老字號”在英譯過程中如何順應(yīng)產(chǎn)品特點(diǎn)、語言現(xiàn)實(shí)、受眾文化語境、心理需求等，并對其品牌名稱進(jìn)行了試譯，以引起人們的重視。但本研究只對部分河南“中華老字號”進(jìn)行了試譯，翻譯的水平有待提高，翻譯的完整性也有待完善。

關(guān)鍵詞：河南“中華老字號”；順應(yīng)論；直譯；意譯

一、河南“中華老字號”英譯現(xiàn)狀

目前的研究文獻(xiàn)中，絕大多數(shù)是對“中華老字號”的綜述。比如，有人分析了“中華老字號”的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的問題，討論了其發(fā)展前景并給出相應(yīng)的措施（郭燕春，2004）；有人研究了“中華老字號”的品牌價(jià)值及振興策略（盧麗麗，2016）。針對推進(jìn)“中華老字號”的對外宣傳，有人嘗試性地提出了傳播的途徑和方法（紀(jì)征，2009）。具體到河南“中華老字號”的研究，有學(xué)者研究了河南的經(jīng)濟(jì)地位、區(qū)位優(yōu)勢和所面臨的問題（殷曉章，2006）。查閱前人研究便不難發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有關(guān)于河南“中華老字號”品牌的英譯研究，國內(nèi)對其研究尚處于起步階段。

為了能夠準(zhǔn)確地了解目前人們對于河南省內(nèi)“中華老字號”的了解程度，本研究采用問卷調(diào)查的方式進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。調(diào)查中發(fā)放問卷100份，回收98份，問卷回收率98%；有效問卷98份，有效率為100%。被調(diào)查的對象中，男性約占39.8%，女性約60.2%；教育程度方面，中學(xué)畢業(yè)、本科、研究生及以上和其他所占比例分別約為20.4%，37.8%，25.5%，16.3%。其他問題比如：“您了解河南的中華老字號品牌嗎？”，約38.8%的人選擇了“了解一點(diǎn)”，59.1%的選擇“不了解”。數(shù)據(jù)分析表明，人們對于河南省的中華老字號品牌了解并不多，了解途徑單一。在關(guān)于河南省“中華老字號”知識性問題中，選對正確答案的人不足20%。

以此得出以下結(jié)論：①無論是國內(nèi)還是國外，人們對于河南省“中華老字號”的了解都很少。②人們渴望通過有效途徑去了解河南省“中華老字號”。問卷中，約有77.8%的人希望了解河南省的“中華老字號”。③目前，河南省“中華老字號”品牌名稱缺少有效譯本。

因此，河南“中華老字號”的英譯研究勢在必行。

二、理論與方法

1999年，國際語用學(xué)協(xié)會秘書長Verschueren在《語用學(xué)新解》中提出順應(yīng)論。他以一種新的視角理解語言，強(qiáng)調(diào)在交流和寫作過程中，語言使用者應(yīng)該順應(yīng)目標(biāo)語言和語境。

翻譯是不斷順應(yīng)的過程。“中華老字號”品牌名大多有易懂、朗朗上口、易記的特點(diǎn)，有助于吸引顧客注意力，促進(jìn)其購買行為。翻譯“中華老字號”的過程中，應(yīng)注意以下三方面：①順應(yīng)產(chǎn)品特點(diǎn)。如果商標(biāo)名可以很好地展示出產(chǎn)品的特點(diǎn)，將有助于在商標(biāo)名和產(chǎn)品本身之間建立一種聯(lián)系，也會使得此品牌在同類產(chǎn)品中脫穎而出。②順應(yīng)目標(biāo)受眾的文化背景。只有當(dāng)產(chǎn)品與目標(biāo)受眾的文化背景相和諧，目標(biāo)市場和社會才會接受這個(gè)產(chǎn)品。③順應(yīng)受眾心理。Verschueren認(rèn)為人類的精神世界包括個(gè)性、情緒、信仰、意愿、動機(jī)、目的等。命名時(shí)應(yīng)充分考慮這些因素。

本文在順應(yīng)論的指導(dǎo)下，選擇最宜于目的語受眾理解的方式和策略，結(jié)合直譯和意譯的翻譯方法，對河南“中華老字號”部分品牌進(jìn)行了試譯。

三、河南“中華老字號”的英譯

根據(jù)直譯策略，將“寶豐酒”譯為Baofeng Alcohol。作為中華老字號，寶豐酒業(yè)包括釀造、配置、銷售等環(huán)節(jié)。翻譯時(shí)，前一部分通過音譯保留發(fā)音，而后一部分順應(yīng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，便于目的語受眾理解。類似的酒業(yè)品牌如“宋河”均可采用此方法直譯。

我們把“八景”譯為Eight Scenes Feast。洛酒集團(tuán)公司是河南省餐飲業(yè)唯一一家國際大型企業(yè)，其下屬的洛陽酒家是全國十佳酒店，經(jīng)營的“八景宴”已在國家商標(biāo)局注冊，系列文化菜肴已成為洛陽餐飲業(yè)的一大特色。基于順應(yīng)論，我們保留了源語的意義，也體現(xiàn)了產(chǎn)品特色“宴席”，同時(shí)又向外傳播了“八景”這一老字號。

我們將“雙魚”譯為Double Fish Flour。開封市天豐面業(yè)有限責(zé)任公司迄今已有百年歷史，主導(dǎo)產(chǎn)品是“雙魚牌”面粉、掛面、燴面及饅頭。其中面粉被譽(yù)為“中原之冠”。許多學(xué)者通過音譯的方式將其譯為“SHUANGYU”或“Shuangyu”，但為了便于英語受眾理解，我們將其英譯為“Double Fish Flour”，不僅強(qiáng)調(diào)了“面業(yè)”，而且也宣傳了其品牌。

我們將“真不同”譯為Unique Restaurant。真不同是洛陽市真不同飯店有限責(zé)任公司的品牌，始創(chuàng)于1895年，是中華老字號、中華餐飲名店、國際餐飲名店，也是洛陽市主要接待“窗口”。采用意譯將restaurant翻譯出來便于受眾理解品牌的內(nèi)涵。

我們將開封“第一樓”譯為Baozi of the No.1 Building。開封“第一樓”有限責(zé)任公司是具有悠久歷史的中華老字號企業(yè)、國家特級酒家、中華餐飲名店，以經(jīng)營中華名小吃，尤其是第一樓小籠灌湯包子而馳名中外，被翻譯為“Baozi of the No.1 Building”?！耙粯恰本哂小案弦粚訕恰敝猓粌H可以很好地傳播“第一樓”這一品牌，同時(shí)也充分表現(xiàn)“第一樓”的發(fā)展理念，符合順應(yīng)論的基本觀點(diǎn)?！鞍印辈捎靡糇g，一是弘揚(yáng)了中國傳統(tǒng)文化，二是此類譯法已為廣大受眾所接受。

根據(jù)直譯和意譯結(jié)合的方法，將“歸德大有豐”譯為Guide Dayoufeng Sauce & Pickles。河南商丘大有豐醬園是河南商丘市唯一“中華老字號”。前一部分通過音譯保留了源語的發(fā)音，后一部分通過意譯顯示出產(chǎn)品的特點(diǎn)。同時(shí)通過音譯的“歸德”與英語單詞“guide”（指導(dǎo)者，帶領(lǐng)人）發(fā)音上有相似之處，能讓受眾聯(lián)系其英文意義產(chǎn)生該品牌是此行業(yè)中佼佼者的聯(lián)想，順應(yīng)受眾的心理聯(lián)想。

同樣的，我們將“王守義”譯為Wang Shouyi Spices。王守義是王守義十三香調(diào)味品集團(tuán)公司的品牌。隨著中國文化的對外傳播，越來越多的人了解了中國文化，了解了中國人姓名構(gòu)成方式?？紤]到目的語受眾對中國文化有所了解，首先“王守義”作為人名可英譯為“Wang Shouyi”。為便于受眾理解，了解品牌信息，需將其十三香調(diào)味料的產(chǎn)品特點(diǎn)融入其中。由于在英語受眾的文化以及認(rèn)知中，“十三”被視為是不吉利的數(shù)字，因此在英譯時(shí)忽略“十三”這個(gè)數(shù)字，將其譯為“Wang Shouyi Spices”。這樣基于順應(yīng)論，既順應(yīng)了目標(biāo)受眾的文化背景和認(rèn)知心理，也保留了產(chǎn)品特點(diǎn)。

將“汝陽劉”英譯為RUYANGLIU Chinese Writing Brush。項(xiàng)城市汝陽劉筆業(yè)有限公司的注冊商標(biāo)為“汝陽劉”，其生產(chǎn)的主要產(chǎn)品是中國傳統(tǒng)毛筆，有別于其他國家生產(chǎn)的毛筆。前一部分同樣通過音譯保留發(fā)音，采取直譯的方法，而后一部分采取意譯的方法，便于受眾理解和認(rèn)知，順應(yīng)產(chǎn)品特色。

四、結(jié)論與存在的問題

為了把中原品牌，中原文化推向世界，推進(jìn)中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)，我們必須意識到河南“中華老字號”英譯和對外宣傳的意義，對其予以更多關(guān)注。可以毫不夸張地說，“中華老字號”是企業(yè)的靈魂，是國家瑰寶。眾所周知，中國八大古都，四個(gè)地處河南。河南失去了“中華老字號”，就失去一大亮點(diǎn)和特色。關(guān)注河南“中華老字號”的英譯及對外宣傳意義重大，順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

翻譯對于河南“中華老字號”的對外宣傳起著重要作用。如何正確地翻譯這些品牌名稱，值得研究。品牌名稱翻譯的過程中，我們不僅應(yīng)該關(guān)注語言之間的差異也應(yīng)該關(guān)注非語言之間的不同。當(dāng)然，本研究仍存在不足之處。比如，它只是對河南“中華老字號”給出了試譯意見，并沒有給出完整的翻譯，翻譯的權(quán)威性和完美性有待提高。此外，本文并沒有針對企業(yè)的外宣策略給出具體可行的建議，研究的完整性也有待進(jìn)一步完善。

參考文獻(xiàn)：

[1]盧麗麗.從品牌價(jià)值評價(jià)談中華老字號的振興[J].中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)，2016（15）.

[2]吳國峰.中華老字號品牌的傳播研究[J].企業(yè)文化，2014.

[3]紀(jì)征.中華老字號品牌傳播初探[J].重慶大學(xué)，2009.

[4]李相五.中國餐飲業(yè)老字號的民族文化研究[J].中央民族大學(xué)，2005.

[5]郭燕春.20%“中華老字號”將被“摘帽”[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2004.

作者簡介：劉玉（1997—），女，本科在讀。

注：本文系華北水利水電大學(xué)2017年度大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目《順應(yīng)論視角下河南“中華老字號”的翻譯和外宣研究》階段性成果，編號2017XA057。

（指導(dǎo)教師：張富生）