新營(yíng)銷？不如直說新零售

一、營(yíng)銷的分層含義及其本質(zhì)

1.分層理解

只要市場(chǎng)環(huán)境有所變化，談及營(yíng)銷，總是聲音比較雜，觀念和觀點(diǎn)難于統(tǒng)一。我想主要原因在于：營(yíng)銷概念是一個(gè)“舶來(lái)品”?；谔囟ǖ臍v史背景，經(jīng)過不同版本的演繹，事實(shí)上它在中國(guó)已分化為至少三個(gè)不同層面的理解：

一是把營(yíng)銷理解為企業(yè)經(jīng)營(yíng)。我們經(jīng)常說，企業(yè)的功能只有兩個(gè)，一是營(yíng)銷，即贏得消費(fèi)者；二是創(chuàng)新。而創(chuàng)新的目的，也是贏得消費(fèi)者。因此，營(yíng)銷就是經(jīng)營(yíng)。

二是把營(yíng)銷理解為與銷售相區(qū)分、重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益并創(chuàng)造消費(fèi)者信任的一系列企業(yè)內(nèi)部的功能安排。銷售研究并踐行經(jīng)銷商和網(wǎng)點(diǎn)如何愿意“賣”，強(qiáng)調(diào)渠道立場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)商務(wù)技巧與連接（比如價(jià)格、促銷）；而營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)研究并踐行消費(fèi)者如何愿意“買”，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者立場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)理解和溝通。

三是更加狹義地把營(yíng)銷理解為企業(yè)以實(shí)現(xiàn)其最終產(chǎn)品銷售為目標(biāo)而與消費(fèi)者發(fā)生的一系列信息交流活動(dòng)。由此，營(yíng)銷成為公共關(guān)系和溝通的代名詞。

2.本質(zhì)含義

為便于后面問題的討論和展開，我們應(yīng)該兼顧到營(yíng)銷的本質(zhì)有如下不同層面的含義：

其一，營(yíng)銷服務(wù)于經(jīng)營(yíng)的目的，從手段和目的需要統(tǒng)一性來(lái)說，營(yíng)銷就是經(jīng)營(yíng)；

其二，營(yíng)銷是企業(yè)基于消費(fèi)者立場(chǎng)考慮問題的一種制度設(shè)計(jì)和功能安排；

其三，不管我們前期做了多少工作，如果沒有消費(fèi)者的最后買單，對(duì)于企業(yè)而言，一切都是成本，沒有效用。因此，與消費(fèi)者溝通，往往成為營(yíng)銷一個(gè)獨(dú)特的落腳點(diǎn)，它也因此造就一個(gè)更為狹義的理解：營(yíng)銷就是溝通。

二、所謂“新營(yíng)銷”

正如互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中一度反復(fù)熱議的所謂“新經(jīng)濟(jì)”，后來(lái)并沒有改變基本的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，今天我們沉迷其中卻一知半解的“新營(yíng)銷”，依我而言，除了反映了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一新的技術(shù)背景下營(yíng)銷人員普遍的焦慮心態(tài)，并不能揭示什么營(yíng)銷本質(zhì)發(fā)生變化的所謂新的市場(chǎng)邏輯。

不是說新營(yíng)銷這個(gè)概念完全沒有意義，作為特定語(yǔ)境下的一種修辭手段，如果新營(yíng)銷引領(lǐng)我們更加聚焦環(huán)境變化，特別是重視營(yíng)銷手段和方法上的技術(shù)創(chuàng)新，當(dāng)然善莫大焉。但是，我們必須清楚，技術(shù)手段服務(wù)于經(jīng)營(yíng)目的，經(jīng)營(yíng)永遠(yuǎn)是一項(xiàng)兼顧風(fēng)險(xiǎn)和利益平衡、責(zé)任（企業(yè)家精神）與能力（企業(yè)家方法）統(tǒng)一、個(gè)人與社會(huì)激勵(lì)相容的偉大事業(yè)；應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，需要始終保持敬畏心，在真正的技術(shù)研發(fā)、資源整合和制度系統(tǒng)構(gòu)建上下扎實(shí)的功夫；營(yíng)銷只是整體經(jīng)營(yíng)的一些環(huán)節(jié)或企業(yè)系統(tǒng)的一部分，我們不能指望任何一個(gè)單一或局部的系統(tǒng)解決企業(yè)的所有問題，也不能指望企業(yè)層面上的狹義營(yíng)銷，即傳播和溝通解決企業(yè)以產(chǎn)品為本的核心競(jìng)爭(zhēng)力問題，當(dāng)然，更不能指望一次出色的營(yíng)銷創(chuàng)意活動(dòng)解決企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)問題。

三、新零售與新營(yíng)銷

相比新營(yíng)銷而言，新零售是一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的概念。如果我們把新營(yíng)銷理解為新零售條件下企業(yè)所需要的營(yíng)銷管理轉(zhuǎn)型，新營(yíng)銷的概念或許可以找到稍許具體些的依托。

新零售真實(shí)不虛，在于新零售是在移動(dòng)互聯(lián)這一新技術(shù)語(yǔ)境下提出的對(duì)于整體商業(yè)環(huán)境的概括或稱描述。有趣的是，同時(shí)響應(yīng)它的還有智慧零售和無(wú)界零售。它們分別代表著中國(guó)三大商業(yè)巨頭：阿里、蘇寧和京東殊途同歸的思考。語(yǔ)言即世界，對(duì)同一問題的不同思考和表達(dá)，其實(shí)也反映了接觸和處理問題不同的路徑依賴。新零售的概括性高于智慧零售和無(wú)界零售，如母概念，它反映了問題之源：新，其實(shí)就是新技術(shù)，新零售是新技術(shù)條件下出現(xiàn)和將要出現(xiàn)的零售模式。智慧零售是新零售針對(duì)解決消費(fèi)者問題所能達(dá)到的一種理想狀態(tài)，無(wú)界零售則表達(dá)的是新零售所產(chǎn)生的社會(huì)性影響。從技術(shù)，到人，再到社會(huì)，這三個(gè)概念，其實(shí)是從不同的維度反映同一個(gè)問題。

市場(chǎng)，既可以理解為上帝的意志表現(xiàn)，所謂無(wú)形之手，也可以理解為人踐行上帝旨意的發(fā)明創(chuàng)造，因此，韋伯認(rèn)為資本主義精神孕育于新教倫理。技術(shù)亦然。新技術(shù)的出現(xiàn)和遞代，既需要科學(xué)超人和能工巧匠，也需要適宜的社會(huì)制度環(huán)境，它體現(xiàn)了各種人為的努力，卻又不僅僅在預(yù)期之內(nèi)。互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，乃至未來(lái)的萬(wàn)物互聯(lián)，沒有人能在出現(xiàn)之前想象出它們的一切。互聯(lián)網(wǎng)之初，人們?yōu)橄胂笾械摹靶陆?jīng)濟(jì)”狂歡，但新經(jīng)濟(jì)經(jīng)過幾次泡沫，又最終回歸到傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。我們或許可以這么說，新技術(shù)創(chuàng)造的不是新經(jīng)濟(jì)，而是一種新文明，即人類的生活方式，正如蒸汽機(jī)開創(chuàng)了近現(xiàn)代工業(yè)文明，互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)了寄托著人們無(wú)限美好想象的互聯(lián)網(wǎng)文明。新零售正是從技術(shù)和人類生活方式的連接上，讓大家看到更多商業(yè)變革的可能性。當(dāng)然，從商業(yè)角度看，移動(dòng)互聯(lián)乃至大數(shù)據(jù)、人工智能這些前沿技術(shù)改變的也不僅僅是零售，所以首先提出新零售，是因?yàn)檫@些技術(shù)正在改變市場(chǎng)的組織方式，而這種市場(chǎng)組織方式的改變，又會(huì)進(jìn)一步地改變生產(chǎn)的組織方式，進(jìn)而改變產(chǎn)品創(chuàng)新的方式。新零售，談的不僅僅是零售，而是新的零售方式驅(qū)動(dòng)的整個(gè)市場(chǎng)的改變。

市場(chǎng)的改變，當(dāng)然意味著新的商業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)于存量企業(yè)而言，也意味著新的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，意味著所有企業(yè)營(yíng)銷所采用的方法、手段都需要與時(shí)俱進(jìn)?？梢哉f，如果不把新營(yíng)銷理解為技術(shù)手段和方法論上的進(jìn)步，而是理解為近乎虛無(wú)的模式之爭(zhēng)，新營(yíng)銷便不會(huì)成為現(xiàn)實(shí)的出路，反倒成為制造迷茫的困擾。正是基于這樣的思考，我更愿意把新營(yíng)銷理解為新零售背景下企業(yè)需要做出的營(yíng)銷管理轉(zhuǎn)型要求。

四、新市場(chǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

某種意義上可以這么理解，新零售或稱新市場(chǎng)環(huán)境不僅不可能改變營(yíng)銷的本質(zhì)，反而強(qiáng)化了營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心的訴求?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能既極大地提高了整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)、交流效率，賦予了消費(fèi)者更多的便利性，解放了他們的時(shí)間，也在經(jīng)營(yíng)責(zé)任方面，對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。因此，消費(fèi)者成了真正可以自主做出各類選擇的“王”。目前討論新營(yíng)銷的各類新詞，都不過新瓶舊酒，表達(dá)的不過是轉(zhuǎn)型時(shí)的效率所需。我所理解的轉(zhuǎn)型，大致概括為：

產(chǎn)品即內(nèi)容。沒有脫離產(chǎn)品營(yíng)銷之外的內(nèi)容營(yíng)銷，相反，新零售條件下，產(chǎn)品是唯一的主角，唯一的英雄。以往的營(yíng)銷，基于生活的慢節(jié)奏，我們可以慢慢講故事，品牌不過是一個(gè)個(gè)情節(jié)的串聯(lián)，最后，還原為消費(fèi)者的生活?，F(xiàn)在，產(chǎn)品就是消費(fèi)者的一部分。沒有產(chǎn)品，就沒有品牌。所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，也可以理解為，產(chǎn)品的效用就是創(chuàng)造體驗(yàn)。

渠道即媒體。專業(yè)化的渠道也意味著專業(yè)化的媒體。自媒體是一個(gè)隱喻性的概念。人們對(duì)于傳統(tǒng)意義上公眾媒體的興趣，越來(lái)越局限于娛樂和政治，與娛樂和政治不相關(guān)的消費(fèi)，日益與公眾媒體無(wú)關(guān)。也意味著，渠道對(duì)于產(chǎn)品的推廣，不需要借助于第三方，它們自己就是媒介，只有把自己做成口碑的媒介，推廣才有可能。新零售環(huán)境下的企業(yè)，既是渠道，又是媒體。起始于渠道的企業(yè)，要有能力把自己做成媒體；起始于媒體的企業(yè)，要有能力把自己做成渠道。

場(chǎng)景即連接。場(chǎng)景是消費(fèi)需求顯性和隱性的表達(dá)。場(chǎng)景越自然，消費(fèi)者的意愿越真實(shí)。當(dāng)然，也可以整合場(chǎng)景或創(chuàng)造場(chǎng)景，不管整合或創(chuàng)造，連接的方式越自然，消費(fèi)者接受的程度就越高。

節(jié)奏即速度。每一個(gè)消費(fèi)者都有他自己的節(jié)奏，跟上他的節(jié)奏，該快的時(shí)候快，該慢的時(shí)候慢，我們才能永遠(yuǎn)與他保持合適的距離。節(jié)奏感反映了對(duì)于消費(fèi)者時(shí)間價(jià)值的把握，羅振宇之所以提出商業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)在時(shí)間，表達(dá)的也是這樣的思考：要么，用價(jià)值感黏住消費(fèi)者；要么，把消費(fèi)者零散的碎片化的時(shí)間組織起來(lái)，形成新的價(jià)值。不管是專注于技術(shù)創(chuàng)新的后向一體化，還是專注于服務(wù)的前向一體化，最重要的，是我們不僅僅要理解消費(fèi)者的需求，也要理解這種需求背后的生活節(jié)奏。

無(wú)論是經(jīng)營(yíng)，還是為經(jīng)營(yíng)服務(wù)的營(yíng)銷，以人為本都是一個(gè)基本立場(chǎng)。技術(shù)進(jìn)步對(duì)于營(yíng)銷的意義，在于它將大大拓展我們?yōu)槿朔?wù)的創(chuàng)新空間。然而，技術(shù)從來(lái)不只是扮演天使，它也同時(shí)扮演魔鬼。移動(dòng)互聯(lián)，萬(wàn)物互聯(lián)，人工智能……它們是整合的力量，也是分裂的力量，在我們每一個(gè)個(gè)體與整個(gè)世界聯(lián)系得越來(lái)越密切的同時(shí)，每個(gè)個(gè)體自身則變得越來(lái)越碎片化。在這個(gè)過程中，我們需要保持警覺，避免技術(shù)的細(xì)節(jié)將自己異化為沒有靈魂的“零部件”。

每一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷的新名詞都可能是一次人性異化的誘餌。大家都要記住許小年教授的提醒：我們追逐和發(fā)明新名詞的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們實(shí)際能達(dá)到的?！岸床烊诵?、擁抱科技”，每一個(gè)營(yíng)銷人都要同時(shí)具備這兩種素質(zhì)，從而不為技術(shù)帶來(lái)的表面變化而失去對(duì)人性和事物本質(zhì)的判斷力。以往，我們從經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，將營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)逐步從經(jīng)營(yíng)的目的性，一層層地分解，最終落實(shí)到與消費(fèi)者的理解和溝通上?，F(xiàn)在，由于技術(shù)的進(jìn)步，理解和溝通變得容易，但把理解和溝通真正變成價(jià)值，似乎更難。如何把碎片化的“小微”發(fā)展為自我驅(qū)動(dòng)，同時(shí)推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展的“自組織”，這才是經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷面臨的真正挑戰(zhàn)！