新媒體環(huán)境下食品質(zhì)量演化博弈研究

紀(jì)賢兵 孫玉玲 蔣以浩

（南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 南京 211816）

一、引言

近年來，食品不安全事件頻繁發(fā)生，2015年國(guó)外走私“僵尸肉”事件、2016 年央視“3·15”爆出的“餓了嗎”平臺(tái)的黑心作坊以及2017年“三只松鼠霉菌超標(biāo)”等事件，一系列食品質(zhì)量安全事件對(duì)消費(fèi)者和食品行業(yè)帶來了較大的損失，政府和社會(huì)各界越來越關(guān)注食品質(zhì)量安全問題。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊等媒體的快速發(fā)展，逐步改變了信息傳播的模式，同時(shí)也為食品質(zhì)量安全提供了新的思路。由于食品供應(yīng)鏈涉及的成員和產(chǎn)品種類較多，僅僅依靠公眾自身對(duì)食品質(zhì)量加以識(shí)別比較困難，而新媒體的出現(xiàn)，有助于解決這一難題。因此，新媒體參與食品安全治理越發(fā)成為社會(huì)監(jiān)管體系的重要環(huán)節(jié)。為保障我國(guó)食品質(zhì)量安全水平穩(wěn)步提升，確保食品健康發(fā)展和公眾“舌尖上的安全”，在2017年2月國(guó)務(wù)院印發(fā)《“十三五”國(guó)家食品安全規(guī)劃》，從宏觀角度對(duì)食品進(jìn)行各種檢測(cè)和監(jiān)管。盡管在食品質(zhì)量問題監(jiān)管中政府占據(jù)主導(dǎo)地位，但政府的“一元化”監(jiān)管方式尚且存在不足，由于食品種類較多、企業(yè)參差不齊、監(jiān)管任務(wù)較重等諸多矛盾使得政府監(jiān)管收效不明顯。而食品供應(yīng)鏈上下游企業(yè)掌握絕對(duì)的生產(chǎn)和質(zhì)量控制權(quán)，是保障食品質(zhì)量統(tǒng)一和食品質(zhì)量安全的關(guān)鍵[1]。因此，在新媒體環(huán)境下，考慮食品供應(yīng)鏈內(nèi)部成員間的質(zhì)量合作以提高食品質(zhì)量安全更具現(xiàn)實(shí)意義。

針對(duì)這一問題，部分學(xué)者從不同角度研究了如何提高食品質(zhì)量安全問題。Macheka等[2]采用食品供應(yīng)鏈回收存在隱患食品和辨別責(zé)任主體的功能，解決食品質(zhì)量安全問題。張煜和汪壽陽(yáng)[3]通過加強(qiáng)供應(yīng)鏈的信息流和資金流的控制，研究食品供應(yīng)鏈在質(zhì)量安全中的協(xié)調(diào)問題。Rouvière和Manditsera[4]研究表明在食品供應(yīng)鏈中僅依靠政府監(jiān)管是無法解決當(dāng)前問題，而第三方監(jiān)管作為政府監(jiān)管的有效補(bǔ)充，起著良好的互動(dòng)作用。新媒體作為第三方監(jiān)管的重要組成，主要包括微信、微博、頭條等媒體。新媒體較之傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、電視等）其對(duì)食品質(zhì)量安全問題曝光、企業(yè)社會(huì)責(zé)任以及消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生重大影響[5]。張曼等[6]通過媒體監(jiān)管的方式，研究地方政府和中央政府在食品質(zhì)量上的激勵(lì)問題。林萍等[7]在全媒體基礎(chǔ)上，研究食品安全輿情的主體、客體、輿情本體等構(gòu)成要素及特點(diǎn)，并提出食品安全預(yù)警機(jī)制。此外，部分學(xué)者從演化博弈的角度研究了食品的質(zhì)量安全問題。鄭義等[8]基于演化博弈視角，研究食品安全事件帶來的生產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量投入和消費(fèi)者購(gòu)買行為的演變。許民利等[1]考慮了供應(yīng)鏈成員在食品安全中的質(zhì)量投入，研究供應(yīng)鏈成員策略選擇的動(dòng)態(tài)博弈問題。上述文獻(xiàn)對(duì)于食品供應(yīng)鏈問題的研究多數(shù)基于供應(yīng)鏈成員為理性人的假設(shè)，但在實(shí)際決策時(shí)供應(yīng)鏈成員往往存在非理性行為。

Russo、Bernardo 等[9][10]學(xué)者的研究結(jié)果表明，決策者都存在一定程度的過度自信。過度自信主要表現(xiàn)為三種形式：對(duì)市場(chǎng)需求的過高估計(jì)，對(duì)市場(chǎng)需求的過高定位，和對(duì)市場(chǎng)需求的過度精確[11]。食品質(zhì)量安全通常與食品的生產(chǎn)、運(yùn)輸、加工、保鮮等環(huán)節(jié)有關(guān)，零售商難以及時(shí)準(zhǔn)確掌握食品質(zhì)量安全的信息度。大量研究實(shí)驗(yàn)表明食品質(zhì)量與需求緊密相關(guān)，零售商以此對(duì)市場(chǎng)需求做出預(yù)測(cè)，進(jìn)而使得零售商在市場(chǎng)需求的決策中出現(xiàn)偏差。目前，較少的文獻(xiàn)從定量角度研究供應(yīng)鏈成員過度自信對(duì)管理決策的影響。如周永務(wù)等[12]基于供應(yīng)商理性和零售商過度自信，研究過度自信對(duì)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)決策的影響，供應(yīng)鏈成員的利潤(rùn)偏差量與過度自信系數(shù)呈正相關(guān)。Ren等[13]建立了過度自信（過度精確）決策者的報(bào)童模型，結(jié)果表明過度自信決策者會(huì)低估需求分布的方差，使得訂貨量偏向均值。肖迪等[14]考慮了供應(yīng)鏈成員過度自信，研究供應(yīng)鏈在質(zhì)量控制上的庫(kù)存管理問題。但食品與一般工業(yè)品不同，食品的質(zhì)量對(duì)人體健康具有重要影響，進(jìn)而對(duì)需求的影響更為明顯。

本文則是在新媒體環(huán)境視角下，結(jié)合收益共享契約機(jī)制，建立食品質(zhì)量演化博弈模型，并分析參數(shù)變化對(duì)供應(yīng)鏈成員策略選擇的影響。

二、基本假設(shè)與模型建立

首先考慮由理性供應(yīng)商以及過度自信零售商兩群體組成的食品供應(yīng)鏈。決策順序：零售商結(jié)合食品市場(chǎng)需求，判斷自身的需求量，并向供應(yīng)商進(jìn)行訂購(gòu)，而供應(yīng)商則根據(jù)零售商的采購(gòu)信息加以批量生產(chǎn)。

參數(shù)設(shè)置如下：生產(chǎn)成本為cs，批發(fā)價(jià)為w，零售價(jià)格為pr。理性零售商認(rèn)為市場(chǎng)實(shí)際需求為q＝a＋ke＋θ，即食品的銷售量受到三方面因素影響[15]：a為市場(chǎng)基本需求；e為零售商在銷售食品過程中的努力水平，k為努力水平的產(chǎn)出系數(shù)；θ為隨機(jī)變量，表示不受節(jié)點(diǎn)企業(yè)（供應(yīng)商和零售商）控制卻又對(duì)食品銷售量產(chǎn)生影響的“環(huán)境狀態(tài)”（如市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變化、季節(jié)、國(guó)內(nèi)外對(duì)食品的政策等），且θ～N（0，σ2），零售商的努力成本為 ce2／2，其中，c 為零售商付出努力的成本系數(shù)?？紤]到零售商存在過度自信行為，對(duì)自身努力水平的產(chǎn)出系數(shù)及市場(chǎng)環(huán)境狀態(tài)的估量都存在一定偏差，此時(shí)市場(chǎng)需求變?yōu)椋簈α＝α＋kα＋θa，其中，α（α∈[0，1]為過度自信系數(shù)，kα＝（1＋α）k，θa＝（1－α）θ則分別為零售商過度自信下的努力產(chǎn)出系數(shù)和環(huán)境狀態(tài)。α越大，則零售商更偏向于認(rèn)為自身努力程度所產(chǎn)生的回報(bào)越多，環(huán)境狀態(tài)的方差越小。α＝0表示完全理性，α＝1表示過度自信程度最大。進(jìn)而可得，供應(yīng)商和零售商的期望效用：

兩個(gè)群體的策略選擇均為（合作，不合作），簡(jiǎn)記為（C，N）。合作表示為供應(yīng)商和零售商在食品質(zhì)量上加強(qiáng)信息交流、技術(shù)指導(dǎo)以及履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任等行為，保障食品質(zhì)量安全。故當(dāng)食品供應(yīng)鏈企業(yè)在食品質(zhì)量安全上都采取不合作或一方采取合作、另一方采取不合作，則食品質(zhì)量安全難以保證。食品供應(yīng)商和零售商采取不同的選擇策略時(shí)，得到相應(yīng)的期望效用如下：

1．若供應(yīng)商與零售商雙方在食品質(zhì)量上都選擇合作，則對(duì)應(yīng)的期望收益分別為 E（US）＋γE（U）－C1，E（UR）＋（1－γ）E（U）－C2。其中 E（U）為雙方都選擇合作，食品的質(zhì)量安全得到大大改善，獲取的超額期望收益。γ（γ∈（0，1））表示收益共享比例，C1，C2分別為雙方選擇合作時(shí)支付的成本。

2．若供應(yīng)商選擇不合作，零售商選擇合作，則對(duì)應(yīng)的期望收益分別為（1－β）E（US），（1＋β）E（UR）－C2。β為獎(jiǎng)懲比例系數(shù)，為了確保食品的質(zhì)量安全，政府監(jiān)管部門對(duì)合作方給予獎(jiǎng)勵(lì)，而對(duì)不合作方給予懲罰，根據(jù)雙方的基本期望收益為基礎(chǔ)，設(shè)定獎(jiǎng)懲比例系數(shù)。（βEUR）＜C2。

3．同理當(dāng)供應(yīng)商選擇合作，零售商選擇不合作，雙方的期望收益為：

4．若供應(yīng)商和零售商在食品質(zhì)量上都選擇不合作，則雙方的期望收益為 E（US）－γpE（UL），E（UR）－（1－γ）pE（UL）。雙方皆選擇不合作策略，這將導(dǎo)致食品的質(zhì)量安全水平大大降低，此時(shí)新媒體會(huì)發(fā)揮作用，幫助消費(fèi)者識(shí)別食品的不安全性，新媒體曝光率為 p（p∈[0，1]），食品供應(yīng)鏈的損失期望收益為E（UL）。假設(shè)供應(yīng)鏈的損失期望收益分擔(dān)比例按照超額期望收益共享比例進(jìn)行分配（損失分擔(dān)比例與收益共享比例相同，即也表示損失分擔(dān)比例。

5．供應(yīng)商在食品質(zhì)量上選擇合作的比例為x（x∈[0，1]），則不合作的比例為 1－x；零售商在食品質(zhì)量上選擇合作的比例為y，則不合作的比例為 1－y。

結(jié)合上述對(duì)兩群體的期望收益的分析，可得表1。

表1 供應(yīng)商與零售商的收益矩陣

三、食品質(zhì)量安全中合作行為演化博弈分析

（一）演化博弈的平衡點(diǎn)

供應(yīng)商在食品質(zhì)量上選擇合作與不合作策略的適應(yīng)度分別為：

則平均適應(yīng)度為：

根據(jù)Malthusian方程，可得復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

同理，零售商復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

為了便于計(jì)算，令

命題1：新媒體環(huán)境下食品供應(yīng)鏈的演化博弈的平衡點(diǎn)為（0，0）、（0，1）、（1，0）、（1，1）。另外，也為演化博弈的平衡點(diǎn)，當(dāng)且僅當(dāng)：

證明：對(duì)于復(fù)制動(dòng)態(tài)方程，分別令 dx／dt＝0，dy／dt＝0，顯然（0，0）、（0，1）、（1，0）、（1，1）為平衡點(diǎn)。當(dāng) γ 滿足所給條件時(shí) 0＜xD＜1．0＜yD＜1，故由 dx／dt＝0，dy／dt＝0 可得（xD，yD）也為平衡點(diǎn)。

（二）平衡點(diǎn)的穩(wěn)定性及演化結(jié)果分析

考慮到復(fù)制動(dòng)態(tài)方程得出的平衡點(diǎn)往往不一定就是系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略，參照Friedman的做法，通過雅可比（Jacobian）矩陣（J）分析演化均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性。分析找出滿足跡和雅可比行列式兩個(gè)條件的平衡點(diǎn)，則該平衡點(diǎn)即是演化穩(wěn)定策略（ESS）。

證明：結(jié)合演化穩(wěn)定策略的檢驗(yàn)方式，并分別計(jì)算每種條件下各平衡點(diǎn)的跡和行列式，判斷其局部穩(wěn)定性，如下表2所示。

四、演化結(jié)果分析

（一）運(yùn)用演化結(jié)果，進(jìn)而分析不同參數(shù)取值下供應(yīng)商和零售商的策略選擇

圖1 情形1下雙方在食品質(zhì)量上策略選擇演化博弈動(dòng)態(tài)趨勢(shì)圖

結(jié)論1：在新媒體環(huán)境下，當(dāng)收益共享比例較小時(shí)，上游供應(yīng)商得知自身選擇合作時(shí)獲取的超額收益較少，供應(yīng)商在食品質(zhì)量上選擇合作的積極性會(huì)大大降低，最終會(huì)采取不合作策略，而上游供應(yīng)商處于食品供應(yīng)鏈的源頭，對(duì)食品的質(zhì)量安全至關(guān)重要，供應(yīng)商的不良行為可能會(huì)加劇食品不安全事件的發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)食品市場(chǎng)的信任度會(huì)大打折扣，對(duì)食品企業(yè)的正常運(yùn)作帶來阻礙。

表2 五種情形下平衡點(diǎn)的局部穩(wěn)定性

圖2 情形2下雙方在食品質(zhì)量上策略選擇演化博弈動(dòng)態(tài)趨勢(shì)圖

結(jié)論2：當(dāng)收益共享比例位于上述范圍內(nèi)時(shí)，食品供應(yīng)鏈中供應(yīng)商和零售商為了自身獲取暴利而不履行食品供應(yīng)鏈中的社會(huì)責(zé)任，使得食品質(zhì)量安全問題加劇，此時(shí)產(chǎn)生的后果將極其嚴(yán)重，需要避免此類情況的出現(xiàn)。為此，政府部門以及第三方監(jiān)管（新媒體）將會(huì)發(fā)揮其作用，對(duì)食品供應(yīng)鏈企業(yè)的行為加以約束，隨著新媒體的時(shí)效性和真實(shí)性的提高，新媒體的曝光率以及政府的監(jiān)管將會(huì)促進(jìn)食品供應(yīng)鏈上下游企業(yè)在食品質(zhì)量安全方面的合作，保障食品質(zhì)量安全穩(wěn)定。

圖3 情形3下雙方在食品質(zhì)量上策略選擇演化博弈動(dòng)態(tài)趨勢(shì)圖

結(jié)論3：隨著政府對(duì)食品安全監(jiān)管力度的提升，以及新媒體的迅速崛起，食品供應(yīng)鏈上下游企業(yè)往往在食品質(zhì)量上傾向于選擇合作，以此保證食品的質(zhì)量安全，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的信任，供應(yīng)鏈整體收益也隨著增加。當(dāng)終端消費(fèi)者對(duì)食品供應(yīng)鏈上下游企業(yè)之間的質(zhì)量合作具有積極反應(yīng)時(shí)，食品供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的收益將隨著提高，最終企業(yè)更愿意履行自身的社會(huì)責(zé)任，即保障食品供應(yīng)鏈的質(zhì)量安全。

圖4 情形4下雙方在食品質(zhì)量上策略選擇演化博弈動(dòng)態(tài)趨勢(shì)圖

結(jié)論4：隨著收益共享比例的增大，在演化博弈中出現(xiàn)較多鞍點(diǎn)，演化的路徑會(huì)發(fā)生改變。演化結(jié)果在食品供應(yīng)鏈中雙方都傾向于選擇質(zhì)量合作，以及雙方都不選擇質(zhì)量合作兩種穩(wěn)定策略，演化的結(jié)果會(huì)帶來完全相反的效果，提升食品安全與加劇食品不安全，往往前者是消費(fèi)者更愿意看到的，因此需要從新媒體的輿論、供應(yīng)鏈企業(yè)的行為以及政府的監(jiān)管力度等因素方面研究該條件下的演化問題，進(jìn)而促進(jìn)供應(yīng)商和零售商在食品質(zhì)量安全上進(jìn)行質(zhì)量合作，保障食品質(zhì)量安全。

圖5 情形5下雙方在食品質(zhì)量上策略選擇演化博弈動(dòng)態(tài)趨勢(shì)圖

結(jié)論5：在新媒體環(huán)境下，當(dāng)收益共享比例較大時(shí)，下游零售商得知自身選擇質(zhì)量合作時(shí)獲取的超額收益較少，零售商在食品質(zhì)量上選擇合作的積極性會(huì)大打折扣，將傾向于不選擇合作。零售商作為食品供應(yīng)鏈的下游，直接與終端消費(fèi)者對(duì)接，其對(duì)食品質(zhì)量安全較為重要，將直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為。考慮到供應(yīng)鏈下游零售商更容易被新媒體發(fā)現(xiàn)，可通過提高新媒體的時(shí)效性和準(zhǔn)確性加以約束零售商的這類行為。

（二）參數(shù)變化對(duì)第四種條件下演化博弈穩(wěn)定均衡結(jié)果的影響

經(jīng)上述分析，可得命題3、命題4和命題5。

命題3：新媒體曝光率越大，供應(yīng)商和零售商兩群體都選擇質(zhì)量合作的概率越大。

證明：SⅠ對(duì)p求偏導(dǎo)

此時(shí)新媒體曝光率與面積SⅠ呈正相關(guān)，即加強(qiáng)新媒體在食品企業(yè)質(zhì)量安全問題事件的曝光率，則可以促進(jìn)系統(tǒng)演化穩(wěn)定，雙方策略選擇趨向于均衡點(diǎn)的概率越大，即供應(yīng)商和零售商雙方在食品質(zhì)量上都選擇合作的概率越大。

由命題3可以看出，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，政府對(duì)新媒體等第三方監(jiān)管主體的完善，提高新媒體報(bào)道不安全事件的效率，此時(shí)食品企業(yè)會(huì)受到政府監(jiān)管及社會(huì)輿論的約束，進(jìn)而食品供應(yīng)鏈成員在食品質(zhì)量上會(huì)傾向于選擇合作。食品行業(yè)市場(chǎng)也可以穩(wěn)定健康發(fā)展，政府監(jiān)管部門的辦事效率以及公信力也隨著得到改善。

命題4：零售商的過度自信系數(shù)α與SⅠ呈正相關(guān)，即過度自信水平越大，供應(yīng)商和零售商兩群體都選擇質(zhì)量合作的概率越大。

證明：將SⅠ對(duì)α求偏導(dǎo)得：

故可得證零售商的過度自信水平與四邊形ABCD面積呈正相關(guān)，即考慮零售商的過度自信水平，可以加速系統(tǒng)演化穩(wěn)定，雙方在食品質(zhì)量上策略選擇趨向于均衡點(diǎn)（1，1）的概率越大，即雙方在食品質(zhì)量上都選擇合作的概率越大。

由命題4可以看出，食品供應(yīng)鏈中零售商具有過度自信這一非理性行為時(shí)，會(huì)提高零售商在食品質(zhì)量合作中的努力程度，此時(shí)供應(yīng)商也趨向于選擇合作，供應(yīng)鏈整體收益也隨之提高。在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中上下游企業(yè)的某些非理性因素，往往會(huì)對(duì)提高供應(yīng)鏈整體的收益（過度自信、公平偏好等），因此，在研究食品供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題時(shí)需要考慮行為因素。

命題5：當(dāng)收益共享比例γ在一定取值范圍內(nèi)，收益共享比例越大，供應(yīng)商和零售商兩群體選擇質(zhì)量合作的概率越大。

證明：將SⅠ對(duì)γ求偏導(dǎo)得：

由命題5可以看出，在食品供應(yīng)鏈中，企業(yè)若一味地追求自身的收益，而不顧及上下游企業(yè)的收益時(shí)，將會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈整體收益下降，隨著企業(yè)自身的收益也會(huì)隨之被遭受損失。因此在收益共享契約中設(shè)置合理的收益共享比例才會(huì)促進(jìn)供應(yīng)鏈整體的收益提高。食品供應(yīng)鏈成員在食品質(zhì)量上應(yīng)攜手合作，跳出食品行業(yè)因質(zhì)量安全問題引發(fā)的系列困境。

五、結(jié)語(yǔ)

本文的研究結(jié)果表明，在食品質(zhì)量安全管理中，新媒體作為第三方監(jiān)管主體起著重要的作用，對(duì)食品企業(yè)的策略選擇起到重要影響。但由于新媒體報(bào)道的事件中也常出現(xiàn)信息失真、虛假信息的情況，因此新媒體對(duì)于食品質(zhì)量監(jiān)管既有積極作用，也有消極作用。但在外部環(huán)境下，若新媒體報(bào)道的信息準(zhǔn)確及時(shí)，將產(chǎn)生較強(qiáng)的社會(huì)輿論，督促政府監(jiān)管部門盡職盡責(zé)，維護(hù)食品行業(yè)的質(zhì)量安全穩(wěn)定，同時(shí)較好的約束食品企業(yè)，進(jìn)而提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)。再者，零售商的過度自信的提高，有助于提高零售商在保障食品質(zhì)量安全進(jìn)程中，通過自身的努力，影響供應(yīng)鏈上下游企業(yè)積極參與食品質(zhì)量合作中，進(jìn)而保障食品的質(zhì)量安全，提高食品供應(yīng)鏈整體收益，因此，食品供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)的非理性行為有時(shí)往往會(huì)促進(jìn)供應(yīng)鏈整體收益。

在食品質(zhì)量監(jiān)管社會(huì)共治環(huán)境下，一方面，政府應(yīng)通過大力發(fā)展新媒體，進(jìn)而完善食品質(zhì)量安全輿論監(jiān)管渠道，創(chuàng)建信息共享平臺(tái)，更好地發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)。另一方面，食品供應(yīng)鏈上下游企業(yè)應(yīng)實(shí)施自身的社會(huì)責(zé)任（經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)等），針對(duì)食品質(zhì)量安全問題定期交流意見，正確認(rèn)識(shí)上下游企業(yè)的過度自信等非理性行為。