“設(shè)計分層”背景下要重視受眾心理研究

摘要：中國現(xiàn)代社會階級結(jié)構(gòu)已初步形成，這些階層所包含的人員復(fù)雜，社會資源占有情況也各不相同。社會的分層不僅僅體現(xiàn)在收入、教育、社會地位等方面，也體現(xiàn)在受眾的心理層面。在“設(shè)計分層”的大背景下，對于受眾的心理研究應(yīng)該放在重要的位置，通過傳播學(xué)、心理學(xué)的方法對受眾的設(shè)計接受活動進行深入的分析，從受眾的接受需要、接受動機、心理效應(yīng)和心理傾向四個方面進行分析，消除設(shè)計交流上的屏障與誤解，最終實現(xiàn)設(shè)計者與受眾的良性互動，從而使設(shè)計能夠更有效地服務(wù)于社會建設(shè)，使設(shè)計作為一種傳播活動能夠真正意義上實現(xiàn)各階層的有效溝通與信息傳播。

關(guān)鍵詞：設(shè)計分層；受眾心理；設(shè)計傳播；良性互動

設(shè)計心理學(xué)是設(shè)計理論研究的一個重要方面，但是，對于設(shè)計心理學(xué)的研究大多數(shù)時候還是停留在對于設(shè)計產(chǎn)品的功能、外形、色彩對于受眾的影響的研究方面，而很少真正從受眾自身的心理活動、心理需求和心理傾向方面去進行探討。而通過對傳播學(xué)特別是受眾心理的研究可以發(fā)現(xiàn)，受眾，或者說消費者的心理活動、心理狀態(tài)對于其最終的選擇具有決定性的影響。社會分層又使得這種受眾心理上的變化更加復(fù)雜多樣，因此，要使設(shè)計理念或設(shè)計產(chǎn)品更加有效的傳播或流通，對于受眾心理的研究就顯得更為迫切。

一、設(shè)計是一種傳播活動

從本質(zhì)上說，設(shè)計活動就是人類傳播活動的一種。設(shè)計師的任務(wù)就是要提高信息傳播的品質(zhì)，增強信息傳播的力量?？茖W(xué)技術(shù)的進步并不能直接帶來信息品質(zhì)的提高，也不一定會使得信息的流通更加有效，而受眾對于設(shè)計形式、設(shè)計理念的接受程度往往會成為設(shè)計能否取得成功的決定性因素。

加拿大著名文學(xué)批評家，也是大眾傳播理論的一代宗師，麥克魯漢曾經(jīng)提出“媒介是人體的延伸”這一理論。在他看來，所謂“媒介”不僅僅包括書籍、報刊、廣播、電視等典型媒介，還包括服裝、建筑等具有延伸人體性質(zhì)，可以傳遞信息的人造事物?！懊浇槭侨梭w的延伸”這一理論對于設(shè)計研究具有重大的啟發(fā)意義。首先，根據(jù)麥克魯漢的理論，服裝、建筑等都可以是承載信息的媒介，而事實也是如此，服裝、建筑、包裝、汽車等產(chǎn)品無一不承載著設(shè)計師的設(shè)計思想。其次，從人類歷史的發(fā)展來講，所有的設(shè)計都是在現(xiàn)存事物無法滿足人類需求時解決問題的方法，是人類身體或思維的延伸

二、受眾心理研究是設(shè)計分層的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

設(shè)計師在設(shè)計產(chǎn)品時必然會面臨各種社會矛盾，應(yīng)通過對設(shè)計分層合理、科學(xué)的分析，緩解社會矛盾。受眾的接受需要、接受動機、心理效應(yīng)和心理傾向是影響設(shè)計接受的重要因素，也是研究受眾心理的重要內(nèi)容。

1.滿足受眾的心理需求是設(shè)計的首要任務(wù)

人類的一切活動都是為了滿足需要，設(shè)計活動也不例外。如今的設(shè)計已經(jīng)可以基本滿足人們的生理需要，而受眾更多的是追求設(shè)計給與的安全需求、社會需求、尊嚴(yán)需求、自我實現(xiàn)需求。因此，設(shè)計師只有了解到在特定條件下受眾的特定需求，并設(shè)計與此相適應(yīng)的內(nèi)容與形式，才能使得自己設(shè)計的產(chǎn)品被認(rèn)可與接受。

當(dāng)設(shè)計師深入的了解受眾的心理需求以后，就可以采取恰當(dāng)?shù)姆绞胶鸵欢ǖ牟襟E來提高受眾的對于設(shè)計的接受積極性，使得自己的設(shè)計更容易被接受。比如設(shè)計師可以首先利用廣告設(shè)計來刺激需求，使受眾的需求得以表達與展現(xiàn)，接著設(shè)計師便可以通過產(chǎn)品設(shè)計來適應(yīng)需求，最終滿足消費者需求，從而在設(shè)計與需求中完成良性的互動。

2.正確把握受眾的動機是設(shè)計的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

動機是個人為了推動從事某項活動的意圖、愿望、理想、信念等。作為為大眾服務(wù)的設(shè)計活動，正確把握受眾的動機可以使設(shè)計活動達到事半功倍的效果。設(shè)計接受的真正原動力應(yīng)該來自設(shè)計的接收者本身。不論是外加動機還是內(nèi)發(fā)動機，表層動機還是深層動機，設(shè)計師都應(yīng)該進行準(zhǔn)確的把握。

“深層動機是一種深藏不露、秘而不宣的或者是連受眾本人也不清楚的接受傾向和意念。但是，人的動機不可能永遠(yuǎn)埋藏在內(nèi)心深處，它終究要通過語言、表情、行為等表現(xiàn)出來。根據(jù)各種資料，我們現(xiàn)在已經(jīng)知道了受眾的一些深層動機，比如逃避現(xiàn)實、發(fā)泄不滿、印證偏見、平衡心理、幸災(zāi)樂禍、窺探秘密等等”① 。這些深層動機受眾在潛意識中都渴望被滿足，而能夠滿足受眾深層心理動機的設(shè)計自然而然會得到受眾的歡迎，設(shè)計師的作品和理念也更容易被接受。當(dāng)然，設(shè)計師也不應(yīng)一味地滿足受眾的需求，在考慮受眾的深層動機的同時，設(shè)計師也要注重設(shè)計理念本身的社會倫理與道德問題。

3.受眾的心理效應(yīng)決定設(shè)計的接受程度

“受眾的心理效應(yīng)，是指傳播活動中的一些心理現(xiàn)象對傳播過程和傳播效果的影響”② ，在設(shè)計活動上則體現(xiàn)于設(shè)計師通過常見的受眾心理效應(yīng)從事設(shè)計活動，從而取得更大范圍的影響。受眾的心理效應(yīng)主要有威信效應(yīng)、“名片”效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、從眾效應(yīng)等，設(shè)計師要善于根據(jù)不同的設(shè)計情境、設(shè)計受眾來選擇利用不同的受眾心理效應(yīng)。

4.受眾的心理傾向是設(shè)計分層的重要參考

受眾在設(shè)計接受中會產(chǎn)生不同的心理傾向，這種心理傾向不同于受眾的心理效應(yīng)，它更多的是一種體現(xiàn)于受眾個體對于設(shè)計的心理接受，而設(shè)計師層面的因素對其的影響則并不是很明顯。受眾心理傾向主要包括共性心理、個性心理、順向心理、逆向心理。每種不同的受眾心理主要與受眾自身的受教育程度、社會環(huán)境、對產(chǎn)品的預(yù)期、氣質(zhì)、年齡、地域、民族等背景相關(guān)。設(shè)計師要善于利用受眾的這種幾種心理傾向進行設(shè)計活動。

比如，兒童有好奇、模仿等的心理傾向，在設(shè)計兒童產(chǎn)品時，設(shè)計師可以根據(jù)兒童的心理傾向，使用鮮艷的顏色來吸引兒童的注意力；男性比較關(guān)注政治，崇尚力量，因此，在設(shè)計男性產(chǎn)品時可以使用具有沖擊力的畫面來引起男性的關(guān)注；而受眾的逆向心理則提醒我們不可“過度設(shè)計”，同時，在設(shè)計策略上則要注意逆向思維，對于受眾逆向心理的運用有可能起到意想不到的效果。

三、“設(shè)計分層”的背景下要實現(xiàn)設(shè)計的良性互動

設(shè)計活動其實就是人與人之間的溝通，這種溝通可以看作傳播活動的一種，它是通過具體的實物表現(xiàn)出來的。設(shè)計師在設(shè)計產(chǎn)品時，會有意或無意地加入自己的價值觀念，而消費者作為設(shè)計的受眾，他的心里結(jié)構(gòu)也必然會影響對設(shè)計的接受，而且會以或激烈、或保守的方式對設(shè)計進行反饋，因此，在“設(shè)計分層”的背景下要重視設(shè)計師與受眾的良性互動。

這就對設(shè)計師提出了更高的要求。設(shè)計師不但要走出去進行社會調(diào)查，還要對受眾的心理進行分析，注意受眾的心理變化，需求變化，情感變化，從而對自己的設(shè)計理念、設(shè)計作品進行革新，使它們更能符合受眾的需求。同時，還要建立交流機制，使受眾的心理活動能夠盡可能完整的展現(xiàn)在設(shè)計師眼前，使設(shè)計師能夠得到更加可靠的參考。只有這樣，受眾的心理研究才能夠更加合理，設(shè)計分層背景下的設(shè)計溝通才能夠更加有效。

注釋：

①邵培仁《傳播學(xué)》[M]高等教育出版社，2007年6月第2版，第293頁。

②同上。

作者簡介：范昊，男，漢族，籍貫：山東肥城市人，齊魯工業(yè)大學(xué)（山東省科學(xué)院），16級研究生，碩士學(xué)位，專業(yè)：設(shè)計學(xué)，研究方向：設(shè)計藝術(shù)理論與實踐。