移動互聯(lián)網(wǎng)時代零售業(yè)營銷存在的問題

趙俊仙

[提要] 隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)越來越多地融入到人們的生活中。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者可以通過多種渠道獲取產(chǎn)品的各種相關(guān)信息，與過去相比消費者有了更多的選擇空間，在市場上占有更多的主動權(quán)。過去消費者購買產(chǎn)品大多是為了“使用”，而現(xiàn)在更多注重“享受”。消費者行為的改變，也隨之改變了整個市場的需求情況，傳統(tǒng)零售業(yè)構(gòu)建的營銷模式已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)在環(huán)境發(fā)展的需求，我國零售業(yè)將面對越來越猛烈的市場競爭。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)時代；零售業(yè)；營銷

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售業(yè)營銷現(xiàn)狀

（一）多渠道營銷并存。目前，多渠道的營銷模式越來越受零售企業(yè)的歡迎，消費者也在逐漸地使用多重渠道與零售商取得聯(lián)系和合作。消費者可以在網(wǎng)上收集到自己想購買產(chǎn)品的相關(guān)信息，先自己在網(wǎng)上查詢價格，然后到實體店體驗商品，再回到網(wǎng)上購買商品，后期在實體店享受售后服務(wù)體驗。多渠道營銷模式，緩解了線上和線下的沖突，提高了營銷效率，吸引了更多新的顧客，但是多渠道營銷的管理也具有很大的挑戰(zhàn)，多渠道零售是一個高門檻、高成本的行業(yè)，在整合時存在一定的障礙。

（二）關(guān)系營銷逐漸被重視。零售業(yè)間的競爭日趨激烈，企業(yè)需要建設(shè)和維護(hù)與消費者的良好關(guān)系，建立并提高消費者的滿意度。零售商不斷地建立自己產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的優(yōu)勢，樹立自己企業(yè)的良好形象；零售商借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與顧客建立全面的互動關(guān)系，建立顧客的讓渡價值系統(tǒng)。目前，實施關(guān)系營銷模式的企業(yè)大多數(shù)需要財力的支持，同時客戶容易流失、客戶的忠誠度低，企業(yè)經(jīng)常與顧客在多個方面建立利益關(guān)系，增長顧客的轉(zhuǎn)移資源來發(fā)展關(guān)系營銷。

（三）體驗營銷的形式大于層次感。體驗營銷較于傳統(tǒng)的營銷方式更加注重對營銷模式的創(chuàng)新，對顧客體驗的看重。因為企業(yè)只有從顧客的角度去經(jīng)營企業(yè)才能使這個企業(yè)持續(xù)發(fā)展。企業(yè)如果采用體驗營銷策略，就一定要把顧客的需求和體驗感作為企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)。只有提高企業(yè)自身的服務(wù)產(chǎn)品，才能使顧客滿意而歸。如今，在我國傳統(tǒng)的零售業(yè)中，超市、百貨、購物中心和專賣店等都具備了體驗空間，零售商大多數(shù)停留在滿足消費者情感、感覺、行動的體驗服務(wù)上，很少根據(jù)某個生活主題體驗去給消費者設(shè)計。即使有些購物中心在活動和視覺互動方面讓消費者有了體驗，但很少給予消費者思考，融入生活去思考的空間。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售業(yè)營銷存在的問題

（一）多渠道營銷相互沖突。因為電子商務(wù)快速的發(fā)展，移動終端普及到每一個人的手中，所以傳統(tǒng)的零售企業(yè)已經(jīng)涉足于互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域。零售企業(yè)將過去簡單的單渠道轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的多渠道和全面渠道，這對于連接消費群體來說將會是一個新的途徑。顧客可以在手機上選購自己想要的產(chǎn)品，之后去實體店鋪取東西。用戶可以隨時在這個過程中改變自己的主意，例如修改訂貨單、取消訂貨單或者要求送貨上門。但是一些零售企業(yè)在通過不同渠道來銷售同一品牌的產(chǎn)品時價格確有差異，顧客在網(wǎng)上和在實體店購買同一款商品時所應(yīng)有的售后服務(wù)也有所不同。消費者經(jīng)過不同渠道購買同款商品所享有的體驗與服務(wù)的不一致性，將會損壞零售企業(yè)在消費者心目中的形象。所以，零售業(yè)不管在什么情況下，都應(yīng)該為消費者提供一致性的服務(wù)，維持好企業(yè)在消費者心中的位置。

（二）關(guān)系營銷施展阻力大。在市場價格上，傳統(tǒng)的零售企業(yè)為了占有競爭優(yōu)勢，采用一些手段來壓制上游供應(yīng)商制定的一些價格，導(dǎo)致他們無法與供應(yīng)商保持友好的合作關(guān)系。在零售行業(yè)中，我們可以與消費者有直接的接觸，能夠迅速直接地感受到消費者需求的變化。可是當(dāng)前零售企業(yè)與一些供應(yīng)商以及制造商的關(guān)系并不是很好，一些零售企業(yè)把制造商還有供應(yīng)商當(dāng)作自己的競爭對象，所以一些供應(yīng)商或者制造商無法及時準(zhǔn)確地了解到消費者的需求變化，導(dǎo)致供應(yīng)商提供的產(chǎn)品不符合消費者的需要，直接影響到零售業(yè)的銷售量下降，成本增加。在產(chǎn)品質(zhì)量和價格方面，零售商和消費者之間也存在著一些利益沖突等問題。

（三）消費者體驗服務(wù)不完善。在零售行業(yè)中，有些企業(yè)狹隘地去理解和定義體驗式營銷，營銷人員不知道如何去激發(fā)顧客的購買欲望，不知道如何向體驗媒介來借力。一些企業(yè)在審視自己產(chǎn)品和服務(wù)的時候極少站在消費者的角度去思考，不知道該如何去了解消費者內(nèi)心之中真正的渴望。在制定營銷策略的時候，營銷人員大多只看重產(chǎn)品，寄托于用產(chǎn)品的優(yōu)勢來吸引顧客的眼球，引發(fā)消費者的購買行為，這樣很容易引起顧客的反感。一些零售企業(yè)只注重消費者購買產(chǎn)品時的體驗，而忽視了消費者的售后體驗服務(wù)，這樣不利于零售企業(yè)培養(yǎng)消費者的忠誠度。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售業(yè)營銷問題原因分析

（一）消費者的比價行為導(dǎo)致多渠道營銷的沖突。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的需求呈現(xiàn)出多樣化和精細(xì)化的特點，消費者在看到一個產(chǎn)品時，不僅僅是單獨評估，而且會聯(lián)合評估。在聯(lián)合評估的情況下，消費者會在商品之間進(jìn)行對比，然后綜合各個因素選擇適合自己的產(chǎn)品。隨著智能移動終端的普及、上網(wǎng)資費的逐漸下調(diào)以及手機用戶生活習(xí)慣的變化。消費者會主動地搜索有關(guān)的產(chǎn)品的信息，相對于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物而言，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的購物顯得更加隨意輕松，在購物過程中幾乎不用受時間和空間的限制，消費者也將變得越來越挑剔。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費者可以隨時隨地通過移動終端進(jìn)行上網(wǎng)瀏覽、比價、下單等一系列流程完成購物；消費者的行為呈現(xiàn)碎片化的特征，如同手機等一些移動終端可以隨身攜帶，當(dāng)消費者的網(wǎng)絡(luò)行為不受時間和空間的制約，用戶可以隨時隨地利用碎片時間來完成購物；由于移動終端之間的信息大部分是以“一對一”的方式進(jìn)行傳遞的，因此消費者的消費行為主要體現(xiàn)出互動性的特征。

（二）價格透明化不利于關(guān)系營銷的實施。商品價格在零售企業(yè)營銷策略中扮演一個重要的角色，由于移動終端設(shè)備的廣泛使用，價格會變得更加透明，消費者的許多購物行為都是在碎片時間中來進(jìn)行完成的，所以消費者對價格會更加的敏感。在移動互聯(lián)網(wǎng)的影響下，同質(zhì)化產(chǎn)品越來越嚴(yán)重，對于同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品來說，超低的價格是消費者關(guān)注的一個焦點。

（三）商品的附加價值降低了顧客體驗滿意度。在移動互聯(lián)網(wǎng)的影響下，更多的國外產(chǎn)品、品牌和服務(wù)進(jìn)入我國，我國的商品種類將會越來越多，商品的功能也將會變得多種多樣，滿足主流人群展現(xiàn)自我的需求，幫助客戶完成了成功的暗示，同時也滿足了客戶駕馭的欲望。商品的體驗價值、信息價值和文化價值明顯的增長，未來一些產(chǎn)品將成為網(wǎng)絡(luò)的一部分，成為用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的門戶，給用戶和商家?guī)淼膬r值，絕不僅僅在于產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)功能，而是更多的來自于在為用戶持續(xù)服務(wù)的過程中所積累的信息價值。在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，零售企業(yè)把商品的概念擴展到整個商品制造、售賣和使用的全過程，利用商品相關(guān)信息的前后關(guān)聯(lián)來構(gòu)建全新的商業(yè)價值，改善用戶的體驗，讓用戶能夠隨時的調(diào)動資源。

四、結(jié)論

在人們的日常生活中，因為有了移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的滲透，消費者開始追求個性化需求的滿足，傳統(tǒng)零售業(yè)的營銷模式已經(jīng)無法激起消費者的興趣，營銷效果在逐漸減弱。消費者在選擇商品時可以突破時間、地域的限制進(jìn)行多種選擇，這些都得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的便利性。消費者的消費需求和消費形式也將隨著購物便利性的提升而逐漸發(fā)生變化，所以零售企業(yè)越來越難以掌握消費者需求的變化，零售業(yè)應(yīng)該充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，根據(jù)市場細(xì)分原則對消費者進(jìn)行劃分，實施差異化的營銷策略對不同的消費群體提供不同的服務(wù)，使消費者能夠得到更為全面的商品信息，滿足消費者的個性化需求。在移動互聯(lián)網(wǎng)的影響下，零售企業(yè)既面對著挑戰(zhàn)也贏來了機遇，零售企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，探索與移動互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展，調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，創(chuàng)新營銷模式，這樣零售業(yè)才能持續(xù)維持盈利的狀態(tài)，在激烈的行業(yè)競爭之中，占領(lǐng)市場的主導(dǎo)地位。

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