體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與城市品牌塑造研究

鄭麗梅

[提要] 一個城市崛起的背后往往是一批品牌的強勢崛起。本文以資源稟賦理論和產(chǎn)業(yè)空間布局理論為依據(jù)，通過對洛陽市體育文化產(chǎn)業(yè)與城市品牌塑造進行分析，認為城市特色資源和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)對城市形象和品牌塑造具有重要推動作用。對洛陽市來說，體育文化產(chǎn)業(yè)逐漸成為城市競爭優(yōu)勢的來源，在經(jīng)濟新常態(tài)背景下體育文化產(chǎn)業(yè)將成為實現(xiàn)城市轉型發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。

關鍵詞：體育文化產(chǎn)業(yè)；城市品牌；牡丹文化節(jié)；南無拳

中圖分類號：F29 文獻標識碼：A

一、引言

習近平指出，“歷史文化是城市的靈魂，要像愛惜自己的生命一樣保護好歷史文化遺產(chǎn)”。中國武術不再是一種求生存、好勇斗狠的暴力行為或手段，而已成為一種對自然、對天道、對自我、對文化的一種追求為目的，將“術”與“藝”相結合，實現(xiàn)高層次需求的生命體驗與感悟。我國體育文化產(chǎn)業(yè)資源豐富，發(fā)展?jié)摿薮?。目前，對體育文化資源的開發(fā)與產(chǎn)業(yè)化還處于初級階段。2010年國務院下發(fā)《關于加強發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導意見》，明確要求大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟進入新常態(tài)下使之成為我國經(jīng)濟發(fā)展新的增長點。為進一步促進體育消費，2014年國務院又出臺《加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進體育消費的若干意見》，旨在推進體育產(chǎn)業(yè)與養(yǎng)老服務、文化創(chuàng)意、教育培訓等融合，促進體育旅游、體育傳媒等相關業(yè)態(tài)發(fā)展。

二、體育文化產(chǎn)業(yè)特點

體育文化產(chǎn)業(yè)涉及上游相關產(chǎn)品的制造和下游服務品牌的塑造。體育文化產(chǎn)業(yè)注重服務過程的顧客體驗，顧客的滿意度和忠誠度。體育文化機構通過自身獨特的宣傳以達到享受的目的，服務過程中顧客的體驗對體育文化產(chǎn)品尤為重要，它在很大程度上決定了體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。服務品牌不僅帶來了相應的參與，而且把獨特的體育文化產(chǎn)品、體驗傳授給顧客，具有高附加值的特性。城市一旦形成自己的體育文化品牌，其所展現(xiàn)的專業(yè)程度是區(qū)別于其他城市的保障，獨特的體育文化產(chǎn)品才能立足于市場。比如師資、學習資料、培訓方式具有很強的不可替代性，這是城市具有的獨特優(yōu)勢，這些都構成了城市體育文化品牌的最核心的競爭優(yōu)勢?？傮w上來說，體育文化產(chǎn)業(yè)屬于服務業(yè)，包括體育旅游業(yè)、體育用品業(yè)、體育廣告業(yè)、體育表演業(yè)、體育中介業(yè)、健身娛樂業(yè)、體育設施業(yè)、體育科研儀器業(yè)、體育服務業(yè)、體育彩票業(yè)、體育建筑業(yè)、體育贊助業(yè)、體育傳播業(yè)、體育經(jīng)紀人業(yè)和體育金融業(yè)等內容。因此，處于價值鏈中高端，具有提振經(jīng)濟、文化保護、健身娛樂、教育引導等功能。（圖1）

體育文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品更多的體現(xiàn)為精神層面的產(chǎn)品，從產(chǎn)品本身來講，屬于較高需求層次追求，從產(chǎn)業(yè)方面來看，從生產(chǎn)、消費和銷售均有涉及，產(chǎn)業(yè)鏈較長；從地理空間上來看，體育文化跟其他產(chǎn)業(yè)一樣是城市產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，通過價值鏈整合和異業(yè)合作促使其商品化是必然選擇。

三、城市品牌內涵及特點

城市營銷與城市形象塑造，城市設計主導的城市更新改造，城市大型項目建設與大型事件舉辦，文化引領的城市發(fā)展包括吸引創(chuàng)意階層或發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等活動是城市企業(yè)化的表現(xiàn)。品牌經(jīng)濟是專注于價值鏈高端的經(jīng)濟。城市品牌是城市在市場中得以被識別、區(qū)分的綜合形象，它是城市的一項重要無形資產(chǎn)，代表了城市的競爭力、城市的經(jīng)營管理水平以及城市發(fā)展的理念與文化。良好的城市品牌不僅可以使城市獲得市民與游客的普遍認可，形成較強的城市競爭力，為城市創(chuàng)造更高的經(jīng)濟價值和社會效益。以體育文化為要件的城市品牌可以分為體育產(chǎn)業(yè)型城市品牌、體育賽事型城市品牌、特色體育資源型城市品牌、復合型體育城市品牌。具體來說，城市品牌具有以下特點：

（一）文化性。相對于其他產(chǎn)品的品牌來說，城市品牌被打上了深深的文化烙印。一個沒有文化底蘊的城市在發(fā)展過程中往往不能有效推動城市影響力的擴大，無法引進先進生產(chǎn)要素集聚，進而影響到城市競爭力的提升。

（二）產(chǎn)業(yè)性。城市品牌是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的反映。城市在發(fā)展過程中，其產(chǎn)業(yè)由低到高始終處于動態(tài)變遷之中，在分工與專業(yè)化不斷加深的環(huán)境下，城市居民消費趨于多樣化和高端化。城市品牌是城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展到較高階段才體現(xiàn)出來的，因此提升城市產(chǎn)業(yè)不斷升級是塑造城市品牌的決定性因素。

（三）增值性。大量的研究表明，城市運作具有企業(yè)性質，城市在經(jīng)濟社會發(fā)展中競爭性不斷加劇。城市品牌與其他品牌一樣，一旦被外界所接受，就具有品牌價值，具有增值性，能給城市帶來豐厚的商業(yè)回報。

四、洛陽市體育文化產(chǎn)業(yè)與城市品牌塑造實證

（一）以“中國洛陽牡丹文化節(jié)”為媒介，塑造洛陽“千年帝都、牡丹花城”的美譽。中國洛陽牡丹文化節(jié)，作為國家級非物質文化遺產(chǎn)迄今為止已舉辦33屆。牡丹花期延長，達到了40天，牡丹游成為花會期間的主打旅游產(chǎn)品，在牡丹節(jié)期間，市區(qū)各大牡丹公園游人如織，高峰期每日接待游客超過20萬人次。據(jù)統(tǒng)計，洛陽市2014年（第32屆）牡丹文化節(jié)共接待游客1，970.56萬人次，旅游總收入152.93億元，接待入境游客17.8萬人次，旅游創(chuàng)匯5，140.14萬美元；旅游景區(qū)接待游客1，666.45萬人次，市區(qū)旅游星級飯店平均入住率86%，旅游文化產(chǎn)業(yè)帶動作用顯著，住宿、餐飲、交通、購物、娛樂等消費需求旺盛，實現(xiàn)了一業(yè)興、百業(yè)旺。在關于牡丹花會對洛陽市的城市形象調查中發(fā)現(xiàn)，牡丹文化節(jié)顯著地提升了洛陽在游客中的形象，改善了人們對城市的認識。除了牡丹文化節(jié)之外，洛陽市具有悠久的歷史古跡和文化遺產(chǎn)，比如龍門石窟、邙山古墓博物館、天子駕六和白馬寺等都是耳熟能詳?shù)闹包c。牡丹文化與歷史遺跡二者的有機結合凸顯了洛陽獨特的人文優(yōu)勢，塑造了洛陽“千年帝都，牡丹花城”的美譽，成為享譽海內外的歷史文化名城。（表1）

（二）南無拳的興起。南無拳是流傳于道教南無派的一種拳術，以道家的道法自然和道教天人合一觀為指導思想，由全真道“七真”之一的譚處端在洛陽修道時所創(chuàng)，至今已有830多年的歷史。結合古代的導引術和吐納術，吸收傳統(tǒng)中醫(yī)學、內丹修煉精要創(chuàng)編而成的一種內外兼修、剛柔兼?zhèn)涞哪蠠o道派金剛養(yǎng)生拳術。在習練中是以練氣血為主，血為輕，氣為重，通過練精化氣，結合導引行氣，使人體的意、氣、形結合在一起進行鍛煉，通過按壓刺激經(jīng)脈，調節(jié)和增強臟腑功能，起到健身祛病的作用。2010年2月，南無拳被列入洛陽市非物質文化遺產(chǎn)名錄，2011年12月，被列入河南省省級非物質文化遺產(chǎn)名錄。近年來，南無拳在洛陽開展并主要在洛陽地區(qū)傳播，目前洛陽市南無拳愛好者已發(fā)展到上萬人，全國各地的愛好者前來學拳，南無拳正一步步向全國推廣。南無拳從金時期傳承下來，一直在南無派口傳身授，流傳到今天很多拳套都已失傳，近幾年在洛陽地區(qū)得到了重視和廣泛開展。對發(fā)源于洛陽上清宮的南無拳的推崇和復興，增加了洛陽市的體育文化底蘊和宣傳力度，形成了牡丹、拳術、古跡、山水等為一體的立體式文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，使洛陽市的國際影響力和競爭力大幅上升，在2015年的中國城市競爭力排名中進入60強，成為新興城市的代表。

五、洛陽市體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

（一）體育文化產(chǎn)業(yè)的正確定位。體育文化產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)結構調整與發(fā)展的高級階段，是經(jīng)濟社會發(fā)展到高級階段才有的結果，在城市經(jīng)濟中扮演著重要角色。雖然體育文化產(chǎn)業(yè)其本質是最大限度的獲利，但從城市發(fā)展的整體而言，體育文化產(chǎn)業(yè)是城市其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎性產(chǎn)業(yè)，是城市招商引資、吸引資本和形象提升的窗口。可見，體育文化產(chǎn)業(yè)具有明顯的外部性。對城市來說，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，首先要增加體育產(chǎn)品和服務供給，依靠市場力量，與其他產(chǎn)業(yè)整合互動發(fā)展，創(chuàng)造體育消費的環(huán)境，推動大眾健身的文化。因此，政府應主導以體育文化為特色的地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，明確體育文化產(chǎn)業(yè)在城市規(guī)劃中的地位，制定可行的管理制度和經(jīng)營規(guī)范。

（二）做大做強南無拳。南無拳發(fā)源于洛陽，也是唯一完整保存于洛陽的拳種，因此洛陽具有得天獨厚的條件使之不斷發(fā)展壯大。南無拳獨特的強身健體理念與現(xiàn)代城市文化相結合，適應了目前城市發(fā)展的需要，因此在現(xiàn)有基礎上通過政府牽頭積極申報國家非物質文化遺產(chǎn)，通過市場化運作，整合各類資源，加快軟硬件設施建設，實現(xiàn)南無拳的產(chǎn)業(yè)化運作，做大做強南無拳的品牌效應，使洛陽的體育文化更具吸引力和影響力。

（三）依托中原經(jīng)濟區(qū)，實現(xiàn)體育文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域整合發(fā)展。洛陽市作為中原經(jīng)濟區(qū)的副中心城市，可以很好地利用體育文化資源優(yōu)勢，建立政府牽頭、社會多主體參與、產(chǎn)業(yè)化運作的機制，以政府基礎性投入為基礎，社會多元投資渠道為輔助，利用中原經(jīng)濟區(qū)建設的支撐，通過整體規(guī)劃旅游和體育資源的綜合利用和開發(fā)，積極探索共同實施跨地區(qū)、跨區(qū)域的體育旅游連鎖經(jīng)營，構建區(qū)域合作大旅游的發(fā)展架構，提升體育旅游基礎設施建設的檔次，以俱樂部會員制為依托，提高人們參與體育旅游的組織程度，形成若干標志性的體育旅游項目，建立若干體育旅游的品牌，引導人們進行體育旅游消費，實現(xiàn)體育與旅游、文化、經(jīng)濟的一體化發(fā)展，不斷擴大體育旅游在區(qū)域收入中的貢獻份額。

（四）開展體育文化產(chǎn)業(yè)異業(yè)合作。文化產(chǎn)業(yè)異業(yè)合作是指文化通過物質的、精神的途徑與其他產(chǎn)業(yè)融合，在實現(xiàn)自身價值實現(xiàn)的同時，促進合作產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品價值的提升。一般來講，異業(yè)合作是指兩個或兩個以上的不同行業(yè)的企業(yè)通過資源共享、降低成本、優(yōu)勢互補、提高效率、增強市場競爭力的一種營銷策略。體育文化產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)成為一種覆蓋面很廣的休閑娛樂消費品，其良好的互動性及媒介性使新興體育文化行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)之間的合作越來越頻繁。文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品更多的體現(xiàn)為精神層面的產(chǎn)品，通過異業(yè)合作促使其商品化是必然選擇。文化產(chǎn)業(yè)異業(yè)合作是指文化通過物質的、精神的途徑與其他產(chǎn)業(yè)融合，在實現(xiàn)自身價值實現(xiàn)的同時，促進合作產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品價值的提升。異業(yè)合作往往基于共同的目標消費群體，通過對市場的深入挖掘達到雙贏效果，這種方式不僅讓體育文化產(chǎn)品與現(xiàn)實生活建立起直接聯(lián)系，強化了體育文化的影響力，同時也讓傳統(tǒng)企業(yè)找到了新的營銷渠道，借助體育文化渠道拓展市場，為傳統(tǒng)行業(yè)注入鮮活的生命力。

（五）注重體育文化產(chǎn)業(yè)價值鏈整合。當價值鏈理論的分析對象由一個特定的企業(yè)轉向整個產(chǎn)業(yè)時，就形成了產(chǎn)業(yè)價值鏈。在體育文化產(chǎn)業(yè)價值鏈沒有形成前，各企業(yè)的價值鏈是相互獨立的，彼此間的價值聯(lián)結是松散的。經(jīng)過體育文化產(chǎn)業(yè)整合之后，相關企業(yè)被捆綁到一個產(chǎn)業(yè)價值鏈系統(tǒng)里，體育文化產(chǎn)業(yè)鏈應用相關企業(yè)間價值鏈的創(chuàng)新聯(lián)結來創(chuàng)造出新的價值。正如阿爾恩特和凱爾科斯（1998）使用“片斷化”所描述的生產(chǎn)過程的分割現(xiàn)象一樣，生產(chǎn)過程（環(huán)節(jié)）在全球范圍內的分離和重組是按照波特價值鏈理論來布局。產(chǎn)業(yè)價值鏈整合的理論基礎是專業(yè)化分工和競爭優(yōu)勢。洛陽市體育文化產(chǎn)業(yè)需要將上游的設計制造和下游的創(chuàng)意服務有機結合起來，打造區(qū)域化的體育文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，提升競爭力水平。

（六）優(yōu)化市場環(huán)境，支持體育文化產(chǎn)業(yè)成長壯大。隨著大眾休閑時代的到來，休閑文化已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代人類社會一種主要的生活方式和社會經(jīng)濟活動。文化產(chǎn)業(yè)近年來的迅速發(fā)展使之成為了全球經(jīng)濟中最具活力的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，應加快專業(yè)人才培養(yǎng)。推動體育健身與醫(yī)療、文化等融合發(fā)展，大力發(fā)展體育旅游、運動康復、健身培訓等體育服務業(yè)。讓體育產(chǎn)業(yè)強健人民體魄，讓大眾健身消費助力經(jīng)濟社會發(fā)展。盤活、用好現(xiàn)有體育設施，積極推動公共體育設施向社會開放，在更好服務群眾的同時提高自我運營能力。完善財稅、價格、規(guī)劃、土地等政策，積極支持社會力量興辦面向大眾的體育健身場所設施。積極開展體育競賽活動，促進體育活動長盛不衰。推進職業(yè)體育改革，鼓勵發(fā)展職業(yè)聯(lián)盟，讓各種體育資源“活”起來，適應群眾多樣化、個性化健身需求。

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