大學(xué)生旅游消費行為影響因素分析

彭榮蓉

[提要] 大學(xué)生已逐漸成為我國重要的旅游細(xì)分市場，具有很大的發(fā)展?jié)摿?。本文以旅游消費技術(shù)理論為基礎(chǔ)，分析其四個影響因素：旅游者的受教育程度、旅游經(jīng)歷、對目的地的認(rèn)知、旅游解說系統(tǒng)（服務(wù)）；構(gòu)建大學(xué)生旅游消費行為影響因素模型，提出研究假設(shè)，設(shè)計調(diào)查問卷對南京高校在校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。研究結(jié)果表明：旅游者的受教育程度與其旅游滿意度呈負(fù)相關(guān)；旅游者的旅游經(jīng)歷與其旅游滿意度負(fù)相關(guān)；旅游者對目的地的認(rèn)知程度與其旅游滿意度正相關(guān)；旅游解說系統(tǒng)（服務(wù)）與旅游滿意度正相關(guān)。旅游滿意度與重游意愿負(fù)相關(guān)；旅游滿意度與推薦意愿正相關(guān)。從而體現(xiàn)了旅游滿意度對旅游者的游后行為的影響是復(fù)雜的。最后，提出開發(fā)高校學(xué)生旅游市場的針對性建議。

關(guān)鍵詞：旅游消費技術(shù)；大學(xué)生旅游；影響因素

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

1、消費技術(shù)理論。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱爾溫·蘭卡斯特率先提出消費技術(shù)，認(rèn)為消費者對商品的需求不是商品本身，而是商品所具有的特征。消費技術(shù)是消費者所必備的技能，為了最大限度實現(xiàn)產(chǎn)品的效用，消費者需要對商品所具有的各種特征進(jìn)行選擇和組合。隨著科技的進(jìn)步，消費品的技術(shù)、文化和信息含量有了很大的提高，消費者對產(chǎn)品的特性不是很了解，就會影響產(chǎn)品的效用。

2、旅游消費技術(shù)理論。厲新建提出了“旅游者對旅游產(chǎn)品中內(nèi)含的各種特性進(jìn)行一系列技術(shù)選擇和組合，從而獲得最終效用的能力”這一概念來表示旅游消費技術(shù)。在旅游活動中，人們消耗體力或者腦力對從市場上購買來的各種不同的商品和服務(wù)進(jìn)行“生產(chǎn)”，得到最終消費品——旅游產(chǎn)品，即旅游體驗。因此，旅游者需要提高自身的生產(chǎn)技術(shù)。

（二）研究假設(shè)。由消費技術(shù)理論可知，旅游生產(chǎn)廠商提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量決定了旅游者的體驗滿意度，旅游者的消費技術(shù)與旅游滿意度密切相關(guān)。旅游者的文化素養(yǎng)和審美能力決定旅游消費技術(shù)，在這里可以用受教育程度來表示旅游者的文化素養(yǎng)和審美能力。旅游經(jīng)歷也是主要的影響因素，可以用旅游者的年出游次數(shù)來表示旅游經(jīng)歷，這里提到的“旅游經(jīng)歷”，并非是對旅游途中所見所聞進(jìn)行簡單描述，而是指在經(jīng)歷旅游活動后旅游者的綜合素質(zhì)得到提升。旅游消費技術(shù)除了由旅游者自身素質(zhì)所決定，還包括旅游者對目的地的認(rèn)知以及旅游解說系統(tǒng)（服務(wù)）。旅游者在出游之前的主動學(xué)習(xí)和旅游過程中的被動學(xué)習(xí)是提高旅游消費技術(shù)的重要手段，對旅游者的體驗滿意度有重要影響，構(gòu)建如圖1的模型。（圖1）

旅游者的受教育程度、旅游經(jīng)歷、對目的地的認(rèn)知以及旅游解說系統(tǒng)（服務(wù)）影響著旅游消費技術(shù)，旅游消費技術(shù)通過中間變量旅游滿意度影響大學(xué)生旅游消費行為，大學(xué)生旅游消費行為在這里指的是游后行為，游后行為一般表現(xiàn)為重游或者推薦。

旅游消費技術(shù)主要由旅游者的科學(xué)文化素養(yǎng)和審美能力所決定，但其旅游經(jīng)歷也是重要的影響因素。旅游本質(zhì)上是一種審美活動和求知過程，是一種較高層次的文化和精神消費活動，很多旅游產(chǎn)品也具有較高的知識含量和審美情趣，客觀上要求旅游者具備較高的科學(xué)文化素質(zhì)和審美水平，否則就難以獲得高層次的旅游體驗質(zhì)量。

H1：旅游者受教育程度與其旅游滿意度正相關(guān)

H2：旅游者的旅游經(jīng)歷與其旅游滿意度正相關(guān)

旅游者在出游之前的主動學(xué)習(xí)（信息搜集、加工、決策等）和旅游過程中的被動學(xué)習(xí)是提高旅游消費技術(shù)的重要手段，對旅游者的體驗滿意度有重要影響。前者可以用旅游者的涉入程度來表示，后者則表現(xiàn)為導(dǎo)游講解、景區(qū)解說系統(tǒng)（服務(wù)）等方式。

H3：旅游者對景區(qū)的認(rèn)知程度與其旅游滿意度正相關(guān)

H4：旅游解說系統(tǒng)（服務(wù)）與其旅游滿意度正相關(guān)

研究結(jié)果顯示解說系統(tǒng)（服務(wù)）可有效提高旅游者的游覽體驗，并促進(jìn)旅游者產(chǎn)生積極的游后行為，旅游者在游覽中獲得愉快的游覽體驗，游后則會對目的地產(chǎn)生積極的態(tài)度。

H5：旅游滿意度與重游意愿正相關(guān)

H6：旅游滿意度與推薦意愿正相關(guān)

（三）假設(shè)檢驗

1、旅游者受教育程度與旅游滿意度間相關(guān)性分析。表1為旅游者受教育程度與旅游滿意度的相關(guān)性分析，結(jié)果表明，旅游者受教育程度與其旅游滿意度的相關(guān)系數(shù)為-0.044，表明旅游者受教育程度與其滿意度成負(fù)相關(guān)關(guān)系。與董雪旺的研究結(jié)果不一致，可能是大學(xué)生更喜歡自然風(fēng)光而非歷史文化，所以旅游者受教育程度在此并沒有舉足輕重的地位。（表1）

2、旅游經(jīng)歷與旅游滿意度間相關(guān)性分析。表2為旅游經(jīng)歷與旅游滿意度的相關(guān)性分析，結(jié)果表明，旅游者的旅游經(jīng)歷與其旅游滿意度的相關(guān)系數(shù)為-0.437，表明旅游者的旅游經(jīng)歷與其體驗滿意度成負(fù)相關(guān)關(guān)系?？赡苡捎诼糜握叩穆糜谓?jīng)歷越豐富，而旅游目的地的各項設(shè)施無法達(dá)到心中的預(yù)期，反而降低了滿意度。（表2）

3、旅游者對目的地的認(rèn)知程度與旅游滿意度間相關(guān)性分析。表3為對目的地認(rèn)知程度與旅游滿意度相關(guān)性分析，結(jié)果表明，旅游者對目的地認(rèn)知程度與其旅游滿意度的相關(guān)系數(shù)為0.534，表明旅游者對目的地認(rèn)知程度與其旅游滿意度成正相關(guān)關(guān)系。旅游者對目的地的涉入程度越高其旅游滿意度越高。（表3）

4、旅游解說系統(tǒng)（服務(wù)）與旅游滿意度間相關(guān)性分析。表4為旅游解說系統(tǒng)與旅游滿意度的相關(guān)性分析，結(jié)果表明，旅游解說系統(tǒng)（服務(wù)）與其旅游滿意度的相關(guān)系數(shù)為0.557，表明旅游解說旅游與其旅游滿意度成正相關(guān)關(guān)系。由此可見，旅游解說系統(tǒng)（服務(wù)）可以有效提高旅游者的滿意度。（表4）

5、旅游滿意度與重游意愿相關(guān)性分析。表5為旅游滿意度與重游意愿的相關(guān)性分析，結(jié)果表明，旅游滿意度與其重游意愿的相關(guān)系數(shù)為-0.129，表明重游意愿與其旅游滿意度成負(fù)相關(guān)關(guān)系。這可能是因為自然風(fēng)光地的重游率普遍較低，而本次調(diào)查對象大多偏愛自然風(fēng)光。（表5）

6、旅游滿意度與推薦意愿相關(guān)性分析。表6為旅游滿意度與推薦意愿的相關(guān)性分析，結(jié)果表明，旅游滿意度與其重游意愿的相關(guān)系數(shù)為0.741，表明推薦意愿與其旅游滿意度成正相關(guān)關(guān)系。（表6）

二、大學(xué)生旅游消費行為特征及影響因素

（一）大學(xué)生旅游消費行為主要特征

1、主要從網(wǎng)絡(luò)獲取信息。大學(xué)生獲取信息的渠道以網(wǎng)頁為主，其次是自媒體（微信、微博等），分別占比75.13%和68.39%，朋友推薦占了61.14%，傳統(tǒng)媒體占了24.35%，而旅行社僅有15.03%。隨著智能手機(jī)的普及，大學(xué)生隨時隨地可以通過搜索網(wǎng)頁獲取信息，信息量大且方便快捷。自媒體盛行，推薦吃喝玩樂的公眾號也博得大學(xué)生眼球，大學(xué)生面對推介，會去嘗試。大學(xué)生個性獨特，不喜歡被當(dāng)作推銷對象，但是口碑營銷深得人心，其認(rèn)為朋友是可靠的，好東西會分享，這就要求旅游企業(yè)提供質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)。

2、出游方式以自愿組隊為主。大學(xué)生在出游方式上更多的人選擇了自愿組隊，占比70.98%，選擇與家人在一起占了58.55%，獨自出游占了41.97%，班級社團(tuán)組織和跟團(tuán)游相對較少，分別占比26.42%和13.47%。自愿組隊的出游方式靈活性更強(qiáng)，行程安排也更方便；大學(xué)生經(jīng)濟(jì)尚未獨立，與家人一起就沒有了后顧之憂；大學(xué)生崇尚自由、灑脫，跟團(tuán)游不僅約束了自由，大家還對旅行社的服務(wù)不滿意。令人意外的是，有不少人喜歡獨自出游，自己出游更隨心隨意，在忙碌之余放松心情不想被打擾。

3、假期為出游黃金時間。大學(xué)生選擇在暑假出游的居多，有122人，選擇雙休日的有82人，選擇小長假和寒假各有56人和46人。據(jù)了解，不選擇寒假是由于考慮到寒假處于春節(jié)前后，一方面天氣寒冷，另一方面要與家人團(tuán)聚。有一部分大學(xué)生選擇了雙休日加課余時間出游，避開小長假旅游熱潮。當(dāng)然，也有部分選擇小長假出游，雖然交通狀況不好、景區(qū)游客爆滿，但是可以陪伴因工作難得休息的家人。

（二）大學(xué)生旅游消費行為主要影響因素

1、充裕的金錢與時間。大學(xué)生是一個特殊的群體，雖然對旅游充滿熱情，但是經(jīng)濟(jì)尚未獨立，接觸的資源有限，而外出旅游的開銷是不可缺少的。雖然大學(xué)生的首要任務(wù)是學(xué)習(xí)，但在閑暇之余外出旅游放松心情、提升自我修養(yǎng)是個不錯的選擇。

2、良好的身體狀況。身體是革命的本錢，健康的體魄是從事旅游活動的前提條件，這就要求其擁有良好的身體狀況。

3、對旅游目的地的了解程度。大學(xué)生對旅游目的地的了解程度，即大學(xué)生出游之前對旅游目的地進(jìn)行信息搜集、加工、決策等。

三、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論。本文在進(jìn)行文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，以旅游消費技術(shù)理論為基礎(chǔ)，主要采用實證研究方法，圍繞著旅游者受教育程度、旅游經(jīng)歷、對目的地的認(rèn)知以及旅游解說系統(tǒng)（服務(wù)）是如何影響旅游滿意度的。本文主要研究結(jié)論如下：

旅游者的受教育程度、旅游經(jīng)歷、對目的地認(rèn)知程度等均是影響其旅游消費技術(shù)的因素。旅游者的受教育程度與其旅游滿意度呈負(fù)相關(guān)，假設(shè)1不成立，可能是因為調(diào)查對象在目的地選擇上更偏愛自然風(fēng)光而非歷史文化，所以文化審美在這里并沒有舉足輕重的地位。旅游者的旅游經(jīng)歷與其旅游滿意度負(fù)相關(guān)，假設(shè)2不成立，可能的原因是，旅游經(jīng)歷越豐富的旅游者對目的地的選擇反而更加挑剔，從而導(dǎo)致了旅游滿意度降低。旅游者對目的地的認(rèn)知程度正相關(guān)，假設(shè)3成立，表明旅游者的認(rèn)知程度能夠明顯提高其旅游滿意度。事實上，旅游者對目的地的認(rèn)知程度不僅是自身知識儲備的體現(xiàn)，更多還體現(xiàn)了出游前決策，即出游前通過搜尋信息等方式對目的地進(jìn)行深入了解。旅游解說系統(tǒng)（服務(wù)）是提高旅游消費技術(shù)的一個重要途徑，從而提高了其旅游滿意度，假設(shè)4成立。重游意愿與旅游滿意度負(fù)相關(guān)，假設(shè)5不成立，推薦意愿與旅游滿意度正相關(guān)，假設(shè)6成立，體現(xiàn)了旅游滿意度對旅游者的旅游消費行為的影響是復(fù)雜的。

（二）建議

1、正確引導(dǎo)大學(xué)生旅游行為。高校應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的消費觀，為了提高大學(xué)生旅游的積極性，學(xué)校可以邀請相關(guān)專業(yè)人士來開講座，給對旅游感興趣的學(xué)生介紹更多實用的旅游知識。另外，學(xué)?？梢越M織開展與旅游相關(guān)的社會實踐活動，讓學(xué)生在接觸社會的同時學(xué)到課內(nèi)所沒有的知識，實現(xiàn)再教育。旅游社會實踐活動一方面可以調(diào)動大學(xué)生的積極性；另一方面可以培養(yǎng)大學(xué)生適應(yīng)新環(huán)境的能力。因此，建議各大高校將旅游實踐活動納入學(xué)生培養(yǎng)計劃。有條件的高校也可以成立一個大學(xué)生旅行社，給學(xué)生提供旅游便利的同時也可以作為本校旅游相關(guān)專業(yè)的實習(xí)基地，是很值得提倡的。

2、開發(fā)適合大學(xué)生的旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的本質(zhì)是一種服務(wù)，包含“食、住、行、游、娛、購”。大學(xué)生是有知識、有想法的一個群體，如今的旅游產(chǎn)品很多，卻極少能夠滿足大學(xué)生的需求，其內(nèi)涵和審美往往不符合大學(xué)生心中的定位。大學(xué)生在意食物的味道，對于價格在一定的范圍就可以接受。對于住宿滿足基本的條件之后，期望有特色。在旅游紀(jì)念品設(shè)計上，建議企業(yè)融入更多的文化內(nèi)涵。大學(xué)生畢業(yè)后踏入社會開始工作，其旅游消費能力有所提高，依然會選擇外出旅游，這就要求旅游企業(yè)從現(xiàn)在開始開發(fā)適合大學(xué)生的旅游產(chǎn)品。

3、提供合理的宣傳促銷手段。大學(xué)生獲取信息的渠道也應(yīng)該是旅游企業(yè)傳播旅游信息的主要方式。針對大學(xué)生追求個性化、偏好新媒體的消費習(xí)慣，可以與高校合作建立友情鏈接專門的大學(xué)生旅游網(wǎng)頁，在不同時段結(jié)合不同地方特點推出旅游項目及各種特色活動，吸引大學(xué)生。另外，各大高校都有許多社團(tuán)，可以與社團(tuán)建立良好的合作關(guān)系，旅游企業(yè)可以將社團(tuán)旅游活動招攬過來，有序安排好旅游活動，為大學(xué)生旅游者的出行提供充分的保障。結(jié)合大學(xué)生資金有限的特點，在旅游淡季可以推出針對性的旅游線路。

4、提高從業(yè)人員素質(zhì)和服務(wù)水平。企業(yè)提供質(zhì)量優(yōu)的產(chǎn)品和個性化的服務(wù)可以提高“回頭率”，而“回頭率”則是提高市場占有率的關(guān)鍵。大學(xué)生注重消費體驗，期許得到個性化服務(wù)。然而旅游企業(yè)對消費能力有限的大學(xué)生不夠重視，甚至可以說是怠慢。大學(xué)生是接受高等教育的一個群體，對于服務(wù)水平有自己的衡量標(biāo)準(zhǔn)。這也就是大多數(shù)旅游企業(yè)的服務(wù)得不到大學(xué)生消費者認(rèn)可的原因。所以，旅游企業(yè)只有注重服務(wù)細(xì)節(jié)和服務(wù)創(chuàng)新，加強(qiáng)服務(wù)人員的培訓(xùn)，提高從業(yè)人員的素質(zhì)，才能給旅游者帶來良好的用戶體驗，形成良好的“口碑”。大學(xué)生之間口口相傳的人際傳播可以刺激更多的大學(xué)生參與旅游活動，也就給企業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

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