共享單車運(yùn)營(yíng)模式研究

梁婉珊 張珊珊 翁倍林 廖詠梅

[提要] 共享經(jīng)濟(jì)已經(jīng)深入人們生活，成為人們關(guān)注和研究的焦點(diǎn)。在交通出行方面，共享單車的出現(xiàn)改變?nèi)藗兂鲂械姆绞?，推?dòng)綠色出行方式的普及，給人們提供極大的便利，具有顯著的社會(huì)價(jià)值。與此同時(shí)，共享單車也存在一些問(wèn)題。本文聚焦于共享單車運(yùn)營(yíng)模式的研究，主要以摩拜、ofo及優(yōu)拜三個(gè)共享單車品牌作為研究對(duì)象，剖析共享單車發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)各個(gè)共享單車企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行比較分析，進(jìn)而為共享單車可持續(xù)發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì)；共享單車；運(yùn)營(yíng)模式；可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號(hào)：F57 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、共享單車的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（一）共享單車的發(fā)展機(jī)遇

1、共享單車解決了城市內(nèi)短途出行的難題。目前，城市公共交通網(wǎng)絡(luò)趨于完善，各種交通出行方式互為補(bǔ)充，極大地提升了城市居民生活的便利性。然而，對(duì)于城市居民而言，“最后一公里”的出行問(wèn)題始終未能很好地解決，人們從家門口到公交接駁站的交通問(wèn)題如何解決仍然是關(guān)注的焦點(diǎn)，也是與居民生活幸福程度直接相關(guān)的。即使政府也曾經(jīng)投入市政公共單車供市民使用，但是由于其采用固定停車樁及辦卡手續(xù)較為繁瑣，只有少部分的市民能從中真正受益。共享單車的出現(xiàn)正是解決了人們的這一需求。共享單車憑借注冊(cè)簡(jiǎn)易、無(wú)樁停放、自由度高、價(jià)格低廉等優(yōu)勢(shì)，逐漸成為人們生活中必不可少的一部分。

2、符合綠色出行理念，獲得政府的支持。近年來(lái)，空氣污染受到了群眾和政府的關(guān)注，而自行車出行作為一種綠色低碳的出行方式，一直以來(lái)都是政府所提倡的。共享單車作為隨停隨放的單車方便了群眾的使用，同時(shí)幫助大家節(jié)省時(shí)間，成為了群眾短途出行的首選工具。對(duì)于政府而言，群眾使用共享單車出行，每公里路程平均能夠減少200gCO2排放量，能夠有效地解決人們綠色出行的問(wèn)題。為了共享單車的可持續(xù)發(fā)展，各地政府都陸續(xù)推出有關(guān)的政策支持，例如在2017年5月份，交通運(yùn)輸局發(fā)布了相關(guān)文件，要求各城市要合理布局自行車交通網(wǎng)絡(luò)和停車設(shè)施，推進(jìn)自行車道建設(shè)、規(guī)范停車點(diǎn)位設(shè)置。這些政策能夠進(jìn)一步規(guī)范共享單車市場(chǎng)，促進(jìn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

（二）共享單車發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

1、國(guó)民個(gè)人征信制度不完善，共享單車企業(yè)難以對(duì)用戶行為進(jìn)行監(jiān)控。資源共享依賴用戶高度自覺(jué)，否則需要外力嚴(yán)加監(jiān)管，但是目前社會(huì)征信機(jī)制不完善，個(gè)人信用無(wú)法聚攏，對(duì)用戶的約束力不足?，F(xiàn)實(shí)生活中，部分用戶故意毀壞共享單車、把共享單車私人化、違規(guī)停車、低齡兒童違規(guī)騎車等現(xiàn)象層出不窮，導(dǎo)致共享單車企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本增加，加劇道路擁堵情況，影響他人的出行，影響共享單車的公共形象，不利于共享單車的發(fā)展。而對(duì)于此種情況，企業(yè)只能通過(guò)熱心用戶舉報(bào)反饋或交警查處才能對(duì)用戶進(jìn)行明確處罰，而且多數(shù)情況下難以界定責(zé)任方，無(wú)法真正實(shí)施。處罰的手段也只是扣除用戶信用分以限制用戶使用，對(duì)用戶的威懾力較小，監(jiān)管難度很大。

2、企業(yè)盲目投放車輛搶占市場(chǎng)，而市政配套無(wú)法跟上，導(dǎo)致公共資源被擠占。在共享單車上線初期，各共享單車品牌為了搶占市場(chǎng)，大量投放共享單車。在共享單車面世前，使用自行車出行的人數(shù)較少，而部分地方政府為了解決機(jī)動(dòng)車擁堵的情況，會(huì)把自行車道縮小甚至取消，只留下狹窄的人行通道和機(jī)動(dòng)車道。在共享單車大量投放后，相關(guān)部門并沒(méi)做出調(diào)整，導(dǎo)致共享單車用戶只能與行人和機(jī)動(dòng)車搶道而行，對(duì)用戶的行車安全造成一定的影響。同時(shí)，部分大型商圈或交通樞紐也沒(méi)有設(shè)置足夠的非機(jī)動(dòng)車停放位置，用戶不得已亂停亂放，嚴(yán)重者甚至造成道路堵塞，不僅影響出行效率，還擠占了公共資源，這些都與共享單車的初衷有所違背。

3、企業(yè)運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)金流主要依賴于外部融資，企業(yè)自身盈利能力較弱。目前，共享單車企業(yè)的運(yùn)營(yíng)主要還是依賴外部融資。一旦失去外部資金的投資，就會(huì)導(dǎo)致資金鏈斷裂，嚴(yán)重者導(dǎo)致企業(yè)倒閉。在2017年，已有悟空單車、小鳴單車、小藍(lán)單車等多個(gè)單車品牌由于吸引不了融資而以倒閉收?qǐng)?。下半年，共享單車市?chǎng)格局基本穩(wěn)定，資本市場(chǎng)已經(jīng)冷靜下來(lái)，投資方更偏向摩拜、ofo這兩大龍頭企業(yè)，馬太效應(yīng)令第二梯隊(duì)的共享單車品牌運(yùn)營(yíng)愈加艱難。共享單車這一產(chǎn)品成本較高，盈利方式單一，需要單車的長(zhǎng)時(shí)間、高使用率才能收回成本，前景堪憂。

4、押金使用欠缺有效的監(jiān)管，用戶權(quán)益缺乏保障。每一家共享單車企業(yè)的倒閉，隨后總會(huì)跟著用戶難以甚至無(wú)法拿回押金的新聞。企業(yè)是否應(yīng)該收押金、后續(xù)如何保管使用押金等問(wèn)題備受質(zhì)疑，但企業(yè)一直沒(méi)有直面回答。另一方面，對(duì)于消費(fèi)者而言，企業(yè)倒閉導(dǎo)致押金無(wú)法追回所造成的損失，暫沒(méi)有相關(guān)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，消費(fèi)者面臨著極大的風(fēng)險(xiǎn)。

二、共享單車運(yùn)營(yíng)模式分析

根據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年第一季度，ofo和摩拜的占有率分別為51.9%和40.7%，優(yōu)勢(shì)明顯。而以優(yōu)拜單車為例的處于第二梯隊(duì)的共享單車品牌，前途堪憂，為了繼續(xù)生存，優(yōu)拜單車與摩拜、ofo的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略截然不同。

（一）摩拜與ofo所處的第一梯隊(duì)共享單車品牌

1、企業(yè)形象鮮明，營(yíng)銷活動(dòng)多樣。共享單車在市場(chǎng)建立的初期，各企業(yè)主要以車身顏色的差異化作為品牌識(shí)別的主要指標(biāo)，這種差異化帶來(lái)的用戶忠誠(chéng)度較低。但是，隨著資金的涌入和戰(zhàn)略的改變，摩拜和ofo擁有更多的資金去開展一系列的活動(dòng)以建立自己的品牌形象，而二者各有側(cè)重，如表1所示。（表1）

2、車身設(shè)計(jì)持續(xù)更新迭代，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。在市面上，我們能看到很多款的摩拜單車和ofo小黃車。從最開始的無(wú)車籃、不能調(diào)節(jié)座椅高度、騎行體驗(yàn)一般，到后來(lái)每款車型都增加車籃、能夠輕易調(diào)節(jié)座椅高度、不斷提升用戶的騎行體驗(yàn)，企業(yè)一直在著力于提高用戶的滿意度。雖然到目前為至，摩拜與ofo小黃車在使用過(guò)程中仍存在很多問(wèn)題，但不可否認(rèn)，在行業(yè)中二者是做得最好的。

3、推行月卡的消費(fèi)模式，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。摩拜和ofo早前采用的是免費(fèi)騎行的方式吸引用戶使用，后來(lái)推出了月卡這一產(chǎn)品，用戶僅需花費(fèi)1～2元就可騎行30天，粉絲也可通過(guò)其他平臺(tái)免費(fèi)獲取月卡。月卡這一形式能夠吸引用戶多使用單車，從而養(yǎng)成短途出行騎單車的習(xí)慣，也能夠向部分對(duì)價(jià)格不敏感的用戶繼續(xù)收取租金。

4、布局新方向，為持續(xù)發(fā)展做多樣嘗試。據(jù)報(bào)道，2017年11月，摩拜在部分地區(qū)開始封測(cè)新型的電單車產(chǎn)品，ofo也在籌備助力型共享單車，兩款產(chǎn)品都能借助腳踏傳感器，讓用戶騎得更為輕松省力。摩拜與ofo推出這款產(chǎn)品能夠解決市民3～10公里的騎行需求，在新領(lǐng)域找更大發(fā)展機(jī)會(huì)。同時(shí)，這一款產(chǎn)品研究開發(fā)比自行車復(fù)雜，提高了進(jìn)入門檻，有助于日后的搶占市場(chǎng)。

（二）以優(yōu)拜單車為例的第二梯隊(duì)共享單車品牌。與ofo、摩拜相比，第二梯隊(duì)的共享單車品牌顯得不具競(jìng)爭(zhēng)力。第一，企業(yè)形象不鮮明，缺乏營(yíng)銷活動(dòng)。由于缺乏資源和人力，優(yōu)拜的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)模小、范圍窄、影響力也不明顯，人們難以顏色以外的元素區(qū)分優(yōu)拜單車與其他單車的區(qū)別；第二，由于資金有限，優(yōu)拜單車車型迭代速度慢，投放數(shù)量不足，導(dǎo)致用戶的訴求無(wú)法得到滿足，影響用戶體驗(yàn)；第三，優(yōu)拜單車的優(yōu)惠活動(dòng)較少，對(duì)比ofo的燒錢養(yǎng)用戶，優(yōu)拜的優(yōu)惠顯得微不足道。

優(yōu)拜單車也深知自己的不足，為求生存，優(yōu)拜決定逐步退出一二線城市，轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市及海外市場(chǎng)，力爭(zhēng)多一點(diǎn)的市場(chǎng)份額。

共享單車的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白日化階段，2018年初美團(tuán)入股摩拜成為另一個(gè)新的起點(diǎn)，行業(yè)的不斷更新迭代會(huì)帶給我們更多新的啟示，值得繼續(xù)關(guān)注。

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