我國(guó)品牌貿(mào)易發(fā)展的影響因素分析

錢(qián)逢君

摘要：一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平離低是影響該國(guó)品牌在國(guó)際范圍競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素之一，但是按照世界GDP排名來(lái)看，美國(guó)第一，中國(guó)賣(mài)二，然而在世界品牌500強(qiáng)的排行榜上，美國(guó)穩(wěn)居第一，而我國(guó)品牌的上榜企業(yè)非常少。基于此，本文就影響我國(guó)品牌貿(mào)易發(fā)展的因素進(jìn)行了分析研究。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌貿(mào)易；影響因素

世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)與經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展步伐一直都呈現(xiàn)同步化増長(zhǎng)狀態(tài)。不管是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)品出口額都呈現(xiàn)了穩(wěn)定増長(zhǎng)的趨勢(shì)。企業(yè)品牌的發(fā)展速度加快，也促使企業(yè)對(duì)產(chǎn)晶的質(zhì)量和盈利要求越來(lái)越高。一個(gè)國(guó)家的品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱及其對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的影響力大小，基本上是通過(guò)其品牌營(yíng)銷(xiāo)在其出口總額中所占比重體現(xiàn)出來(lái)的，這其實(shí)也隱約預(yù)示了一個(gè)國(guó)家對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展前景和發(fā)展方向等。我國(guó)品牌貿(mào)易發(fā)展?fàn)顩r不佳，我國(guó)企業(yè)普遍對(duì)手品牌建設(shè)化及品牌輸出、發(fā)展品牌貿(mào)易的重視程度不夠，在品牌建設(shè)的過(guò)程中出現(xiàn)了種種問(wèn)題。

一、品牌國(guó)際化程度不高

愛(ài)國(guó)主義是經(jīng)歷過(guò)中國(guó)改革開(kāi)放的人們展現(xiàn)的愛(ài)國(guó)情結(jié)，也是每個(gè)中國(guó)人必有的情感。英雄主義不再為人民獨(dú)家占有，很多中國(guó)品牌的成長(zhǎng)也被籠罩在英雄主義之中，確切來(lái)說(shuō)，很多中國(guó)自主品牌都被賦予了創(chuàng)建者強(qiáng)烈的個(gè)人思想和特有的時(shí)代含義，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展影響深遠(yuǎn)，但我國(guó)內(nèi)部如今的狀況表明這樣的企業(yè)不在少數(shù)。送樣帶有鮮明中國(guó)色彩的品牌民族化，毫無(wú)疑問(wèn)成為了現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要特征。然而特征不等于優(yōu)點(diǎn)，它也可能是我國(guó)企業(yè)的發(fā)展弊端，這個(gè)弊端影響了我國(guó)企業(yè)走出國(guó)口，走向世界的前進(jìn)步伐。如今的經(jīng)濟(jì)發(fā)展促使了世界各國(guó)的聯(lián)系越來(lái)越緊密，品牌路線錯(cuò)綜復(fù)雜，發(fā)展趨勢(shì)包括變化程度等都在出乎我國(guó)企業(yè)的意料之外，讓人始料未及。因此，我國(guó)企業(yè)為了創(chuàng)建并發(fā)展知名品牌，必須要取其精華去其糟粕，不再局限于中國(guó)特色的民族化特征之中，要將實(shí)事求是、解放天性、開(kāi)拓思維等民族化的精華汲取出來(lái)并放在世界的溫室下精心呵護(hù)栽培，剔除閉關(guān)鎖國(guó)的錯(cuò)誤思想，跟隨時(shí)代發(fā)展進(jìn)步，加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌的發(fā)展價(jià)值、方向和范圍的重視程度，便于品牌的民族化與市場(chǎng)的國(guó)際化更好地交流融合。

二、品牌的市場(chǎng)抗風(fēng)檢能力差

我國(guó)企業(yè)品牌的市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力普遍偏弱，特別是中小企業(yè)。大多數(shù)規(guī)模不大的企業(yè)品牌在面臨突發(fā)事件時(shí)，第一反應(yīng)常常是不知所措，表現(xiàn)出在面臨突發(fā)危機(jī)時(shí)的臨場(chǎng)解救能力較差。千里之堤潰于蟻穴，即使是很強(qiáng)大的事物也可能會(huì)因?yàn)楹芪⑿〉囊蛩囟鴼?。在市?chǎng)經(jīng)濟(jì)中，常常通過(guò)媒體來(lái)傳播很多對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌具有傷害性的信息，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)品牌就像是電腦終端遭遇病毒而深陷確疾一樣陷于泥渾之中。為了防止產(chǎn)業(yè)品牌不因各種突發(fā)狀況而手足無(wú)措最后療倒破敗，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)品牌過(guò)程中必須要加強(qiáng)鍛煉并提高品牌的危機(jī)處理能力。

三、品牌的核心價(jià)值缺失

對(duì)于一個(gè)企業(yè)，核心價(jià)值是提高品牌辯識(shí)度的關(guān)鍵，是品牌的靈魂。品牌的核心價(jià)值作為主導(dǎo)力量，可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)于品牌的依賴感和信任感。各種品牌的識(shí)別及相關(guān)傳播活動(dòng)都以品牌核心價(jià)值為中心圍繞展開(kāi)，然后通過(guò)品牌的各種傳播行為，從而具體體現(xiàn)、豐富品牌的內(nèi)涵。中國(guó)地大物博、幅員迂闊、人口眾多，在這種國(guó)情下國(guó)內(nèi)的品牌數(shù)量與質(zhì)量達(dá)不到平衡，數(shù)量雖然直線上升，但質(zhì)量還有較大的提升空間。品牌所附帶的價(jià)值，例如產(chǎn)品的升級(jí)功能、消費(fèi)者感興趣的物件等附加價(jià)值與海外企業(yè)的差別很大。商標(biāo)作為受法律保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種，己經(jīng)受到了全世界的維護(hù)和保障，馳名商標(biāo)更是如此。很多跨國(guó)企業(yè)和具有強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)都將商標(biāo)視若珍寶，都采取著各種保護(hù)措施避免其受到侵害，但是在國(guó)內(nèi)，我們的企業(yè)對(duì)商標(biāo)的重視程度還有待強(qiáng)化，缺乏商標(biāo)保護(hù)意識(shí)。

四、品牌的營(yíng)銷(xiāo)能力不強(qiáng)

品牌營(yíng)銷(xiāo)能力的強(qiáng)弱是品牌在市場(chǎng)走向上的直接影響因素，不容小覷。客觀來(lái)說(shuō)，我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)能力還比較薄弱，這影響了我國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提高。以廣告宣傳這一方面為例，我國(guó)企業(yè)缺乏充足的資金進(jìn)行廣告宣傳，還不能與國(guó)外企業(yè)的資金投入，例如知名品牌可口可樂(lè)公司在2013年的宣傳上投入的資金預(yù)計(jì)比一年前上漲5億美金左右，送樣一筆數(shù)目不菲的資金投入對(duì)我國(guó)企業(yè)目前而言還負(fù)擔(dān)不起。但是資金不充足并不會(huì)完全影響品牌宣傳，宣傳并不一定是需要大量的資金支持，更重要的是要適合品牌的發(fā)展。

五、品牌的發(fā)展戰(zhàn)略存短板

我國(guó)企業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略短板主要體現(xiàn)在兩方面：第一，事實(shí)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)間較短；第二，對(duì)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略重要性的認(rèn)識(shí)不夠。由于我國(guó)企業(yè)制定與實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)間尚短，品牌發(fā)展到現(xiàn)在還不到二十年。時(shí)間不斷沉淀，品牌管理理論日益成熟、信息技術(shù)愈加先進(jìn)，品牌的建設(shè)不再受時(shí)間限制。然而不到二十年的起步發(fā)展與國(guó)外上百年的品牌文化沉淀及其管理理論實(shí)踐相比較而言，微不足道。畢竟如今的時(shí)間對(duì)品牌的影響為微弱化，但不得不承認(rèn)的是品牌文化的傳播、沉淀和品牌管理的理論、實(shí)踐等都必須通過(guò)時(shí)間來(lái)完成。在進(jìn)行品牌建設(shè)和發(fā)展品牌貿(mào)易的過(guò)程中，我國(guó)很多企業(yè)忽視品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制定，把名牌看作等同于品牌。很多名詞含義時(shí)常因?yàn)橐蛔种疃Р钊f(wàn)別。例如名牌與品牌，一字之差概念大不相同。名牌的造就過(guò)程簡(jiǎn)單快捷，若想在短時(shí)間內(nèi)提高相關(guān)產(chǎn)品的知名度，只要努力加大廣告宣傳力度和資金投入就可以完成；而品牌的創(chuàng)建過(guò)程繁瑣浩大，需要消耗足夠長(zhǎng)的時(shí)間才能完成。事實(shí)上名牌并不是世界范圍內(nèi)人盡皆知的詞語(yǔ)，是在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的，具有中國(guó)特有色彩的名詞，被認(rèn)為是品牌的一種俗稱(chēng)，即認(rèn)為品牌等同于名牌：然而，名牌其實(shí)是品牌的一個(gè)初步發(fā)展階段，主要是基于廣告投入和關(guān)系投入的大量累積和銷(xiāo)售數(shù)額的增加等來(lái)提高品牌的知名程度。名牌與品牌的錯(cuò)誤等同，導(dǎo)致許多企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為只要加大廣普宣傳力度，只要加大投資廣告運(yùn)營(yíng)建設(shè)就能提高名牌知名度，就能增加品牌的銷(xiāo)量?；蛟S這樣的做法結(jié)果顯示出，銷(xiāo)量和知名度都有所増加，但這樣對(duì)企業(yè)品牌的影響為實(shí)際上沒(méi)有多少收益，更沒(méi)有讓消費(fèi)者印象深刻。因?yàn)槊频某删筒灰馕吨放频某晒Γ皇瞧放苿?chuàng)建過(guò)程中初級(jí)階段的成果，距離品牌的成功任重而道遠(yuǎn)。企業(yè)對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)觀念較為狹隘，基本都是通過(guò)廣告來(lái)宣傳自身品牌，太過(guò)依賴廣告宣傳的弊端還沒(méi)被人們深刻認(rèn)識(shí)到，一味地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量、提升產(chǎn)品知名度卻忽視了想要成就一個(gè)品牌就不僅僅要做到銷(xiāo)量、知名度的增加，產(chǎn)品的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度等的增加也是關(guān)鍵因素。國(guó)內(nèi)許多企業(yè)只關(guān)注自身產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，認(rèn)為知名度才是產(chǎn)品的核心價(jià)值，銷(xiāo)售量才是最主要的目標(biāo)。認(rèn)為產(chǎn)品的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度等無(wú)足輕重，結(jié)果過(guò)于狹隘片面的行為導(dǎo)致了企業(yè)多年的發(fā)展建設(shè)功虧一簣。許多企業(yè)還認(rèn)為，量變產(chǎn)生質(zhì)變，只要提高一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量并使其累積到一定數(shù)量，自然而然地可以產(chǎn)生品牌知名度。但實(shí)際上這算是妄想，一個(gè)品牌的發(fā)展壯大需要有良好扎實(shí)的基礎(chǔ)，使其能根深蒂固不會(huì)被狂風(fēng)暴雨所擊倒，而僅僅是通過(guò)增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量、提升品牌知名度建立的基礎(chǔ)是很薄弱的。

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