淺析明星代言法律責(zé)任中的法理基礎(chǔ)

何國(guó)強(qiáng)

摘要：明星作為公眾人物，其自身所帶的光環(huán)能產(chǎn)生很多附加價(jià)值。這也是商家所關(guān)注的地方，因此，請(qǐng)明星代言來(lái)推廣自己的商品成為很多商家的不二之選。這就促使越來(lái)越多的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)明顯的代言推廣的各地，隨之而來(lái)的關(guān)于明星代言產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題、虛假?gòu)V告等問(wèn)題層出不窮。《食品安全法》規(guī)定明星代言的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)將承擔(dān)連帶責(zé)任。這一規(guī)定將明星代言問(wèn)題再一次推向了公眾的視野。本文試著分析明星代言法律責(zé)任背后的法理基礎(chǔ)，以期帶給讀者思考。

關(guān)鍵詞：明星；代言；連帶責(zé)任；法理基礎(chǔ)

本文所探討的明星代言是指商業(yè)廣告，非商業(yè)廣告和公益性代言不在本文探討之列。商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或廣告主承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)媒介的形式直接或間接的介紹自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)廣告。也正因?yàn)槿绱?，本文所提及的明星代言是指有一定影響力的公眾人物、明星直接或間接的介紹商品或服務(wù)，由商品經(jīng)營(yíng)者支付其代言費(fèi)的過(guò)程。明星廣告涉及的法律關(guān)系為合同法律關(guān)系，主體是廣告主和明星嗎，標(biāo)的是明星的代言行為。

商業(yè)廣告中借助明星的影響力商家能獲得很不錯(cuò)的銷售量，帶來(lái)利潤(rùn)的成倍增長(zhǎng)，而明星也因自身的代言能獲得價(jià)值不菲的代言費(fèi)。這當(dāng)中的權(quán)利與義務(wù)的關(guān)系很容易理清。法理學(xué)上的權(quán)利與義務(wù)是一對(duì)關(guān)聯(lián)詞和對(duì)應(yīng)詞，相輔相成，二者關(guān)系是不容分割的，“沒有無(wú)權(quán)利的義務(wù)，也沒有無(wú)義務(wù)的權(quán)利”，在任何一項(xiàng)權(quán)利都伴隨義務(wù)，享有權(quán)利必須履行義務(wù)，這個(gè)一般原理，是法治社會(huì)所公認(rèn)的，同時(shí)權(quán)利與義務(wù)具有平等性。我國(guó)《憲法》第33條第二款規(guī)定：“中華人民共和國(guó)公民在法律面前一律平等”：第三款規(guī)定：“任何公民享有憲法和法律規(guī)定的權(quán)力，同時(shí)必須履行憲法和法律規(guī)定的義務(wù)”。這就是說(shuō)明了享有相應(yīng)的權(quán)利，必須履行相應(yīng)的義務(wù)，沒有任何人只有享有權(quán)力不承擔(dān)義務(wù)，沒有任何人只承擔(dān)義務(wù)不享有權(quán)利的。

消費(fèi)者的合法權(quán)益是從明星代言中受到損害的，明星對(duì)此應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。這是因?yàn)槊餍窃诖援a(chǎn)品或服務(wù)中，收取不菲的代言費(fèi)，這是明星付出勞動(dòng)而獲得報(bào)酬的權(quán)利。但是這筆代言費(fèi)并非像明星認(rèn)為的那樣：是企業(yè)自己出資給付的。而事實(shí)上，這筆代言費(fèi)用會(huì)計(jì)入產(chǎn)品或服務(wù)之中，而代言人所得的報(bào)酬最終將轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，這就是相當(dāng)于從消費(fèi)者那兒得到了利益，根據(jù)公平原則，明星就應(yīng)對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)，這種義務(wù)就是保證自己所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)性，否則就會(huì)造成明星代言的權(quán)利與義務(wù)的不對(duì)等，所以明星為自己虛假行為而承擔(dān)法律責(zé)任。從民法通則的角度來(lái)看，明星代言需承擔(dān)以下責(zé)任：

1、誠(chéng)實(shí)信用原則

誠(chéng)實(shí)信用原則是民法的“帝王條款”，是貫穿于民事活動(dòng)和司法實(shí)踐中的具體原則。王利明教授將誠(chéng)實(shí)信用的概念定義為：誠(chéng)實(shí)信用原則是指民事主體在從事民事活動(dòng)時(shí)，應(yīng)誠(chéng)實(shí)守信，以善意的方式履行義務(wù)，不得濫用權(quán)力以及規(guī)避法律或合同規(guī)定的義務(wù)：同時(shí)，誠(chéng)實(shí)信用原則要求維護(hù)當(dāng)事人之間的利益以及當(dāng)事人利益與社會(huì)利益的平衡。誠(chéng)實(shí)信用原則是以強(qiáng)制規(guī)范的方式要求當(dāng)事人在從事民事活動(dòng)中必須遵循該標(biāo)準(zhǔn)，而虛假?gòu)V告很明顯就是違背這一原則，所以明星代言的虛假?gòu)V告也必須應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。明星在代言廣告的制作活動(dòng)屬于民事活動(dòng)，應(yīng)從社會(huì)整體利益考慮，必須時(shí)刻保持善意、誠(chéng)實(shí)，不允許有任何形式的欺詐性行為，并對(duì)廣告主、廣告詞盡合理審查的義務(wù)，做到意思真實(shí)表示，而不是盲目跟從廣告主的指示，必須是在法律范圍內(nèi)以符合社會(huì)整體利益為目的行使自己的權(quán)利。明星之所被選來(lái)代言產(chǎn)品或服務(wù)，是企業(yè)利用明星的知名度和影響力，選明星做代言可以迅速提高所代言的產(chǎn)品或服務(wù)的知名度，可以增加其回憶率，通過(guò)明星拉近產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和消費(fèi)者之間的距離，明星代言不僅宣傳企業(yè)形象，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，而且還提高了明星的知名度，可謂是一舉兩得。

2、平等原則

所謂平等原則，也稱為法律地位平等原則，是指當(dāng)事人在民事活動(dòng)中的地位平等，是明星在從事代言活動(dòng)的一個(gè)重要的原則。明星有代言廣告的權(quán)利，也有通過(guò)自己的代言獲得高昂代言費(fèi)的權(quán)利，那么也應(yīng)當(dāng)為自己所代言的產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)性承擔(dān)法律責(zé)任，代言明星與消費(fèi)者之間的權(quán)利與義務(wù)是對(duì)等的，但就目前來(lái)看，現(xiàn)實(shí)情況是明星的權(quán)力與義務(wù)是不對(duì)等的，明星只享受獲得高昂代言費(fèi)的權(quán)利，而未履行如實(shí)向消費(fèi)者告知廣告真實(shí)信息的義務(wù)。明星們不能只按照廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者設(shè)計(jì)好的廣告詞來(lái)宣傳自己代言的產(chǎn)品或服務(wù)，更不能利用自己特殊的地位做虛假表述，采用欺詐或誘導(dǎo)的方式意圖使消費(fèi)者購(gòu)買或接受服務(wù)，而代言明星是制造廣告中的重要參與人之一，所以應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任，在廣告法關(guān)系中，代言明星不應(yīng)與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之間存在任何的隸屬關(guān)系，地位是平等的，因此，這四者應(yīng)當(dāng)平等地承擔(dān)義務(wù)。

3、侵權(quán)責(zé)任

侵權(quán)責(zé)任是指民事主體因?qū)嵤┝饲謾?quán)行為而承擔(dān)的民事法律責(zé)任，民事義務(wù)既有約定義務(wù)又有法定義務(wù)，法定義務(wù)是通過(guò)國(guó)家的法律強(qiáng)制性規(guī)范、禁止性規(guī)定來(lái)設(shè)定的義務(wù)，這種義務(wù)對(duì)自然人、法人、其他組織等具有普遍適用性，違反這種義務(wù)，即構(gòu)成了侵權(quán)行為責(zé)任。侵權(quán)責(zé)任構(gòu)成要件有侵害事實(shí)、加害行為、因果關(guān)系和存在主觀過(guò)錯(cuò)。在追究代言明星的法律責(zé)任時(shí)同樣也適用。如果明星明知是虛假?gòu)V告，在并沒有使用該產(chǎn)品也不知道該產(chǎn)品的真實(shí)效果的情況下就按照廣告主要求“信口開河”，大肆的宣揚(yáng)該產(chǎn)品子虛烏有的效果，就構(gòu)成主觀上的故意，也構(gòu)了欺詐，明星在虛假?gòu)V告中所推薦的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題對(duì)消費(fèi)者造成損害的，消費(fèi)者可以向進(jìn)行代言虛假?gòu)V告的明星賠償，消費(fèi)者因選擇了明星所代言的產(chǎn)品或服務(wù)，又因該虛假宣傳受到損害的，其行為和結(jié)果很明顯存在因果關(guān)系，根據(jù)侵權(quán)法的一般原理，消費(fèi)者可以據(jù)此理由要求代言明星承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

4、信賴?yán)姹Ｗo(hù)原則

所謂信賴?yán)姹Ｗo(hù)是指一方實(shí)施某種行為后，而另一方因此產(chǎn)生信任，所以支付了一定的費(fèi)用，因?qū)Ψ竭`反了誠(chéng)實(shí)信用使該費(fèi)用不能得到相應(yīng)利益的補(bǔ)償。據(jù)此，信賴?yán)娴漠a(chǎn)生與當(dāng)事人的合理信賴是密不可分的。此種，合理的信賴意味著當(dāng)事人雖尚處于締約階段，但一方的行為使對(duì)方當(dāng)事人相信他會(huì)同自己誠(chéng)信地進(jìn)行締約磋商行為，并因此指出一定的費(fèi)用。所以基于這種信賴保護(hù)，如果一方違反了誠(chéng)信原則，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)締約責(zé)任。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者面對(duì)著種類繁多的產(chǎn)品或服務(wù)，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不了解和不熟悉，所以他們可能會(huì)通過(guò)某些明星代言的產(chǎn)品或服務(wù)去選擇購(gòu)買此類產(chǎn)品或接受服務(wù)。一些企業(yè)就看中了消費(fèi)者的這種心理，會(huì)借助明星在社會(huì)上知名度和影響力，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行誤導(dǎo)和誘導(dǎo)，雖然消費(fèi)者很難知道該產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)性，但是他們都很信賴明星所代言的。消費(fèi)者基于對(duì)明星代言的合理信賴購(gòu)買了該產(chǎn)品或接受該服務(wù)，而明星不正當(dāng)利用消費(fèi)者這種信依賴，使得消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品或接受該服務(wù)受到損害的，出于消費(fèi)者對(duì)這種信賴?yán)娴谋Ｗo(hù)，明星應(yīng)當(dāng)為自己所虛假代言承擔(dān)締約責(zé)任。

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