“貴煙”細(xì)支煙發(fā)展歷程與營銷策略分析

葉凱 貴州中煙工業(yè)有限責(zé)任公司

一、“貴煙”細(xì)支煙發(fā)展概況

（一）“貴煙”細(xì)支煙的發(fā)展回顧

（二）基于STP理論的“貴煙”細(xì)支煙的發(fā)展分析

STP理論是現(xiàn)代企業(yè)營銷的核心，該理論分為三個部分，即細(xì)分市場（Segmenting）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）。以下，我們將運(yùn)用STP理論對“貴煙”細(xì)支煙近年來的發(fā)展進(jìn)行簡要分析。

(1)細(xì)分市場

細(xì)分市場是根據(jù)消費者的需求差異而非產(chǎn)品來進(jìn)行劃分的，是一種消費者市場。目前，國產(chǎn)卷煙市場呈現(xiàn)出多元化的市場需求，細(xì)分市場不斷增多，下面將對貴州中煙名下的卷煙市場進(jìn)行細(xì)分。

①消費者基本情況

“貴煙”卷煙的消費者年齡分布廣泛，具體可細(xì)分為青年人市場、中年人市場和老年人市場。另外，根據(jù)消費者收入情況，可分為低等收入人群、中等收入人群和高收入人群。

②消費市場的地理分布

地理區(qū)域往往是企業(yè)最關(guān)注的細(xì)分市場，目前，“貴煙”銷售市場大致可分為東北地區(qū)、華北地區(qū)、以貴州為代表的華南地區(qū)、華中地區(qū)和西南地區(qū)。

③消費者購買心理

造林的質(zhì)量是森林防火的先決條件，所以森林防火是非常重要的。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，造林質(zhì)量水平逐漸提高。森林防火樹造林的技術(shù)要求也有一定的標(biāo)準(zhǔn)。本文研究旨在研究幾種提高森林防火造林質(zhì)量的技術(shù)措施，并針對存在的問題，本著造福全人類的森林防火林方針進(jìn)行分析和探討，從而改善居住環(huán)境人們的生活氺評。

據(jù)了解，消費者購買“貴煙”品牌的原因較為多樣，按其購買心理可分為價格導(dǎo)向、包裝導(dǎo)向、口味導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向等細(xì)分區(qū)間。其中，按消費者偏愛的產(chǎn)品類型又可分為傳統(tǒng)卷煙市場、短支煙市場、中支煙市場、細(xì)支煙市場和爆珠卷煙市場等細(xì)分市場。

（2）目標(biāo)市場選擇

根據(jù)各個細(xì)分市場的獨特性和公司自身的目標(biāo)，貴州中煙最終選擇的是差異化的市場營銷策略。由于中青年人群體追求個性、注重健康、容易接受新興事物，其對細(xì)支煙的接受程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老年人，因此，貴州中煙將目光鎖定在中青年這一消費群體上。

在地理區(qū)域的選擇上，從貴煙（跨越）的營銷策略中可以看出，其秉持著“選點限量”的銷售模式，市場投放多集中于社會經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費觀念開放的北上廣地區(qū)。在“貴煙”品牌基礎(chǔ)較好的成都市場、對陳皮較為喜愛的廣東市場等地進(jìn)行宣傳推廣，再逐漸擴(kuò)大銷售范圍，而對于東北、華北等市場則堅持“創(chuàng)造需求”的銷售理念。

此外，通過對消費者偏愛產(chǎn)品的調(diào)查，貴州中煙敏感地捕捉到細(xì)支煙和爆珠卷煙這兩個細(xì)分市場，發(fā)現(xiàn)這兩個細(xì)分市場對消費者的吸引程度很高。在這個以個性化消費為主導(dǎo)的時代里，貴州中煙從未放棄過對卷煙創(chuàng)新產(chǎn)品的研究，只有創(chuàng)新才能發(fā)展，2016年上市的貴煙（跨越）便很好地詮釋了這一理念。具體來說，貴煙（跨越）是行業(yè)中第一個將細(xì)支煙和爆珠卷煙兩個細(xì)分市場相結(jié)合的產(chǎn)物，也是將陳皮橘香和自然煙草本香完美融合的產(chǎn)物，其成功不言而喻。

（3）產(chǎn)品定位

“貴煙”細(xì)支煙的產(chǎn)品定位不但要區(qū)別于傳統(tǒng)的貴州卷煙，還要與國產(chǎn)細(xì)支煙市場中的成熟品牌形成差異化，才能在激烈的市場競爭中取得一席之地。

目前，“貴煙”品牌下共有五種規(guī)格的細(xì)支煙，其上市時間和價格如表1-1所列：

表1-1 “貴煙”細(xì)支煙基本情況統(tǒng)計表

由上表可見，“貴煙”細(xì)支煙的價格均在一類煙范圍之內(nèi)，屬于中高端產(chǎn)品。當(dāng)然，不同價位的產(chǎn)品定位于不同的消費群體，也分別有其特性。其中，由特供級煙葉制作的國酒香·30細(xì)支便是面向于高收入的消費群體和貴煙·國酒香的習(xí)慣消費者。

貴煙（跨越）作為“貴煙”品牌下成功的細(xì)支煙產(chǎn)品，其市場定位較為精準(zhǔn)。據(jù)統(tǒng)計，在國產(chǎn)細(xì)支煙市場中，細(xì)支煙價格主要集中在15-20元/包和20-30元/包兩個區(qū)間，貴煙（跨越）的市場價是23元/包，表1-2所列為目前細(xì)支煙市場中在該價位左右的具有競爭力的產(chǎn)品。

表1-2 同等價位的主要細(xì)支煙品牌情況表

由上表可見，國內(nèi)各大煙草公司在20-25元/包這一價位上均有細(xì)支煙產(chǎn)品，但貴煙（跨越）很好地與其他品牌形成了差異化，細(xì)支與爆珠的雙重創(chuàng)新和雙重市場細(xì)分為產(chǎn)品在激烈的市場中占有一席之地作出了貢獻(xiàn)，也使得這一產(chǎn)品成為“十大優(yōu)秀卷煙新產(chǎn)品”中唯一的爆珠卷煙產(chǎn)品。

總的來說，“貴煙”細(xì)支煙的產(chǎn)品定位注重技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，在相同價位的產(chǎn)品市場中謀求差異化發(fā)展，不斷攻克技術(shù)堡壘，突出自己的產(chǎn)品特色。

二、對“貴煙”細(xì)支煙的發(fā)展建議

（一）定位細(xì)分市場，實行差異化戰(zhàn)略

目前，國內(nèi)細(xì)支煙市場競爭已經(jīng)十分激烈，多家公司都參與到細(xì)支煙的生產(chǎn)研發(fā)中來，未來細(xì)支煙的產(chǎn)量必然快速增加，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也將不可避免地出現(xiàn)。貴州中煙只有準(zhǔn)確定位細(xì)分市場，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步實現(xiàn)差異化，才能在激烈的競爭中獲得一席之地。因此，貴州中煙需對細(xì)支煙市場進(jìn)行深入的研究分析，打入并占領(lǐng)目標(biāo)細(xì)分市場，在強(qiáng)化現(xiàn)有香型品類細(xì)支煙發(fā)展的同時，針對目標(biāo)市場特征研發(fā)新型細(xì)支煙品類，在與其他細(xì)支煙競爭中做到人無我有，人有我強(qiáng)。

（二）加強(qiáng)宣傳，打造貴煙品牌形象

貴煙細(xì)支煙在市場競爭中取得了一定成績，然而其知名度相較于某些細(xì)支煙品牌仍略遜一籌。貴州中煙可以加強(qiáng)細(xì)支煙的宣傳，擴(kuò)大貴煙的品牌知名度。細(xì)支煙作為一種新興的卷煙類別，其個性化的特征能夠迎合年輕人的審美偏好。因此，貴州中煙可以打造年輕化的品牌形象，挖掘自身品牌特點，突出品牌的個性化、潮流化。

（三）加大細(xì)支煙市場培育力度

與普通卷煙相比，細(xì)支煙市場基礎(chǔ)更為薄弱，因而細(xì)支煙的品牌培育應(yīng)當(dāng)集中優(yōu)勢，突出特點。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，香煙消費者對于健康的需求日益增強(qiáng)。細(xì)支煙既能夠滿足煙癮又能夠減少一次性吸食量，其市場培育應(yīng)當(dāng)突出其低害的特點，吸引注重健康的消費群體。促銷方式應(yīng)當(dāng)因地制宜，針對年輕的消費群體，采取線上和線下相結(jié)合的方式。