進出口企業(yè)跨境電商營銷網(wǎng)站應(yīng)用水平測度研究

楊芳 鐘嘉敏 鄭卓 周丹 葉琳

長沙學院經(jīng)濟與管理學院

跨境電商作為一種新型貿(mào)易方式,為國內(nèi)中小企業(yè)更加便利地開展國際貿(mào)易提供了良好的環(huán)境和廣闊的前景。2016年中國跨境電商交易額達到6.7萬億元人民幣，據(jù)商務(wù)部預(yù)測，2017年中國跨境電商進出口貿(mào)易額將達8萬億元，據(jù)中投顧問公布的《2017-2021年中國跨境電商市場深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》估計，至2020年，我國跨境電商交易規(guī)模有望升至12 萬億元，年均漲幅將超20%。從跨境電商貿(mào)易模式結(jié)構(gòu)來看，跨境電商B2B貿(mào)易占據(jù)了90%的市場份額。2015年末，在全國工商登記中小企業(yè)超過2000萬家，60%的跨境電商交易額由中小企業(yè)產(chǎn)生，也就是說中小企業(yè)是跨境電商的主力軍。

某市中小企業(yè)約5萬家，目前尚不能查到應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的具體數(shù)量。深入調(diào)研某地區(qū)的進出口企業(yè)跨境營銷網(wǎng)站應(yīng)用情況對于了解當?shù)乜缇畴娚贪l(fā)展水平具有非常重要的意義。

一、進出口企業(yè)跨境電商營銷網(wǎng)站應(yīng)用水平測度指標體系

評價電子商務(wù)網(wǎng)站的方法主要有網(wǎng)站流量指標統(tǒng)計法、問卷調(diào)查法、專家評價法以及綜合評價法。綜合評價法是結(jié)合以上各種方法，需要獲取一定量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，結(jié)合專家的知識與經(jīng)驗，進行較為公允的評價。本文在分析外貿(mào)營銷網(wǎng)站的功能體現(xiàn)基礎(chǔ)上，建立電子商務(wù)網(wǎng)站評價的指標體系，采用綜合評價法，通過定量定性分析獲得客觀的評價結(jié)論。

（一）外貿(mào)營銷網(wǎng)站的功能體現(xiàn)

出口企業(yè)跨境營銷網(wǎng)站應(yīng)實現(xiàn)的功能主要體現(xiàn)在對外交流、展示產(chǎn)品、交易服務(wù)、誠信體現(xiàn)、客戶服務(wù)等方面，其網(wǎng)站應(yīng)用水平評價是多方面屬性指標的結(jié)合體現(xiàn)，因此，分析網(wǎng)站的鏈接特征的指標也不是單一的。

1.從客戶的角度

好的營銷網(wǎng)站應(yīng)具備以下條件：⑴ 滿足國外買家瀏覽習慣，完善的搜索導(dǎo)航系統(tǒng)；⑵ 支持多產(chǎn)品選擇的詢價系統(tǒng)，方便買家發(fā)送詢盤；⑶ 超大海外服務(wù)器，提升海外買家訪問速度；⑷ 擁有強大的內(nèi)容和服務(wù)介紹，社會化標簽分享。

2.從管理的角度

營銷網(wǎng)站應(yīng)注重：⑴ 隨時關(guān)注買家訪問來源和“行蹤”；⑵ 及時判斷買家最新關(guān)注的產(chǎn)品和行業(yè)動向；⑶及時發(fā)布，更新產(chǎn)品信息；⑷私人樣品間，保護企業(yè)的獨有設(shè)計和產(chǎn)品標識；

3.從搜索引擎設(shè)計角度

好的營銷網(wǎng)站應(yīng)注重：⑴ 專業(yè)的網(wǎng)站優(yōu)化操作系統(tǒng)； ⑵ 方便搜索引擎收錄的科學網(wǎng)頁架構(gòu)；⑶ 具備利于搜索引擎左側(cè)自然排名的特殊功能設(shè)計。

（二）營銷網(wǎng)站應(yīng)用水平測度指標體系的構(gòu)建

針對營銷網(wǎng)站應(yīng)具備的功能，結(jié)合目前通用的國際網(wǎng)站通用的標準，本研究主要從“打開速度、界面設(shè)計、導(dǎo)航布局、頁面布局、詢盤架構(gòu)、整站優(yōu)化”等方面來構(gòu)建國際網(wǎng)站應(yīng)用水平測度指標體系（如表2所示），通過這些指標，我們能判斷網(wǎng)站內(nèi)容是否完整來滿足GOOGLE 評分，實現(xiàn)搜索引擎對于“信息”的充分抓取。并通過詢盤架構(gòu)的優(yōu)化，達到人機間的人性化“交流”。滿足用戶的詢盤需求，實現(xiàn)“營銷”目標。

表1 外貿(mào)營銷網(wǎng)站評價指標體系

二、某市進出口企業(yè)網(wǎng)站現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)站數(shù)量

經(jīng)過對某市A區(qū)、B區(qū)、C區(qū)、E區(qū)、F區(qū)、G縣轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)及轄區(qū)內(nèi)進出口貿(mào)易額排名前992位的企業(yè)進行網(wǎng)站建設(shè)情況調(diào)查，其中已建設(shè)相關(guān)網(wǎng)站（中文或外文網(wǎng)站）有317家，占所調(diào)查企業(yè)的32%，還有68%的進出口企業(yè)沒有相應(yīng)的中文或其他語言的官網(wǎng)，有部分企業(yè)只有廣告網(wǎng)頁的宣傳網(wǎng)址，部分企業(yè)沒有任何網(wǎng)絡(luò)信息（以上數(shù)據(jù)不考慮主動屏蔽部分流量的情況）。其中有英文網(wǎng)站的有220家，既有中文也有英文網(wǎng)站的有202家。由此看來，真正重視跨境電商營銷網(wǎng)站應(yīng)用的企業(yè)還是占比不多。

（二）網(wǎng)站建設(shè)區(qū)域體現(xiàn)

據(jù)統(tǒng)計，某市各行政區(qū)轄內(nèi)進出口企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站的比例極為不平衡，各行政區(qū)中C區(qū)的網(wǎng)站建設(shè)比例較高，已建網(wǎng)站比例水平均值達54%，建設(shè)英文網(wǎng)站的比例也達41%，均超過某市的平均水平。D區(qū)進出口企業(yè)建網(wǎng)站比例為20%，建英文網(wǎng)站比例為8%，均為某市的最低水平。A區(qū)的隆平高科技園、某市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、C區(qū)工業(yè)集中區(qū)、G縣轄區(qū)經(jīng)濟開發(fā)區(qū)等區(qū)域建設(shè)英文網(wǎng)站的比例均在40%以上，其次B區(qū)經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、C區(qū)區(qū)轄企業(yè)建設(shè)英文網(wǎng)站分別達33%和30%，均高于某市平均水平。

（三）已建網(wǎng)站企業(yè)行業(yè)分布

317家企業(yè)中屬制造行業(yè)的企業(yè)有233家，主要集中在食品制造、紡織品制造、服裝制造、木材、木材制品及軟木制品的制造(家具除外)、草編制品及編織材料物品制造、紙和紙制品制造、化學品及化學制品制造、基本醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)藥制劑制造、橡膠和塑料制品制造、其他非金屬礦物制品制造、基本金屬制造、機械設(shè)備除外的金屬制品制造、計算機、電子產(chǎn)品和光學產(chǎn)品制造、、電力設(shè)備制造、未另分類的機械和設(shè)備制造、汽車、掛車和半掛車制造、其他運輸設(shè)備制造、其他制造業(yè)、機械和設(shè)備的修理和安裝等行業(yè)；其他外貿(mào)企業(yè)涉及建筑業(yè)、科學技術(shù)、儲存及運輸、食宿服務(wù)等行業(yè)。（317家進出口企業(yè)行業(yè)分布情況如表1所示，根據(jù)《國民經(jīng)濟行業(yè)分類和代碼表（GB T4754-2011）》）

表2 317家企業(yè)所屬行業(yè)情況

三、某市進出口企業(yè)外貿(mào)營銷網(wǎng)站應(yīng)用水平實證分析

（一）數(shù)據(jù)采集與總體情況

本研究根據(jù)某地區(qū)992家企業(yè)中擁有英文網(wǎng)站的220家企業(yè)作為研究對象，剔除20家英文網(wǎng)站無法打開鏈接或找開時出現(xiàn)閃退的企業(yè)，實際對200家進出口企業(yè)英文網(wǎng)站進行分析。研究數(shù)據(jù)的采集通過對網(wǎng)站逐個訪問，分析各網(wǎng)站表現(xiàn)的數(shù)據(jù)指標20項，包括域名、主機架設(shè)地、網(wǎng)頁布局、首頁內(nèi)容、網(wǎng)站URL結(jié)構(gòu)、404頁面、網(wǎng)站頁面的標題和描述元標簽、網(wǎng)站問題檢測等，分項分析得出相關(guān)結(jié)果。20項可量化測試的指標中有10項以上（50%的指標）表現(xiàn)良好的企業(yè)數(shù)為45家，占企業(yè)數(shù)的22.5%，而20項指標中只有5至10項指標表現(xiàn)良好的企業(yè)占67%；有10項以上指標差的企業(yè)占10%，5至10項指標差的企業(yè)數(shù)123家，占企業(yè)總數(shù)的61.5%。從以上指標分析，已建英文網(wǎng)站的企業(yè)網(wǎng)站質(zhì)量不高，從網(wǎng)站分析各項測度指標分析能做到50%以上的指標良好的企業(yè)數(shù)不多，還有部分企業(yè)50%以上的指標表現(xiàn)很差。

表3 200家已建英文營銷網(wǎng)站20項指標測試表現(xiàn)結(jié)果統(tǒng)計

（二）谷歌評分比較分析

通過對200家企業(yè)谷歌評分查詢，結(jié)果顯示網(wǎng)站在移動設(shè)備沒有企業(yè)的分數(shù)達到80分以上，114家企業(yè)網(wǎng)站移動設(shè)備評分為60分以下，占57%；桌面設(shè)備評分26%的企業(yè)在80分以上，60—79分的企業(yè)占42.5%，60分以下的占31.5%（表4所示）。

表4 200家企業(yè)移動及桌面設(shè)備谷歌評分

論文通過建立一套外貿(mào)營銷網(wǎng)站的分析指標，對某市已建網(wǎng)站的進出口企業(yè)進行網(wǎng)站水平與效用評價。結(jié)果表明，目前某市進出口企業(yè)跨境電子商務(wù)水平還處于初級階段，大部分網(wǎng)站的表現(xiàn)還停留在基本信息展示，在電子商務(wù)交易信息與客戶交互等方面表現(xiàn)薄弱，移動端是目前全球互聯(lián)網(wǎng)的新爆點，大部分企業(yè)移動端評分較低，提升空間很大。