短視頻行業(yè)拐點降臨，未來到底將握在誰的手中？

李東樓

經(jīng)過長達三四年孕育之后，短視頻行業(yè)終于在2017年徹底爆發(fā)。根據(jù)QuestMobile 2017年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告顯示：短視頻獨立App行業(yè)在2017年用戶規(guī)模突破4.1億人，較上一年增長116.5%，短視頻用戶使用時長占移動互聯(lián)網(wǎng)總使用時長的5.5%，這一比例在2016年剛剛達到1.3%。

短視頻行業(yè)拐點降臨，行業(yè)發(fā)展遭遇“陣痛”

而在2018年第一季度，由于抖音、快手等短視頻產(chǎn)品都加大了廣告投放和流量購買的力度，使得短視頻行業(yè)增長繼續(xù)呈現(xiàn)井噴之勢。然而，拐點很快來臨。由于內(nèi)容質(zhì)量的問題，幾大短視頻APP等被有關(guān)監(jiān)管機構(gòu)相繼約談?wù)模袠I(yè)增長的步伐緩慢下來。與此同時，過去行業(yè)高速增長過程中掩蓋了一些其他問題也開始逐個暴露出來。

首先是短視頻應(yīng)用當(dāng)中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏，各個短視頻應(yīng)用內(nèi)容同質(zhì)化的問題。實際上，幾大短視頻應(yīng)用之所以會被相繼約談一個很重要的原因就是在內(nèi)容審核和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的建設(shè)上重視力度不夠，過去一味追求內(nèi)容數(shù)量，而對各種劣質(zhì)低俗內(nèi)容審核不夠嚴謹，這一方面分食了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量，使得平臺走向低俗化，另一方面也由此埋下了發(fā)展隱患，導(dǎo)致平臺被要求整改。

并且，由于移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的將盡，流量成本高企，這使得短視頻企業(yè)的推廣投入越來越高。而行業(yè)日趨白熱化的競爭，又迫使短視頻企業(yè)必須投入大量的營銷推廣成本，以防止用戶的流失和保持用戶的持續(xù)增長，但是目前短視頻企業(yè)還處于商業(yè)化初期階段，收入規(guī)模還難以平衡投入成本，所以短視頻企業(yè)都面臨著一個更為緊迫的問題是如何在保證用戶體驗不受損的情況下進行商業(yè)化，盡快實現(xiàn)自我造血。

抖音、美拍、快手短視頻“三杰”如何突圍？

目前來看，短視頻行業(yè)用戶雖然在過去一段時間獲得爆發(fā)式的增長，但是用戶主要集中在抖音、快手、美拍等幾大短視頻應(yīng)用上。那么，在面對內(nèi)容監(jiān)管趨嚴、內(nèi)容同質(zhì)化以及盈利壓力陡增的情況下，這三大短視頻應(yīng)用到底表現(xiàn)如何呢？我們不妨一一來看。

1、抖音：產(chǎn)品微創(chuàng)新，加速商業(yè)化，內(nèi)容管理難題亟待解決

首先來看抖音。抖音毫無疑問是2018年最火的短視頻應(yīng)用，也是行業(yè)內(nèi)增長最快的應(yīng)用之一。這主要歸功于其強大的產(chǎn)品運營能力，特別是海草舞、CiliCili、手指舞的大熱以及眾多挑戰(zhàn)主題，更是激發(fā)大量用戶觀看、模仿并展示，再加上智能推薦算法，使得用戶的使用時長和打開次數(shù)也一路走高。

不過，在抖音增長最高峰時，接連經(jīng)受的整改還是讓其慢了下來。而對社交市場的侵襲，更使其成為騰訊的頭號對手，繼而引發(fā)“頭騰大戰(zhàn)”，使得騰訊復(fù)活微視對其進行阻擊，也在一定程度上延緩了抖音的發(fā)展。

面對今年嚴峻的競爭形勢，抖音可以說也是動作頻頻。在內(nèi)容方面，抖音最近一段時間以來最重要的一個動作就是借鑒其他短視頻應(yīng)用在其產(chǎn)品中增加了合拍模式。不過，本質(zhì)上抖音還是沿用以往的內(nèi)容玩法，主要還是通過話題和主題的運營來增加用戶的活躍。

在商業(yè)化方面，抖音更是加快了流量變現(xiàn)的節(jié)奏。在原生視頻信息流廣告之外，抖音還啟動了另一種商業(yè)化合作模式——定制站內(nèi)挑戰(zhàn)，此外抖音還透露將上線更多幫助達人變現(xiàn)的機制。

而在內(nèi)容管理方面，急速增長的抖音則還在繼續(xù)“交學(xué)費”。除了在國內(nèi)被連續(xù)約談之外，其在海外擴張的過程中同樣遭遇這一問題。7月3日，因內(nèi)容存不良影響，抖音海外版Tik Tok在印尼被封禁。雖然隨后服務(wù)得以全面恢復(fù)，但也暴露了抖音在內(nèi)容管理方面的經(jīng)驗缺乏和重視力度不夠的問題。

2、美拍：重新定位重新起航，聚焦深耕優(yōu)質(zhì)垂直內(nèi)容

如果說抖音是短視頻行業(yè)的后起之秀的話，那么美拍就是傳統(tǒng)老牌勁旅。美拍在2014年5月上線后，到2015年5月一周年時，美拍用戶數(shù)就已突破1.4億。與此同時，美拍也是短視頻行業(yè)最早進行商業(yè)化探索到公司之一，其在2017年6月，就推出了“邊看邊買”功能以及連接品牌方和達人廣告合作的“美拍M計劃”，啟動商業(yè)化嘗試。

而在內(nèi)容方面，美拍更是比其他短視頻平臺更早意識到持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容的重要性，早在2016年就簽約了喵大仙、劉陽Cary、HoneyCC、羅休休、Baby-J等均是具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容原創(chuàng)能力的達人，在內(nèi)容管理方面一直堅持人工引導(dǎo)和管理，而非完全依賴于智能算法。

而在近日，美拍在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)方面再次加碼，提出“在美拍，每天都有新收獲”的全新內(nèi)容定位，希望能讓美拍內(nèi)容為用戶帶來充實、有意義的價值。事實上，專業(yè)化、垂直化內(nèi)容品類一直是美拍視頻社區(qū)的核心優(yōu)勢之一，美拍平臺上有美妝、舞蹈、美食、運動等16個垂直內(nèi)容大類，而這些品類當(dāng)中的知識類、泛知識類內(nèi)容非常豐富。比如美食類當(dāng)中，有蛋糕烘焙、烹飪等小技巧等內(nèi)容分享，又比如運動類中，有一星期練出馬甲線的秘籍等有趣的教學(xué)性內(nèi)容。

事實上，這樣一個全新內(nèi)容定位的提出，不僅是對當(dāng)前抖音快手們聚焦泛娛樂內(nèi)容的最直接反擊，也是美拍差異化的競爭策略的一個重要體現(xiàn)。我們知道，目前抖音、快手等短視頻應(yīng)用平臺主要向用戶提供的都是泛娛樂內(nèi)容，特別是抖音，基于主題和話題的運營，內(nèi)容大多雷同，多是一些模仿秀，甚至還有很多微信聊天記錄、ppt式的劣質(zhì)短視頻充斥其間，大量用戶的時間消耗期間，除了娛樂之外，別無更多的收獲和增益。

而在全新內(nèi)容定位下，美拍的內(nèi)容質(zhì)量將能夠繼續(xù)保持高質(zhì)量和正能量，并將引導(dǎo)用戶從單純的內(nèi)容消費，變?yōu)椤皠?chuàng)作-模仿-再創(chuàng)作”的深度交互形式，幫助用戶“學(xué)”以致“用”，每天都有新收獲。與此同時，在對內(nèi)容品類進行梳理和去蕪存菁之后，也能夠?qū)?nèi)容做到更加嚴格管理和監(jiān)控，從而降低政策風(fēng)險，繼而為未來內(nèi)容和用戶的持續(xù)性增長打下基礎(chǔ)。

3、快手：燒錢、商業(yè)化與上市

快手在過去一年的表現(xiàn)堪稱是行業(yè)里的晴雨表。其先是在2017年狂飆突進，拿下眾多用戶。而在2018年，由于抖音的爆發(fā)，用戶增長顯著放緩。雖然快手在春節(jié)期間有大量贊助綜藝節(jié)目、6.6億拜年紅包、冠名280列高鐵等營銷舉措，但依然沒有能夠保持住高速增長的態(tài)勢。

而在2018年，快手還加大了商業(yè)化的力度?？焓諧EO宿華接受采訪時也對外透露，快手將會通過信息流廣告、電商、游戲、增值服務(wù)等創(chuàng)收。與此同時，由于與抖音的燒錢大戰(zhàn)，為了謀得更多的發(fā)展資金，快手還正在積極謀求上市。早在2017年11月，快手就被爆出正在籌備上市。而在今年3月，有媒體更是爆出快手有望在今年完成赴港上市。

可以看到，由于營收和融資的壓力較大，快手今年上半年的重點主要集中在商業(yè)化創(chuàng)收和上市兩個方面，而在內(nèi)容方面，則依然維持原有的產(chǎn)品調(diào)性，近期并未有更大的動作，這其實并不利于其未來更長遠的發(fā)展。

短視頻行業(yè)恐再洗牌，誰能夠擁有未來？

回顧短視頻行業(yè)的發(fā)展歷史，美拍、快手和抖音等都曾引領(lǐng)一時潮流，互有領(lǐng)先。如今這三大應(yīng)用依然是行業(yè)里的中流砥柱，各有其發(fā)力的側(cè)重點，目前誰勝誰負仍是未知數(shù)。但從目前的大環(huán)境出發(fā)，行業(yè)未來的發(fā)展方向其實已經(jīng)水落石去，不符合時代發(fā)展潮流將被淘汰?？傮w來說，有兩個大方向。

第一，重視內(nèi)容生產(chǎn)和管理，差異化、高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出將是重中之重。

就短視頻行業(yè)而言，內(nèi)容始終是根基，好的內(nèi)容能夠吸引用戶活躍、停留，差的內(nèi)容則讓用戶流失，甚至遭遇監(jiān)管危機。因此，美拍之所以對平臺內(nèi)容進行重新定位，其最重要的目的其實就是要進一步保證有價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠持續(xù)涌現(xiàn)，從而使得垂直化、差異化的內(nèi)容成為平臺的核心競爭力。

實際上，美拍在垂直化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出方面一直是其強項。比如在今年炙手可熱的街舞領(lǐng)域，美拍就爆發(fā)出驚人的創(chuàng)作者和內(nèi)容勢能， 《這！就是街舞》、《熱血街舞團》中韓宇、蘇戀雅等舞者，以及O-DOG、舞佳舞等頂尖舞團都紛紛入駐美拍，以短視頻的方式分享他們的舞蹈作品，并制作教程類內(nèi)容供粉絲模仿學(xué)習(xí)。而在美食領(lǐng)域，美拍更是擁有美食類短視頻領(lǐng)域最頭部的創(chuàng)作者陣營，其中李子柒、香噴噴的小烤雞、罐頭視頻等達人以及眾多的MCN機構(gòu)，創(chuàng)作了海量美食教程類視頻。而在內(nèi)容匱乏和內(nèi)容同質(zhì)化的背景下這些海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，無疑極大的提升了美拍的平臺競爭力。

第二，打造良好的內(nèi)容生態(tài)，實現(xiàn)用戶增長和商業(yè)創(chuàng)收“兩不誤”是行業(yè)的終極目標。

不得不承認，短視頻行業(yè)最近一年多發(fā)展太過迅速，短期內(nèi)就讓一些平臺達到了億級規(guī)模。但是，相較于以往其他內(nèi)容或社交平臺，這些平臺的商業(yè)化開啟時間明星更早。比如抖音、快手等平臺都在今年強調(diào)將要大力進行商業(yè)化。但是，在用戶增長不太穩(wěn)定和行業(yè)競爭日趨激烈的情況下，開展商業(yè)化需要十分謹慎。因為，短視頻應(yīng)用眾多，用戶還有更多的選擇，如果商業(yè)化氣氛太濃非常容易導(dǎo)致用戶流失。

目前來看，美拍的商業(yè)化之路倒是可以給行業(yè)以借鑒。美拍選擇的道路是以內(nèi)容為核心，構(gòu)建一個與合作伙伴共贏的商業(yè)生態(tài)。早在2017年11月舉辦的2018戰(zhàn)略發(fā)布會上，美拍就簽約超過50家MCN機構(gòu)來進行專業(yè)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，并推出“美拍M計劃”來幫助MCN機構(gòu)獲得更多的商業(yè)收入。比如在舞蹈品類上，美拍就通過扶持MCN的方式孵化了更多的舞蹈工作室，進一步活躍美拍的舞蹈內(nèi)容生態(tài)。

而在全新的內(nèi)容定位下，美拍有望激發(fā)PGC內(nèi)容和UGC內(nèi)容的共同發(fā)展。一方面，機構(gòu)化的MCN等內(nèi)容創(chuàng)作方制作的精美視頻教程，也能得到更符合調(diào)性的分發(fā)平臺，獲得更多的收入。另一方面，每個對美好生活有向往和追求的普通用戶則可以把他們認為有實用價值、分享價值的內(nèi)容以視頻的方式創(chuàng)作并傳播，找到自身的歸屬感、存在感和參與感，繼而保持更高的活躍度。

結(jié)語

短視頻行業(yè)拐點雖然來臨，但是目前依然是移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當(dāng)中最為火熱的領(lǐng)域，在解決了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出，商業(yè)化以及內(nèi)容管理等問題之后，短視頻產(chǎn)品必然還會有更為強大的增長潛力，甚至有可能會演變成一種互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，成為對人們生活、工作、娛樂都能夠形成正面影響和幫助的平臺。