視頻三巨頭重壓之下，自制內(nèi)容救不了嚴(yán)重掉隊(duì)的搜狐視頻

龔進(jìn)輝

一直自認(rèn)為身處第一陣營(yíng)的搜狐視頻已嚴(yán)重掉隊(duì)。

艾瑞發(fā)布的4月App TOP100榜單顯示，在代表用戶(hù)規(guī)模的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)上，以愛(ài)奇藝、騰訊視頻為代表的在線視頻應(yīng)用穩(wěn)居移動(dòng)視頻領(lǐng)域第一陣營(yíng)，快手、抖音等短視頻應(yīng)用牢牢占據(jù)第二陣營(yíng)。在體現(xiàn)用戶(hù)活躍度的月總使用次數(shù)上，愛(ài)奇藝領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)突出，抖音排名上升至第四，直逼優(yōu)酷。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，熱門(mén)App排行榜中基本沒(méi)搜狐視頻什么事，其不僅被背靠BAT的愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，用戶(hù)規(guī)模、用戶(hù)活躍度等核心指標(biāo)也接連被抖音、快手等短視頻后起之秀超過(guò)，行業(yè)地位極其尷尬。

遙想去年2月，搜狐掌門(mén)人張朝陽(yáng)堅(jiān)稱(chēng)搜狐視頻一直在第一陣營(yíng)，看到其現(xiàn)如今的慘淡表現(xiàn)，不知是否仍會(huì)堅(jiān)持己見(jiàn)。不管他承不承認(rèn)，搜狐視頻嚴(yán)重掉隊(duì)已是不爭(zhēng)的事實(shí)，而且越往后發(fā)展越難逆襲。畢竟，張朝陽(yáng)手中的籌碼并不多。

從去年開(kāi)始，張朝陽(yáng)一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)，搜狐視頻將在2019年實(shí)現(xiàn)盈利。如果成功實(shí)現(xiàn)，那在普遍虧損的在線視頻行業(yè)，其的確是一股清流。但換個(gè)角度看，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大巨頭均在加速擴(kuò)張，囤積優(yōu)質(zhì)版權(quán)，以此來(lái)擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模和活躍度，尤其是拉動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)，本質(zhì)上是戰(zhàn)略性虧損，追求盈利的搜狐視頻反而成為異類(lèi)，其在一小塊地盤(pán)上自給自足，難免給人留下小富即安的印象。

要知道，盈利無(wú)非是開(kāi)源節(jié)流，短期內(nèi)搜狐視頻開(kāi)源是指望不上。財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，搜狐品牌廣告收入為5600萬(wàn)美元，同比下降31%，環(huán)比下降22%，雙雙下降的主要原因是在線視頻和房產(chǎn)廣告業(yè)務(wù)收入下降。同時(shí)，搜狐預(yù)測(cè)今年二季度品牌廣告收入在6500萬(wàn)美元至7000萬(wàn)美元，同比下降19%至24%，依然不見(jiàn)好轉(zhuǎn)。

因此，搜狐視頻盈利只能靠節(jié)流。張朝陽(yáng)透露，搜狐在大幅削減視頻內(nèi)容成本，即不購(gòu)買(mǎi)昂貴的頭部?jī)?nèi)容，而是發(fā)力自制內(nèi)容。今年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，他在分析師問(wèn)答環(huán)節(jié)表示，搜狐視頻主打自制和PGC（專(zhuān)業(yè)制作內(nèi)容）兩大戰(zhàn)略，前者成本較低且是獨(dú)家，后者在平臺(tái)內(nèi)容占比將近40%，以知識(shí)類(lèi)視頻內(nèi)容為主。

不可否認(rèn)，搜狐視頻高舉自制大旗，提升獨(dú)家內(nèi)容占比，可以與視頻三巨頭形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，算得上明智之舉。不過(guò)，“明智”的背后更多是無(wú)奈，說(shuō)白了，就是貧窮限制了搜狐視頻的想象力，張朝陽(yáng)根本玩不起曠日持久的燒錢(qián)游戲，反觀去年愛(ài)奇藝、優(yōu)酷豪擲100億元采購(gòu)內(nèi)容版權(quán)。

一方面，2016年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，張朝陽(yáng)直言在線視頻行業(yè)是個(gè)無(wú)底洞，只有在社交網(wǎng)絡(luò)和電商獲得巨大成功的公司才能玩得起，比如騰訊和阿里，如果搜狐視頻靠自己賺的錢(qián)去玩，這個(gè)無(wú)底洞是玩不起的，必須尋找新的模式。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月底，搜狐持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資減去短期銀行貸款后合計(jì)21.7億美元，現(xiàn)金儲(chǔ)備與財(cái)大氣粗的視頻三巨頭完全不在一個(gè)量級(jí)。愛(ài)奇藝光上市就融資22.5億美元，如果算上百度的增援，足以甩搜狐視頻N條街。

另一方面，張朝陽(yáng)曾表示，與社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域贏者通吃不同，在線視頻容得下多個(gè)玩家。“過(guò)去幾年每家企業(yè)都覺(jué)得自己錢(qián)多，要花錢(qián)把別人花死，把別人砸死把用戶(hù)都帶過(guò)來(lái)，這個(gè)概念是不成立的。如果真正有創(chuàng)造性不斷做出優(yōu)秀作品，別人是砸不死你的，錢(qián)是砸不死的?！?/p>

換言之，他堅(jiān)信低成本的自制也可以生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，搜狐視頻只要手握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的在線視頻行業(yè)中存活下來(lái)。視頻三巨頭想靠簡(jiǎn)單粗暴的砸錢(qián)就把其消滅，沒(méi)那么容易。

因此，你會(huì)看到，近年來(lái)搜狐視頻畫(huà)風(fēng)變化明顯，從當(dāng)年的國(guó)內(nèi)第一美劇平臺(tái)、1億元購(gòu)買(mǎi)《中國(guó)好聲音》第二季獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，到打造《匆匆那年》《法醫(yī)秦明》《屏里狐》等不那么燒錢(qián)的自制劇，在口碑和播放量上表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。以2014年8月推出的《匆匆那年》為例，其交出了總點(diǎn)擊量突破4億、單集平均點(diǎn)擊量近3000萬(wàn)、推廣用戶(hù)規(guī)模達(dá)1.5億的成績(jī)單，并捧紅了小鮮肉白敬亭。

同時(shí)，張朝陽(yáng)對(duì)自制內(nèi)容的前景也感到樂(lè)觀?！耙徊款^部劇的價(jià)格已經(jīng)到了幾億元，聯(lián)合非獨(dú)家也得花一個(gè)億或者七八千萬(wàn)，一部自制劇的花費(fèi)僅僅有一兩千萬(wàn)。根據(jù)我們的商業(yè)模型、用戶(hù)增長(zhǎng)趨勢(shì)、內(nèi)容成本的增長(zhǎng)、收入增長(zhǎng)，可以算出來(lái)2019年是盈利的?！?/p>

不過(guò)，我對(duì)搜狐視頻能否如期實(shí)現(xiàn)盈利持悲觀態(tài)度，原因在于張朝陽(yáng)并未充分考慮自制內(nèi)容市場(chǎng)巨變帶來(lái)的影響。不可否認(rèn)，作為自制內(nèi)容的先行者，搜狐視頻嘗到了不少甜頭，但并未形成牢固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，隨著視頻三巨頭盯上這塊價(jià)值洼地并卯足勁投入，自制內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻不斷提高，最直觀的變化便是成本上升，搜狐視頻面臨跟不跟的兩難選擇。

以網(wǎng)劇為例，如今網(wǎng)劇市場(chǎng)已不可同日而語(yǔ)，像早期《屌絲男士》幾萬(wàn)元/集的迷你網(wǎng)劇，或幾十萬(wàn)、一百萬(wàn)成本的網(wǎng)劇幾乎沒(méi)有了，取而代之的是投資千萬(wàn)、上億級(jí)別的精品網(wǎng)劇。去年4月，優(yōu)酷提出“超級(jí)劇集”的概念，用阿里文娛大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東的話來(lái)說(shuō)，“超級(jí)IP”、“明星主創(chuàng)”、“電影級(jí)制作”三要素中，只要有一項(xiàng)達(dá)標(biāo)，就是“超級(jí)劇集”。

試問(wèn)，《河神》《白夜追兇》《無(wú)證之罪》等爆款網(wǎng)劇，哪部不是制作精良、演技在線、質(zhì)感美劇范？不得不說(shuō)，張朝陽(yáng)將網(wǎng)劇成本控制在一兩千萬(wàn)，在行業(yè)內(nèi)只能算中等甚至偏下水準(zhǔn)，口碑和影響力自然高不到哪里去。要知道，網(wǎng)劇市場(chǎng)非常注重IP質(zhì)量、明星咖位，一流IP、一線演員與二三流IP、演員的作品差距明顯，甚至不在一個(gè)量級(jí)。

當(dāng)然，IP、明星都追求一線，不可避免推高成本，這就給搜狐視頻出了難題。跟，成本水漲船高，加上品牌廣告收入難見(jiàn)起色，2019年盈利基本無(wú)望；不跟，用戶(hù)規(guī)模、用戶(hù)活躍度、付費(fèi)會(huì)員續(xù)費(fèi)占比等核心指標(biāo)愈發(fā)不好看，加劇被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，自制內(nèi)容讓搜狐視頻短暫風(fēng)光一陣后，已出現(xiàn)疲軟跡象。一方面，搜狐視頻不僅網(wǎng)劇數(shù)量少，而且質(zhì)量也參差不齊，除了少數(shù)精品，大部分內(nèi)容價(jià)值含量低，以迎合腐女為主。2015年推出的《無(wú)心法師》播放量為16.6億，豆瓣評(píng)分8.3分，其續(xù)作《無(wú)心法師2》則表現(xiàn)不盡如人意，播放量為10.7億，豆瓣評(píng)分僅為6.2分，勉強(qiáng)達(dá)到及格水準(zhǔn)。

另一方面，視頻三巨頭大舉進(jìn)軍自制內(nèi)容后，被搶了風(fēng)頭的搜狐視頻愈發(fā)底氣不足。愛(ài)奇藝自制劇《盜墓筆記》播放量高達(dá)44.6億，《老九門(mén)》更是成為全網(wǎng)史上首部破百億的自制劇，這些爆款網(wǎng)劇為愛(ài)奇藝叩開(kāi)了內(nèi)容付費(fèi)的大門(mén)，反觀搜狐視頻內(nèi)容付費(fèi)之路則較為坎坷，至今不敢公布付費(fèi)會(huì)員數(shù)量和續(xù)費(fèi)占比，原因你懂的。

在我看來(lái)，盡管在線視頻行業(yè)用錢(qián)砸不死對(duì)手，但有錢(qián)意味著可以產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以聚集更高的人氣，進(jìn)而獲得更高的收益。一言以蔽之，時(shí)至今日，視頻行業(yè)依然是資源向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚攏，搜狐視頻追求的小而美之路注定越走越窄。

明眼人都看得出，制約搜狐視頻未來(lái)發(fā)展的最大桎梏仍是資金，自制內(nèi)容作為最后的底牌，即便助力其如期實(shí)現(xiàn)盈利，但也無(wú)法重回第一陣營(yíng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，當(dāng)視頻三巨頭在自制內(nèi)容市場(chǎng)開(kāi)花結(jié)果，打造出越來(lái)越多的百億級(jí)熱門(mén)網(wǎng)劇，偏安一隅的搜狐視頻處境將更為尷尬。

話說(shuō)，自從2015年《屌絲男士》第四季播完后，我很久沒(méi)有再上搜狐視頻，并未感到任何不習(xí)慣。做個(gè)小調(diào)查，你們有多久沒(méi)光顧搜狐視頻了？