直播答題，將“撒幣”進(jìn)行到底？

董軍

“撒”，注定將是直播2018年的開場(chǎng)大戲。就在王思聰、張一鳴、周鴻祎、奉佑生飆狠的時(shí)候，最大的直播平臺(tái)一直播也入場(chǎng)了。因?yàn)楸澈笥行吕宋⒉┑募映?，一直播的入?chǎng)，讓短短幾天內(nèi)就成為紅海的答題市場(chǎng)變得發(fā)紫。

從“芝士超人”到“百萬英雄”“百萬作戰(zhàn)”再到“頭腦王者”“沖頂大會(huì)”，直播問答節(jié)目風(fēng)起云涌。形式大體相似，都是答題闖關(guān)，闖關(guān)成功者分享十萬甚至百萬大獎(jiǎng)，確實(shí)有人獲得了百萬大獎(jiǎng)。于是，有人感嘆：知識(shí)改變命運(yùn)。

直播答題“橫空出世”，成為新的商業(yè)模式

自2015年底興起，直播經(jīng)歷了從“千播大戰(zhàn)”、單一平臺(tái)日活超千萬，到泥沙俱下、全平臺(tái)月活用戶總數(shù)不足1億（僅限娛樂直播），喧囂與沉寂，僅有一年之隔，整個(gè)2017年直播行業(yè)都趨于平靜。直播平臺(tái)整體的活躍用戶數(shù)量、用戶留存度以及使用市場(chǎng)都有所下降。

雖然都知道單一的直播方式很容易讓用戶陷入審美疲勞，但平臺(tái)在創(chuàng)新上始終難有突破。就在外界要給直播行業(yè)獻(xiàn)上一首《涼涼》的時(shí)候，直播答題突然出現(xiàn)，讓率先入局的直播平臺(tái)獲得了第二次快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

其實(shí)，這種有獎(jiǎng)答題的形式并不是什么新鮮事，電視節(jié)目“開心辭典”“幸運(yùn)52”以及近幾年很火的“一站到底”都大體類似。一群人一起PK答題，一輪一輪刷掉對(duì)手之后帶走獎(jiǎng)品的這種模式，在眾多電視綜藝節(jié)目中脫穎而出。答題類綜藝節(jié)目總能引來關(guān)注，是因?yàn)楸举|(zhì)上人們的智力輸出如果得到正反饋，就會(huì)產(chǎn)生愉悅感和成就感，無論這種反饋是不是金錢。

當(dāng)這種有獎(jiǎng)答題的方式“移植”到移動(dòng)直播平臺(tái)后，同樣也引起了用戶的強(qiáng)烈反應(yīng)。就在1月3日，王思聰趁過生日宣布“撒幣”10萬，為自己投資的“沖頂大會(huì)”打了一波廣告。效果可以說是立竿見影，當(dāng)晚那一時(shí)段參與直播答題的用戶飆升至28萬。

王思聰?shù)摹叭鰩拧敝e，點(diǎn)燃了國(guó)內(nèi)直播答題這一新模式。其他直播平臺(tái)如映客、花椒、西瓜迅速跟進(jìn)，因?yàn)樗麄兌及l(fā)現(xiàn)，通過高額獎(jiǎng)金誘惑與低門檻，以及邀請(qǐng)好友獲得復(fù)活卡這種裂變式的擴(kuò)展方式，可以瞬間卷入數(shù)以萬計(jì)的用戶，無疑是明星直播之后又一快速拉流量的有效方式。

王思聰撒10萬引來28萬用戶，現(xiàn)在這些平臺(tái)平均每天連續(xù)多場(chǎng)10萬至200萬不等“撒幣”，吸引的用戶已經(jīng)可以輕松突破百萬量級(jí)。

平臺(tái)吸引流量之后，當(dāng)然就是商業(yè)變現(xiàn)。知識(shí)問答背后就是流量生意，肯定少不了廣告，比如1月9日下午“百萬作戰(zhàn)”就開始了廣告冠名，映客旗下的“芝士超人”也一直較著勁“撒幣”，在拿廣告這件事上也不落后。1月9日下午，映客CEO奉佑生對(duì)外宣布拿到趣店旗下大白汽車分期1億的廣告訂單。對(duì)此朱嘯虎點(diǎn)贊：手中有糧，心中不慌，將“撒幣”進(jìn)行到底。

直播答題這種方式，可以將平臺(tái)的獲客成本大幅度降低，并換取用戶幾十分鐘的高度注意，無疑是一種簡(jiǎn)單有效的廣告模式。不僅幫助直播平臺(tái)獲得新的增長(zhǎng)，還能滿足廣告主對(duì)流量和有效宣傳的需求。以此來看，冠名直播答題很可能成為一種常態(tài)。

除了堅(jiān)持“撒幣”，還需生態(tài)支撐

平臺(tái)爭(zhēng)相“撒幣”，是因?yàn)椤叭鰩拧蹦芾髁?，流量背后蘊(yùn)含巨大商業(yè)價(jià)值。就如奉佑生所說，十幾天就完成1個(gè)億小目標(biāo)。這足以證明，這波“撒幣”是可以形成商業(yè)模式的，未來是否還有更多可能性尚未可知。但即便只賣廣告，也是一筆可觀的收入。

平臺(tái)“撒幣”能堅(jiān)持多久？誰會(huì)一直撒下去？毫無疑問，直播答題考驗(yàn)平臺(tái)的多種能力。

第一，有足夠的資金實(shí)力?！叭鰩拧?，是把獲客成本以真金白銀的形式直接給到潛在用戶。目前各個(gè)平臺(tái)都在逐漸加碼“撒幣”金額，如果一直撒下去，絕對(duì)不是一筆小數(shù)，的確需要平臺(tái)“財(cái)大氣粗”。

應(yīng)該看到，依靠撒錢的方式吸引來的這些用戶，勢(shì)必也會(huì)受到其他平臺(tái)“撒幣”的吸引，無法形成平臺(tái)粘性，一旦獎(jiǎng)金變少或與其他平臺(tái)答題時(shí)間沖突，甚至其他平臺(tái)題目相對(duì)簡(jiǎn)單，就會(huì)“投奔他方”。說到底，參與這個(gè)節(jié)目，很多用戶的主要目的就是為了分到錢，自然是誰家多去誰家、誰家容易去誰家。

第二，有良好的綜合生態(tài)支持。戰(zhàn)局越混亂，對(duì)各個(gè)平臺(tái)的考驗(yàn)也就越嚴(yán)峻。接下來，圍繞“撒幣”能力的綜合生態(tài)能力的較量，將影響各個(gè)平臺(tái)獲取流量、保證留存和吸引廣告的方式和能力。

一個(gè)平臺(tái)的整體生態(tài)，對(duì)拉新、留存以及商業(yè)變現(xiàn)都具有很大的影響。比如“百萬英雄”背靠今日頭條及其旗下的多個(gè)直播APP，具有巨量的用戶基礎(chǔ)；“芝士超人”憑借全民直播映客的粉絲粘性，也具有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；“百萬作戰(zhàn)”則是花椒與知名電視欄目“一站到底”聯(lián)手打造，更有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

這些產(chǎn)品與它所依托的平臺(tái)，在內(nèi)部都能形成一定的生態(tài)協(xié)同效應(yīng)，能夠保持流量基礎(chǔ)和用戶留存，進(jìn)而更好地保持競(jìng)爭(zhēng)力。反觀“沖頂大會(huì)”，作為一款獨(dú)立的APP，在接下來的PK中很容易陷入孤木難支的局面。

更值得注意的是，剛剛?cè)雸?chǎng)的一直播，讓整個(gè)“撒幣”大戰(zhàn)硝煙更加彌漫，而更多的平臺(tái)已在厲兵秣馬，準(zhǔn)備入局。后期進(jìn)入的直播平臺(tái)，無疑會(huì)增加答題直播的競(jìng)爭(zhēng)壓力。而類似一直播這類平臺(tái)，會(huì)比一般的獨(dú)立APP或小直播平臺(tái)更具有直播領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，它背后的生態(tài)連帶效應(yīng)，也更有利于它對(duì)答題用戶的維護(hù)。而不久后，個(gè)別獨(dú)立的答題平臺(tái)，或?qū)⒂瓉淼勾汉?/p>

總的來說，直播答題這一模式的火爆程度，勢(shì)必吸引更多“荷槍實(shí)彈”的平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭參與進(jìn)來，無疑會(huì)將紅海煮沸，對(duì)業(yè)內(nèi)的多數(shù)參與者都會(huì)形成沖擊。直播答題的競(jìng)爭(zhēng)，與直播行業(yè)一直以來的較量相似?？梢灶A(yù)計(jì)，“撒幣”仍將繼續(xù)，甚或越演越烈，會(huì)變得越來越考驗(yàn)平臺(tái)的生態(tài)實(shí)力和連帶效應(yīng)。發(fā)展模式非常單一的平臺(tái)，會(huì)比其他平臺(tái)更快遭遇天花板；具有較強(qiáng)財(cái)力和生態(tài)實(shí)力的綜合性直播平臺(tái)，在這場(chǎng)對(duì)決中更具優(yōu)勢(shì)。

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