第一眼好感，看櫥窗

張菁 黃語晴

途經(jīng)上?；春Ｖ新放c嵩山路交會處的“愛馬仕之家”，很難不停下腳步多看兩眼它的櫥窗。

峰巒疊嶂的蘇格蘭高地，一只表情錯愕的尼斯湖水怪盤踞在山坳間，愛馬仕絲巾幻化成的降落傘，飄蕩在上空；英式后花園內(nèi)，兩只紅白相間的貓玩著滑板?？鋸埖牧Ⅲw幾何造型、大面積的鮮艷色塊、幽默怪誕的動物形象……產(chǎn)生“吸睛”的效果并不讓人意外。這季櫥窗的主題是“抽象玩趣”，設(shè)計出自英國藝術(shù)家組合Joanne Tatham和Tom OSullivan之手。

作為顧客入店前的第一視覺窗口，櫥窗被認(rèn)為是刺激顧客進店消費的關(guān)鍵，也是品牌營銷的常用手段之一。一個正在發(fā)生的事實是，國內(nèi)的百貨公司和品牌們也開始越來越重視櫥窗設(shè)計 了。

“變化應(yīng)該就是在互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊下開始的?！标惲泄埠蛣?chuàng)始人鐘曉瑩說，從1998年到現(xiàn)在，她一直從事零售店室內(nèi)陳列工作。成立于2015年的陳列共和，為本土品牌提供視覺營銷服務(wù)，其客戶有OPPO手機、Jeep旗下的Spirit以及一些家居買手店等。通常，這些客戶會購買陳列共和全年的視覺營銷服務(wù)，其中包含櫥窗設(shè)計項目。“所謂新商業(yè)新零售，不就是需要給消費者更多新鮮感和刺激嘛，你不可能天天改你的空間，但櫥窗是可以改的—越來越多的品牌已經(jīng)明白這個道理?！彼f道。

相應(yīng)地，國內(nèi)的視覺陳列培訓(xùn)市場也進入了快速增長期。視覺陳列培訓(xùn)是陳列共和的另一塊業(yè)務(wù)，陳列共和的學(xué)員有品牌的創(chuàng)始人、營銷總監(jiān)、企劃總監(jiān)、設(shè)計師，甚至還有品牌的店長。鐘曉瑩承認(rèn)，就培訓(xùn)業(yè)務(wù)而言，大概從2016年開始，他們的競爭對手多起來了。

負(fù)責(zé)打扮櫥窗的人被稱為櫥窗陳列師，他們或者來自百貨公司和品牌內(nèi)部的視覺陳列（Visual Merchandiser，簡稱“VM”）部門，或者來自專業(yè)的櫥窗設(shè)計公司。有時候，在一些特殊的櫥窗項目上，品牌還會選擇和藝術(shù)家合作。

29歲的王鴻超是和愛馬仕合作過的中國設(shè)計師。“相比其他奢侈品品牌，愛馬仕是比較開放的，它不是那么在意這個設(shè)計師是什么級別。”王鴻超說。2014年秋，他的工作室“本無”為蘇黎世和日內(nèi)瓦的愛馬仕門店櫥窗設(shè)計了“動物草圖”（Sketches of Animals）系列。受畢加索的《公?！罚═he Bull）啟發(fā)，他們創(chuàng)作出一系列模擬動物形態(tài)、以手工木材制成的架子。其后，王鴻超成為愛馬仕在中國指定合作的藝術(shù)家。除了愛馬仕，本無工作室的客戶還包括江詩丹頓、施華洛世奇等。

大的品牌通常會根據(jù)季節(jié)來更換櫥窗。而每季櫥窗，一般來說，需要耗時3個月才能布置出來—光是道具的打樣周期就需要一個月。為了產(chǎn)出更好的創(chuàng)意，和愛馬仕櫥窗項目的合作，王鴻超選擇了一季之后隔一季的方式，這樣，他和他的團隊就有半年的時間來策劃。

愛馬仕的櫥窗主題和品牌每年的主題相呼應(yīng)，愛馬仕并不會針對櫥窗給出一個確定的主題。不過這并不意味著設(shè)計師和藝術(shù)家們可以天馬行空，畢竟歸根到底他們要設(shè)計的是商業(yè)櫥窗?！盀榱送其N櫥窗內(nèi)的展示產(chǎn)品，品牌會給你樣品，它會要求櫥窗的道具和它要售賣的產(chǎn)品之間有強烈的聯(lián)系。”王鴻超介紹。因此，作為創(chuàng)作者，他需要從產(chǎn)品上提取一些元素，比如愛馬仕有一季櫥窗采用了萬花筒元素，而當(dāng)季要展示的產(chǎn)品本身正好具有反射、對稱等特點。

像上海K11這樣的購物商場，也要求櫥窗的主題和商場當(dāng)季主題活動及藝術(shù)展保持統(tǒng)一。商場內(nèi)的櫥窗根據(jù)商場當(dāng)季主題活動延展，而商場主題活動的概念會通過當(dāng)期的藝術(shù)展提煉，如此相互聯(lián)動。例如去年圣誕，一場表達網(wǎng)絡(luò)世界空間無限感的藝術(shù)展“.com/.cn”在K11舉辦，結(jié)合藝術(shù)展，K11邀請藝術(shù)家在一樓中庭建造了一座時間快轉(zhuǎn)、有著全新空間、以“Future Now”為主題的圣誕花園，以此為基礎(chǔ)，公共櫥窗則被設(shè)計成一條花園中的小道。

“櫥窗能提升進店率，也會影響商品的銷量?！鄙虾11購物中心在給《第一財經(jīng)周刊》的書面回復(fù)中如此表示。自2013年開業(yè)以來，上海K11開始陸續(xù)呈現(xiàn)公共區(qū)域櫥窗陳列，“通過公共櫥窗可以讓消費者更貼近租戶的商品，并且近距離觸碰和體驗商 品?！?/p>

看起來，櫥窗設(shè)計更多的功能是吸引消費者的第一眼目光。那么，什么樣的櫥窗設(shè)計是好設(shè)計？

“外觀美觀且具有傳播性，可以給人‘wow的感覺，客人可以近距離接觸商品，并且具有良好的互動屬性，例如點贊、試用、試聞?！鄙虾11解釋說。為了促進銷售，櫥窗設(shè)計師干脆在公共櫥窗里放置二維碼，讓顧客能了解更多商品信息，甚至直接下 單。

一般來說，評判櫥窗設(shè)計的好壞，會看3個因素。首先，是否適合品牌的定位；其次，是否和當(dāng)季主題商品的企劃調(diào)性、色彩、圖案、面料等相呼應(yīng)；再次便是櫥窗的基本格局。比如櫥窗的長度、寬度、深度、燈光照明等?！熬烷L、寬、深度來說，你會發(fā)現(xiàn)國內(nèi)很多的櫥窗可能都偏窄，比如我們要求一米的深度，它們可能很多只有60厘米，就會顯得很局促?！辩姇袁摻忉?，“還有照明分基礎(chǔ)照明和重點照明，很多櫥窗只有基礎(chǔ)照明，沒有重點照明，但是沒有重點照明，顧客的視覺是很難聚焦的，就像舞臺中間的主角沒有追光燈一樣?！碑?dāng)然，設(shè)計的好壞還會受到預(yù)算和時間的影響。

“整體來說，審美是因人而異的，但我認(rèn)為好的櫥窗設(shè)計，一定要為品牌說話?！辩姇袁撗a充道。也就是說，它適不適合當(dāng)季商品的主題和企劃。

但藝術(shù)家出身的王鴻超有不同的意見?！昂玫臋淮安灰欢ㄒ鹾掀放??！彼J(rèn)為永遠都從marketing的角度做事情并非好事，并且設(shè)計如果太過于考慮商業(yè)需求，最后很容易變成一堆沒什么想法的東西的堆砌?！叭藗円氖菨M足他的好奇心，而好奇心這東西是水漲船高的。別忘了，櫥窗跟涂鴉一樣，某種程度上也是一種街頭藝術(shù)?！?/p>

因此相比商業(yè)櫥窗，他個人更傾向于去做藝術(shù)性質(zhì)的櫥窗項目。畢竟在商業(yè)櫥窗項目里，設(shè)計師的權(quán)力是有限的。創(chuàng)意可能被改動，設(shè)計怎么擺也不由設(shè)計師決定，而是由品牌自己的團隊決定。他不滿意這種狀態(tài)，不過他也承認(rèn)，藝術(shù)家的想法可能跟消費者是脫節(jié)的，畢竟只有品牌內(nèi)部的人，才最了解自己的客戶。

事實上，櫥窗文化歷史悠久。在歐洲的一些國家，諸如法國、意大利、瑞士，即便是很小的店鋪，其櫥窗也布置得十分吸引人。圣誕櫥窗更是一年當(dāng)中的重頭戲，不過這個法國人的浪漫發(fā)明，最終是在150多年前由美國的梅西百貨發(fā)揚光大，延續(xù)至今成為實體零售行業(yè)的重要一環(huán)。

相比國外，鐘曉瑩認(rèn)為，在中國的商業(yè)環(huán)境里，大部分的品牌，對于櫥窗都還處于懵懂或者不理解的階段，它們不認(rèn)為櫥窗是需要裝扮的?！八鼈兏敢饣ㄥX去做一些店鋪內(nèi)部的陳列設(shè)計，櫥窗的話，覺得只需要把模特和商品擺出來就好了，并不需要做一個整體的大櫥窗氛圍。”鐘曉瑩說。除此之外，這樣的考慮也有現(xiàn)實的理由，大部分品牌并沒有相關(guān)的陳列人員幫他們持續(xù)去做這件事，因此它們的櫥窗效果會時好時壞。

“到了我們這里，櫥窗的意義似乎已經(jīng)變味了?！蓖貘櫝f。在歐洲，櫥窗更多承擔(dān)的是探索、滿足好奇心的功能，因為歐洲的店關(guān)門早。雖然店打烊了，但商家仍然希望顧客路過時能看一看它最新的產(chǎn)品是什么，然后等店開門了再過來買—而亞洲的商場一般都是晚上10點鐘才關(guān)門?！皺淮暗淖饔闷鋵嵕褪莻鬟f換季的一個信息，變成了人有我也有的心態(tài)?！彼又f道。

總體而言，奢侈品品牌對櫥窗的投入是最大的，接下來就是服飾，酒類和珠寶類品牌很少做櫥窗設(shè)計。而一些高頻次的消費品，品牌的櫥窗設(shè)計會承擔(dān)更重要的角色，例如ZARA這樣的快時尚品牌，它的櫥窗更換得就很快，卻很少會做場景設(shè)計，更多只是加入一些幾何形的道具或者高臺。

這很大程度上是因為，櫥窗設(shè)計并不直接與獲取收益掛鉤。鐘曉瑩曾嘗試在店里引進天眼，這是一種監(jiān)控系統(tǒng)，能夠監(jiān)測入口經(jīng)過人數(shù)、男女比例、多少人會在櫥窗前停留及停留時長，以及看完櫥窗會不會進入店鋪等。K11也嘗試過具有互動性的開放櫥窗，試用品帶有紅外感應(yīng)，能夠準(zhǔn)確知道有多少人看了櫥窗后會試用產(chǎn)品。

“沒有數(shù)據(jù)統(tǒng)計能證明櫥窗對進店率的提升作用，我認(rèn)為它是商業(yè)當(dāng)中一個比較感性的空間的一部分，這是品牌主對品牌調(diào)性和細節(jié)的要求?！辩姇袁撜f。因此，也不難理解為何是那些更注重形象的品牌或商場更愿意在櫥窗設(shè)計上投入。