自媒體的成長煩惱

王水

今年6月，微信團(tuán)隊(duì)曾改版了訂閱號(hào)消息列表，從以往的公眾號(hào)陳列模式變更為當(dāng)下的信息流模式。這輪變動(dòng)引發(fā)的爭議可能超乎微信團(tuán)隊(duì)此前的預(yù)想，自媒體的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們對(duì)此怨聲載道，認(rèn)為這將導(dǎo)致用戶不再關(guān)注自己的訂閱號(hào)。

激烈反應(yīng)的背后，是自媒體從業(yè)者的焦慮。在微信或是今日頭條上開個(gè)訂閱號(hào)，就能輕松獲得不菲的廣告收入—這使得自媒體成為過去幾年門檻最低，也最吸引人的創(chuàng)業(yè)方向。不過如今，大多數(shù)自媒體賬號(hào)持有者都會(huì)告訴你，雖然訂戶仍然很多，但他們打開文章的欲望正在下降，快錢不那么好掙了。

簡而言之，自媒體賬號(hào)想要賺錢沒那么容易了。

企鵝智酷剛剛發(fā)布的《2018中國媒體價(jià)值報(bào)告》顯示，新聞資訊類App仍然是用戶花時(shí)間最多的應(yīng)用類別之一，并且不斷在增長。無論是月度總使用時(shí)長還是人均單次使用時(shí)長，相關(guān)數(shù)值的增長幅度都達(dá)到了20%左右；具體來看，接近8成用戶每天看新聞資訊的時(shí)長超過半個(gè)小時(shí)，而人均新聞資訊消費(fèi)時(shí)長長達(dá)69.9分鐘。

以今日頭條為代表的各種新聞客戶端顯然是這一趨勢的獲益者。今日頭條2018年的廣告收入目標(biāo)已經(jīng)鎖定在500億元的水平，之前從沒有媒體—不論是報(bào)紙還是網(wǎng)站—能在成立7年后達(dá)到這一業(yè)績水平。

這就要求自媒體從業(yè)者除了微信訂閱號(hào)，還要在新的平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容。當(dāng)被問到通過哪些方式閱讀自媒體內(nèi)容時(shí)，多達(dá)83.9%和38.3%的受訪者分別選擇了“微信公眾號(hào)訂閱”和“朋友圈好友分享”這兩種途徑；除此之外，選擇新聞資訊App的比例也達(dá)到54.5%的較高水平。大多數(shù)新聞資訊App不供養(yǎng)自己的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，他們將節(jié)省下來的部分成本傾斜給自媒體運(yùn)營者。畢竟，規(guī)模龐大的自媒體能夠保證充足的信息供應(yīng)，而“千人千面”的內(nèi)容分發(fā)模式之所以成立，基礎(chǔ)之一就在于要保證內(nèi)容的豐富性。

不過，越來越多的人開始厭煩“過于豐富”的內(nèi)容。被問到在獲取新聞資訊時(shí)有哪些不好的體驗(yàn)時(shí)，內(nèi)容質(zhì)量成了人們的主要吐槽點(diǎn)，多達(dá)41.5%的被訪者認(rèn)為“雖然推薦了我感興趣的，但內(nèi)容的質(zhì)量太低”。

在新的媒體形式剛剛爆發(fā)時(shí)，內(nèi)容質(zhì)量不佳的自媒體也可以獲得漂亮的用戶數(shù)字，以換取廣告主的投放，但在充分競爭的環(huán)境下，內(nèi)容質(zhì)量就成為核心要素。這就類似于當(dāng)汽車市場只有桑塔納的時(shí)候，它是不二選擇，但當(dāng)同類競爭者增加到幾十、上百個(gè)，人們就開始仔細(xì)比較車與車之間性能細(xì)節(jié)的差異。

企鵝智酷的這份報(bào)告顯示用戶對(duì)“好內(nèi)容”的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)基本形成共識(shí)，多達(dá)84.2%的用戶認(rèn)可“深度和專業(yè)性”是必備要素，“及時(shí)和準(zhǔn)確”以80.9%緊隨其后。相較之下，選擇“幽默和有趣”的比例僅有48.1%，大大落后于前兩個(gè)選項(xiàng)。

在分別詢問內(nèi)容消費(fèi)者“專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)和自媒體提供的價(jià)值有哪些”時(shí)，人們對(duì)這兩類內(nèi)容供應(yīng)者的認(rèn)知已經(jīng)有了明確的區(qū)隔。舉例來說，接近7成的受訪者認(rèn)為專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)能夠更加準(zhǔn)確及時(shí)地提供新聞報(bào)道，認(rèn)為自媒體能夠擔(dān)負(fù)這一功能的占比不到3成；相反，多達(dá)60.7%的被訪者表示自媒體能夠提供更好玩的娛樂內(nèi)容消遣，而專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的這一數(shù)值只有 21.8%。

專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)和自媒體在為用戶提供的價(jià)值上呈現(xiàn)出了差異化特征。當(dāng)然，娛樂需求并不比嚴(yán)肅內(nèi)容需求低一等，但娛樂內(nèi)容同樣需要高質(zhì)量，這恐怕是諸多自媒體從業(yè)者需要考慮的課題。

一些更為直觀的數(shù)據(jù)也在印證這一判斷，當(dāng)被問及更喜歡哪類資訊內(nèi)容的來源出處時(shí)，選擇專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)的比例達(dá)到了43.0%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自媒體的16.6%；從內(nèi)容滿意度上來看，有66.9%的內(nèi)容消費(fèi)者對(duì)專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)持正向態(tài)度，自媒體的這一數(shù)值只有45.9%。《連線》雜志此前曾用“所有人對(duì)所有人的傳播”來定義新媒體，它顯示出渠道數(shù)量和內(nèi)容供給在新媒體時(shí)代都將無限豐裕。但豐裕本身加劇了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺性問題，在大量平庸、“標(biāo)題黨”和充滿噱頭的文章中，發(fā)現(xiàn)真正優(yōu)質(zhì)的信息已經(jīng)成為考驗(yàn)用戶媒介素養(yǎng)的一大挑戰(zhàn)—有多達(dá)68.9%的受眾承認(rèn)在閱讀自媒體內(nèi)容時(shí)難以判斷真實(shí)性，抱怨低質(zhì)量的自媒體內(nèi)容太多的比例也達(dá)到了51.9%，這些因素都會(huì)或多或少地降低人們持續(xù)閱讀自媒體的欲望。

一些聯(lián)動(dòng)效應(yīng)也在悄然發(fā)生。大多數(shù)內(nèi)容供應(yīng)者的主要收入來源高度依賴于廣告，因此普通用戶對(duì)廣告的態(tài)度必然影響廣告主的投放意愿。報(bào)告的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過3/4的受眾會(huì)更加信任那些出現(xiàn)在高質(zhì)量的深度報(bào)道欄目里的廣告，對(duì)幽默搞笑的評(píng)論性文章中的廣告的信任度僅有23.3%，要是出現(xiàn)在那些標(biāo)題夸張充滿噱頭的文章里無疑是一場噩夢(mèng)，僅4.7%的用戶會(huì)對(duì)廣告主的商業(yè)信息感到信任。

當(dāng)然，嚴(yán)肅內(nèi)容的制作者也不能因?yàn)樯鲜鰯?shù)據(jù)就太樂觀。受訪者在填寫問卷時(shí)可能會(huì)不自覺地“撒謊”，雖然表達(dá)了對(duì)嚴(yán)肅內(nèi)容的認(rèn)同，真的刷起微信和今日頭條時(shí)，他們可能還是會(huì)津津有味地閱讀娛樂性的文章，并且點(diǎn)開文末的“帶貨”鏈接。

但不論如何，內(nèi)容消費(fèi)者們正在發(fā)出明顯的信號(hào)：自媒體的行業(yè)紅利即將消退。單純的投機(jī)者此前收獲頗豐，但想要維持恐怕不易。不論是用戶還是廣告主，都開始重新重視內(nèi)容本身，這總是個(gè)好消息。