含茶日化用品消費市場調(diào)查

楊景然

（浙江農(nóng)林大學(xué)人文·茶文化學(xué)院，浙江杭州 311300）

茶制品[1]是一類以茶樹根、莖、葉、花等或其制品為原料，采用相應(yīng)的物理、化學(xué)或生物技術(shù)制備的含茶全部、部分或單一有效功能性成分，并符合相關(guān)法律法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的原料或終端產(chǎn)品，如全茶粉（含抹茶、超微茶粉）、固態(tài)速溶茶、茶濃縮液、茶浸膏及其它茶葉提取物（如茶多酚、茶氨酸、茶色素）等。國內(nèi)茶制品加工產(chǎn)業(yè)年消化茶資源總量約為6%左右，對緩解茶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩、提升茶資源利用率和提高茶附加值發(fā)揮了重要作用。

含茶日化用品則是挖掘利用不同茶制品抗氧化、消炎、殺菌、表面活性、保濕美白等功效，經(jīng)科學(xué)配伍、加工制作而成的日化用品。日化產(chǎn)品是指日用化學(xué)品，是人們平日常使用的科技化學(xué)制品包括洗發(fā)水、沐浴露、護膚、護發(fā)、化妝品、洗衣粉。按照用品的使用頻率或范圍劃分為生活必須品（或稱日常生活用品）、奢侈品。按照用途劃分有洗漱用品、家居用品、廚衛(wèi)用品、裝飾用品、化妝用品等。

純露，又稱水精油，是指精油在蒸餾萃取過程中，在提煉精油時分離出來的一種100%飽和的蒸餾原液，是精油的一種副產(chǎn)品，成份天然純凈，香味清淡怡人。純露中除了含有少量精油成分之外，還含有全部植物體內(nèi)的水溶性物質(zhì)，其所含礦物養(yǎng)分（如單寧酸及類黃酮）是精油所缺乏的。其低濃度的特性容易被皮膚所吸收，完全無香精及酒精成份，溫和不刺激，純露可以每天使用，亦可替代純水調(diào)制各種面膜等[2]。以茶鮮葉為原料蒸餾萃取的飽和溶液稱為茶純露。

2000年以來，國內(nèi)的新技術(shù)逐步得到普及應(yīng)用[3]，而含茶日化用品發(fā)展迅速，產(chǎn)品逐步呈現(xiàn)多樣化及多地區(qū)發(fā)展的趨勢，但同時也存在產(chǎn)業(yè)化進程滯后、小作坊式產(chǎn)品層出不窮、產(chǎn)品附加值低等問題，深加工產(chǎn)品的多樣化也使一些產(chǎn)品缺少知名度[4]。當(dāng)前，含茶日化用品市場分析類文獻極少，茶純露的相關(guān)性研究與市場調(diào)查接近空白，從調(diào)查對象源頭調(diào)研含茶日化用品從而進行市場分析顯得十分必要。

1 樣本構(gòu)成

為研究互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下含茶日化用品的營銷現(xiàn)狀[5]，了解消費者對于含茶日化用品的產(chǎn)品認(rèn)知情況，文章以網(wǎng)絡(luò)問卷的形式進行有償問卷調(diào)查，并設(shè)置相對應(yīng)的問卷回答機制，盡可能確保每份問卷被調(diào)查對象認(rèn)真閱讀問卷內(nèi)容答題，從而使問卷回收數(shù)據(jù)真實可信，達到調(diào)查問卷來自不同性別、不同地區(qū)、不同學(xué)歷、不同年齡的目的。在基本了解茶日化類用品定義及市場環(huán)境后，通過四個調(diào)查內(nèi)容逐步展開，即日化用品消費情況調(diào)查、含茶日化用品認(rèn)知度調(diào)查、純露產(chǎn)品認(rèn)知度調(diào)查、茶純露消費意愿調(diào)查。

問卷調(diào)查共回收1039份有效問卷，涉及不同性別、不同年齡段、并有不同文化程度與專業(yè)。其中男性占 462人 （44.47%）， 女性 577人（55.53%），見表 1。

表1 調(diào)查對象樣本構(gòu)成Table 1 Survey sample composition

2 含茶日化用品市場研究

2.1 日化用品消費情況調(diào)查

日化用品消費情況調(diào)查結(jié)果見表2，調(diào)查從每月日化用品類商品支出情況、使用場景、使用地域分布中可以了解到，調(diào)查對象多能接受500元以內(nèi)的日化用品產(chǎn)品，使用場景則呈多元化分布，主要集中在日常家用消耗、保養(yǎng)皮膚及提高生活質(zhì)量等三個方面，日化用品品牌地區(qū)分布則是以韓產(chǎn)品牌為主導(dǎo)，國產(chǎn)、日產(chǎn)、歐產(chǎn)、澳產(chǎn)品牌差異不大。產(chǎn)品購買渠道的數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查對象較多選擇網(wǎng)紅推薦、網(wǎng)絡(luò)電商、代購的方式。從調(diào)查對象對日化用品品牌了解情況來看，目前市場上大部分調(diào)查對象（60.73%）對日化產(chǎn)品品牌尚未形成品牌依賴性，這表明企業(yè)仍有機會通過開發(fā)日化產(chǎn)品參與市場競爭。

目前市場上消費者對于日化用品月投入多處于500元內(nèi)，這使企業(yè)在制定產(chǎn)品成本時需要更多的考慮消費者追求高性價比的思想，注重對沒有形成使用習(xí)慣及不了解日化用品品牌客戶進行產(chǎn)品宣傳，針對需求開發(fā)產(chǎn)品，通過產(chǎn)品高性價比，包裝宣傳差異化，從而使產(chǎn)品具有市場競爭力。成本較高則需要加強消費者對該產(chǎn)品功能性方面的認(rèn)知，以功能性的差異化來避免同質(zhì)化競爭，在品牌新產(chǎn)品研發(fā)過程中找到新的方向。

表2 日化用品消費情況調(diào)查Table 2 Survey of consumption of daily chemical products

2.2 含茶日化用品認(rèn)知度調(diào)查分析

通過調(diào)查對象對含茶日化用品的基本調(diào)查數(shù)據(jù)分析見表3，可以發(fā)現(xiàn)50.53%的調(diào)查對象了解含茶日化產(chǎn)品。在使用情況的數(shù)據(jù)中，60.92%的調(diào)查對象曾使用過含茶日化類產(chǎn)品。使用的產(chǎn)品類型中，以茶香氛類產(chǎn)品、茶護膚品、茶口腔清潔用品為主。使用的品牌則以口腔清潔類為主，如云南白藥、高露潔、李施德林、安利等產(chǎn)品，護膚日化類產(chǎn)品則是愛茉莉、悅詩風(fēng)吟、阿芙精油出現(xiàn)頻率較高。含茶日化用品在高端類品牌中使用頻次較少。調(diào)查對象購買意愿分布見表3，茶日化用品的功效、價格、香味是調(diào)查對象的主要選擇，分別占66.79%、50.82%、40.81%。而宣傳手段的數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查對象了解含茶日化用品的途徑多來自于海報宣傳及網(wǎng)絡(luò)宣傳。

表3 含茶日化用品認(rèn)知度調(diào)查Table 3 Survey on the awareness of tea daily chemical products

另外，上述調(diào)查數(shù)據(jù)中，不了解含茶日化類產(chǎn)品的調(diào)查對象占比也較多，所以有關(guān)企業(yè)開發(fā)含茶日化類產(chǎn)品前，也應(yīng)當(dāng)注重該類產(chǎn)品的實用性宣傳、品牌理念包裝、科學(xué)知識普及、使用好恰當(dāng)?shù)膹V告方式，使產(chǎn)品精準(zhǔn)直接地投向目標(biāo)人群，目前市場大多數(shù)企業(yè)以日化清潔類及香氛類產(chǎn)品為主，同時多數(shù)品牌較為知名，不排除調(diào)查對象因品牌效應(yīng)購買的可能。市面上對含茶日化品的需求及推廣策略尚未深度挖掘，有關(guān)企業(yè)可以對此制訂產(chǎn)品開發(fā)方案，扶持已有成品但知名度較低的含茶日化產(chǎn)品進行市場包裝宣傳，從而達到彌補產(chǎn)品開發(fā)成本過高的營銷策略，或是開發(fā)已知的調(diào)查對象購買意愿強的含茶日化產(chǎn)品，通過成本價格競爭來達到營銷目的。

續(xù)表

2.3 純露產(chǎn)品認(rèn)知度調(diào)查分析

純露認(rèn)知度調(diào)查結(jié)果見表4，56.40%的調(diào)查對象對純露有所了解，24.74%的調(diào)查對象表示沒有了解過純露相關(guān)產(chǎn)品，18.86%的調(diào)查對象則表示似乎聽說過純露。在生產(chǎn)純露相關(guān)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度數(shù)據(jù)顯示，法國品牌Florihana、Meltiva和德國品牌Oshadhi占調(diào)查品牌知名度的前三，國內(nèi)品牌阿芙精油排第四。調(diào)查對象主要通過網(wǎng)絡(luò)宣傳的方式了解純露，同時他人推薦、電視廣告、海報宣傳都占有一定比例。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，純露產(chǎn)品的認(rèn)知度在目前市場認(rèn)知環(huán)境下相對較高，但在品牌認(rèn)知中，外國產(chǎn)品品牌認(rèn)知度顯著高于國內(nèi)產(chǎn)品品牌，同時網(wǎng)絡(luò)宣傳、海報宣傳、電視廣告及口碑宣傳已成為品牌產(chǎn)品推廣的重要方式。

表4 純露認(rèn)知度調(diào)查Table 4 Hydrosol awareness survey

2.4 茶純露消費意愿調(diào)查分析

茶純露消費意愿調(diào)查結(jié)果見表5，消費者在對茶純露做購買決策時會優(yōu)先考慮價格、效果、廣告等方面，其中數(shù)據(jù)也顯示在國內(nèi)或國外品牌選擇上，消費者會更信賴國產(chǎn)品牌。在價格決策上消費者則多能接受20～50元價格區(qū)間。對于純露的每瓶容量以100～200 mL為宜，送禮與自用的使用途徑相當(dāng)，所以商家在商品包裝上需要多花一些心思，從而滿足送禮自用兩不誤的消費心理[6]。

表5 茶純露消費意愿調(diào)查Table 5 Investigation on the purchase intention of tea hydrosol

3 結(jié)論

通過對日化用品消費情況調(diào)查、含茶日化用品認(rèn)知度調(diào)查、純露產(chǎn)品認(rèn)知度調(diào)查、茶純露消費意愿調(diào)查的分析，了解到目前市場上調(diào)查對象每月在日化用品的投入多在500元以內(nèi)，這表示調(diào)查對象對中高檔日化類用品的理念可能尚未有效植入，通過廣告宣傳，培養(yǎng)消費理念，企業(yè)有機會打造價格更高的含茶日化類產(chǎn)品進入市場，來進行功效差異化宣傳，也可將價格控制在一定范圍內(nèi)，提高消費者接受度。同時開發(fā)男性用茶日化類產(chǎn)品，培養(yǎng)潛在競爭力。

傳統(tǒng)茶企有機會在該行業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，功效優(yōu)質(zhì)的含茶日化用品利于產(chǎn)品營銷。如果注重企業(yè)營銷宣傳，利用互聯(lián)網(wǎng)長尾效應(yīng)、口碑效應(yīng)、廣告效應(yīng)，更利于提高產(chǎn)品知名度，更有機會擴大市場營銷面積。

以開發(fā)茶純露產(chǎn)品的市場分析為例，企業(yè)開發(fā)可通過針對未了解過純露及未使用過茶純露的目標(biāo)消費者為推廣對象，了解目標(biāo)消費者月收入基準(zhǔn)制定宣傳策略[7]，通過消費者的接觸媒介，如電視廣告、海報宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、他人推薦進行精準(zhǔn)定位宣傳，植入積極的消費概念及產(chǎn)品健康理念來達到產(chǎn)品宣傳的目的?？蓛?yōu)先開發(fā)價格便宜、效果明顯的產(chǎn)品，因為這類產(chǎn)品消費者需求較高，每瓶產(chǎn)品毫升量控制在100～200 mL之間為宜，在設(shè)計上注重自用送禮兩不誤，以達到使產(chǎn)品更適應(yīng)市場競爭的目的。