“強(qiáng)心針”能否救活DS？

邢秋鴻

自2012年入華以來(lái)，宣揚(yáng)法系豪華的DS銷量走出了一條拋物線。2013年DS銷量就達(dá)到了5000輛，此后的2014年、2015年銷量大幅上漲，超過(guò)2.5萬(wàn)輛，但2016年情況開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下，全年銷量下跌到1.61萬(wàn)輛。當(dāng)你以為情況已經(jīng)不能更糟糕的時(shí)候，事實(shí)會(huì)證明，沒(méi)有最糟，只有更糟。最新數(shù)據(jù)顯示，2017年DS品牌在華銷量?jī)H為0.58萬(wàn)輛，同比下降63%。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)六年的DS品牌銷量幾乎是回到了初始位置。

但標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)和其中國(guó)的合作伙伴一一長(zhǎng)安汽車并沒(méi)有打算就此放棄高檔車市場(chǎng)。在經(jīng)歷連續(xù)重創(chuàng)的DS品牌前不久迎來(lái)了一個(gè)利好消息。股東雙方宣布共同增資36億，以降低資產(chǎn)負(fù)債率，提升運(yùn)營(yíng)能力，支持未來(lái)產(chǎn)品投入，補(bǔ)足新項(xiàng)目投資的資金需求。這36億對(duì)于DS來(lái)說(shuō)是一劑遲到的強(qiáng)心針，效果如何還得看接下來(lái)的“治療方案”。

遲到的急救

此番增資可以追溯到2017年6月中法雙方股東達(dá)成的深化戰(zhàn)略合作協(xié)議。彼時(shí)，雙方承諾“堅(jiān)定不移地打造DS豪華品牌”，該承諾也在本次增資中被提及。比較奇怪的是，當(dāng)時(shí)雙方承諾在2017年內(nèi)完成注資，但不知為何拖延至2018年。

雖然股東雙方都沒(méi)有對(duì)此進(jìn)行解釋，但受累于市場(chǎng)表現(xiàn)，DS的業(yè)績(jī)已經(jīng)到了不得不推入“手術(shù)室”的階段。

長(zhǎng)安汽車公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年年末CAPSA凈資產(chǎn)9604萬(wàn)元，截至2017年9月30日變?yōu)?31.518億元。2016年年末營(yíng)業(yè)收入26.6億元，凈利潤(rùn)-16.3億元，截至2017年9月30日營(yíng)業(yè)收入則變?yōu)?.3918億元，凈利潤(rùn)變?yōu)?4.1億元。有了36億的增資，可以讓DS品牌在中國(guó)暫時(shí)喘口氣，股東雙方也制定了進(jìn)一步的“治療方案”。

具體而言，首先是產(chǎn)品投放，從2018年開(kāi)始DS每年向中國(guó)市場(chǎng)至少投放一款新品；其次是技術(shù)，PSA集團(tuán)將加強(qiáng)對(duì)DS產(chǎn)品的新技術(shù)，尤其是電氣化、PHEV及純電動(dòng)車型的投入和應(yīng)用；最后，深圳將作為DS品牌在中國(guó)、亞太（包括東南亞及印度）的總部，其中，中國(guó)市場(chǎng)由長(zhǎng)安PSA負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)；亞太（包括東南亞及印度）市場(chǎng)由PSA集團(tuán)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)安PSA為這些區(qū)域提供出口服務(wù)。但這些是否會(huì)使DS品牌在中國(guó)市場(chǎng)向著股東雙方期望的目標(biāo)發(fā)展還是未知。

重新尋找一席之地

其實(shí)DS的起點(diǎn)并不低，2012年入華，2013年銷量就達(dá)到了5000輛。無(wú)論是按中國(guó)乘用車的增長(zhǎng)速度還是高檔車市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度，DS絕不會(huì)是如今的年銷量0.58萬(wàn)，問(wèn)題出在何處？

一方面是品牌。高檔車之所以成為高檔車，不光是因?yàn)樵O(shè)計(jì)好、用料足、做工精細(xì)，還因?yàn)楦邫n車是一個(gè)標(biāo)簽，一個(gè)彰顯身份、地位的標(biāo)簽。作為高檔車品牌，DS不像BBA—樣有故事和歷史的基礎(chǔ)支撐品牌建設(shè)，雖然DS品牌從年齡上說(shuō)并不年輕，但其間中斷了幾十年再重新復(fù)活，品牌的傳承性早已不在；DS也不像捷豹、沃爾沃、雷克薩斯這些二線品牌，每一個(gè)都有鮮明的特點(diǎn)。

在如今日漸成熟、產(chǎn)品眾多的高檔車市場(chǎng)，要想培育一個(gè)新的高檔車品牌所花費(fèi)的時(shí)間和精力更長(zhǎng)。高檔車品牌不是自己說(shuō)出來(lái)的，但現(xiàn)在的DS除了“法式豪華”，其他讓消費(fèi)者一無(wú)所知，產(chǎn)品力、品牌力、知名度等方面都沒(méi)有讓消費(fèi)者將高檔品牌與DS放在一起。

曾經(jīng)，雷克薩斯在北美，為了培育市場(chǎng)和品牌宣布十年內(nèi)不追求盈利，如今的DS又做了多少準(zhǔn)備？加之其產(chǎn)品無(wú)法做到具有獨(dú)門優(yōu)勢(shì)，被淹沒(méi)是可以預(yù)見(jiàn)的。

另一方面是定位和產(chǎn)品投放。如果以前只是在產(chǎn)品末期大規(guī)模促銷時(shí)，才能買到低于30萬(wàn)的奧迪、寶馬的話，這兩年，它們已經(jīng)把產(chǎn)品線下探到20萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間。當(dāng)然，不止是奧迪、寶馬，價(jià)格滑坡是現(xiàn)在高檔車市場(chǎng)的普遍現(xiàn)象。這在一定程度上擠占了DS的市場(chǎng)。

而且按照DS17萬(wàn)至25萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，可選擇性太多了。上有奧迪、寶馬等，圈走一批追求面子和品牌的消費(fèi)者，下有途觀、CR-V、翼虎等又吸引了一批追求性價(jià)比的消費(fèi)者。在激烈的混戰(zhàn)中要想突圍，DS困難重重。

產(chǎn)品投放速度也是硬傷，2016年是SUV大放異彩的一年，但DS全年只投放了一款兩廂轎車DS4S，目前也只靠一款SUV在不斷更新的SUV市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果自然可想而知。機(jī)會(huì)稍縱即逝，SUV的紅利已經(jīng)從DS品牌的眼前溜走。

不止是SUV，DS品牌在2017年沒(méi)有新品上市，僅靠中期改款度日。與此同時(shí)，2017年中國(guó)市場(chǎng)上市新車可以說(shuō)是絡(luò)繹不絕。這就意味著，如果沒(méi)有跟上越來(lái)越快的更新速度，很快就會(huì)被消費(fèi)者遺忘。而DS品牌也在品嘗2017年整整一年沉寂所帶來(lái)的苦果。

用一句雞湯式的話來(lái)總結(jié)：努力奔跑就是為了不被落下。如今激烈的高檔車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，眾多已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的品牌都在努力迎合中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品、品牌、速度上樣樣不敢放松，已經(jīng)落后的DS可能需要拼命奔跑才能賺回失去的時(shí)間和市場(chǎng)。