王金海：在挑戰(zhàn)中尋找增長(zhǎng)動(dòng)力

張敏

過(guò)去的一年，長(zhǎng)安馬自達(dá)面對(duì)的形勢(shì)有些嚴(yán)峻。

車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)劇烈，從主流市場(chǎng)到細(xì)分市場(chǎng)皆成紅海之勢(shì)。再加上年初購(gòu)置稅的退坡帶來(lái)的沖擊，對(duì)于體量較小且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的長(zhǎng)安馬自達(dá)，可以說(shuō)是雪上加霜。

因此，當(dāng)長(zhǎng)安馬自達(dá)全年批售19.4萬(wàn)輛、同比增長(zhǎng)4.3%、經(jīng)銷(xiāo)商盈利率超過(guò)80%的數(shù)據(jù)出爐時(shí)，外界多少還是有些意外。

在當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)中，憑借兩款主力車(chē)型在市場(chǎng)中站住腳跟的企業(yè)，并不多見(jiàn)。這意味著

長(zhǎng)安馬自達(dá)需要深耕細(xì)分市場(chǎng)，將有限的車(chē)型潛力挖掘最大，并在營(yíng)銷(xiāo)上下足功夫，尋找銷(xiāo)量增長(zhǎng)新動(dòng)力。

作為長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車(chē)銷(xiāo)售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理王金海，正在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做著這樣的事情。今年，政策的影響還在持續(xù)。根據(jù)財(cái)政咅P通知，自2018年1月舊起，購(gòu)置1.6升5_以下排量的乘用車(chē)將按10%的法定稅率征收車(chē)輛購(gòu)置稅。這對(duì)于以小排量、強(qiáng)動(dòng)力見(jiàn)長(zhǎng)的長(zhǎng)安馬自達(dá)來(lái)說(shuō)是不小的挑戰(zhàn)。一直以來(lái)，長(zhǎng)安馬自達(dá)通過(guò)差異化的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，走出一條與其他品牌截然不同的發(fā)展道路，并以客戶(hù)為楊已、的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，視為生存發(fā)展的關(guān)鍵。

今年，長(zhǎng)安馬自達(dá)將繼續(xù)深化這一思路。而2018年也被定義為長(zhǎng)安馬自達(dá)的“用戶(hù)年”。以經(jīng)銷(xiāo)商為轉(zhuǎn)接點(diǎn)，長(zhǎng)安馬自達(dá)將重塑用戶(hù)關(guān)系，激活用戶(hù)群體，堅(jiān)持以用戶(hù)為中心，讓用戶(hù)成為長(zhǎng)安馬自達(dá)的“未來(lái)”。

成績(jī)來(lái)之不易

特立獨(dú)行的馬自達(dá)品牌，在中國(guó)市場(chǎng)一向謹(jǐn)慎穩(wěn)健，這讓其入華15年后，整體銷(xiāo)量剛剛突破30萬(wàn)輛。基于此，長(zhǎng)安馬自達(dá)產(chǎn)品譜系并不豐富，旗下只有兩款產(chǎn)品一一昂克賽拉和CX-5。這意味著，長(zhǎng)安馬自達(dá)只能在刺刀見(jiàn)紅的細(xì)分市場(chǎng)尋求破局機(jī)會(huì)。

過(guò)去的一年，長(zhǎng)安馬自達(dá)全年并無(wú)新品推出，只進(jìn)行了兩次改款。其中，占據(jù)長(zhǎng)安馬自達(dá)80%左右的昂克賽拉，1.5L產(chǎn)品貢獻(xiàn)了其總體銷(xiāo)量的九成。購(gòu)置稅的退坡帶給長(zhǎng)安馬自達(dá)的可謂是沉重一擊。

慶幸的是，長(zhǎng)馬優(yōu)秀的產(chǎn)品力和精品戰(zhàn)略下的“用戶(hù)+”思維，將這份影響降至最低。盡管A級(jí)車(chē)市場(chǎng)整體不振，去年2月14日上市的新昂克賽拉在“換擋期”后銷(xiāo)量逐漸重回賽道，目前已穩(wěn)定月銷(xiāo)萬(wàn)輛以上。明2舊上市的第二代CX-5憑借顏值與操控雙提升，也獲得了市場(chǎng)的認(rèn)同。此外，在11月廣州車(chē)展上，CX-3也以進(jìn)口方式導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)，在長(zhǎng)安馬自達(dá)體系內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售，進(jìn)一步填補(bǔ)了長(zhǎng)安馬自達(dá)小型SUV級(jí)別的空白。

銷(xiāo)量的提升，一方面源自于長(zhǎng)安馬自達(dá)過(guò)硬的技術(shù)實(shí)力，同時(shí)在改進(jìn)過(guò)程中不斷傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音。在新昂克賽拉上市時(shí)，超過(guò)300位老車(chē)主見(jiàn)證了新昂克賽拉上市發(fā)布，他們中間的感人故事也被長(zhǎng)安馬自達(dá)搬上了上市會(huì)的大熒幕。“產(chǎn)品是企業(yè)和客戶(hù)的紐帶，我們要尊重客戶(hù)的需求并解決客戶(hù)的需求?！蓖踅鸷１硎?，在和客戶(hù)的溝通中，客戶(hù)也會(huì)提出他們的建議和想法，長(zhǎng)安馬自達(dá)充分尊重這些建議。比如，第一代CX-5的客戶(hù)反映窗口會(huì)出現(xiàn)霧氣，在第二代CX-5上出風(fēng)口就有所改進(jìn)，把客戶(hù)的建議在產(chǎn)品上得到真正落實(shí)。

另一方面，長(zhǎng)安馬自達(dá)在營(yíng)銷(xiāo)上也下足了功夫。長(zhǎng)安馬自達(dá)以年輕、激情的品牌形象，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域多面開(kāi)花，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，動(dòng)作頻頻。2016年，長(zhǎng)安馬自達(dá)通過(guò)一系列極富特色的粉絲營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，在業(yè)界激起了巨大反響。以“粉絲盛典”、“粉絲沙龍”為代表，長(zhǎng)安馬自達(dá)打造了純粹以用戶(hù)為參與主體的營(yíng)銷(xiāo)范疇。2017年，長(zhǎng)安馬自達(dá)繼續(xù)秉持粉絲營(yíng)銷(xiāo)理念，舉行了長(zhǎng)安馬自達(dá)粉絲沙龍暨“馭馬自由行”等活動(dòng)。

2017年7月，長(zhǎng)安馬自達(dá)還推出了全新的面向客戶(hù)的服務(wù)形象一一馬博士，搭建起與粉絲、用戶(hù)之間的溝通與服務(wù)橋梁。在職能定位上，“馬博士”可為用戶(hù)以及消費(fèi)者提供購(gòu)車(chē)咨詢(xún)、金融方案定制、社區(qū)/倶樂(lè)部建設(shè)、售后服務(wù)項(xiàng)目咨詢(xún)，以及承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的邀約、互動(dòng)等任務(wù)?！榜R博士”將以開(kāi)放的姿態(tài)面向所有喜愛(ài)長(zhǎng)安馬自達(dá)的粉絲以及用戶(hù)群體，首站試點(diǎn)已在長(zhǎng)安馬自達(dá)西安駿雄店開(kāi)啟。這充分可以看出長(zhǎng)安馬自達(dá)對(duì)于用戶(hù)及粉絲的關(guān)注。

長(zhǎng)安馬自達(dá)將自身角色定位于經(jīng)銷(xiāo)商伙伴的“服務(wù)者”。在渠道布局方面，長(zhǎng)安馬自達(dá)以創(chuàng)新的“4S+2S”建店模式合理布局中國(guó)市場(chǎng)。在2017年，長(zhǎng)安馬自達(dá)終端覆蓋率達(dá)到70%，4S店數(shù)量達(dá)到260家，2S店95家。在中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2017上半年汽車(chē)品牌信心指數(shù)研究》報(bào)告中，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于長(zhǎng)安馬自達(dá)品牌的信心指數(shù)超過(guò)了9分，位列前五名。同時(shí)超過(guò)9分的其他汽車(chē)品牌有雷克薩斯、賓利、梅賽德斯-奔馳和瑪莎拉蒂，全部是尚檔車(chē)和豪華車(chē)品牌。

堅(jiān)持以用戶(hù)為中心

在2013年提出“特色精品戰(zhàn)略”之后，長(zhǎng)安馬自達(dá)開(kāi)始從生產(chǎn)制造型向戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品導(dǎo)向向用戶(hù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。其中“用戶(hù)+”思維一直是長(zhǎng)安馬自達(dá)方面提及率最高的關(guān)鍵詞之一。

如果說(shuō)“特色精品”戰(zhàn)略是長(zhǎng)安馬自達(dá)基于對(duì)行業(yè)、企業(yè)自身、用戶(hù)群體的前瞻性戰(zhàn)略理念，“用戶(hù)+”思維則是確?！碧厣贰睉?zhàn)略在各個(gè)環(huán)節(jié)執(zhí)行落地的出發(fā)點(diǎn)和衡量標(biāo)準(zhǔn)，也是“不辜負(fù)”用戶(hù)期待的核心所在。

王金海曾坦言：“轉(zhuǎn)型是一個(gè)比較漫長(zhǎng)的過(guò)程，尤其以‘用戶(hù)+思維理念，這個(gè)轉(zhuǎn)型不容易的。原來(lái)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，更多的以研發(fā)和品牌推廣為主，客戶(hù)僅僅是整個(gè)鏈條當(dāng)中的一環(huán)。面向以客戶(hù)為中心轉(zhuǎn)型后，就要求，研發(fā)、生產(chǎn)、制造、整車(chē)物流，包括品牌推廣銷(xiāo)售和服務(wù)，這一切工作的原點(diǎn)都是客戶(hù)?！?/p>

這意味著，長(zhǎng)安馬自達(dá)所做工作的惟一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是：是否為客戶(hù)考慮。事實(shí)上，堅(jiān)持用戶(hù)為中心，這也融入了長(zhǎng)安馬自達(dá)發(fā)展規(guī)劃之中。

站在2018年的起點(diǎn)，面向2020乃至2025，長(zhǎng)安馬自達(dá)將以“提供極具革新的技術(shù)和產(chǎn)品，打造中國(guó)特色精品車(chē)企”為愿景，以適度推動(dòng)企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)，同步提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量為兩大發(fā)展方向。為實(shí)現(xiàn)這一愿景，長(zhǎng)安馬自達(dá)將在2018年及未來(lái)搭建起“研發(fā)自主化、制造自立化、構(gòu)筑全價(jià)值鏈客戶(hù)生態(tài)圏、組織效能最優(yōu)”四大發(fā)展支柱，驅(qū)動(dòng)企業(yè)向前。

從產(chǎn)品層面來(lái)看，到2020年之前，長(zhǎng)馬每年將會(huì)有一款全新產(chǎn)品投向中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)悉，定位中大型SUV的馬自達(dá)CX-8，將由長(zhǎng)安馬自達(dá)在下半年投入量產(chǎn)。而在新能源方向，長(zhǎng)安馬自達(dá)也擬定了發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃，并在2020年之前投放市場(chǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)方面，以數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為手段，長(zhǎng)安馬自達(dá)將與經(jīng)銷(xiāo)商一起，洞悉目標(biāo)人群，深化“全生命周期客戶(hù)關(guān)懷理念”，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，品牌精髓直達(dá)用戶(hù)。

網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，長(zhǎng)安馬自達(dá)將實(shí)現(xiàn)“從建立渠道向經(jīng)營(yíng)渠道，從產(chǎn)品為中心向用戶(hù)為中心，從獲取用戶(hù)向經(jīng)營(yíng)用戶(hù)”三大轉(zhuǎn)變，最終形成“廠(chǎng)商共贏，持續(xù)發(fā)展”的局面。

與銷(xiāo)量相比，長(zhǎng)安馬自達(dá)更注重給客戶(hù)帶來(lái)有價(jià)值的服務(wù)?！伴L(zhǎng)安馬自達(dá)不是一個(gè)以銷(xiāo)量為惟一考核目標(biāo)的企業(yè)，過(guò)程和結(jié)果相比，我們更注重過(guò)程。熟悉長(zhǎng)安馬自達(dá)的都知道，我們從來(lái)不考核經(jīng)銷(xiāo)商的量，更多會(huì)考核經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)接觸過(guò)程中，有沒(méi)有給客戶(hù)提供有價(jià)值的服務(wù)。”王金海說(shuō)。

2018年，長(zhǎng)安馬自達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍將持續(xù)擴(kuò)大，新的經(jīng)銷(xiāo)店將全部動(dòng)用馬自達(dá)全球全新標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)理念打造成?！伴L(zhǎng)安馬自達(dá)將與所有的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴一起，以用戶(hù)關(guān)懷為核心，全面強(qiáng)化銷(xiāo)售、服務(wù)能力，共同構(gòu)筑一個(gè)更強(qiáng)健的網(wǎng)絡(luò)?！?/p>