創(chuàng)新保險(xiǎn)宣傳思維 提升行業(yè)影響力

彭英貴 中國(guó)人壽保險(xiǎn)股份有限公司成都保險(xiǎn)研修院

創(chuàng)新對(duì)民族發(fā)展的重要性毋庸置疑，習(xí)近平主席就多次對(duì)創(chuàng)新發(fā)表重要講話。對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)的宣傳工作來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在再也不是“酒好不怕巷子深”的時(shí)代，也需要不斷加強(qiáng)，著重強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新。

一、保險(xiǎn)宣傳異常重要

2018年1月22日，原保監(jiān)會(huì)披露了2017年保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，2017年保險(xiǎn)業(yè)共實(shí)現(xiàn)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入36581.01億元，同比增長(zhǎng)18.16%，為全社會(huì)提供風(fēng)險(xiǎn)保障4154萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)75%。在此環(huán)境下，做好保險(xiǎn)宣傳工作不僅有利于整個(gè)行業(yè)高位求進(jìn)，對(duì)于各保險(xiǎn)公司也具有重要作用。

一是主動(dòng)回應(yīng)民生關(guān)切、為國(guó)分憂的需要。

在中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的歷史上，從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)時(shí)期像今天這樣重視保險(xiǎn)的作用。在新常態(tài)下，保險(xiǎn)，尤其是商業(yè)保險(xiǎn)的意義與功用更加顯現(xiàn)，已經(jīng)成為轉(zhuǎn)嫁個(gè)人、機(jī)構(gòu)甚至國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)的重要手段，這符合當(dāng)前態(tài)勢(shì)下的風(fēng)險(xiǎn)管理思路。做好新時(shí)期的保險(xiǎn)宣傳工作，既有利于體現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，更是用實(shí)際行動(dòng)去回應(yīng)民生關(guān)切、為國(guó)分憂的重要體現(xiàn)。

二是培養(yǎng)保險(xiǎn)生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)自身發(fā)展的需要。

在酷愛(ài)存錢的中國(guó)老百姓眼中，對(duì)保險(xiǎn)的誤解普遍較深，如“風(fēng)都吹得進(jìn)去，牛都拉不出來(lái)”“一人做保險(xiǎn)，全家不要臉”“存款變保單”“買保險(xiǎn)的時(shí)候你是爺，理賠的時(shí)候他是爺”“保險(xiǎn)有兩樣不賠，這也不賠，那也不賠”，諸如此類，保險(xiǎn)的生態(tài)環(huán)境歷來(lái)堪憂。保險(xiǎn)宣傳作為傳播保險(xiǎn)好聲音的重要手段，對(duì)于促進(jìn)行業(yè)生態(tài)環(huán)境優(yōu)化、培植發(fā)展土壤具有以一當(dāng)十的作用。

三是營(yíng)銷員搭建平臺(tái)、加快業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。

在商業(yè)保險(xiǎn)公司，除有寬松的政策環(huán)境和富有激勵(lì)的營(yíng)銷機(jī)制以外，其中一個(gè)重要的工作即是如何為營(yíng)銷員搭建展業(yè)的有利平臺(tái)。讓營(yíng)銷員更容易接近客戶，更有理由接近客戶，為業(yè)務(wù)伙伴搭建獲客、拓客、養(yǎng)客、展業(yè)的支撐平臺(tái)，始終是保險(xiǎn)公司的一門必修課。保險(xiǎn)宣傳有利于為營(yíng)銷員找到拜訪客戶的理由，拓寬他們的生存道路。

二、其他行業(yè)的借鑒思路

做好保險(xiǎn)宣傳工作，要防止閉門造車，不妨拿來(lái)主義，重新組合，找到靈感，因?yàn)椤疤?yáng)底下沒(méi)有新鮮事，重新排列組合就是創(chuàng)新”。我們先通過(guò)其他行業(yè)的宣傳案例來(lái)找尋保險(xiǎn)行業(yè)的宣傳路徑。

（一）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)幼教行業(yè)宣傳

如果說(shuō)到行業(yè)宣傳，幼教行業(yè)無(wú)疑值得全體民眾點(diǎn)贊。宮崎駿用動(dòng)漫將深?yuàn)W的人生哲理點(diǎn)滴浸入到孩童幼小的心靈，可謂“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”；《麥兜的故事》教會(huì)孩子“做人只要開開心心就好，不必拘束于別人的言論”；《葫蘆兄弟》更是將“團(tuán)結(jié)協(xié)作，不畏邪惡，歷經(jīng)苦難終獲成功”的道理講得聲色并茂；即便是交通安全的宣傳也可以從娃娃抓起，《變形警車珀利》就將這項(xiàng)工作做到極致，讓小孩子不僅愛(ài)看，而且也記得住。諸如此類，不勝枚舉，這些都是行業(yè)宣傳的成功案例。

（二）銀行業(yè)宣傳值得借鑒

銀行業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)同屬金融業(yè)，雖然不可否認(rèn)它具有天然的宣傳優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橹袊?guó)老百姓是全世界最愛(ài)存錢的一類人群。但即便有這樣優(yōu)厚的先天優(yōu)勢(shì)，銀行業(yè)依然沒(méi)有放松宣傳攻勢(shì)。大到反假幣宣傳、公眾開放日、金融知識(shí)下鄉(xiāng)等，小到日常生活中電視劇中植入的銀行業(yè)的光鮮形象，這些都為穩(wěn)固銀行業(yè)的根基做足了文章。

（三）泰國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)的宣傳方式

說(shuō)到保險(xiǎn)宣傳，泰國(guó)的保險(xiǎn)廣告無(wú)疑是值得我們認(rèn)真研究學(xué)習(xí)的。同樣是廣告，我國(guó)主要針對(duì)產(chǎn)品為主，泰國(guó)廣告則側(cè)重走心，以保險(xiǎn)理念的疏通為第一要?jiǎng)?wù)，正所謂“先處理心情，后處理事情”，當(dāng)公眾的保險(xiǎn)意識(shí)上升時(shí)，當(dāng)大家對(duì)該家公司的保險(xiǎn)形象認(rèn)可時(shí)，屬于行業(yè)與公司的幸福時(shí)刻自然會(huì)來(lái)敲門。

三、商業(yè)保險(xiǎn)公司這樣做宣傳

在當(dāng)前的利好大環(huán)境下，保險(xiǎn)宣傳更需闊步前行，這需要包括行業(yè)協(xié)會(huì)，更需要保險(xiǎn)公司發(fā)揮自身“小宇宙”，突破傳統(tǒng)思維，創(chuàng)新宣傳路徑。

（一）協(xié)會(huì)牽頭，政策保證，克服搭便車思維

圖1 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的宣傳借鑒

圖2 保險(xiǎn)宣傳實(shí)踐

最近幾年，中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)為中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的行業(yè)宣傳從事著諸多卓有成效的工作，從《保險(xiǎn)伴我一生》在我國(guó)不同層級(jí)教育階段的落地，從每年7月8日全國(guó)保險(xiǎn)公眾宣傳日的活動(dòng)策劃，從中央電視臺(tái)保險(xiǎn)公益廣告的播出，我們可以看到行業(yè)協(xié)會(huì)的身影更加顯現(xiàn)。

（二）創(chuàng)新形式，用好各項(xiàng)有利平臺(tái)

商業(yè)保險(xiǎn)公司宣傳要著力和相關(guān)新聞媒體形成組合拳，既要從自身做起，規(guī)避違規(guī)行為的出現(xiàn)，又要與媒體形成合力，一旦出現(xiàn)保險(xiǎn)誤解時(shí)，及時(shí)公關(guān)，防止事態(tài)擴(kuò)大。具體來(lái)說(shuō)，可嘗試從以下幾個(gè)方面著手。

1.充分利用傳統(tǒng)媒體。對(duì)報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，除過(guò)往的營(yíng)銷廣告支撐而外，更需要?jiǎng)?chuàng)新思維。開辟“金融理財(cái)”專欄，講述老百姓身邊的保險(xiǎn)故事；以金融打榜的形式，推動(dòng)保險(xiǎn)公司及其產(chǎn)品在社會(huì)的美譽(yù)度；將營(yíng)銷員、客戶、管理人員等請(qǐng)入直播現(xiàn)場(chǎng)，演繹保險(xiǎn)給他們帶來(lái)的別樣人生。

2.高度重視新興自媒體的重要作用。在微博、微信、分享、競(jìng)技類平臺(tái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的今天，它們已經(jīng)成為線上獲客與推進(jìn)保險(xiǎn)宣傳的重要平臺(tái)。要高度重視此類平臺(tái)的運(yùn)用，組織包括“保險(xiǎn)知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽”“保險(xiǎn)故事我來(lái)講”“保險(xiǎn)，讓生活更美好”等各類群眾參與感強(qiáng)的市場(chǎng)活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)保險(xiǎn)行業(yè)從業(yè)人員、（準(zhǔn)）客戶對(duì)此類活動(dòng)的參與程度。

3.加大對(duì)電影、電視劇的融入度。當(dāng)前，媒體行業(yè)植入廣告頗多，保險(xiǎn)業(yè)稍顯落后，以保險(xiǎn)為主題，宣傳保險(xiǎn)正能量的電影、電視劇明顯不足。保險(xiǎn)公司除考慮在其中植入公司形象元素外，更可考慮在大災(zāi)大難面前、在個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)事故突發(fā)時(shí)，保險(xiǎn)形象而具體的防災(zāi)減損作用。

（三）用好四支隊(duì)伍

1.用好管理隊(duì)伍。保險(xiǎn)公司擁有大量的專業(yè)管理人才，他們業(yè)務(wù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富，深諳保險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)之道，對(duì)保險(xiǎn)案例信手拈來(lái)，能夠?qū)⒖菰锓ξ兜膲垭U(xiǎn)知識(shí)通過(guò)與業(yè)務(wù)的結(jié)合講得有血有肉、生動(dòng)有趣。更好地發(fā)揮管理人員的專業(yè)形象，樹立起專業(yè)經(jīng)營(yíng)典范，對(duì)于增強(qiáng)客戶信心具有重要作用。

2.用好講師隊(duì)伍。目前，隨著《保險(xiǎn)伴我一生》這門課程在小學(xué)、初中、高中被相繼納入選修課范疇，相關(guān)學(xué)校在面對(duì)這一相對(duì)專業(yè)領(lǐng)域時(shí)明顯存在“心有余而力不足”的情況，其中一個(gè)重要的原因，即是缺乏專業(yè)師資力量。保險(xiǎn)公司的講師隊(duì)伍是彌補(bǔ)此缺陷的絕佳選擇。

3.用好理賠隊(duì)伍。公司的理賠力量，對(duì)于消除社會(huì)大眾對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的誤解具有重要作用?？蓪⑵渫瞥龅诫娨暸_(tái)、廣播電臺(tái)等渠道，宣傳如何更好地獲得公司的理賠，為客戶尋找理賠的理由，讓理賠不再成為客戶是否選擇購(gòu)買保險(xiǎn)的攔路虎。

4.用好營(yíng)銷員隊(duì)伍。營(yíng)銷員是客戶接觸公司的第一人，其形象與專業(yè)程度代表了公司的良好形象。保險(xiǎn)公司一方面要加強(qiáng)營(yíng)銷員隊(duì)伍的形象塑造和專業(yè)度培訓(xùn)，使其真正成為保險(xiǎn)的行家里手，真正以客戶的需求為導(dǎo)向，而不以產(chǎn)品為導(dǎo)向。另一方面要對(duì)外樹立營(yíng)銷員的良好形象。把好營(yíng)銷員入口關(guān)，提高年齡、學(xué)歷和專業(yè)門檻，增強(qiáng)其認(rèn)同度和職業(yè)遵崇感；通過(guò)營(yíng)銷員的橋梁作用，將各項(xiàng)基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)送到客戶手中，不斷增強(qiáng)保險(xiǎn)行業(yè)對(duì)中產(chǎn)階層的黏性；從舉辦包括“最美營(yíng)銷員”“營(yíng)銷員個(gè)人成長(zhǎng)啟示錄”等活動(dòng)入手，展示他們艱辛、美麗、和諧、動(dòng)人的一面，給行業(yè)、公司、從業(yè)人員及客戶注入正能量。

綜上所述，商業(yè)保險(xiǎn)公司參與保險(xiǎn)宣傳，一定要“跳出保險(xiǎn)看保險(xiǎn)”，克服“小農(nóng)思想”，改變過(guò)去傳統(tǒng)的保險(xiǎn)宣傳做法，打破“各自為戰(zhàn)”的宣傳模式，積極應(yīng)對(duì)媒體輿論多元多變，樹立“大宣傳”的工作理念，有效調(diào)動(dòng)各方面力量，善于“彈鋼琴”，奏好“交響樂(lè)”，避免“一指禪”。