中英文化差異在廣告語中的體現(xiàn)

劉嘉

【摘要】廣告充斥著現(xiàn)代社會的每一個角落。廣告語言作為文化的載體，展現(xiàn)著不同國家和民族的文化特征及文化價值觀。基于中英文化差異，中英廣告語在句子結構方面也各不相同。研究這些風格迥異的遣詞造句，有助于我們更深層次地了解廣告語所折射出的中英文化異同。

【關鍵詞】廣告語；文化差異；對比

一、英漢廣告語在句子結構上的差異

英漢廣告語的差異不僅表現(xiàn)在措辭方面，在句型上也迥然不同。一般來說，英文廣告語的句子結構并不拘泥于單一的平行句式，而是趨向于句式多樣化； 各種各樣的句式如簡單句、復雜句、祈使句，甚至單一成分句或名詞短語等都會用到。相反，漢語廣告語中，絕大多數(shù)都用了平行句式來表達，尤其對偶句的使用更是數(shù)不勝數(shù)。這種差異大多源于中西方文化的對照，尤其是西方文化中的標新立異與中國文化中的平衡之美形成了鮮明對照。

例如：

The symbol of your success. （Baume & Mercier）

Good to the last drop. （Maxwell coffee）

If you love her， take her to Haagen Dazs. （Haagen Dazs）

This is not instant coffee as you know it. This is rich， flavor-ful Starbucks？coffee in an instant. （Starbucks）

We do chicken right. （KFC）

以上廣告語句式各不相同，其中Baume&Mercier;（瑞典名仕手表）的廣告語是名詞短語，Maxwell （麥斯威爾咖啡）的廣告語是單一成分句，Haagen Dazs （哈根達斯） 采用了主從復合句，Starbucks（星巴克）的廣告語是兩個獨立的句子，只有KFC （肯德基）的廣告語是一個完整的簡單句。這些廣告語以各自獨特的方式將其所要表達的亮點渲染出來。

二、廣告語中中英文化差異的表現(xiàn)

1.中英表達方式的差異在廣告語中的體現(xiàn)。中文的廣告語常常帶有一些感性的因素，利用迂回婉轉以及聯(lián)想的表達方式，喚起受眾的共鳴。例如：

媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了您。媽媽，我給你捎去一樣好東西。威力洗衣機，獻給媽媽的愛（威力牌洗衣機）。

這則廣告以第一人稱的口吻，婉轉地訴說著對母親的關愛，拉近了與受眾的距離，使受眾感到商品更加親切，可以信賴。

相比中文廣告，英文廣告的表達方式就顯得略帶理性色彩。直率、自信的情感在廣告語中表現(xiàn)得淋漓盡致。例如：

We lead， others copy. 我們領先，他人效仿（理光復印機）。

這則廣告簡潔明快，以一種當仁不讓的口吻，彰顯自己的自信。又如：

Just do it. 只管去做（Nike 運動鞋）。

這則廣告表達得非常直率，運用了英語中的祈使句，不僅聯(lián)系其運動系列的產(chǎn)品，體現(xiàn)了拼搏進取的運動精神，而且也符合受眾群體即那些熱愛運動的人的心理。

2.中英消費心理差異在廣告語中的體現(xiàn)。中國人的消費心理中有一種對權威的偏向，所以中文廣告里經(jīng)常會出現(xiàn) “獲得某某金獎”、“中國消費者協(xié)會推薦產(chǎn)品”、“昔日宮廷秘方”、“國宴飲料”、“引進國外先進技術”、“用科學方法”、“省優(yōu)、部優(yōu)”等評述性話語作為承諾的依據(jù)。例如：

國宴茅臺，家宴茅臺醇，福到茅臺到（茅臺）。

酒是陳年好，百年老字號，枝江大曲（枝江大曲）。

這兩則廣告分別用了“國宴”、“百年老字號”的字眼，顯然暗示這些產(chǎn)品都有權威做后盾，品質(zhì)保證是不容置疑的。

與中文廣告產(chǎn)生鮮明對比的是，英文廣告中不會出現(xiàn)上述那些暗示權威的字眼，而更多的靠事實說話。例如：

Selected by James Bond. The signof excellence. （OMEGA）

歐米茄手表是世界著名手表品牌，不菲的價格與其精湛的工藝是分不開的，因此自然成為成功人士的最佳選擇之一。廣告商選擇了詹姆士·邦德這樣一個事業(yè)有成的豪杰做廣告，起到了一種名人效應，無疑具有極大的感召力。

3.中英情感差異在廣告語中的體現(xiàn)。中國人有著厚土重遷的思想，“家”在中國人的心中有著無比厚重的分量，這種情感在廣告語中有所體現(xiàn)。例如：

“千萬里，千萬里，我一定要回家?！笨赘揖平腥讼爰遥赘揖疲?。

孔府家酒巧妙地用《北京人在紐約》做文章，將思鄉(xiāng)的情感融入廣告語中，充分營造異鄉(xiāng)思家的情感。

歐美國家的家庭觀念沒有中華民族的強烈，他們強調(diào)自由生活，自由競爭以及個人冒險。體現(xiàn)在廣告語中，例如：

The age of discovery in an every-changing world. Seiko finds boundless opportunities for adventurers. Expressing the changing of the world with a spirit of adventure. （Seiko watch）

三、結語

廣告作為轉播文化的載體，可以集中地體現(xiàn)一個名族的文化價值觀念和時代風尚。它可以折射出一種文化和一個社會的豐富內(nèi)涵和信息。從文化角度看，中英廣告語反映了各自名族的文化特征，不同文化造就了不同的語言風格。我們可以把廣告作為語言分析的工具，管窺廣告語言背后隱藏的、深層次的文化差異。

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