基于模糊綜合評價(jià)的電子商務(wù)顧客滿意度研究

我國電子商務(wù)的發(fā)展時(shí)間雖然較短，但是目前已經(jīng)形成相對穩(wěn)定的格局。面對這樣的市場環(huán)境，如何迅速掌握消費(fèi)者的需求、滿足顧客期望成為電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)競爭的關(guān)鍵因素。本次研究結(jié)合電子商務(wù)的發(fā)展特點(diǎn)，聯(lián)系顧客滿意度指數(shù)測評模型，建立理論模型及相對性的指標(biāo)體系，對電子商務(wù)顧客滿意度進(jìn)行定量分析[1]。

1.電子商務(wù)顧客滿意度測評模型

經(jīng)過對多種顧客滿意度指數(shù)模型的研究，聯(lián)系本次研究內(nèi)容，以電子商務(wù)行業(yè)作為具體研究環(huán)境，確定六個結(jié)構(gòu)變量，即企業(yè)形象/品牌形象、顧客期望、感知價(jià)值、感知質(zhì)量、顧客忠誠和顧客滿意。其中，借鑒中國顧客滿意度指數(shù)模型[2]，以顧客忠誠作為結(jié)果變量，顧客滿意作為研究目標(biāo)變量，其余變量作為原因變量。建立電子商務(wù)顧客滿意度模型，如圖1所示。

圖1 電子顧客滿意度指數(shù)模型

2.模糊綜合評價(jià)法

2.1 模糊綜合評價(jià)法的基本模型

模糊綜合評價(jià)法的所建立的模型一般分為一級模糊評價(jià)模型和多級模糊評價(jià)模型，基于本次研究的特點(diǎn)，采用多級模糊評價(jià)模型中的二級模糊評價(jià)模型[3]。

2.1.1 確定評價(jià)的因素集[4]。評價(jià)因素集合是影響評價(jià)對象的各因素的集合，針對本次研究顧客滿意度的過程中，評價(jià)因素集合U={U1，U2，U3，…，Un-1，Un}

其中，U表示一級指標(biāo)，即

滿意度；Ui代表決定一級指標(biāo)的各二級指標(biāo)

2.1.2 確定評語集。評語集合也即是對所研究問題可能產(chǎn)生影響的各因素進(jìn)行模糊處理，則所有評價(jià)構(gòu)成集合V，V={V1，V2，V3，…，Vp}。在本次研究過程中，采用李克特量表的五級評價(jià)，那么評語集合V= {很不滿意，不滿意，一般，滿意，非常滿意}。

2.1.3 指標(biāo)權(quán)重的確定

本次研究中，以模糊綜合評價(jià)法中的評判賦值為基礎(chǔ)，從顧客角度出發(fā)，根據(jù)顧客對于各項(xiàng)指標(biāo)的重要性程度判定來給各指標(biāo)進(jìn)行最終權(quán)重的賦值。權(quán)重集設(shè)為A，權(quán)重集A={a1，a2，a3，…，am}。

2.1.4 模糊評價(jià)關(guān)系矩陣

在模糊綜合評價(jià)法中隸屬程度的確定主要采用模糊統(tǒng)計(jì)法，也即是根據(jù)所調(diào)查，把調(diào)查結(jié)果中的每一個評價(jià)等級人數(shù)占調(diào)查總?cè)藬?shù)的百分比來作為這一評價(jià)等級的隸屬程度，相應(yīng)地，將同一個級別的所有指標(biāo)的評價(jià)等級隸屬程度放在一個矩陣中，就可以得到模糊評價(jià)關(guān)系矩陣，用R表示。

2.1.5 模糊合算子模型的選擇

上述研究中設(shè)定“*”為模糊合算子，即一種數(shù)學(xué)算法。結(jié)合本次研究中顧客滿意度影響因素并沒有特別的偏好，因此要兼顧所有的影響因素，采用模型(·，+)較為合適。

2.1.6 模糊綜合評價(jià)

為了得到顧客滿意度的模糊綜合評價(jià)結(jié)果，必須要在一級模糊綜合評價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行二級模糊評價(jià)。則可得到二級模糊綜合評價(jià)矩陣R.

那么，二級模糊綜合評價(jià)集合B可以表示為B=A*R

2.1.7 模糊綜合評價(jià)結(jié)果處理

本次研究選取模糊向量單值化方法對評價(jià)結(jié)果進(jìn)行處理。設(shè)定n個等級，分別賦值c1，c2，c3，c4，…，cn，等級間距相等，且符合c1>c2>c3>…>cn，則可得到加權(quán)平均值

其中，t為待定系數(shù)，可根據(jù)具體情況而定，t可取值1或者2。

2.2 顧客滿意度模糊綜合評價(jià)分析

2.2.1 顧客滿意度指標(biāo)隸屬度確定

本次調(diào)查主要針對網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者，考慮到被調(diào)查者的特性，同時(shí)受地域限制，因此選取網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查途徑最為合適。本次研究收回問卷共計(jì)426份，有效問卷378份，有效問卷率為88.73%。對回收的問卷進(jìn)行整理與統(tǒng)計(jì)，確定各指標(biāo)的權(quán)重并提取出顧客滿意度因素權(quán)重向量A=(0.109，0.232，0.113，0.196，0.159，0.092，0.100)

2.2.2 顧客滿意度指標(biāo)隸屬度的確定

表2 顧客滿意度隸屬度統(tǒng)計(jì)表

2.2.3 模糊綜合評價(jià)

根據(jù)上述所得各個單因素綜合模糊評價(jià)，建立模糊綜合評價(jià)關(guān)系矩陣R。

提取出顧客滿意度因素權(quán)重向量

A=(0.109，0.232，0.113，0.196，0.159，0.092，0.100)

根據(jù)本次研究所采用的模糊合算子“*”，計(jì)算出綜合評價(jià)值

由此，可以得出如下結(jié)論，在本次調(diào)查研究中，被調(diào)查者對于網(wǎng)絡(luò)購物的各種評價(jià)權(quán)重分別為：評價(jià)為很不滿意的權(quán)重為0.024，不滿意的權(quán)重為0.096，一般的權(quán)重為0.372，滿意的權(quán)重為0.380，非常滿意的權(quán)重為0.126。

3.顧客滿意度模糊綜合評價(jià)結(jié)果處理

根據(jù)模糊綜合評價(jià)結(jié)果的處理，本次研究采用加權(quán)平均值法對最終評價(jià)結(jié)果進(jìn)行量化。

(式1)

對于t分別取值1和2，進(jìn)行計(jì)算，得出如下結(jié)果。

當(dāng)t=1時(shí)，C1=3.489；當(dāng)t=2時(shí)，C2=3.537

根據(jù)上述對于顧客滿意度的模糊綜合評價(jià)量化值，無論t取值1或者2，C的值都在3.5左右，說明此次調(diào)查顧客滿意度介于滿意水平。

4.結(jié)論

以顧客的視角出發(fā)，以顧客滿意作為研究的主線，將顧客滿意度指數(shù)引入到電子商務(wù)的顧客滿意度測評之中，利用模糊綜合評價(jià)法，將定性分析與定量分析相結(jié)合，能夠在定性的基礎(chǔ)上，對影響電子商務(wù)顧客滿意的相關(guān)因素進(jìn)行定量分析，科學(xué)地評價(jià)顧客滿意度，有助于電子商務(wù)行業(yè)準(zhǔn)確地把握市場反饋信息，從而為及時(shí)更新市場策略、滿足市場需求提供條件。

顧客滿意度受到諸多因素的影響，綜合上述研究，電子商務(wù)企業(yè)要從以下四點(diǎn)入手：第一，樹立良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象是消費(fèi)者對企業(yè)的總體印象，包括產(chǎn)品形象、職工形象以及對外公關(guān)形象。第二，實(shí)現(xiàn)顧客期望。顧客期望是相對值，既可能相較于縱向的自身體驗(yàn)，也有可能相較于橫向的競爭者。所以企業(yè)需要了解顧客的期望基準(zhǔn)點(diǎn)，這樣才能把握顧客心情狀態(tài)，達(dá)到期望值。第三，提升感知價(jià)值。電子商務(wù)區(qū)別傳統(tǒng)的購物體驗(yàn)，顧客的產(chǎn)品搜索時(shí)間長短直接影響著消費(fèi)心理，通過大數(shù)據(jù)有效縮短顧客的搜索時(shí)間能夠最大程度的提高消費(fèi)效率，更能讓顧客感受網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便利。最大限度的提供多種同類產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇比較，有利于顧客做出最優(yōu)決策。最后，提高感知質(zhì)量。顧客購買的是產(chǎn)品與服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是顧客滿意的基礎(chǔ)保障，而良好的服務(wù)是提升顧客滿意的最有效途徑。