十字路口中的拼多多

糜豐

拼多多上市了。對(duì)，就是那個(gè)號(hào)稱“3億人都在拼的購(gòu)物App”。北京時(shí)間7月17日凌晨，拼多多向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交更新后的招股書，計(jì)劃在納斯達(dá)克全球精選板塊申請(qǐng)掛牌。

成立僅3年。拼多多就匯聚了3億名用戶和上百萬家商家。從2018年6月30日倒推這一年時(shí)間里，其平臺(tái)交易總額達(dá)到2612億元，成為僅次于阿里、京東的第三大電商平臺(tái)。

外界一度認(rèn)為，綜合電商平臺(tái)難有新玩家的生存空間。沒想到，主打“低價(jià)拼團(tuán)”模式的拼多多卻以黑馬姿態(tài)，表現(xiàn)出了超強(qiáng)的成長(zhǎng)爆發(fā)力。

不過，速度從來都不能掩蓋問題。拼多多在創(chuàng)造高速增長(zhǎng)的同時(shí)，越來越多的瑕疵暴露出來，并演變?yōu)樾抛u(yù)危機(jī)——涉嫌售假、商品質(zhì)量參差不齊、商家維權(quán)。

一路狂奔的拼多多“跑”進(jìn)了暴風(fēng)眼。面對(duì)質(zhì)疑和爭(zhēng)議，拼多多火線IPO。問題是，一個(gè)成立僅3年的公司，是否在各方面做好了進(jìn)入資本市場(chǎng)，接受更大范圍監(jiān)督的準(zhǔn)備？

江湖不安，但更加不安的是漩渦中的拼多多自己。

9.9元包郵的世界你不懂

原本以為在拼多多上買了一臺(tái)創(chuàng)維32英寸平板高清電視，到貨后仔細(xì)一看Logo卻是“創(chuàng)維e家”;花9.9元在拼多多上買1件石榴，結(jié)果6個(gè)爛了3個(gè)，只好自我安慰，“這么便宜的價(jià)格能買到3個(gè)好的石榴，也不虧”……在知乎上瀏覽“如何看待拼多多？”這個(gè)話題，通常能看到這樣的用戶回答。

所以，“3億人都在用”的拼多多到底在賣什么？

打開拼多多App可以發(fā)現(xiàn)。商品涵蓋服飾、鞋包、電器、日化、食品、美妝、母嬰等主要消費(fèi)品類。商品的銷量大得驚人。拼多多App公布的拼單數(shù)顯示：一款11.9元的抽紙售出660萬件，一款14.7元的涼席套件售出300萬件，一款14.9元的男式短袖T恤售出50萬件，而隨便一雙休閑鞋的銷量都在1萬件以上。有網(wǎng)友總結(jié)，拼多多有“三寶”——紙巾、絲襪、內(nèi)衣褲，這些日常生活品憑借著“9.9元包郵”“7.9元拼單”的極致低價(jià)成為拼多多的爆款。

根據(jù)拼多多招股書顯示。在2017全年及2018年第1季度期間，其訂單總數(shù)分別達(dá)到43億單和17億單，分別實(shí)現(xiàn)了1412億元和662億元的交易總額。

如此海量的低價(jià)商品從哪里來？

拼多多平臺(tái)活躍商家數(shù)量超過100萬家，拼多多為了大規(guī)模招募商家，以“零門檻”的名義吸引商家入駐。商家根據(jù)經(jīng)營(yíng)類別，則需要繳納1000元到10000元不等的保證金，上傳相關(guān)資質(zhì)信息，即可快速入駐。根據(jù)拼多多官方招商信息顯示。其店鋪類型可以分為個(gè)人店、普通店、專賣店、專營(yíng)店和旗艦店。仔細(xì)瀏覽拼多多上的商品，可以發(fā)現(xiàn)主要有以下幾類：

第一，折扣名品。這些產(chǎn)品主要來自入駐拼多多的品牌旗艦店，比如大寶、回力、晨光文具等知名品牌都在拼多多開設(shè)了官方旗艦店。還有就是得到品牌授權(quán)的專賣店和專營(yíng)店。

第二，庫(kù)存尾貨。庫(kù)存一直是鞋服產(chǎn)業(yè)的老大難問題，產(chǎn)能過剩導(dǎo)致了大量的庫(kù)存積壓。此前，有很多庫(kù)存尾貨流向了批發(fā)市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市，現(xiàn)在正逐漸流向低價(jià)走量的電商平臺(tái)。拼多多為此開辟了一個(gè)“品牌清倉(cāng)”頻道。另?yè)?jù)《天下網(wǎng)商》報(bào)道，一位叫王豐平的義烏商人就專門從工廠收集庫(kù)存貨，為拼多多上的中小商家供貨。

第三，非知名品牌商品。拼多多平臺(tái)可以看到不少缺乏知名度的“雜牌”商品，這些商品原本主要供給線下低端消費(fèi)市場(chǎng)，拼多多的出現(xiàn)為它們提供了“觸網(wǎng)”的機(jī)會(huì)。因此有網(wǎng)友戲言?！案傻舻?cái)偟牟皇浅枪?，而是拼多多”。此外，還可以看到一些疑似仿冒名牌的產(chǎn)品，比如KOIVIKDA（康佳KONKi）、容聲ROSHELLE（容聲Ronshen）等。其中，這款容聲ROSHELLE冰箱的生產(chǎn)企業(yè)為“深圳容聲生活電器有限公司”，成立于2014年1月。而大眾熟知的容聲冰箱是由海信容聲（廣東）冰箱有限公司出品，其前身為廣東珠江冰箱廠，成立于1984年。

第四，拼多多?？睢Ｒ恍┥碳抑苯优c拼多多合作，壓縮供應(yīng)鏈和產(chǎn)品成本，調(diào)整生產(chǎn)線，專供拼多多渠道。比如，江西一家衛(wèi)生紙廠家可心柔，專門針對(duì)拼多多的訂單調(diào)整了生產(chǎn)周期，釋放產(chǎn)能。迅速成為拼多多爆款紙巾品牌，已賣出數(shù)百萬件。

表面上看，3億用戶在拼多多上買到了便宜商品，但事實(shí)上，仿冒山寨、商品質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)拖延等問題一直被外界所詬病。中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年拼多多投訴量高達(dá)13.12%，位居行業(yè)第一。

黃崢的針，拼多多的拼

誰在消費(fèi)拼多多？

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，拼多多65%的用戶來自三線及以下城市，70.5%為女性，57%的用戶年齡段在25-35歲。據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道，一位投資人曾總結(jié)，拼多多抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三波人口紅利帶來的下沉人群。但拼多多創(chuàng)始人黃崢對(duì)此并不買賬，“只有北京五環(huán)內(nèi)的人才會(huì)說我們抓住了下沉人群，我們關(guān)注的是中國(guó)最廣大的老百姓”。

今日資本創(chuàng)始人徐新此前接受36氪采訪時(shí)，公開夸贊黃崢很厲害，但她也提出了自己的疑問，“每次零售革命，歸根結(jié)底都要能創(chuàng)造新的價(jià)值。我在想拼多多創(chuàng)造的價(jià)值是什么？是一起拼團(tuán)買東西更快樂？還是便宜？”

這個(gè)話題應(yīng)該放在整個(gè)電商行業(yè)變局，以及中國(guó)消費(fèi)躍遷的邏輯之下去解讀。在拼多多上線的2015年，淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)等大平臺(tái)收割了絕大部分流量和用戶，各類垂直電商雖然層出不窮，但難以撼動(dòng)整個(gè)格局。

再擠也要上桌吃飯。之前，黃崢曾做過3C電商網(wǎng)站、電商代運(yùn)營(yíng)公司和游戲運(yùn)營(yíng)公司，都頗為成功。2013年，黃崢突然患上了中耳炎，睡眠質(zhì)量很差，他索性就在家休息了大半年，思考創(chuàng)業(yè)新方向。

黃崢注意到。彼時(shí)以微信、微博為代表的社交平臺(tái)流量正處于爆發(fā)階段，但市場(chǎng)上并沒出現(xiàn)基于社交流量變現(xiàn)的電商項(xiàng)目。如果把電商與社交平臺(tái)相結(jié)合，加上游戲的元素，或許能夠產(chǎn)生不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。

按坊間說法，針灸對(duì)治療中耳炎有特效。不知道黃崢是否試過針灸，但可以肯定的是，他找到了做電商的“那根針”。

2015年5月，黃崢上線拼好貨，采取自營(yíng)模式，主打水果生鮮類商品，通過類似團(tuán)購(gòu)的玩法，微信邀請(qǐng)好友參與拼單。4個(gè)月后，拼多多上線，定位為商家人駐的全品類社交電商平臺(tái)。2016年9月，黃崢將拼多多和拼好貨合并，品牌統(tǒng)一為拼多多。

“拼”就是黃崢的針，一根可以捅破電商格局的針。

首先，用“拼單”來賣貨的方式非常有吸引力。比如，一件女式九分棉麻褲單獨(dú)購(gòu)買需要49元，但如果邀請(qǐng)好友拼單，就只需支付27.8元。這種購(gòu)物分享方式，可以在社交圈快速傳播裂變，從而高效獲取流量。

其次，用低價(jià)的全品類商品，覆蓋價(jià)格敏感型消費(fèi)群體。拼多多不遺余力地向用戶傳遞“全網(wǎng)最低”“物美價(jià)廉”“9塊9特賣”的平臺(tái)特色，加上限時(shí)秒殺、品牌清倉(cāng)、名品折扣、天天領(lǐng)現(xiàn)金、砍價(jià)以及免費(fèi)團(tuán)等頁(yè)面功能，營(yíng)造了低價(jià)狂歡的購(gòu)物氛圍。

對(duì)于很多價(jià)格敏感型消費(fèi)群體而言，首先關(guān)注的是“便宜”，其次才是“好貨”。兩者兼得當(dāng)然最好，如果“好貨”被打折扣，至少還可以用“便宜”進(jìn)行自我安慰。想來，大多數(shù)用戶不會(huì)對(duì)一件“9.9元包郵”的衣服或者一臺(tái)388元的電視機(jī)抱有太多心理預(yù)期。

黃崢一再?gòu)?qiáng)調(diào)，拼多多的快速崛起是因?yàn)檎业搅烁m合時(shí)代和消費(fèi)者的玩法，用“社交+拼團(tuán)”的模式，吸引追求高性價(jià)比的人群。但不要忽視一點(diǎn)，微信流量在拼多多崛起過程中所扮演的重要角色。

“拼”就是黃崢的針，一根可以捅破電商格局的針。

從2016年7月拼多多的B輪融資開始。騰訊參與了拼多多的多輪融資，并于2018年2月正式與拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作。根據(jù)協(xié)議，騰訊同意向拼多多提供微信錢包接口上的接入點(diǎn)，使其能夠利用騰訊微信錢包的流量。而拼多多更新的招股書顯示。IPO之后，騰訊持股比例將達(dá)到17.0%，是拼多多第二大股東。

從拼多多的發(fā)展軌跡不難看出，騰訊不僅為拼多多提供了資金上的“彈藥”，還提供了流量護(hù)城河。

錢、錢、錢！

拼多多也向外界展示了打假的決心。據(jù)其發(fā)布的《2017年消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年報(bào)》顯示，拼多多主動(dòng)下架1070萬件疑似侵權(quán)商品。全年攔截4000萬條侵權(quán)鏈接，將95%售假商家拒之門外。

不過。這又帶來另一種質(zhì)疑。

“黃崢還錢，拼多多還錢！”據(jù)獵云網(wǎng)報(bào)道。今年6月13日，拼多多上海總部，十多名商家統(tǒng)一身穿“拼多多非法凍結(jié)商家資金”白色T恤進(jìn)行“維權(quán)”。一些商家情緒失控，一度與工作人員發(fā)生肢體沖突。

此次商家抱團(tuán)上門“砸場(chǎng)子”，緣起于拼多多對(duì)商家的處罰。按照一些參與“維權(quán)”商家的說法。他們因?yàn)楸黄炊喽嗾J(rèn)定為售假和虛假發(fā)貨等，導(dǎo)致賬戶被凍結(jié)、賬戶余額和保證金被扣款、關(guān)聯(lián)店鋪被關(guān)閉。被罰商家們質(zhì)疑拼多多處罰定性隨意、尺度過于嚴(yán)厲。

拼多多針對(duì)商家售假、延遲發(fā)貨、虛假發(fā)貨等方面設(shè)置了明確的罰款規(guī)則，并在商家入駐時(shí)，通過《拼多多平臺(tái)合作協(xié)議》進(jìn)行了約定。比如。商家銷售“嚴(yán)重問題商品”的，拼多多可以要求商家支付銷售該商品歷史總銷售額的10倍作為違約金，若商家拒絕支付，拼多多有權(quán)以商家店鋪資金抵扣為違約金。

事實(shí)上。一些被罰商家曾因此起訴拼多多。記者在天眼查和中國(guó)裁判文書網(wǎng)檢索到多起因商家不滿拼多多處罰引發(fā)的訴訟案例，他們提出的解凍賬戶、恢復(fù)提現(xiàn)和返還扣款等訴訟請(qǐng)求全部被法院駁回。

審理這些案件的上海市長(zhǎng)寧區(qū)人民法院認(rèn)為。被告拼多多依據(jù)協(xié)議認(rèn)定商家售假行為及售假金額均于法有據(jù)，人民法院在查明事實(shí)的基礎(chǔ)上應(yīng)當(dāng)遵循商事主體意思自治原則，在法律底線內(nèi)不干涉電商平臺(tái)的自律管理。

那為什么要制定這么嚴(yán)苛的規(guī)則？拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)曾公開表示，10年前電商平臺(tái)的治理邏輯是好的往上升，差的慢慢淘汰，但拼多多沒有時(shí)間窗口去做這樣的平臺(tái)治理。

“我們只能用一個(gè)相對(duì)比較激烈的方式讓好的更快上去，讓差的更快被淘汰”。

一些被罰商家仍然感到不滿。在一個(gè)“坑多多商家受騙者”微信群里，他們譴責(zé)拼多多“過河拆橋。養(yǎng)肥了再殺”“靠罰款商家牟利”。

關(guān)于罰沒資金去向，拼多多方面宣稱，所有的罰款都以現(xiàn)金券的形式賠付給用戶，優(yōu)惠券的使用時(shí)效為50年，目前現(xiàn)金券的使用率高達(dá)95%。

被罰商家對(duì)這一說法并不買賬，重慶一位不愿具名的拼多多商家認(rèn)為，“根本無法證明全部罰金是否變成了消費(fèi)券，即便用戶使用了這么多券，錢還是在拼多多的盤子里打轉(zhuǎn)”。而針對(duì)資金池的質(zhì)疑，黃崢曾公開發(fā)聲否認(rèn)，表示在整個(gè)交易鏈當(dāng)中，拼多多本身不觸碰資金，交易資金直接存入第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)管賬戶。

問題來了，拼多多靠什么盈利？

根據(jù)招股說明書顯示，拼多多在2016年、2017年和2018年第1季度，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.05億元、17.44億元和13.85億元。

營(yíng)收主要來自兩大方面——自營(yíng)商品銷售和線上市場(chǎng)服務(wù)。隨著拼好貨與拼多多戰(zhàn)略合并，2017年1季度之后，自營(yíng)業(yè)務(wù)逐步被平臺(tái)業(yè)務(wù)取代，營(yíng)收結(jié)構(gòu)也發(fā)生了根本性改變，在線營(yíng)銷（關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)、廣告）成為主要營(yíng)收方式。2018年1季度，在線營(yíng)銷服務(wù)的營(yíng)收占比達(dá)到80%。

營(yíng)收增長(zhǎng)的背后卻是虧損。拼多多累計(jì)虧損已經(jīng)超過13億元。2016年和2017年凈虧損分別為2.92億元和5.251億元，今年1季度凈虧損2.01億元。截至今年第1季度末，拼多多賬面現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額為86.34億元。

錢花在了哪些地方？營(yíng)銷費(fèi)用是其主要支出。2017年拼多多投入銷售和市場(chǎng)開支的費(fèi)用為13.45億元，同比增長(zhǎng)近7倍;今年1季度投入銷售和市場(chǎng)開支的費(fèi)用更是達(dá)到了12.17億元，接近去年全年水平。相比之下，拼多多的研發(fā)費(fèi)用在2016年、2017年和2018年1季度，分別為0.29億元、1.29億元和0.73億元。

拼多多在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的投入非常高，并且逐年猛增，高昂的營(yíng)銷費(fèi)用確實(shí)也拉動(dòng)了其用戶數(shù)量和平臺(tái)交易額的快速提升。今年以來，拼多多依然不惜重金在各種渠道砸廣告，做推廣，吸引用戶，可以看出拼多多對(duì)流量、品牌曝光度、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的迫切渴望。

誰拿青春賭明天

放眼望去，今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商消費(fèi)環(huán)境里，似乎存在著“兩個(gè)”拼多多，如此割裂卻又同樣真實(shí)存在。

一個(gè)是所謂“中高端用戶”眼中的山寨貨、便宜貨大賣場(chǎng)。這個(gè)“拼多多”被鄙視，被冷嘲熱諷，一些人甚至為表明自己的消費(fèi)審美和圈層，表示“從不用那玩意兒”。

另一個(gè)是為中小城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)群體制造購(gòu)物狂歡的拼多多。這個(gè)“拼多多”某種意義上充當(dāng)了中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)能過剩的出口，是黃崢心中“為最廣大的用戶創(chuàng)造價(jià)值而存活，融合物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)”的價(jià)值公司，是投資機(jī)構(gòu)眼中的電商黑馬。

“你可以說我low，說我初級(jí)，但你無法忽視我。”幾個(gè)月前，在回應(yīng)外界質(zhì)疑時(shí)，黃崢曾表現(xiàn)出了堅(jiān)定的生存發(fā)展決心。這個(gè)決心的外在表征就是上市。

火箭一般的增長(zhǎng)速度，或許是拼多多成立3年就IPO的底氣所在。北京時(shí)間6月30日，拼多多正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交了招股說明書。半個(gè)多月后的7月17日，拼多多更新了此前提交的招股書，宣布將通過IPO募集最多18.7億美元資金用以企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

黃崢在寫給股東的公開信里表示?！半m然拼多多是一個(gè)3歲的小孩，身上有很多顯而易見的問題，也面臨許多危險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。但拼多多的業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的社會(huì)性。所以它終將走向公眾?！?/p>

挑戰(zhàn)既來自內(nèi)部治理，更來自外部競(jìng)爭(zhēng)。雖然黃崢反復(fù)強(qiáng)調(diào)，拼多多與阿里、京東之間是“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”，而阿里、京東高層也多次表示“不care”拼多多，但“戰(zhàn)略上的藐視”絲毫不影響巨頭們?cè)凇皯?zhàn)術(shù)上的重視”。今年，阿里和京東已經(jīng)開始采取防御性措施，分別推出淘寶特價(jià)版和京東拼購(gòu)，用同樣的手法阻擊拼多多。

拼多多目前的護(hù)城河仍然不夠深，靠低價(jià)聚攏的用戶缺乏黏性和價(jià)值提升空間。因此，囤積彈藥，升級(jí)護(hù)城河，是黃崢必須考慮的問題，這或許也是拼多多這么早選擇IPO的原因之一。畢竟，上市對(duì)拼多多的品牌、平臺(tái)價(jià)值、投資信心以及公司治理等都有推動(dòng)作用。

外界另一種猜測(cè)是，拼多多急于上市的背后是資本力量在推動(dòng)。

創(chuàng)立之初，拼多多就拿到段永平、丁磊、王衛(wèi)、孫彤宇等大佬的個(gè)人投資。之后的幾輪融資中，騰訊、IDG資本、光速中國(guó)、紅杉資本、高榕資本更是構(gòu)成了拼多多堪稱豪華的“金主”陣容。而根據(jù)拼多多招股書顯示，其估值有望達(dá)到240億美元。

也有聲音認(rèn)為力主火線上市的是黃崢本人。要知道，IPO之后，黃崢持股比例高達(dá)46.8%，且擁有89.8%的投票權(quán)。這是很多上市企業(yè)創(chuàng)始人所不具備的，可見黃崢本人對(duì)拼多多的發(fā)展擁有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。

在黃崢的構(gòu)想中，拼多多未來一定會(huì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)水平乃至商業(yè)模式的升級(jí)。但關(guān)鍵是，拼多多能否解決好粗放式擴(kuò)張中的供應(yīng)鏈質(zhì)量、平臺(tái)管理以及商家和用戶之間的利益平衡問題。

黃崢的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師段永平曾告訴他，快就是慢，慢就是快。意思是萬物都有它的最佳生長(zhǎng)速度，如果要強(qiáng)制改變這個(gè)速度，更快會(huì)導(dǎo)致更慢，甚至停止或死亡。

不要忘了，上一個(gè)創(chuàng)辦4年就火線登陸美股的電商平臺(tái)，后來卻因?yàn)槠脚_(tái)假貨、業(yè)績(jī)萎靡等問題受挫，市值縮水大部分。它的名字叫聚美優(yōu)品。