顛覆與重構：中國媒介產(chǎn)業(yè)化二十年

黃升民 劉 珊

從1996年完稿、1997年《媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化研究》正式出版開始，筆者對于“媒介產(chǎn)業(yè)化”這個問題的研究已經(jīng)持續(xù)了20余年時間。在這期間，筆者一方面繼續(xù)關注媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化的問題，另一方面則通過創(chuàng)辦《媒介》雜志與傳媒產(chǎn)業(yè)界保持緊密的聯(lián)系，不斷調(diào)整研究的視角、驗證研究的發(fā)現(xiàn)。然而在追蹤性研究中筆者發(fā)現(xiàn)，我國媒介產(chǎn)業(yè)化的道路并非一帆風順，而是充滿困難與波折。更重要的是，所謂“產(chǎn)業(yè)化”，在不同的時間節(jié)點和階段，呈現(xiàn)出了不同的特征和方向，而這些變化往往容易讓學界與業(yè)界忽視或誤讀。筆者多次重提“產(chǎn)業(yè)化”問題，其實既存在現(xiàn)實的壓力，也有學術的困擾。

提出“產(chǎn)業(yè)化”概念20年，又透過《媒介》雜志研讀“媒介產(chǎn)業(yè)”16年，對于這一問題的研究視角可以基本總結為以下三個方面。

一、始終明確媒介產(chǎn)業(yè)化的重要性

20年前，筆者提出產(chǎn)業(yè)化概念時的一個重要背景是認為：“中國的媒介正處于一個十字路口上。20年的苦心經(jīng)營，媒介脫離國家財政撥款而發(fā)展成一個規(guī)模巨大的，可以自我謀生的‘準產(chǎn)業(yè)’，然而，進入20世紀90年代下半期，媒介經(jīng)營的黃金時代已經(jīng)不復存在。內(nèi)部競爭加劇，外部有承受國際化和數(shù)字化的沖擊……而蓄勢待發(fā)的巨大的社會資本正好把眼光投射到電視媒介。如果能夠抓住這個機會，媒介可以得到飛躍發(fā)展，國民經(jīng)濟也就此獲得一個新的增長熱點，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向信息產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換有了至關重要的杠桿。如果失去了這個機會，困守在政治話語的迷魂陣中，我可以大膽預言，中國的媒介只能步國有企業(yè)的后塵，陷入老化、冗員、低效的泥潭。任何強有力的行政干預，只能解決媒介經(jīng)營的一時之痛，替代不了媒介在市場經(jīng)濟中的自身生存和長久發(fā)展。出于這樣的一種考慮，換言之，直面媒介的現(xiàn)實需求和經(jīng)營變動，筆者賦予它一個概念，這就是所謂的‘媒介產(chǎn)業(yè)化’?！盵1]

那么，中國的媒介，尤其是廣電、報刊這樣的傳統(tǒng)媒體，如今的生存環(huán)境是否發(fā)生了變化，20年前面臨的問題是否已經(jīng)得到了解決？

（一）極具張力的“媒介產(chǎn)業(yè)化”概念

1996年筆者第一次提出“媒介產(chǎn)業(yè)化”時，是希望能夠用一個名詞來概括我國媒介機構通過各種方式來解決市場空間、市場資源和經(jīng)營規(guī)模問題的發(fā)展狀態(tài)?！爸赃x擇‘產(chǎn)業(yè)化’這個概念，是因為它較市場化、商品化更有張力，更有涵蓋力?！盵1]在那個時代背景之下，要解決這些發(fā)展問題，媒介機構的著力點主要在于理順內(nèi)部關系：理念、機制、制度、人才等。但是伴隨著我國整體經(jīng)濟文化政治發(fā)展的需求，僅僅從自身出發(fā)已經(jīng)不足以適配媒介機構發(fā)展需求。但這不代表“產(chǎn)業(yè)化”概念的過時，因為媒介發(fā)展要解決的根本問題、要實現(xiàn)的最終目標，其實并沒有變化。所以，產(chǎn)業(yè)化應該是一個發(fā)展中的概念，其內(nèi)涵是在不斷調(diào)整、豐富和變化的。

其實，就在筆者提出產(chǎn)業(yè)化概念之后的第一個十年之中，其內(nèi)涵就已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化：資本化、集團化、國際化、數(shù)字化相繼出現(xiàn)在我國媒介發(fā)展的視野當中，并且始終糾結伴生，共同作用于我國媒介產(chǎn)業(yè)、媒體機構的發(fā)展。在第一個十年結束之時，筆者將這些不同的作用力總結為三者，即經(jīng)營動力、規(guī)模動力和技術動力，這三股力量推動著我國的媒體機構應對不斷變化的外界壓力，實現(xiàn)做大做強的核心目標。時至如今，這些力量仍然是影響并改變我國媒體發(fā)展的核心。只不過，每個時期的內(nèi)外部環(huán)境不同，博弈中的這三股力量強弱會有所差別，主次矛盾也都會有所變化，因而呈現(xiàn)出的媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的階段性問題都會有所不同。而這也正是“媒介產(chǎn)業(yè)化”這個概念具有極強張力和包容力的體現(xiàn)。

（二）媒介的產(chǎn)業(yè)化任務仍然存在

自1979年恢復廣告以來，中國媒介產(chǎn)業(yè)化的40年也是我國改革開放的40年。通過近40年的快速發(fā)展，媒體的信息產(chǎn)能過剩問題在近年來已經(jīng)非常明顯。尤其對于筆者初期提出產(chǎn)業(yè)化概念的傳統(tǒng)媒體對象來說，這個影響更是極為顯著。

先看內(nèi)部競爭：現(xiàn)在全國有將近2000種報紙、300家電視臺、4000多個數(shù)字頻道——雖然紙媒的?？呀?jīng)成了時有發(fā)生的事情，但是數(shù)量龐大是一個不爭的事實。從經(jīng)營收入的數(shù)字來看，根據(jù)各種公開資料的統(tǒng)計顯示，2015年排名前四的衛(wèi)視頻道群共收獲了268億廣告收入，占所有衛(wèi)視廣告收入的77%；2016年，排名前五的衛(wèi)視收入合計超過300億，其中，湖南衛(wèi)視的廣告收入更是增長到了110億，4年內(nèi)復合增速達到了20%。這是內(nèi)部競爭的第一問題：馬太效應已經(jīng)非常明顯，第一陣營之外的媒體機構如何解決生存發(fā)展的問題？而且如果只是依靠廣告收入，傳統(tǒng)媒體是否足以生存發(fā)展？

再看外部競爭：20年前筆者認為數(shù)字化的沖擊是我國媒體機構必須應對的問題。今天再看這一點頗有一語成讖的感覺。根據(jù)各大互聯(lián)網(wǎng)機構的財報和年報顯示，2016年百度全年總營收為人民幣705.49億元，阿里巴巴營收達到1438.78億元，騰訊全年總收入為人民幣1519.38億元，其中廣告收入為269億元（同比增長54%）。從2017年各項數(shù)據(jù)來看，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的收入增長勢頭仍然不減。對比已經(jīng)非常鮮明：整個電視媒體的收入還不敵一家互聯(lián)網(wǎng)機構；五大衛(wèi)視的廣告收入基本只能和騰訊一家打平。盡管近年來傳統(tǒng)媒體一直在反復嘗試調(diào)整，媒體融合、互聯(lián)網(wǎng)+、中央廚房等概念層出不窮，動輒引發(fā)全國上下各級媒體的爭相效仿，然而在實際的經(jīng)營表現(xiàn)上，真正實現(xiàn)了融合、真正讓產(chǎn)品變現(xiàn)獲益的卻是各種新媒體機構。

“產(chǎn)業(yè)化”本身指的是媒體機構資源配置及生產(chǎn)方式的分工化、集約化、市場化過程，解決的是如何充分利用資本、技術、政治的力量，去適配市場的問題，所以并沒有限定所謂的“傳統(tǒng)媒體”還是“新媒體”。也就是說，目前的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡新媒體其實都在探索各自的產(chǎn)業(yè)化道路，只是雙方陣營的產(chǎn)業(yè)化重點和階段性目標并不相同——傳統(tǒng)媒體要解決的是如何在全新的市場與競爭環(huán)境中做強的問題；網(wǎng)絡新媒體則是需要完成自身的“媒體化”轉(zhuǎn)變，從信息通路和企業(yè)機構變成真正的媒體。從這個角度來看，“產(chǎn)業(yè)化”發(fā)展仍然是新舊媒體的共同任務。尤其對于傳統(tǒng)媒體來說，這條產(chǎn)業(yè)化道路顯然并沒有走到終點。

（三）不同歷史時期的產(chǎn)業(yè)化任務各有不同

正如前文所述，在這40年里，我國媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的三大推動力始終在博弈較量，也因而導致媒介產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展在不同階段體現(xiàn)出不同的需求與任務。

從1979年恢復經(jīng)營，到20世紀90年代末期，我國的媒體機構完成了對市場化發(fā)展的初步探索，廣告經(jīng)營初具規(guī)模，不可避免地需要探索更加成熟的發(fā)展方式。所以，在筆者第一次提出“媒介產(chǎn)業(yè)化”時，是我國媒介產(chǎn)業(yè)化浪潮初現(xiàn)的階段。2000年5月和2007年1月，筆者在《現(xiàn)代傳播》上發(fā)表了《重提媒介產(chǎn)業(yè)化》和《產(chǎn)業(yè)化十年考》兩篇文章，完成了對我國媒介產(chǎn)業(yè)化發(fā)展第一個十年的大致總結。在那個時候，筆者已經(jīng)意識到產(chǎn)業(yè)化的演進性和漸進性特征，并判斷媒介產(chǎn)業(yè)化的路徑會在技術、政治和資本三種力量的作用下呈現(xiàn)出較以往更為曲折迂回的形態(tài)。

2013年10月，筆者在《中國廣播》上發(fā)表了題為《“媒介產(chǎn)業(yè)化”再思考》的文章，2016年11月在《現(xiàn)代傳播》發(fā)表了《管控與融合：中國媒體與資本在博弈中探索前行》一文，這是在媒介產(chǎn)業(yè)化進入第二個十年發(fā)展中思考與總結的成果。相應的產(chǎn)業(yè)化理論研究從邊緣到縱深，從對業(yè)界經(jīng)營現(xiàn)實的理論回應提出“產(chǎn)業(yè)化”的完整表述，到直面產(chǎn)業(yè)化進程中的制度難題，將其歸納為“力量游戲”——政治與資本兩者博弈，形成所謂的“中國特色的媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑”，完全的“機關媒體”和完全的“市場媒體”都是不現(xiàn)實的，只能在兩股力量的較量中妥協(xié)，曲折生存，直至后來結合現(xiàn)實國情提出的“雙面屬性下的做大做強”。連續(xù)性研究也表明，媒介產(chǎn)業(yè)化的核心命題又回到了最初的起點，在對有關“產(chǎn)業(yè)化”的幾個思維誤區(qū)進行修正和完善中，重新審視“媒介產(chǎn)業(yè)化”的核心命題。[2]在這十年中，技術的推動力體現(xiàn)在數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等諸多方面，給全球媒體都帶來了不可抹滅的發(fā)展印記；資本則成為另一股重要推動力，伴隨著我國媒介“走出去”戰(zhàn)略的提出與落地，并展現(xiàn)出史無前例的廣闊空間。一方面，這十年的發(fā)展印證了筆者此前的思考，驗證了技術、政治和資本力量不斷博弈會深刻影響媒介產(chǎn)業(yè)化進程的判斷；另一方面也讓筆者再次明確了，媒介產(chǎn)業(yè)化在不同的發(fā)展時期會呈現(xiàn)出不同特點這一規(guī)律。

二、全面融合階段的媒介產(chǎn)業(yè)化特點

筆者通過《媒介》這一平臺，對中國的媒介產(chǎn)業(yè)進行了長達16年的持續(xù)性觀察，幾乎每一種類型的媒體都有所涉及。2016年，《媒介》雜志的一系列研究選題共同構成了“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”這個核心話題，從影視、節(jié)目、動漫、音樂、游戲，到數(shù)字閱讀和實景產(chǎn)業(yè)，大產(chǎn)業(yè)格局業(yè)已形成，而這恰好是產(chǎn)業(yè)化20年的發(fā)展成果。眼下的中國媒介產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)進入了全新的融合發(fā)展階段。這個階段的特點有以下三個方面。

（一）不同量級的媒體機構，可以有不同的產(chǎn)業(yè)化道路

此前筆者提到的五大衛(wèi)視背后的廣電機構中，產(chǎn)業(yè)化模式的兩個代表是上海文廣和湖南廣電，這也是筆者始終保持互動的兩個廣電機構。前者在20世紀90年代已經(jīng)完成了三次體制機制的改革，并在2000年確立了“上海文廣”的大致模型；后者在1995年開始改革，并在1999年完成了電廣傳媒的上市。在此之后，這兩家代表我國省級廣電機構最強力量的媒體集團也一直走在產(chǎn)業(yè)化的前沿：技術、資本和政策的力量悉數(shù)運用到極致，雖然也難免遇到挫折、障礙，但仍然是產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的先鋒。然而，這并不代表力量較弱的媒介機構就無法走出差異化的產(chǎn)業(yè)化道路。

在筆者所接觸的廣電機構中，“長江新衛(wèi)視”是湖北、湖南、河南、江西、安徽五省地面頻道群聯(lián)盟，試圖以“長江經(jīng)濟帶+中部崛起”為紐帶，突破省級地面頻道的天然局限，打造更大的傳播平臺，以項目制運行為內(nèi)容，形成新的區(qū)域傳播營銷空間；2017年8月上市的中廣天擇是國內(nèi)首家國有控股的節(jié)目制作類上市公司，脫胎于城市廣電，在資源有限的生存環(huán)境中，通過整合長沙廣電旗下優(yōu)質(zhì)資源，拓展全國市場，打破了城市臺的地域限制；基于對中國廣電產(chǎn)業(yè)以及縣域市場十多年來的研究經(jīng)驗，奧美地亞以“微店”的形式和2000家地方電視臺形成合作，為廣電媒體尤其是實力較弱的縣域廣電新媒體運營搭建內(nèi)容服務平臺，也幫助這些地市媒體能夠“換跑道經(jīng)營”，尋找全新的生存方向……所以，產(chǎn)業(yè)化的道路是可以結合各自資源和特色，制定差異化的發(fā)展戰(zhàn)略的。

（二）媒介產(chǎn)業(yè)的細分化和媒體融合同時發(fā)生，產(chǎn)業(yè)化的方向有了更加多元的選擇

筆者在《再論內(nèi)容產(chǎn)業(yè):趨勢與突破》這篇論文中曾經(jīng)提到過，數(shù)字化技術賦予了媒體內(nèi)容全新的含義：“在數(shù)字技術全面改變?nèi)祟惿鐣?內(nèi)容的生產(chǎn)與運營真正成為獨立而龐大的產(chǎn)業(yè)類別——數(shù)字技術讓內(nèi)容生產(chǎn)變得集約化、社會化、平臺化，每個人都可以稱為生產(chǎn)者，生產(chǎn)技能和效率也大大提升，內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)出幾何級增長的狀態(tài)”。[3]

由于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)跳出了媒介本身的壁壘，在最大程度上實現(xiàn)了融合發(fā)展，并成為新媒體產(chǎn)業(yè)的核心，因此也以最快的速度吸引了各種力量和資本的進入。所以，諸如電視劇、電影、節(jié)目、新聞、閱讀、音樂、游戲、動漫、體育等，這些媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的基本類別會各自形成互為獨立但又彼此聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)鏈條，也會形成與之相匹配的產(chǎn)業(yè)規(guī)則與盈利模式。然而不管是個哪個細分領域，其總體的趨向是統(tǒng)一的，即規(guī)?；c融合化?！盵3]在這個過程中，進入媒體產(chǎn)業(yè)的機構越來越多元、豐富，影響媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模和方向的元素也在逐步增加，在這樣一個全面市場化的產(chǎn)業(yè)中，媒體機構的產(chǎn)業(yè)化道路無疑有了更加豐富的可選項。

這種全產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展助推產(chǎn)業(yè)化的典型案例就是我國近年來大熱的“IP”概念。在IP篩選、商業(yè)定位、跨媒介互動設計、長期運營的運作流程中，幾乎各類細分行業(yè)都可以參與進來，上文提及的閱讀、音樂、游戲、影視劇、動漫等產(chǎn)業(yè)都被同一IP捆綁在一起，媒介產(chǎn)業(yè)也因而以內(nèi)容為核心成為大文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成?？缃缛诤习l(fā)展正是我國媒介產(chǎn)業(yè)拓展生存發(fā)展空間的重要途徑。

（三）再次明確業(yè)務“剝離”與資本“進入”的界限

在筆者討論產(chǎn)業(yè)化問題的過程中，如何協(xié)調(diào)政治屬性和經(jīng)濟屬性是最初也是最重要的起點之一。上文也已經(jīng)提到，資本正是媒介產(chǎn)業(yè)化道路中的核心推動力之一?！睹浇椤冯s志在創(chuàng)刊之后的16年里始終關注著傳媒與資本的博弈發(fā)展。筆者認為，媒體當然要進入市場，當然要借助資本的力量，但是如何進入，如何借助，如何判定可經(jīng)營性資源，如何將其有效剝離，這些問題在今天仍然重要。筆者在剖析媒體與資本博弈的論文《管控與融合:中國媒體與資本在博弈中探索前行》中明確了資本運用的四個“有別”，這也是媒介產(chǎn)業(yè)化過程中需要始終謹慎對待的問題。

一是經(jīng)營和公益有別。我國的媒體和國外純粹資本化運營的媒體不同，它兼具商品、政治、公益等多重屬性。因此，資本在進入之初首先要將可經(jīng)營性的業(yè)務和公益性的業(yè)務理清，經(jīng)營性的業(yè)務可以上市，但是涉及新聞性內(nèi)容和公共服務性的內(nèi)容時，則不容侵犯。二是資本有別。我國的媒體對待各類資本的態(tài)度和方式方法是存在差異的，國有文化資本、國有其他資本、社會民營資本和外資在媒介領域的進入權限也是不同的。這種差異性的存在，界限的存在，游戲規(guī)則的設計，資本持有者從盈利的角度出發(fā)已經(jīng)有了清晰的認知，而媒體機構的運營方、管理方同樣也應該有充分的認知。三是核心和外圍有別。在我國文化傳媒業(yè)的各個子行業(yè)中，也有核心行業(yè)和外圍行業(yè)之分。通常偏文化消費的行業(yè)可以理解為外圍行業(yè)，而偏意識形態(tài)的行業(yè)可以視之為核心行業(yè)。從資本運作上來說，外圍相對寬松，核心必須嚴控，這是不可動搖的事實。四是中央和地方有別。我國傳媒條塊分割的現(xiàn)狀給傳媒資本運營帶來了諸多障礙，中央和地方有差異，不僅是財政支持、市場空間的差異，也影響了他們對待資本的態(tài)度。隨著大國崛起，我國政治、經(jīng)濟影響力的提升，現(xiàn)在走到了推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化崛起的關鍵路口，這時需要中央級大媒體的保駕護航，而中央級大媒體與國際媒體相比，仍有做大做強的需求，所以，必須進一步推動其市場化，引入更多的資本做強自己，參與到國際傳媒領域的競爭。[4]

筆者將媒介產(chǎn)業(yè)化的過程判斷為傳媒、資本、政策三方的博弈過程，是在三方利益最大化的前提之下保持的一種相對波動前行路線。因此，在現(xiàn)階段的媒介產(chǎn)業(yè)化道路中充分理解資本的工具性與資本本身的中立性，這是傳媒類學者、傳媒機構、相關主管部門都必須明確的基本認知。

三、為我國媒介產(chǎn)業(yè)化尋找新的抓手和高地

那么，再次回應開頭所提到的問題，我國媒介產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展是否與20年前有了不同，下一步需要怎樣的抓手？筆者在20年前已經(jīng)提到，媒介產(chǎn)業(yè)化是為了適應大市場、大資本，成為大媒體，能夠參與國際化的競爭。在2016年到2017年的《媒介》封面主題中，筆者涉及了兩個關鍵詞，一為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，一為國際化。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)至于媒體產(chǎn)業(yè)的重要性在前文已經(jīng)做了相應論述，國際化則是從“引進來”到“走出去”的持續(xù)性承接——這兩點應當成為媒介產(chǎn)業(yè)化的新抓手。

（一）從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)到內(nèi)容銀行

從2009年開始提出內(nèi)容銀行這一概念到今天開始落地開花，筆者探討內(nèi)容銀行理論的初衷就在于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)交易的必要性和風險性同在。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化這個命題的核心在于內(nèi)容成為可交易的商品，并且通過流通產(chǎn)生價值流動。一方面，內(nèi)容領域的無限生產(chǎn)、無限傳輸與無限需求已經(jīng)產(chǎn)生，內(nèi)容專業(yè)化生產(chǎn)體系崩塌，每個人都可以成為生產(chǎn)者、傳播者、消費者，內(nèi)容的社會化、大規(guī)模生產(chǎn)已經(jīng)是既成事實；同時傳輸管道資源變得無比豐裕又日益開放。在這樣的環(huán)境中如果不能解決內(nèi)容交易的問題，就會產(chǎn)生免費內(nèi)容盛行、劣幣驅(qū)逐良幣、傳輸通道濫用等現(xiàn)象，對傳播領域的生態(tài)環(huán)境造成巨大破壞。

另一方面，隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，媒體環(huán)境的日益變化，圍繞媒體內(nèi)容的交易方式也隨之改變，呈現(xiàn)出多樣化的特點：傳統(tǒng)廣電的媒資管理模式、電視節(jié)和電影節(jié)模式得到保留；內(nèi)容版權交易中心模式逐步興起；互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容交易平臺越來越多。在各種媒體內(nèi)容交易模式并行、交易方式從線下變?yōu)榫€上的轉(zhuǎn)變過程中，問題與缺陷也被暴露出來：封閉的交易模式在媒體融合時代顯得效率不足，從線下延伸到線上是一種必然趨勢；自產(chǎn)自銷式的交易網(wǎng)站難以形成規(guī)模效應，真正的交易平臺需要從封閉走向開放；在由粗放模式向精細化邁進的過程中，缺乏評估是當前內(nèi)容交易市場最大的短板；一些平臺雖然以在線交易為設立初衷，但交易功能卻并不完善?；趦?nèi)容產(chǎn)業(yè)的變化以及現(xiàn)有內(nèi)容產(chǎn)業(yè)面臨的問題，要想尋求突破口，必須對整個產(chǎn)業(yè)的運營模式進行根本性的改造。受到銀行體系的啟發(fā)，借鑒銀行業(yè)的相關基本原理，筆者提出了以互聯(lián)互通的內(nèi)容交易為核心的“內(nèi)容銀行”的概念，并逐漸將這一概念進行實踐，這正是筆者的理論突破與價值。

這個交易體系的核心在于解決三個方面的問題：

第一能夠把內(nèi)容產(chǎn)品（成品、半成品以及圍繞著內(nèi)容的各種需求）貨幣化，使得海量的內(nèi)容產(chǎn)品能夠在不同場合做交易的時候有通用的貨幣單位來表示；第二能夠支撐創(chuàng)作者（機構和個人）對內(nèi)容的存儲和取用，保障創(chuàng)造者的內(nèi)容產(chǎn)品安全存放、自由取用；第三能夠搭建交易平臺，系統(tǒng)化管理所有內(nèi)容產(chǎn)品的信息和需求渠道的信息，在數(shù)據(jù)化信息的支持下，構建交易平臺，讓買賣雙方能夠自由議價、安全支付、快捷流通，保障交易的完成。如此一來，內(nèi)容交易就可以在公開透明的環(huán)境下大規(guī)模地展開，從而適應內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)?；男枨?，提升內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價值。[5]

（二）以國際化發(fā)展帶動生存空間的增長

2017年，《媒介》雜志的年度核心論題就是國際化：一來是關注國際媒體的全球化發(fā)展，二來是探討當下中國媒體的國際化戰(zhàn)略?！白叱鋈ァ辈⒉皇且粋€新話題，卻又值得筆者一而再、再而三地討論——當新的經(jīng)濟環(huán)境成型，新的傳播體系穩(wěn)定，新的走出去角色也會出現(xiàn)，新的走出去模式隨之誕生，對于“走出去”的理解也自然出現(xiàn)了更新。到了今天，當互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)在參與全球化競爭時，筆者認為媒介產(chǎn)業(yè)化的方向之一就應當是國際化。那么，這種國際化的發(fā)展和一直以來筆者所理解的“走出去”又有哪些不同？在《條條大路通羅馬》[6]這篇文章中，筆者將當下中國媒體機構的國際化發(fā)展策略細分為以下三種模式。

一是全球化思維，本土化操作。先進國家的企業(yè)和機構帶著全球化的戰(zhàn)略、眼光和理念，落地并進入相對落后的市場時，既要復制并植入自身的先進體系，但也要照顧當?shù)氐氖袌錾鷳B(tài)、消費習慣與文化傳承，去適應并改造這些相對落后的市場?；厮輾v史，寶潔、豐田、IBM、索尼等跨國公司在進入中國市場之初都屢屢使用過“全球化思維，本土化操作”的策略，且效果卓著。今天，中國企業(yè)在進入東南亞和非洲等相對落后的市場時同樣采用了類似的策略，而媒體的走出去也完全可以借鑒這一模式。

二是本土化思維，全球化的操作。與前者正好相反，往往是后進者的一種“國際化逆襲”。這是一種帶有較強文化宣教目的的出海，站在一種價值觀念或道德教義的高地，強行突破，向世界進行自我宣傳與正名傳播。中國在參與全球化發(fā)展與全球化競爭之時，亟須扭正西方世界的誤解和謬論，亟須向其他國家展示實力與成績，亟須以大國的姿態(tài)站上國際傳播的舞臺，所以，在國際化的布局之中，就有本土化的思維搭配全球化的操作。新華社、中央電視臺、《人民日報》都是代表我國媒體機構“走出去”時秉承“本土化思維、全球化操作”的模式代表。

三是國際化思維和全球化操作。筆者認為，這是國際化傳播經(jīng)歷了1.0和2.0時代之后的3.0階段，也是當下所有傳媒巨頭進行國際化布局的主流模式。在我國，最典型的代表是BAT這樣的機構——騰訊游戲、阿里云、百度工具，無一不是這樣的操作模式。在這種模式中，媒體機構的戰(zhàn)略布局、意識理念、操作手法都是全球化的：針對不同的市場，根據(jù)不同的產(chǎn)品和服務，媒體機構的海外布局出現(xiàn)了明顯的差異性，是一種真正成熟的操作與理念。當然，除了市場競爭的壓力和資本推動的作用之外，當下媒體機構“走出去”之所以能夠采用這種模式的另一個重要原因在于，互聯(lián)網(wǎng)進一步打破了世界的傳播壁壘，語言、文化的交流也日益頻繁，在年輕消費者群體中“壁壘”已經(jīng)基本消失，進而支撐了這種全球化思維與全球化操作模式的可執(zhí)行性。[7]

（三）接受媒介的“顛覆”，也抓住媒介的“重構”

現(xiàn)任中央政治局委員、國務院副總理、中央財經(jīng)領導小組辦公室主任劉鶴曾經(jīng)明確地提出過：“結構不合理和調(diào)整結構是任何經(jīng)濟的永恒主題。技術變化、需求偏好變化及體制的變化必須不斷派生結構調(diào)整的要求，即使在后工業(yè)化經(jīng)濟體美國、日本及歐盟也都存在結構調(diào)整問題?！盵8]這一點反映在媒介產(chǎn)業(yè)上其實就是筆者所論證的博弈與調(diào)整始終進行。當我國媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展到全媒體融合階段，筆者認為其功能和定位出現(xiàn)了“顛覆”與“重構”同時發(fā)生的新特征。作為媒介產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者、管理者和研究者，對于這種“顛覆”的接受和對于“重構”窗口的抓住是同樣重要的兩件事。這個觀點并非新論，筆者在論及大數(shù)據(jù)如何重構營銷體系時，對于消費者的碎片化與重聚的判斷其實也是運用了一樣的規(guī)律。[9]在2017年12月刊的《媒介》中，筆者討論的正是媒介功能的顛覆與重構問題。

先看顛覆。

過往歷史中，媒介是作為傳輸通路而存在的。數(shù)字技術的發(fā)展讓傳輸通路的稀缺性不復存在，無數(shù)的信息平臺興起，任何人都可以便捷地接入其中，便捷地傳遞信息。一旦稀缺性被打破，管控也就難以維系，逐漸被平臺化所取代。而一旦平臺化顛覆了傳輸渠道的管控之后，由渠道所連接的兩端：上游的內(nèi)容和下游的受眾，也必然隨之被顛覆。

從傳統(tǒng)媒介的功能劃分來看，信源、信道和受眾是三大核心。原本處在上游的產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容生產(chǎn)與集成方。彼時，內(nèi)容的生產(chǎn)門檻很高，需要接受專業(yè)教育的精英人士來完成，內(nèi)容編輯以把關人的身份，替全社會篩選信息。新媒體的出現(xiàn)改變了信息傳播的方式，也就打破了媒介的功能劃分。當渠道極度豐裕之后，信息內(nèi)容的生產(chǎn)門檻史無前例地降低，人人都是生產(chǎn)者，內(nèi)容的編輯功能也不復存在，每個人看到的都是個性化的內(nèi)容。內(nèi)容行業(yè)被徹底顛覆。與此同時，此前作為下游的受眾是媒體內(nèi)容的接收端，當信息傳遞按照自上而下的邏輯進行傳播時，受眾是被動接受的狀態(tài)。然而今天的信息平臺使得自下而上的信息傳遞成為常態(tài)，同時每個人的需求又都是離散的、碎片的，再也沒有一種媒體包打天下的局面，信息傳遞變得無的放矢?！笆鼙姟边@個概念被徹底顛覆，“用戶”成為更容易為大家所接受的主流。

信源、信道和受眾，媒體的三大支點都被瓦解與顛覆，媒體行業(yè)自然也就陷入一片混亂之中。身處其中的每種媒體都感受到了巨大的壓力。一方面是傳統(tǒng)媒體的普遍被“唱衰”：報業(yè)早已在隆冬之中，廣播電視收入下滑，生存壓力巨大。有人寄希望于所謂的“新媒體”，通過“媒體化”變現(xiàn)，但是，一旦依循原來的媒體的三個基本功能運營，收入觸頂就是時間問題。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的迭代速度也非常迅速，從桌面互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，眾多新媒體機構在這個發(fā)展過程中消亡或者被淘汰，昔日王者也可能成為被拍在沙灘上的前輩。新浪和搜狐的沒落，被評論跌出BAT之列的百度，在資本市場焦頭爛額的樂視等，其實都是新媒體生存維艱的典型案例。所以，在“顛覆”流行的同時，“重構”也在悄然上演。

再看重構。

第一個重構是指平臺的隱形管控。寄生性、開放性和無主體性使得互聯(lián)網(wǎng)成為最大的平臺——一個聯(lián)結著無限信息生產(chǎn)和無限信息需求的最有效率的交互空間。而依托互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)也是大多采取這種平臺模式發(fā)展起來的。[7]但是，完全離散的平臺讓人無所適從，也無法產(chǎn)生良好的經(jīng)營效益，因此，平臺所有者開始不遺余力地重構平臺，依靠數(shù)據(jù)和操作系統(tǒng)實現(xiàn)新的管控。大數(shù)據(jù)的核心要義是對信息的重新聚合與管理，平臺可以通過對大數(shù)據(jù)的分析處理把信息聚攏在某個點上，從而實現(xiàn)對信息的有序有效控制。操作系統(tǒng)的秘訣在于控制信息從后臺走向前臺的連接和展示模式，進而掌控信息平臺的主導權。PC時代的微軟、智能手機時代的iOS和安卓，都是通過操作系統(tǒng)掌控全行業(yè)的典范，今天，中國在智能電視行業(yè)力推TVOS，看中的也正是操作系統(tǒng)所具有的控制權。

第二個重構是指內(nèi)容的重新吸附。內(nèi)容變得多樣、離散之后，如何讓內(nèi)容觸達有效用戶就成為一個難題。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)找到了個性化推薦內(nèi)容這一解決方案，在大數(shù)據(jù)與智能化等技術運用的基礎之上嘗試用程序化的手段對內(nèi)容進行生產(chǎn)、集成、分發(fā)和傳播，典型代表如今日頭條。但是，在經(jīng)歷初期的技術崇拜之后，人們很快發(fā)現(xiàn)，程序化的推薦存在機械偏差，也無法帶給用戶高質(zhì)量的內(nèi)容，更無法產(chǎn)生持久的經(jīng)營價值。要想長久凝聚用戶、提高變現(xiàn)能力，還得在內(nèi)容源頭上去尋獲可以“吸睛”的故事，可以延展的“IP”。因此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在近年來紛紛斥巨資打造自身的原創(chuàng)內(nèi)容實力，正是將媒體化視為其產(chǎn)業(yè)化道路重要方向的表征。

第三個重構是指用戶的重新聚攏。對于媒體經(jīng)營者和廣告主來說，過于碎片化的用戶是沒有價值的，如何把用戶重新聚攏起來？“圈層”成為解決方案。在物理上來看，圈層是地理位置相同或接近的人群，這些人群會在一定程度上具有相似的生活需求。近年來分眾媒體的成功正驗證了其“生活圈層”打造的成功。在精神層面來看，圈層是指具有相同和相似興趣愛好、價值觀念的人群。在各類社交媒體中劃分的粉絲群、貼吧、小組等等，其實都是這些群體的集合。通過情感，通過偶像，通過價值觀，離散的用戶實現(xiàn)了另一種方式的重聚。

這種顛覆與重構，其實也是對當下媒介“產(chǎn)業(yè)”的重新解讀。一方面，在這個顛覆與重構的過程中，傳統(tǒng)媒體機構通過“產(chǎn)業(yè)化”的方式進入全新的產(chǎn)業(yè)市場，而數(shù)字媒體則通過“媒體化”的過程加持自身的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)，殊途同歸、同場較量。另一方面，大數(shù)據(jù)、人工智能會成為這個過程中日益重要的技術工具，同時也在重塑著“產(chǎn)業(yè)化”的道路。至于究竟重塑方式如何、效果怎樣，也將是筆者今后持續(xù)關注的話題。

四、結語：媒介產(chǎn)業(yè)化進入下半場

伴隨中國開放改革，中國的媒介經(jīng)營已經(jīng)走過40年的歷程。在這40年的歷程中，第一個20年是欣欣向榮求生存的20年，第二個20年則是波瀾壯闊謀發(fā)展的20年，也正是筆者提出“產(chǎn)業(yè)化”概念的20年。這20年里各方力量輪番登場，相互間的博弈、競爭達到空前激烈的狀態(tài)。筆者之所以提出媒介產(chǎn)業(yè)化這個概念并不斷延伸，無非是希望中國的傳媒業(yè)順應中國開放改革的潮流，應對環(huán)境的變化，解答媒介機構如何生存發(fā)展，如何做大做強等問題。今天，走過40年的發(fā)展，筆者發(fā)現(xiàn)其實種種問題又回歸到了產(chǎn)業(yè)化的原點，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進入了“下半場”。

首先，生存的問題再次被擺在了臺面上。1996年筆者提出產(chǎn)業(yè)化概念的時候，是當時以廣電、報刊為核心的我國媒介產(chǎn)業(yè)走過第一個20年獲得生存根基的時代節(jié)點，面對逐漸復雜和多元的市場環(huán)境，進入求強求大的發(fā)展階段。當下，媒體環(huán)境的復雜程度和競爭的激烈程度更勝以往，技術的融合與迅猛發(fā)展帶來了媒介產(chǎn)品的融合、生產(chǎn)方式的融合、傳播方式的融合，也因而帶來制度融合、文化融合的需求。正如前文所述，全面融合的媒介環(huán)境顛覆了傳統(tǒng)的媒介作業(yè)方式。新媒體生來即有融合的基因，在當前的環(huán)境中游刃有余，而廣電、報刊這樣的傳統(tǒng)媒體則面臨著極大的生存挑戰(zhàn)。由此，筆者認為產(chǎn)業(yè)化道路回到原點，而且，環(huán)境更加嚴峻。

第二，經(jīng)營仍然是生存發(fā)展的關鍵。我國的媒介產(chǎn)業(yè)一直以來都在政治和經(jīng)濟的博弈中生存，妥協(xié)在所難免，但是極端化的選擇是需要避免的。一方面，如果新聞媒體機構由于生存困難就選擇放棄經(jīng)營，倒退成為依賴財政撥款生存的“機關媒體”，那么，這些媒體機構的經(jīng)營能力迅速退化，只能“生存”，而無從“發(fā)展”，也妄論“強大”。另一方面，新興媒體本身帶有市場基因，如果任由資本操控，違背中國媒介產(chǎn)業(yè)雙重屬性的發(fā)展基準，同樣會失去經(jīng)營空間。因此，要不要堅定媒體的經(jīng)營屬性，以及如何在融合環(huán)境中健康、有序地經(jīng)營，仍然是擺在中國媒體機構面前的關鍵問題。

第三，機制體制頂層設計缺失的問題仍然沒有得到良好的解決。正因為我國媒介產(chǎn)業(yè)有事業(yè)和產(chǎn)業(yè)雙重屬性的特殊，所以筆者無法照搬國際媒體機構的生存發(fā)展模式，所謂的“先進經(jīng)驗”也并不一定能夠適合中國媒介產(chǎn)業(yè)和媒體機構的需求。在40年的發(fā)展周期中，筆者借鑒過諸多海外經(jīng)驗，例如網(wǎng)絡融合、集團化、中央廚房，事實已經(jīng)告訴筆者，概念上的粗放借鑒是不可能在中國特色市場中落地生根的。所有行之有效的發(fā)展模式，都必須結合自身的發(fā)展需求和市場特色來設計。從這個角度而言，缺乏系統(tǒng)化、體系化的體制機制、發(fā)展模式設計將會在很大程度上限制我國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

適應環(huán)境的生存問題、經(jīng)營問題和制度設計等問題，都是屬于議論多年的老問題。這些問題帶入新的時代環(huán)境，構成了媒介產(chǎn)業(yè)的下半場。這個下半場會的時間軸會是20年還是40年？

暫時無解。

參考文獻：

[1] 黃升民.重提媒介產(chǎn)業(yè)化.現(xiàn)代傳播，2000，5.

[2]黃升民，馬濤.“媒介產(chǎn)業(yè)化”再思考.中國廣播，2013，10.

[3] 劉珊，黃升民.再論內(nèi)容產(chǎn)業(yè)：趨勢與突破.現(xiàn)代傳播，2017，5.

[4] 黃升民，劉珊.管控與融合:中國媒體與資本在博弈中探索前行.現(xiàn)代傳播，2016，11.

[5] 周艷，龍思薇.內(nèi)容銀行：從學術概念、框架到產(chǎn)業(yè)實踐——內(nèi)容銀行七年研究綜述.現(xiàn)代傳播，2016，3.

[6] 黃升民.條條大路通羅馬.廣告大觀-媒介版，2017，7.

[7] 黃升民，谷虹.數(shù)字媒體時代的平臺建構與競爭.現(xiàn)代傳播，2009，10.

[8] 劉鶴.兩次全球大危機的比較研究.中國經(jīng)濟出版社，2013，2.

[9]黃升民，劉珊.“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構與重構.現(xiàn)代傳播，2012，11.