資本重構(gòu)與價(jià)值增值：互聯(lián)網(wǎng)公司電影生產(chǎn)與票房間關(guān)系的實(shí)證研究

曹 璞 喻國明

資本是傳媒生產(chǎn)研究中的一個(gè)關(guān)鍵概念，源于社會學(xué)理論，不僅包括經(jīng)濟(jì)資本，還包括文化資本、社會資本等多種形態(tài)。資本與場域結(jié)構(gòu)的相互影響，是場域中行動者爭奪的對象。有關(guān)傳媒生產(chǎn)場域中“資本”的已有研究集中關(guān)注兩類議題，一類為討論媒介自身作為一種符號性資本發(fā)揮的符號影響力[1]；另一類研究全球化背景下，全球生產(chǎn)場域?qū)Ρ镜貓鲇蛑行袆诱邠碛匈Y本的影響[2]。而對于數(shù)字化浪潮下，傳媒生產(chǎn)場域中的新型行動者（互聯(lián)網(wǎng)公司）所占有的資本及其價(jià)值增值過程研究不足。

互聯(lián)網(wǎng)公司原本并不屬于電影生產(chǎn)場域中的既有行動者。但隨著信息技術(shù)不斷革新，新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間的行業(yè)壁壘日益降低，出現(xiàn)了新技術(shù)推動下的產(chǎn)業(yè)融合[3]。近年來，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司通過投資、兼并和戰(zhàn)略合作等方式進(jìn)入傳統(tǒng)電影業(yè)，并由產(chǎn)業(yè)鏈后端的營銷發(fā)行向前端的生產(chǎn)制作延伸[4]。作為場域中新出現(xiàn)的行動者，互聯(lián)網(wǎng)公司來自場域之外，所占有的資本與傳統(tǒng)電影生產(chǎn)機(jī)構(gòu)存在差異。在此背景下，我們有必要探究互聯(lián)網(wǎng)公司是如何運(yùn)用多類資本實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的。對于這一問題，目前已有研究僅有理論推導(dǎo)，缺乏相應(yīng)的實(shí)證研究。

筆者從社會學(xué)家布迪厄有關(guān)“資本”的經(jīng)典理論概念出發(fā)，具體探討了電影生產(chǎn)場域中的數(shù)字行動者所占有資本類型的獨(dú)特性，并以2013年1月1日—2015年9月1日中國內(nèi)地市場公映的票房超過1000萬元的212部劇情片為樣本，通過相關(guān)性分析和結(jié)構(gòu)方程模型，探究了互聯(lián)網(wǎng)公司如何運(yùn)用多類資本，拉動票房，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。論文在討論部分以實(shí)證分析結(jié)果為基礎(chǔ)，探討了互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入場域后對“何為關(guān)鍵資本”的重構(gòu)、優(yōu)勢資本的不均衡分布以及由此可能帶來的結(jié)構(gòu)性影響。

一、資本及其價(jià)值增值

（一）資本的概念及類型

本文所使用的“資本”概念，來自法國社會學(xué)家布迪厄。資本是“積累的勞動”，場域中行動者通過具體勞動排他地占有了特定社會結(jié)構(gòu)中的資源，當(dāng)這些資源被行動者激活時(shí)，就成了實(shí)踐中發(fā)揮“社會權(quán)力關(guān)系”作用的資本[5]。

“資本”概念的第二層含義強(qiáng)調(diào)勞動的具體性，布迪厄據(jù)此將資本劃分為三個(gè)基本形態(tài)：經(jīng)濟(jì)資本、文化資本、社會資本[5]。經(jīng)濟(jì)資本可以直接轉(zhuǎn)換為貨幣，是其他資本類型的根基[6]。文化資本包括個(gè)體身上的心智性情、客觀化的文化商品和制度化的教育文憑。社會資本存在于社會關(guān)系的交換之中，其多寡取決于行動者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)及其連接對象各自擁有的資本[6]。

具體到本文的研究語境中，資本蘊(yùn)含于傳媒生產(chǎn)的場域結(jié)構(gòu)中，行動者在場域中占據(jù)的特定位置代表了可供調(diào)動的資本。在生產(chǎn)場域周圍存在著一些與之關(guān)聯(lián)密切、互相影響的鄰近場域。從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，這種與電影生產(chǎn)相互依存的鄰近場域包括上游為生產(chǎn)提供人力資源的藝人經(jīng)紀(jì)場域，也包括下游為產(chǎn)品提供銷售渠道的宣發(fā)、售票、放映、衍生品等場域?；ヂ?lián)網(wǎng)公司在進(jìn)入電影生產(chǎn)場域之前，首先在下游鄰近場域建立、占據(jù)權(quán)力位置，積累資本，主要資本形態(tài)包括：經(jīng)濟(jì)資本和社會資本。

從經(jīng)濟(jì)資本的角度看，互聯(lián)網(wǎng)公司在信息技術(shù)領(lǐng)域完成了初步的資本積累，并將雄厚的經(jīng)濟(jì)資本帶進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)，在下游的宣發(fā)、放映、衍生品等場域完成了進(jìn)一步的資本積累。從社會資本的角度看，在發(fā)行場域中，互聯(lián)網(wǎng)公司一方面成立了自己的發(fā)行公司參與到電影發(fā)行中。作為連接生產(chǎn)和放映的橋梁，開展發(fā)行業(yè)務(wù)有利于幫助行動者建立與上下游各個(gè)場域的連接關(guān)系。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司依托社交網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站，扮演著電影宣傳、公關(guān)中的媒介角色。而媒介作為一種符號性力量能夠轉(zhuǎn)換為其他資本類型，例如，通過扮演營銷媒介與電影生產(chǎn)機(jī)構(gòu)發(fā)展合作關(guān)系（即轉(zhuǎn)換為社會資本）。在放映場域中，互聯(lián)網(wǎng)公司主要開辟了在線票務(wù)和在線放映這兩個(gè)放映相關(guān)的子場域，并在其中搶占了優(yōu)勢的權(quán)力位置，在獲取經(jīng)濟(jì)資本的同時(shí)，更與觀眾建立了連接關(guān)系。在線票務(wù)網(wǎng)站連接了在影院觀影的線下觀眾，在線視頻網(wǎng)站則關(guān)聯(lián)了線上觀眾。在電影衍生品這一場域，數(shù)字巨頭依托電子商務(wù)網(wǎng)站與購買衍生品的消費(fèi)者建立聯(lián)系，積累了與受眾相關(guān)的社會資本。

（二）資本的轉(zhuǎn)換及價(jià)值增值

從不同類型資本的相互關(guān)系來看，布迪厄指出不同類型的資本具有可轉(zhuǎn)換性。資本之間的相互轉(zhuǎn)換是行動者策略形成的基礎(chǔ)，也是社會實(shí)踐的實(shí)質(zhì)內(nèi)容[5]。布迪厄首先肯定了經(jīng)濟(jì)資本的基礎(chǔ)地位。經(jīng)濟(jì)資本向文化資本、社會資本的轉(zhuǎn)換過程具有直接性，而后兩者向經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)換則是間接的。資本之間的相互轉(zhuǎn)換能夠?yàn)樾袆诱邘韮r(jià)值增值。價(jià)值增值是行動者進(jìn)行資本投資的動力[5]。已有研究結(jié)果表明在電影生產(chǎn)場域中，生產(chǎn)者所占有的經(jīng)濟(jì)資本[8]和文化資本[9][10]能對票房收益帶來正向影響。

互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入電影生產(chǎn)場域后，其社會實(shí)踐的策略表現(xiàn)為：利用已有的優(yōu)勢資本，通過資本轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)收益增值效應(yīng)，確保資本再生產(chǎn)。與電影生產(chǎn)場域中的既有行動者（即傳統(tǒng)電影生產(chǎn)機(jī)構(gòu)）相比，互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢資本為經(jīng)濟(jì)資本和社會資本，其中被其排他占有的獨(dú)特資本類型為通過在線平臺與受眾建立的連接關(guān)系，即受眾相關(guān)的社會資本。由于技術(shù)優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)外部性，在前期大量經(jīng)濟(jì)資本的投入下，數(shù)字巨頭擁有多類在線平臺，控制了此類受眾資源的獲取渠道。但由于在上游場域參與較少、結(jié)構(gòu)位置邊緣，互聯(lián)網(wǎng)公司為電影生產(chǎn)實(shí)踐準(zhǔn)備的文化資本較為缺乏，而文化資本又是電影生產(chǎn)不可或缺的原材料。

筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公司在實(shí)踐中先將其優(yōu)勢資本——經(jīng)濟(jì)資本和社會資本轉(zhuǎn)換為文化資本，再以經(jīng)濟(jì)資本和文化資本為中介實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。這里的文化資本主要包括：人力資源（電影演職人員）和內(nèi)容資源。經(jīng)濟(jì)資本可以直接轉(zhuǎn)換為文化資本，而互聯(lián)網(wǎng)公司掌握的受眾相關(guān)社會資本則主要通過“數(shù)據(jù)化”的策略轉(zhuǎn)換為文化資本。具體來說，互聯(lián)網(wǎng)公司首先將通過在線平臺建立的與受眾之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系量化為可供分析的用戶行為數(shù)據(jù)，如視頻網(wǎng)站的觀看行為數(shù)據(jù)；然后在生產(chǎn)場域中重構(gòu)文化資本的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，將文化資本量化為“粉絲經(jīng)濟(jì)”和“大IP”等可用受眾數(shù)據(jù)衡量的指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)社會資本向文化資本的轉(zhuǎn)換；最后以此為中介實(shí)現(xiàn)已有資本的價(jià)值增值。

在選型策略中，首要考慮的是價(jià)格目標(biāo)。方案1的價(jià)格最低，但由于方案1中電容串聯(lián)的個(gè)數(shù)過多，可靠性較差；方案2價(jià)格與方案1相差并不多，且耗電量相對較低，重量也在可以接受的范圍內(nèi)。綜合考慮，確定方案2為最佳選型方案。

根據(jù)以上理論框架，本文推導(dǎo)出以下假設(shè)：假設(shè)一：有互聯(lián)網(wǎng)公司參與生產(chǎn)的電影票房更高；假設(shè)二：互聯(lián)網(wǎng)的電影生產(chǎn)實(shí)踐以經(jīng)濟(jì)資本和可量化的文化資本為中介變量間接影響票房；假設(shè)三：可量化的文化資本由經(jīng)濟(jì)資本和下游鄰近場域獲得的社會資本轉(zhuǎn)換而來。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究以2013年1月1日—2015年9月1日中國內(nèi)地市場公映的票房超過1000萬（票房統(tǒng)計(jì)截止日期為9月12日）的212部①2013年1月1日—2015年9月1日中國內(nèi)地市場公映的票房超過1000萬（票房統(tǒng)計(jì)截止日期為2015年9月12日）的劇情片為213部，由于部分變量數(shù)據(jù)缺失，刪去1部，得到有效樣本212部。劇情片（不包括動畫片和紀(jì)錄片）為樣本，采用內(nèi)容分析法，分析資料為公映期間樣本影片在中國大陸地區(qū)宣傳使用的正式海報(bào)；數(shù)據(jù)來源為藝恩咨詢·中國票房電影資料庫（http://www.cbooo.cn/）、時(shí)光網(wǎng)（http://www.mtime.com/）、豆瓣電影（http://movie.douban.com/）、貓眼票房分析（http://piao?fang.maoyan.com/）。內(nèi)容分析編碼由一位編碼員完成，試編碼中隨機(jī)抽取了21個(gè)（10%）樣本采用Holsti公式對編碼員內(nèi)信度分別進(jìn)行檢驗(yàn)，由于本研究編碼不涉及主觀判斷，因此編碼員內(nèi)信度為1，表示內(nèi)容分析結(jié)果在可接受范圍內(nèi)。為探究互聯(lián)網(wǎng)參與電影生產(chǎn)與票房的相關(guān)關(guān)系及其影響路徑，本研究使用相關(guān)性分析和結(jié)構(gòu)方程模型兩種統(tǒng)計(jì)分析方法。

本文的因變量為某部電影在中國大陸市場總票房的自然對數(shù)。自變量為該部電影的出品方是否有互聯(lián)網(wǎng)公司，采用啞變量的編碼方式，依據(jù)電影海報(bào)內(nèi)容分析，若海報(bào)顯示出品方有互聯(lián)網(wǎng)公司則編碼為1，否則為0。票房受多種自變量影響，筆者根據(jù)已有研究結(jié)果，兼顧數(shù)據(jù)公開性、易得性，選取以下變量作為中介變量和控制變量：①將經(jīng)濟(jì)資本操作化為“生產(chǎn)者財(cái)力”，測量方法為主要出品公司在電影公映前3年所有票房收益總和的自然對數(shù)。擁有更大財(cái)力的出品方能夠承擔(dān)更高預(yù)算的電影制作，對票房具有正向作用[11]。②“顯著位置”包括：名字或形象出現(xiàn)在電影海報(bào)的中心位置；與其他演職員名字相比，使用了大號字體或顏色突出的字體高亮顯示的演職員名字等。在具體編碼過程中，由于一部電影的演職人員眾多，考慮到編碼可行性，僅選擇海報(bào)上順序在首位的導(dǎo)演編碼；主要演員僅記錄前三；其他創(chuàng)意人員僅取首位，選擇順序以海報(bào)上顯示排序?yàn)闇?zhǔn)。將“可量化的文化資本”操作化定義為兩個(gè)變量，一為明星藝術(shù)家影響力。這里的“明星藝術(shù)家”指海報(bào)顯著位置②出現(xiàn)的導(dǎo)演、演員及其他創(chuàng)意人員。研究者統(tǒng)計(jì)每位明星最近三年電影作品③在具體編碼時(shí)，導(dǎo)演僅計(jì)算其執(zhí)導(dǎo)電影的票房，不包括其擔(dān)任其他職務(wù)（如：參演）的作品；演員僅計(jì)算其參演電影的票房；其他創(chuàng)意人員的計(jì)算范圍則包括擔(dān)任所有職務(wù)的電影作品。的年均票房，并計(jì)算出三年人均票房，加總后除以人數(shù)，得到該部電影所有明星作品的平均票房，取自然對數(shù)。③“可量化的文化資本”操作化定義的第二個(gè)變量為續(xù)集電影，即IP。IP原意為知識產(chǎn)權(quán)（intellec?tual property），在電影產(chǎn)業(yè)中IP即續(xù)集或系列電影[12]，指基于已有作品拍攝而成的電影作品[13]，既包括根據(jù)已有的小說、漫畫等其他藝術(shù)形式作品改編而成，也包括根據(jù)已有電影衍生開發(fā)續(xù)集或系列作品。本研究根據(jù)電影海報(bào)和時(shí)光網(wǎng)電影資料庫中的電影名稱（包括電影資料頁面上顯示的主片名和“更多片名”）確定某部電影是否為續(xù)集，并采用啞變量編碼，是為1，否為0。④口碑代表觀感評分，已有研究主要采用電影社區(qū)或影評網(wǎng)站的評分作為口碑的測量方法，本研究考慮到票務(wù)網(wǎng)站與專門化的電影社區(qū)網(wǎng)站在評分人群結(jié)構(gòu)上可能存在差異，票務(wù)網(wǎng)站評分在消費(fèi)決策時(shí)易得性更高，故將口碑細(xì)分為兩個(gè)子變量，口碑1“X豆瓣時(shí)光評分”代表電影社區(qū)網(wǎng)站的觀感評分，選擇中國最有影響力的兩個(gè)電影社區(qū)網(wǎng)站時(shí)光網(wǎng)和豆瓣電影的觀影評分并加總；口碑2“X貓眼評分”為樣本時(shí)段影響力較大的票務(wù)網(wǎng)站貓眼電影的觀影評分。⑤獲獎(jiǎng)，表示影片是否獲得或提名電影獎(jiǎng)項(xiàng)，選擇國內(nèi)市場影響力較大的電影獎(jiǎng)項(xiàng)，以獲獎(jiǎng)名單為編碼依據(jù)，采用啞變量編碼，公映前獲獎(jiǎng)或提名為1，否則為0。⑥檔期，先根據(jù)已有研究整理出不同年份中國市場票房產(chǎn)出較高的若干熱檔期，再對電影公映時(shí)間做歸檔整理，若為熱檔期則編碼為1，否則為0。⑦影片類型，以時(shí)光網(wǎng)、豆瓣電影、藝恩咨詢?yōu)閿?shù)據(jù)源，綜合出愛情、驚悚/恐怖、動作、劇情、喜劇、奇幻/科幻、冒險(xiǎn)、犯罪、懸疑等9種影片類型，是某一類型記作1，否則為0，當(dāng)出現(xiàn)三個(gè)數(shù)據(jù)源顯示類型不一致時(shí)，以多數(shù)為準(zhǔn)。⑧發(fā)行商，表示是否為強(qiáng)勢發(fā)行商，根據(jù)已有文獻(xiàn)梳理不同年份的強(qiáng)勢發(fā)行商，采用啞變量編碼，以影片海報(bào)顯示的首位發(fā)行商為依據(jù)，是強(qiáng)勢發(fā)行商編碼為1，否則為0①X互聯(lián)網(wǎng)公司參與生產(chǎn)、X續(xù)集、X獲獎(jiǎng)、X檔期、X類型、X發(fā)行商為啞變量（定類變量），依據(jù)通行方法并結(jié)合文獻(xiàn)綜述的理論推導(dǎo)，本文將這6個(gè)啞變量轉(zhuǎn)換為定序變量，再進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。已有研究結(jié)論表明，續(xù)集電影與票房存在正向關(guān)系，獲獎(jiǎng)電影與票房存在正向關(guān)系，熱檔期的電影與票房存在正向關(guān)系，強(qiáng)勢發(fā)行商發(fā)行的電影與票房存在正向關(guān)系，因此可將“1=是”視為比“0=否”次序更高。X類型在具體測量中分為9個(gè)啞變量X類型1愛情、X類型2驚悚/恐怖、X類型3動作、X類型4劇情、X類型5喜劇、X類型6奇幻/科幻、X類型7冒險(xiǎn)、X類型8犯罪、X類型9懸肄，1=是該類型，0=不是該類型，根據(jù)已有研究，是該類型比不是該類型更可能對票房產(chǎn)生正向影響，因此可將“1=是”視為比“0=否”次序更高。根據(jù)信號理論推論和經(jīng)驗(yàn)觀察，合拍電影比非合拍電影更可能與票房存在正向關(guān)系，因此對于X互聯(lián)網(wǎng)公司參與生產(chǎn)可將“1=是”視為比“0=否”次序更高。如此便將定類變量轉(zhuǎn)換為了定序變量。。

三、研究結(jié)果

（一）互聯(lián)網(wǎng)參與生產(chǎn)的電影票房更高

為證明假設(shè)1，使用Kendall'stau_b相關(guān)系數(shù)，對“互聯(lián)網(wǎng)是否參與電影生產(chǎn)”與“票房”做相關(guān)性分析，得到表1。從結(jié)果中可知，生產(chǎn)方式和票房績效的Kendall's tau_b相關(guān)系數(shù)=0.164，P值=0.004＜0.01，“互聯(lián)網(wǎng)是否參與電影生產(chǎn)”與“票房”存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)1得到驗(yàn)證。

表1 相關(guān)性檢驗(yàn)

（二）互聯(lián)網(wǎng)公司通過經(jīng)濟(jì)資本和可量化的文化資本實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值

為研究互聯(lián)網(wǎng)在電影生產(chǎn)中投入各類資本的轉(zhuǎn)換和增值效應(yīng)，本研究使用Amos 17.0軟件進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程建模。為保證滿足多元正態(tài)分布，在進(jìn)行模型估計(jì)之前，首先使用SPSS16.0軟件對“生產(chǎn)方財(cái)力”“明星藝術(shù)家影響力”“口碑”等部分變量做正態(tài)化轉(zhuǎn)換，使其近似服從多元正態(tài)分布，經(jīng)過預(yù)處理后，峰值系數(shù)顯示外生變量符合多元正態(tài)分布。建模中，采用極大似然估計(jì)得到模型的適配度指標(biāo)，卡方值等適配指標(biāo)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，適配度檢驗(yàn)結(jié)果顯示路徑分析模型的協(xié)方差矩陣與樣本數(shù)據(jù)的協(xié)方差矩陣能夠契合，模型的適配度佳。

結(jié)構(gòu)方程的R=0.527，表示模型對票房的解釋度為52.7%。各變量之間的回歸系數(shù)顯示（表2），“互聯(lián)網(wǎng)是否參與電影生產(chǎn)”與“票房”之間包含3個(gè)中介變量M明星藝術(shù)家影響力、M續(xù)集/系列、M生產(chǎn)方財(cái)力，控制了中介變量之后，二者之間本來存在的顯著相關(guān)，變成了影響不顯著（P=0.296＞0.05）；而X互聯(lián)網(wǎng)公司參與生產(chǎn)與中介變量、中介變量與Y票房的路徑系數(shù)均達(dá)到了0.05的顯著性水平。由此得出結(jié)論，X互聯(lián)網(wǎng)公司參與生產(chǎn)和Y票房之間的直接效應(yīng)不顯著，二者關(guān)系為完全中介效應(yīng)，X互聯(lián)網(wǎng)公司參與生產(chǎn)通過中介變量M明星藝術(shù)家影響力（文化資本）、M續(xù)集/系列（文化資本）、M生產(chǎn)方財(cái)力（經(jīng)濟(jì)資本）影響Y票房，假設(shè)2得到證明。

表2 變量間的回歸系數(shù)

將“互聯(lián)網(wǎng)公司參與生產(chǎn)”影響“票房”的14條路徑的中介效應(yīng)按從大到小順序排序（表3），中介效應(yīng)越大，表示該路徑對票房的影響力越大。中介效應(yīng)最大的三條路徑中，兩條與文化資本相關(guān)，一條與經(jīng)濟(jì)資本相關(guān)。路徑“互聯(lián)網(wǎng)公司參與生產(chǎn)→明星藝術(shù)家影響力→票房”的中介效應(yīng)為0.074，占總效應(yīng)的47%，與傳統(tǒng)電影生產(chǎn)機(jī)構(gòu)相比，互聯(lián)網(wǎng)公司選擇的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)更傾向于選擇市場影響力更大的明星，刺激粉絲觀影。路徑“互聯(lián)網(wǎng)公司參與生產(chǎn)→續(xù)集/系列→票房”的中介效應(yīng)為0.027，占總效應(yīng)的17%，說明互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)容選擇上更傾向于“大IP”，通過拍攝續(xù)集電影，實(shí)現(xiàn)文化資本的增值。路徑“互聯(lián)網(wǎng)公司參與生產(chǎn)→生產(chǎn)方財(cái)力→票房”的中介效應(yīng)為0.018，占總效應(yīng)的11%，表明數(shù)字行動者與傳統(tǒng)電影生產(chǎn)機(jī)構(gòu)相比，其占有的經(jīng)濟(jì)資本更加雄厚，而生產(chǎn)方財(cái)力越大，生產(chǎn)的電影票房越高。

按中介變量類別對14條路徑進(jìn)行分類匯總后可知，互聯(lián)網(wǎng)的電影生產(chǎn)實(shí)踐是對其在場域內(nèi)外占有的“經(jīng)濟(jì)資本”和“可用受眾數(shù)據(jù)量化的文化資本”的價(jià)值增值過程。具體來看，與經(jīng)濟(jì)資本（“生產(chǎn)方財(cái)力”）相關(guān)的中介效應(yīng)共占總效應(yīng)的16%；與“明星”和“IP”等“可量化文化資本”有關(guān)的中介效應(yīng)共占84%。

表3“互聯(lián)網(wǎng)是否參與電影生產(chǎn)→票房”不同路徑中介效應(yīng)比較

（三）可量化的文化資本由經(jīng)濟(jì)資本和受眾相關(guān)社會資本轉(zhuǎn)換而來

互聯(lián)網(wǎng)公司在電影生產(chǎn)中投入的文化資本受其社會資本、經(jīng)濟(jì)資本影響。首先，經(jīng)濟(jì)資本對文化資本具有正向影響，表現(xiàn)在“生產(chǎn)方財(cái)力”通過“明星藝術(shù)家的影響力”影響票房，說明一部分經(jīng)濟(jì)資本是先通過轉(zhuǎn)換為文化資本后再實(shí)現(xiàn)其價(jià)值增值的。其次，社會資本對文化資本具有正向影響。為探究“明星”“IP”等文化變量與“受眾相關(guān)社會資本”之間的關(guān)系，筆者在變量“互聯(lián)網(wǎng)參與生產(chǎn)”與“明星”“續(xù)集”之間添加中介變量“是否擁有在線視頻網(wǎng)站”后發(fā)現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)參與生產(chǎn)”對“在線視頻網(wǎng)站”具有顯著的正向影響（P＜0.001），“在線視頻網(wǎng)站”對“明星”“續(xù)集”這兩個(gè)變量具有顯著正向影響（P＜0.01）。說明數(shù)字行動者在電影生產(chǎn)下游的鄰近場域建立起的“受眾相關(guān)社會資本”能夠有效轉(zhuǎn)換為“可量化的文化資本”，社會資本通過轉(zhuǎn)換為文化資本實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

四、結(jié)論與討論

（一）結(jié)論：場域中的新進(jìn)入者利用優(yōu)勢資本實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值

筆者通過實(shí)證研究回答了電影生產(chǎn)場域中的新進(jìn)入者（互聯(lián)網(wǎng)公司）如何利用其在場域內(nèi)外積累的不同類型的優(yōu)勢資本，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。研究結(jié)果顯示，在中國電影市場中，有互聯(lián)網(wǎng)參與生產(chǎn)的電影比傳統(tǒng)電影機(jī)構(gòu)獨(dú)立生產(chǎn)的影片票房更高。

作為場域中的新型行動者，互聯(lián)網(wǎng)公司相較于傳統(tǒng)電影生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，在資本占有的類型和數(shù)量上存在差異?！敖?jīng)濟(jì)資本”（生產(chǎn)者財(cái)力）和“可量化的文化資本”（明星、熱門IP）是數(shù)字行動者在電影生產(chǎn)實(shí)踐中拉動電影票房、實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的關(guān)鍵中介變量。而“可量化的文化資本”又是由互聯(lián)網(wǎng)公司占有的經(jīng)濟(jì)資本和其在下游場域積累的受眾相關(guān)社會資本轉(zhuǎn)換而來。

（二）討論：優(yōu)勢資本的重構(gòu)及其不均衡分布

互聯(lián)網(wǎng)公司在電影生產(chǎn)場域的資本增值過程表明，“粉絲經(jīng)濟(jì)”“IP經(jīng)濟(jì)”這兩類“量化的文化資本”在其中起到關(guān)鍵作用。文化資本作為電影生產(chǎn)的關(guān)鍵投入要素，其界定和評價(jià)具有模糊性?；ヂ?lián)網(wǎng)參與電影生產(chǎn)后，在場域中對文化資本的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重新建構(gòu)，通過話語建構(gòu)策略，將其與下游鄰近場域中的觀眾行為數(shù)據(jù)（如視頻網(wǎng)站的觀影行為數(shù)據(jù)、票務(wù)網(wǎng)站的購票行為數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)站的影評數(shù)據(jù)）勾連在一起。優(yōu)勢資本被重構(gòu)為“可量化的文化資本”以及量化所需的受眾數(shù)據(jù)。

優(yōu)勢資本在場域中的分布是不均衡的。一方面，并非所有的行動者都對用戶數(shù)據(jù)具有同等程度的接近性。用戶數(shù)據(jù)產(chǎn)生于多類在線平臺，由于網(wǎng)絡(luò)外部性，互聯(lián)網(wǎng)公司憑借其技術(shù)優(yōu)勢和早期大量經(jīng)濟(jì)資本的投入，控制了視頻網(wǎng)站等下游鄰近場域，利用先發(fā)優(yōu)勢排他性地占有了這些數(shù)據(jù)資源，積累了受眾相關(guān)社會資本。布迪厄的資本理論指出，社會資本的占有與其收益成比例增長[5]：205，占有社會資本越多，收益增值效應(yīng)越大。這一資本增值效應(yīng)在本研究問題中得到了驗(yàn)證：互聯(lián)網(wǎng)公司通過擁有視頻網(wǎng)站建立起受眾相關(guān)社會資本，間接影響了“明星”“續(xù)集”這兩類“可量化的文化資本”，從而獲得更多的票房收益。

另一方面，優(yōu)勢資本的不均衡分布還體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)資本的占有及其與票房的正向關(guān)系上，數(shù)字巨頭比傳統(tǒng)電影生產(chǎn)機(jī)構(gòu)具有更雄厚的經(jīng)濟(jì)資本，經(jīng)濟(jì)資本占有越多，越可能聘請“流量明星”、購買“熱門IP”，對票房直接或間接的正向影響也就越大。增值后的收益又壯大了數(shù)字行動者的經(jīng)濟(jì)資本，有利于進(jìn)一步投資社會資本和文化資本。電影生產(chǎn)場域中的“馬太效應(yīng)”將加劇場域中資本的不均衡分布。

（三）未來研究方向：資本重構(gòu)對傳媒生產(chǎn)場域權(quán)力關(guān)系格局的影響

筆者在討論部分提出了優(yōu)勢資本的重構(gòu)及其不均衡的分布可能造成“馬太效應(yīng)”，那么這種“馬太效應(yīng)”是否確實(shí)存在？本文所體現(xiàn)的價(jià)值增值過程是否會改變場域中已有的權(quán)力結(jié)構(gòu)，出現(xiàn)新的主導(dǎo)者？同時(shí)，在權(quán)力關(guān)系的演變過程中，互聯(lián)網(wǎng)公司如何重構(gòu)優(yōu)勢資本？不同類型行動者之間是否存在策略差異？該現(xiàn)象在不同地域語境下是否具有普遍性？這些問題需要進(jìn)一步的實(shí)證研究從中觀和微觀等維度提供答案。

此外，本研究囿于數(shù)據(jù)的公開性和完整性，沒有將國外研究中提到的其他可能對票房產(chǎn)生影響的變量納入模型（如：放映銀幕數(shù)），因此，未來研究在對于票房的解釋度以及價(jià)值增值的具體路徑方面仍有提升空間。

參考文獻(xiàn)：

[1] N.Couldry.Media Meta-Capital:Extending the Range of Bourdieu's Field Theory.Theory and Society,2003,32(5):653-677.

[2] S.Nakajima.The Genesis,Structure and Transformation of the Sontemporary Chinese Cinematic Field:Global Linkages and National Refractions.Global Mediaand Communication,2016,12(1):85-108.

[3] 植草益.信息通訊業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合.中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2001，2:24-27.

[4] 王廣振,王新娟.互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)：產(chǎn)業(yè)融合與電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化.東岳論叢，2015，2:55-61.

[5] 皮埃爾·布迪厄.文化資本與社會煉金術(shù).包亞明譯.上海:上海人民出版社，1997:189;192-202;205;209.

[6] 皮埃爾·布迪厄.資本的類型//馬克·格蘭諾維特.經(jīng)濟(jì)生活中的社會學(xué).瞿鐵鵬，姜志輝譯.上海:上海人民出版社，2014:104；106；112；115.

[7]N.Fligstein,D.McAdam.ATheory of Fields.New York:Oxford University Press,2012:18.

[8] M.B.Akdeniz,M.Talay.Cultural Variations In the Useof Marketing Signals:a Multilevel Analysisof the Motion Picture Industry.Academy of Marketing Science,2013,41:601-624.

[9] S.Basuroy,K.T.Desai.An Empirical Investigation of Signaling in the Motion Picture Industry.Journal of Marketing Research,2006,43(2):287-295.

[10] B.Chang,E.Ki.Devising a Practical Model for Predicting Theatrical Movie Success:Focusing on the Experience Good Property.Journal of Media Economics,2005,18:247-269.

[11]C.Elliott,R.Simmons.Determinantsof UK Box Office Success:the Impact of Quality Signals.Reviewof Industrial Organization,2008,33:93-111.

[12] 許峰.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“IP”開發(fā)的途徑探索.電影新作，2015，4:119-120；126.

[13] S.H.Kim,N.Park.Exploring the Effects of Online Word of Mouth and Expert Reviews on Theatrical Movies’Box Office Success.Journal of Media Economics,2013,87:355-374.