媒體轉(zhuǎn)型的行業(yè)背景、主流方式與發(fā)展趨勢

文/榮翠紅 尹 杰

近年來，《東方早報》《京華時報》等傳統(tǒng)紙媒紛紛停刊，而在Q Q、微博式微后，微信、客戶端等網(wǎng)絡(luò)社交媒體迅速席卷全國；“知乎”“問答”“果殼”等知識服務(wù)新平臺，繼維基、百度百科后已經(jīng)成為人們生活學(xué)習(xí)的更好幫手；在經(jīng)歷了“不轉(zhuǎn)等死”“轉(zhuǎn)了找死”的兩難境地后，傳統(tǒng)媒體人意識到“轉(zhuǎn)型才有希望”“早轉(zhuǎn)早脫身”的緊迫性。筆者從媒體轉(zhuǎn)型的行業(yè)背景、主流方式與發(fā)展趨勢等三個方面進(jìn)行論述，以期為我國媒體轉(zhuǎn)型提供參考。

一、媒體轉(zhuǎn)型的行業(yè)背景

2014年5月7日，國家新聞出版廣電總局、財政部聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于推動新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見》，吹響了媒體轉(zhuǎn)型的號角；2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，從國家層面為媒體融合發(fā)展提供了根本遵循。

1．傳統(tǒng)紙媒自身存在不足。傳統(tǒng)紙媒一般以文字傳播為主，固定的排版與單一的圖文，信息量有限，滿足不了用戶對信息的個性化需求。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)紙媒在視覺、聽覺感知體驗上的缺失，使其逐漸失去在新聞傳播、營銷傳播等方面的受眾眼球和市場空間。

2．移動客戶端、微信公眾號應(yīng)運(yùn)而生。移動互聯(lián)時代，網(wǎng)絡(luò)與新媒體相繼產(chǎn)生，大量網(wǎng)民從P C端轉(zhuǎn)到移動客戶端，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模劇增，傳統(tǒng)媒體面向移動互聯(lián)網(wǎng)推出移動客戶端。微信公眾號作為自媒體傳播的主要途徑，也成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的主要發(fā)展方向?？蛻舳恕⑽⑿殴娞柕染W(wǎng)絡(luò)新媒介，通過音頻、視頻和圖片等更為可視化的多維傳播符號，突破時空界限進(jìn)行傳播；用戶也可以通過“碎片化”閱讀方式隨時隨地查看信息。

3．手機(jī)APP成為媒體轉(zhuǎn)型關(guān)口。據(jù)《2017年中國新媒體行業(yè)全景報告》顯示，2016年，中國各類傳統(tǒng)媒體在移動端傳播渠道中，主流報刊媒體融合傳播度最高，百強(qiáng)報刊的微信開通率達(dá)100%、自建APP達(dá)93%；廣播電視、圖書出版媒體APP則相對較低。為了吸引規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的手機(jī)網(wǎng)民用戶，手機(jī)APP成為繼移動客戶端、微信公眾號之后的又一個轉(zhuǎn)型關(guān)口。

4．?dāng)?shù)字營銷廣告的崛起倒逼傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型。據(jù)2015-2016年中國營銷廣告市場數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字廣告已于2015年超過電視廣告成為第一廣告大戶，2016年占比為38.8%，其中移動廣告已達(dá)21.7%，超過報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體廣告；預(yù)計2018年，數(shù)字廣告將占據(jù)中國廣告市場的一半以上。廣告市場上傳統(tǒng)媒體的逐漸式微和數(shù)字媒體的迅猛增長，在很大程度上倒逼傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型。

二、媒體轉(zhuǎn)型的主流方式

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體紛紛發(fā)展“兩微一端”（即微信、微博、客戶端），呈現(xiàn)出向移動互聯(lián)網(wǎng)靠近的新氣象。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的主流方式有開通微信公眾號、自建APP等自媒體平臺和購買解決方案等，其具有代表性的主流媒體有人民日報客戶端、新華社客戶端、澎湃新聞、界面新聞、上海觀察、九派新聞等。

1．開通微信公眾號的優(yōu)勢與問題。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年中國微信公眾號數(shù)量達(dá)1206萬個，較2015年增長46.2%，2017年已達(dá)近1500萬個。傳統(tǒng)媒體開通微信公眾號的優(yōu)勢在于：信息的流量來源廣、到達(dá)率高，信息的分享、更新簡便快捷，其傳播影響力較大。2017年2月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國時政類微信公眾號影響力指數(shù)排行榜中，傳統(tǒng)媒體微信公眾號整體靠前，在文章更新數(shù)、受眾閱讀數(shù)、用戶點贊數(shù)上占有優(yōu)勢，但也存在以下問題：一是需要組建專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊。視頻音頻編輯、H T ML 5程序應(yīng)用等對傳統(tǒng)媒體來說是一個全新的領(lǐng)域，需要組建一支新的專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊；二是新聞發(fā)布數(shù)量有限。微信本身會限制圖文推送量及其內(nèi)容范圍，新聞既不能實時大量更新也不能都發(fā)布在微信公眾號上，導(dǎo)致新聞在微信公眾號上發(fā)布的數(shù)量有限；三是粉絲維護(hù)有難度。以真實、客觀的報道為己任的傳統(tǒng)媒體，與嘩眾取寵的“標(biāo)題黨”相比，難以牢牢吸引受眾眼球，容易導(dǎo)致粉絲流失；四是“交互式”互動缺乏。以新聞推送為主的傳統(tǒng)媒體微信運(yùn)營，缺少與受眾的“交互式”互動，受眾缺乏現(xiàn)場評論、主動訂閱等用戶體驗，導(dǎo)致活躍度與熱度不高；五是變現(xiàn)能力不足。無論是微博還是微信，傳統(tǒng)媒體幾乎都無法實現(xiàn)有效的變現(xiàn)，廣告植入的收益也有限。

2．自建APP的優(yōu)勢與問題。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年全球APP已達(dá)519.8萬個，較2015年增長19.1%。為了順應(yīng)應(yīng)用開發(fā)大潮、爭奪用戶市場，自建APP因具有受眾面廣、操作性強(qiáng)、時空限制少、形式多樣化等特點，也成為傳統(tǒng)媒體的重要轉(zhuǎn)型方式。傳統(tǒng)媒體自建APP具有以下優(yōu)勢：一是具有社交屬性。傳統(tǒng)媒體可以通過自建APP設(shè)置新聞點評功能、克服微信公眾號不能互動點評的弊端，從而轉(zhuǎn)型為社交媒體；二是時效性強(qiáng)。自建APP可以提升新聞的捕捉、更新速度；三是焦點捕捉?？梢赃\(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，把握熱點事件、焦點話題的開發(fā)；四是多路徑傳播。自建APP可以實現(xiàn)及時報道和多渠道、多路徑傳播。

人民日報客戶端通過語音播報、圖片展示、短視頻與直播等形式進(jìn)行新聞報道，通過開設(shè)熱點新聞、銳度評論、問政等特色欄目，并設(shè)置新聞事件追蹤功能，對新聞進(jìn)行深度報道的同時，方便用戶持續(xù)關(guān)注，更在頻道底部增添“政務(wù)”欄目鏈接，用戶可在此關(guān)注推薦的政務(wù)號。

雖然專注于自身新聞報道的傳統(tǒng)媒體微信公眾號和自建APP等具有權(quán)威性、影響力，但由于存在需要專業(yè)技術(shù)支持、開發(fā)運(yùn)營成本高、信息來源單一、用戶體驗欠佳等問題，并隨著各類進(jìn)駐平臺的不斷增加，各平臺內(nèi)容的嚴(yán)重趨同化，以及新媒體影響力和受關(guān)注熱度的不斷上升，傳統(tǒng)媒體自建APP的劣勢逐漸顯現(xiàn)。

3．購買解決方案的轉(zhuǎn)型路徑。由于進(jìn)駐平臺規(guī)則限制以及開發(fā)成本高昂等原因，有一定資金實力的傳統(tǒng)媒體順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)潮，通過購買解決方案的方式，讓專業(yè)的技術(shù)服務(wù)商為自身提供技術(shù)保障，結(jié)合自身在媒體內(nèi)容上的專注力和專業(yè)性，實現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型。其轉(zhuǎn)型路徑為：一是通過流量實時監(jiān)控、掌握用戶閱讀動態(tài)，獲取用戶數(shù)據(jù)，建立用戶標(biāo)簽和用戶畫像，精準(zhǔn)捕捉海量用戶的個性化需求；二是采購新聞推送引擎，運(yùn)用大數(shù)據(jù)算法，結(jié)合技術(shù)代碼，實現(xiàn)專屬內(nèi)容個性化定制和機(jī)器新聞批量化生產(chǎn)；三是采購新聞分發(fā)引擎，實現(xiàn)上述專屬定制內(nèi)容和批量新聞的精準(zhǔn)分發(fā)、投放。這樣不僅能節(jié)約媒體產(chǎn)品研發(fā)成本，更能在產(chǎn)品運(yùn)用、營銷推廣等環(huán)節(jié)節(jié)約大量成本。

例如，“鮮聞”移動新媒體大數(shù)據(jù)運(yùn)用服務(wù)提供商，擁有智能閱讀大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、可視化智能編輯后臺和發(fā)布控制系統(tǒng)等三大技術(shù)。可以基于即時興趣的動態(tài)智能匹配算法，結(jié)合用戶興趣數(shù)據(jù)挖掘和智能資訊推薦引擎，讓用戶高效地利用碎片化時間快速瀏覽內(nèi)容豐富的移動短視頻；基于情感分析的智能算法，建立互聯(lián)網(wǎng)用戶安全管理系統(tǒng)，繼而自動添加、維護(hù)評論內(nèi)容，有效引導(dǎo)社會輿論導(dǎo)向；也可以根據(jù)用戶標(biāo)簽、用戶畫像和閱讀大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，運(yùn)用新技術(shù)實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程改造和重組，為服務(wù)企業(yè)提供高效的營銷傳播整體解決方案。

三、媒體轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢

1．微信公眾號流量減退致使自建APP、采購解決方案成為新的轉(zhuǎn)型風(fēng)口。微信公眾號作為傳統(tǒng)媒體的上一個轉(zhuǎn)型風(fēng)口，因其內(nèi)容變現(xiàn)不足、運(yùn)營維護(hù)困難、粉絲分化和刷量丑聞頻出，傳統(tǒng)媒體微信公眾號的流量減退，作為媒體重要盈利T2O的廣告轉(zhuǎn)化也出現(xiàn)瓶頸。自建APP可以在一定程度上解決微信公眾號發(fā)文數(shù)量受限、維護(hù)粉絲困難等問題，已經(jīng)成為當(dāng)下媒體轉(zhuǎn)型的新風(fēng)口。采購基于場景的解決方案，可以實現(xiàn)利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位用戶興趣與需求，在行業(yè)垂直細(xì)分市場內(nèi)容輸出的同時，在降低傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成本、助力傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級方面具有不可替代的優(yōu)勢，將成為媒體轉(zhuǎn)型的下一個新風(fēng)口。

2．傳統(tǒng)媒體APP、微信公眾號之間的合作將促進(jìn)形成企業(yè)營銷傳播媒體聯(lián)盟。傳統(tǒng)媒體APP與微信公眾號均需要用戶主動下載或關(guān)注，會耗費(fèi)用戶移動設(shè)備的大量內(nèi)存和關(guān)注時間。與其他APP或微信公眾號合作，將自己的品牌或文章推廣到其他應(yīng)用平臺，提供更多用戶瀏覽資訊的渠道，驅(qū)動用戶量與閱讀量的增加，進(jìn)而形成傳統(tǒng)媒體APP、微信公眾號之間的合作與品牌推廣聯(lián)盟，這將是傳統(tǒng)媒體提高知名度與增加用戶量、閱讀量的一個重要舉措，將促進(jìn)形成企業(yè)營銷傳播媒體聯(lián)盟，也是媒體轉(zhuǎn)型的一個重要趨勢。

3．多樣化信息傳播拓展用戶范圍，個性化新聞傳播增強(qiáng)用戶黏性。將信息傳播范圍拓展到全國熱點事件中，大范圍獲取熱點資訊，吸引更多用戶，是傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。注重用戶體驗，通過技術(shù)優(yōu)化用戶體驗，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的加速器。APP運(yùn)用L B S技術(shù)根據(jù)用戶定位整合出當(dāng)?shù)匦侣?，提高本地用戶對新聞的關(guān)注度。利用大數(shù)據(jù)及時、準(zhǔn)確捕捉用戶興趣點，根據(jù)用戶瀏覽記錄個性推薦資訊，增強(qiáng)用戶閱讀興趣。微信公眾號設(shè)置個性菜單與服務(wù)功能等，用戶根據(jù)個性化需要選擇新聞類別進(jìn)行瀏覽，增強(qiáng)用戶黏性。

4．優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)、精準(zhǔn)知識服務(wù)將成為傳統(tǒng)媒體新的轉(zhuǎn)型方向。傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，出現(xiàn)了大量、嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，難以維持粉絲的長久關(guān)注。內(nèi)容服務(wù)、付費(fèi)閱讀作為一種原創(chuàng)保護(hù)方式，可以激勵傳統(tǒng)媒體所擁有的眾多內(nèi)容生產(chǎn)者不斷創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)化、深度化，知識傳播的個性化、精準(zhǔn)化將幫助傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型后快速形成新的商業(yè)T2O，實現(xiàn)內(nèi)容和知識的價值轉(zhuǎn)化和快速變現(xiàn)。

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