《震撼一條龍》：地面電視頻道“突圍”的優(yōu)秀案例

文/羅 幸 杜 洋

江蘇綜藝頻道（以下簡稱“江蘇綜藝”）是江蘇省廣播電視總臺（集團）的下屬專業(yè)電視頻道之一。多年來，江蘇綜藝打造專業(yè)團隊追蹤娛樂潮流、滿足客戶定制服務(wù)，為觀眾推出了各種類型的綜藝節(jié)目，打造出了《震撼一條龍》《一轉(zhuǎn)成雙》《緣來不晚》等品牌節(jié)目。作為頻道的常青樹，《震撼一條龍》可謂是江蘇綜藝“突圍”的重要表現(xiàn)，節(jié)目通過欄目項目化、內(nèi)容定制化，“流水線”生產(chǎn)、“民星化”互動，新技術(shù)抓熱點、差異化塑造品牌的方式，為地面頻道的“突圍”提供了重要參考。

欄目“項目化”，內(nèi)容“定制化”

“項目化”鍛煉團隊，打造多樣平臺。節(jié)目自開播以來，就不斷嘗試以項目化生產(chǎn)帶動欄目生產(chǎn)。節(jié)目至今已歷經(jīng)了近300個項目的磨煉，它不僅是一個節(jié)目，還是一個靈活多變、內(nèi)容多樣的綜藝平臺。

一方面，“項目化”帶來了多樣的主題內(nèi)容。節(jié)目的項目內(nèi)容涵蓋廣、類型多，包含游戲、歌舞、比賽、親子、公益、真人秀等多種類型的節(jié)目。例如，游戲類的《數(shù)字奪寶》、歌舞類的《青春舞曲》、親子類的《萌主駕到》、公益類的《為愛向前沖》等。這些不同的主題內(nèi)容，都源于其項目化的靈活性優(yōu)勢。

另一方面，“項目化”拓展了節(jié)目的受眾范圍。無論是老年人還是小朋友，都是節(jié)目的受眾，受眾面廣。例如，《民星唱翻天》針對所有的歌唱愛好者，《blingbling?；o(jì)》主要針對大學(xué)校園里的女生群體，而《唱響好兒歌》則面向13周歲以下的兒童。正是因為項目化節(jié)目生產(chǎn)的靈活性和隨機性，才給節(jié)目注入了源源不斷的新鮮血液，打造了老少皆宜的綜藝平臺，也增加了定制化的可行性。

“定制化”升級項目，滿足客戶需求。“項目化”的靈活性、多樣性，造就了“定制化”的可行性。特別是在廣告無處不在的今天，如何在電視節(jié)目中做好廣告的深度植入十分關(guān)鍵。

一方面，環(huán)節(jié)設(shè)置巧妙，軟硬廣告兼施。除了字幕、視頻、主持人口播等硬性廣告植入之外，潛移默化的廣告植入更能體現(xiàn)其定制特色和效果。例如，有一期節(jié)目中，主持人在享受火鍋魚的美味時，自然而然地拿起可口可樂一飲而盡。這種無形的廣告植入，契合節(jié)目內(nèi)容情景氛圍，觀眾的感受也更加自然，廣告?zhèn)鞑ヒ踩菀滓鸸缠Q。當(dāng)然，節(jié)目也為可口可樂公司定制了《可口可樂霸王餐大挑戰(zhàn)》，只要觀眾在游戲中獲勝，就可為其買單。

另一方面，私人定制專場節(jié)目，展現(xiàn)品牌特質(zhì)。節(jié)目定制涵蓋內(nèi)容廣泛，涉及類型多樣，不僅有雪花啤酒《勇闖天涯》的闖關(guān)節(jié)目、蘇州樂園代言人選拔大賽，還有集體舞大賽《青春舞曲》和展現(xiàn)社區(qū)風(fēng)采的《加油社區(qū)》等。其中，《青春舞曲》節(jié)目為蒙牛乳業(yè)煥輕系列產(chǎn)品專門定制。煥輕牛奶是專門面向中老年群體的高端產(chǎn)品，而節(jié)目組也選擇了契合中老年群體的“廣場舞”這種元素，巧妙地滿足了產(chǎn)品的目標(biāo)人群。

線下活動拓展市場，加強地域滲透。定制的項目除了在電視節(jié)目中呈現(xiàn)外，節(jié)目組還會積極拓展與之相關(guān)的線下活動。例如，《加油社區(qū)》節(jié)目就通過線下海選的方式?jīng)Q出優(yōu)秀社區(qū)，之后這些優(yōu)秀社區(qū)參與節(jié)目錄制，這不僅調(diào)動了觀眾參與節(jié)目的積極性，豐富了節(jié)目形式和內(nèi)容，還提高了節(jié)目自身的市場滲透率，拓展了其品牌推廣范圍。而《雪花勇闖天涯沖破雪線》節(jié)目除了線下海選，節(jié)目組還舉辦了全江蘇省的愛心巡游活動，為所到的小學(xué)捐獻愛心書包，不僅宣傳了節(jié)目、推廣了品牌，還做了公益獻了愛心。這也體現(xiàn)了媒體的社會責(zé)任感，提高了其品牌美譽度。

可以說，江蘇綜藝的“定制化”思維不僅升級了“項目化”制作思維，還滿足了客戶的需求，為頻道其他節(jié)目提供了借鑒的空間。例如，江蘇綜藝還與今世緣酒業(yè)定制《緣來不晚》《緣定今生》等節(jié)目與婚戀產(chǎn)業(yè)深度合作，實現(xiàn)了跨界的經(jīng)營。

“流水線”生產(chǎn)，“民星化”互動

“流水線”生產(chǎn)節(jié)目，鑄造綜藝工廠。節(jié)目開播之初，就嘗試進行“流水線”生產(chǎn)，通過規(guī)范完善生產(chǎn)流程，制定工作標(biāo)準(zhǔn)，實行人員崗位責(zé)任制，從而實現(xiàn)節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。其實，按照一般節(jié)目的制作流程，日播電視節(jié)目一般需要十幾個人共同完成，而一周的節(jié)目就可能需要近百人。但該節(jié)目卻只用了十幾個人的小團隊撐起了這個綜藝大工廠，其關(guān)鍵就在于規(guī)范的生產(chǎn)流程。無論是節(jié)目的生產(chǎn)、播出，還是創(chuàng)新都有科學(xué)的流程調(diào)控。這種“流水線”生產(chǎn)的T2O提高了節(jié)目的生產(chǎn)效率，也保障了其高質(zhì)量。

“民星化”互動，打造百姓舞臺。從“使用和滿足”理論角度出發(fā)，節(jié)目為觀眾提供了展示自我的空間，無論是唱歌、游戲還是各種比賽都滿足了觀眾對于娛樂和游戲的心理需求。

一方面，節(jié)目滿足了觀眾表演需求。從本質(zhì)上來說，節(jié)目屬于大眾選秀節(jié)目，其結(jié)果是通過大眾媒體進行“造星”，滿足了觀眾“過明星癮”的需要。例如，《青春舞曲》讓中老年人把廣場舞搬上了舞臺，《加油社區(qū)》讓大家了解了自己的社區(qū)風(fēng)采。當(dāng)朋友和家人在電視上看到參與者的風(fēng)采，其在心理上就得到了滿足。

另一方面，節(jié)目滿足了觀眾物質(zhì)需求。節(jié)目以平民百姓為主角，有些比賽甚至讓觀眾投票決出獲勝者。對于這些獲勝者，節(jié)目還提供了豐厚的獎品、獎金，通過物質(zhì)獎勵吸引參與者，這也是全民參與的“民星”特色。

新技術(shù)抓住熱點，差異化塑造品牌

技術(shù)求新，引領(lǐng)潮流。自開播以來，節(jié)目就不斷嘗試新技術(shù)。為了實現(xiàn)與觀眾的互動，節(jié)目還積極探索利用新的媒體技術(shù)。例如，在開播初期，節(jié)目主要采用短信投票的方式實現(xiàn)與觀眾的互動。在不到一年的時間里，短信參與量就達到2000多萬條，最多的一天有36萬條。2014年起，節(jié)目還在《加油社區(qū)》的直播中大膽嘗試“彈幕技術(shù)”，成為國內(nèi)電視節(jié)目率先使用“彈幕”的嘗試者。同時，江蘇綜藝所在的南京電影制片廠220 A演播系統(tǒng)也通過不斷升級，實現(xiàn)了高清錄播，形成了“全高清、網(wǎng)絡(luò)一體化演播系統(tǒng)”，該系統(tǒng)不僅具備傳統(tǒng)演播室功能，還增加了互動、多格式融入等新功能，為綜藝節(jié)目的制作提供了技術(shù)上的保證。此外，節(jié)目還使用微信搖紅包等形式，極大地增強了互動元素，觀眾在觀看節(jié)目的同時，能夠通過微信、短信等方式參與到節(jié)目互動中，實現(xiàn)了節(jié)目的互動性、觀賞性和趣味性。

形式求新，探索T2O。一方面，全媒體整合，拓寬了節(jié)目影響力。除了利用傳統(tǒng)的電視資源之外，節(jié)目還借助江蘇省廣播電視總臺（集團）的平臺拓寬自身影響力。無論是江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺、荔枝新聞客戶端，還是大藍鯨APP、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站都助力江蘇綜藝節(jié)目的發(fā)展。同時，江蘇綜藝還推出專屬APP——“綜藝搖搖樂”，為觀眾提供各種節(jié)目資訊、報名、投票和社交功能，其精彩的社區(qū)互動拓展了江蘇綜藝的網(wǎng)絡(luò)影響力。

另一方面，T2O（TV to Online）T2O探索，電視連接互聯(lián)網(wǎng)。在新媒體時代，許多電視節(jié)目都嘗試T2O運營，《震撼一條龍》也不例外。節(jié)目以微信搖電視功能為支撐，給觀眾發(fā)放優(yōu)惠券，而這些優(yōu)惠券會直接鏈接到相關(guān)產(chǎn)品頁面，實現(xiàn)觀眾與商家的有效連接。在“聚荔愛”公益項目《為愛向前沖》中，節(jié)目聯(lián)合江蘇省兒童少年福利基金會、騰訊公益和好享購物股份有限公司，在每期的直播過程中都會推出一個愛心特賣品，電視機前的觀眾不僅可以享受低價購買優(yōu)惠，還能捐出公益基金。這種線上線下的互動T2O T2O，實現(xiàn)了電視節(jié)目電商運作的創(chuàng)新。

差異競爭，塑造品牌。與衛(wèi)視的差異化競爭，既是江蘇綜藝?yán)@不開的話題，也是節(jié)目要面對的問題。一方面，在節(jié)目內(nèi)容上，要做到差異化競爭。節(jié)目堅定地走“民星”綜藝的道路，以“星素結(jié)合”的理念為指導(dǎo)，更加接地氣、更加注重服務(wù)理念的運作，設(shè)計了一個個面向百姓的項目；另一方面，加強與其他地面頻道的合作，抱團取暖面對壓力，如《BlingBling?；o(jì)》就是江蘇綜藝和湖南經(jīng)視、河北經(jīng)濟、浙江教科等全國幾大地面頻道，共同打造的校園青春勵志真人秀節(jié)目。