芒果TV：以內容為紐帶的大融合

文/劉琛良

2017年11月21日，在第三屆中國電視大會上，筆者發(fā)表了題為《以內容為紐帶的大融合》的演講，分享了芒果T V如何在變幻莫測的互聯(lián)網(wǎng)時代迅速崛起，并以內容驅動倒逼公司全方位發(fā)展，以實現(xiàn)全域融合的經(jīng)歷和成果，現(xiàn)整理于此，供讀者參考和指正。

從“依賴版權”到“獨特自制”，芒果T V發(fā)展的新引擎

從最初誕生到現(xiàn)在，芒果T V一直走的是一條“前無古人”的路。2014年，作為當時綜藝娛樂節(jié)目的龍頭老大，湖南廣電面對新媒體浪潮深感危機，正是在這種憂患意識中，芒果T V“獨播”策略應運而生。

從2014-2015年，芒果T V以湖南衛(wèi)視版權綜藝為原始資本，一邊買下m g t v的域名，發(fā)力P C端，一邊緊跟“移動趨勢”，大膽布局移動端口，實施“內容驅動，移動優(yōu)先”的競爭戰(zhàn)略。2015年7月，“芒果T V”APP累積下載量突破一億，這是市場對這個體制內新媒體的正面認可。

戰(zhàn)略里的“內容驅動”其實分為兩步，第一步是“獨播內容”，第二步是“獨特內容”。由于當時外界對芒果T V的預期很高，如何做得獨特，與其他平臺有區(qū)別，這是個難題。因此，芒果T V啟動了互聯(lián)網(wǎng)自制節(jié)目，“獨特”策略由此開始。

迄今為止，《明星大偵探》系列、《媽媽是超人》系列等原創(chuàng)節(jié)目的爆紅,《爸爸去哪兒》系列、《變形計》《快樂男聲2017》等成功轉成網(wǎng)綜I P，一系列有代表性的芒果T V自制作品的大受歡迎，證明了“獨特”策略的合理性。這也使芒果T V加速從“附著”的地位變成了“獨立”的平臺，成為湖南廣電又一個新引擎，與湖南衛(wèi)視形成“雙核驅動”、全媒體發(fā)展的新格局。

關于未來的發(fā)展，芒果TV的策略是整合芒果大生態(tài)的優(yōu)勢資源，堅持以自制內容創(chuàng)造力為最強競爭核心，形成難以復制的合力。在為用戶提供高品質內容的同時，多元開拓商業(yè)變現(xiàn)方式。也就是說，芒果TV一定不會不計成本地投入，走用巨大資金投入換取體量擴張的傳統(tǒng)T2O，而是用自制、自營、自控來實現(xiàn)垂直化領域、精細化運營、小步式快跑。

從“軟”到“硬”，芒果T V以更開放姿態(tài)拓寬產(chǎn)業(yè)鏈

2016-2017年對芒果T V而言，又是一個新的分水嶺。在這個階段，芒果T V已經(jīng)在“一云多屏、兩翼齊飛”的發(fā)展戰(zhàn)略下完成了自身蛻變，形成一個獨立自主且良性循環(huán)的內生態(tài)系統(tǒng)。同時，其與湖南衛(wèi)視打通，實現(xiàn)從電視到網(wǎng)絡，從平面到立體的臺網(wǎng)互動共享，打造了最高效的全媒體傳播格局。

不僅如此，芒果T V的內容結構變得更加多元。2014年，湖南衛(wèi)視的內容在芒果T V的流量占比為70%。到2016年底，湖南衛(wèi)視的單品內容在平臺的整體流量已降至30%，自制節(jié)目、版權I P、國際頒獎禮等眾多內容使得平臺更加豐富多彩，自身的收入結構也在不斷優(yōu)化，芒果T V以更加樂觀自信的姿態(tài)挺進互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)競爭的下半場。

下半場競爭中，芒果T V變得更加開放，開始合作發(fā)力硬件，努力延伸和打通產(chǎn)業(yè)鏈布局。從聯(lián)合中國聯(lián)通、百立豐發(fā)布L e p h o n e視頻手機，到發(fā)布基于T V O S的自主智能操作系統(tǒng)Mi w a，再到2017年初聯(lián)合創(chuàng)維、國美、光大瑞華發(fā)布自主品牌“愛芒果電視”，芒果T V成為體制內新媒體做硬件的第一人，這家以內容為紐帶從內打通全媒體各平臺，從外拓寬產(chǎn)業(yè)鏈的公司，似乎野心很大。

湖南廣電的“五大融合”優(yōu)勢：內容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理

芒果T V之所以能走到這一步，正如湖南廣播電視臺黨委書記、臺長，湖南廣播影視集團有限公司黨委書記、董事長呂煥斌早前所總結，其得益于五大融合優(yōu)勢。

首先是內容融合。芒果T V與湖南衛(wèi)視已實現(xiàn)從新聞采編、節(jié)目策劃、文藝創(chuàng)作、影視劇采購、定制，以及生產(chǎn)方式與流程的完全打通。湖南衛(wèi)視的原創(chuàng)能力到了芒果T V，芒果T V也反哺湖南衛(wèi)視。2018年，芒果T V自制的《全民大偵探》《火王》《甜蜜暴擊》等都將由芒果T V自制主控并輸送到湖南衛(wèi)視，實現(xiàn)由過去的單向內容輸送，到雙向內容互動。

其次是渠道融合。主要是在技術層面，通過現(xiàn)代傳播網(wǎng)絡和終端構建新的渠道。在渠道融合上，芒果T V通過大數(shù)據(jù)來分析用戶的需求，提供用戶所需要的各方面信息以及其他各種服務，真正實現(xiàn)了湖南衛(wèi)視和芒果T V媒資、技術、數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，做到了“一云多屏”，從傳統(tǒng)電視的直播屏，到IPT V、O T T，以及平板電腦、移動端，所有渠道全部融合打通。從觀眾到受眾，受眾到用戶，實現(xiàn)內容變產(chǎn)品，產(chǎn)品到商品。

此外，芒果T V與衛(wèi)視形成“雙核驅動”，全媒體發(fā)展新格局的平臺融合優(yōu)勢；創(chuàng)造多元發(fā)展空間，廣告、策略、孵化、T2O一體化經(jīng)營的經(jīng)營融合優(yōu)勢；推動傳統(tǒng)媒體、新媒體人才互通，新時代管理先行的管理融合優(yōu)勢等。正是利用這些優(yōu)勢的融合資源，以內容優(yōu)勢倒逼技術、應用的發(fā)展，從內容、渠道領域，逐漸擴展到硬件領域，芒果T V走出一條獨特而行之有效的融合發(fā)展之路，不僅穩(wěn)坐國內視頻領域前四的位置，也在創(chuàng)新和經(jīng)濟效益上交出了漂亮的成績單。

內控成本、營收多元，芒果T V率先實現(xiàn)盈利不難解

芒果T V總裁蔡懷軍在2018年廣告招商會上曾宣布，“上半年芒果T V全平臺整體利潤超過1.5億元，全年有望實現(xiàn)4-5億元的利潤”。為何芒果T V可以率先盈利？這可能主要得益于其內容制作成本的控制以及營收渠道的多元化。

內容制作成本方面，不同于其他主要視頻網(wǎng)站“買買買”的心態(tài)，芒果T V憑借坐擁湖南衛(wèi)視所有王牌綜藝版權，以及自制爆款I P為自身節(jié)約了一大筆在版權購買上的開支。而且在制作成本控制上面，芒果T V的套路似乎很少為哪個I P狂砸小鮮肉，而是將錢花在刀刃上，保持內容的質量和水準。

營收渠道上，與B A T旗下視頻網(wǎng)站專注發(fā)展廣告收入和會員收入不同，芒果T V由于“牌照”齊全，得以建立立體型商業(yè)模型，廣告、版權、運營商、O T T、會員多個渠道共同發(fā)展，這樣多元化的收入結構有利于整體營收更加合理、平衡。

截至目前，芒果T V的主營業(yè)務收入越來越穩(wěn)健。廣告收入于2017年出現(xiàn)了70%的增長，IPT V業(yè)務已經(jīng)落地全國30個省級行政區(qū)，覆蓋用戶超過5500萬，年增長191%。之前一直都是短板的會員業(yè)務，2017年也有了近150%的增長，而版權分銷收入占比減少，比重從原來的1/3降低到不到1/4。通過創(chuàng)新業(yè)態(tài)，芒果T V的營收狀況越來越好。這大概就是芒果T V能成為現(xiàn)今唯一一家盈利的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺的原因。

緊抓內容最強競爭核心，借助資本市場實現(xiàn)跨越式發(fā)展

關于未來的發(fā)展，芒果T V的策略是整合芒果大生態(tài)的優(yōu)勢資源，堅持以自制內容創(chuàng)造力為最強競爭核心，形成難以復制的合力。在為用戶提供高品質內容的同時，多元開拓商業(yè)變現(xiàn)方式。也就是說，芒果T V一定不會不計成本地投入，走用巨大資金投入換取體量擴張的傳統(tǒng)T2O，而是用自制、自營、自控來實現(xiàn)垂直化領域、精細化運營、小步式快跑。

在重中之重的內容制造方面，芒果T V在2018年計劃加大投入打造親子節(jié)目帶、懸疑智力節(jié)目帶、芒果系綜藝帶、“酷文化”節(jié)目帶、新型情感節(jié)目帶、廣告定制節(jié)目等6大黃金綜藝帶，形成一個立體霸屏的綜藝矩陣。在自制劇方面，也將有《火王》《甜蜜暴擊》《良言寫意》等劇作上線。

不僅如此，芒果T V正推行3家真正意義上的工作室，每個工作室大概有15-20人，2018年會發(fā)展到5至6家，為芒果T V孵化出十大金牌團隊。這里說的工作室相當于內容分公司，享有相當大的自主權，風險由平臺芒果T V承擔，節(jié)目成為爆款后收益將會共享。這種工作室制度將有利于發(fā)展和吸收更多優(yōu)秀的人才，不斷開發(fā)新的I P，制作出豐富多元的內容，打造現(xiàn)象級內容生態(tài)。

此外，湖南廣電已啟動上市公司快樂購的重大資產(chǎn)重組，包括芒果T V在內的新媒體平臺、媒體電商以及內容制作等將被捆綁推向資本市場，相信借力資本市場，芒果T V還能實現(xiàn)更高層次的跨越。