電視媒體融合需要理解信息革命

文/趙子忠 陳 雪

媒體融合發(fā)展到今天，需要認(rèn)真思考，廣播電視行業(yè)遇到了一個(gè)什么樣的問(wèn)題。20世紀(jì)80年代，初入信息社會(huì)時(shí)，有一個(gè)很熱的詞——“信息爆炸”，隨著時(shí)間的推移，這個(gè)詞變得越來(lái)越重要，但是迄今為止，很多廣播電視媒體人都沒(méi)有真正地理解什么叫信息社會(huì)、什么叫信息爆炸，沒(méi)考慮清楚廣播電視媒體在信息爆炸中處于怎樣的地位、能產(chǎn)生怎樣的影響。

在信息爆炸的環(huán)境下，信息的采集、處理、存儲(chǔ)、傳輸?shù)哪芰υ谛畔⑸鐣?huì)有了質(zhì)的發(fā)展，電視媒體融合要解決的問(wèn)題就是如何提高自身的信息能力。電視媒體要大幅度提高信息采集、處理、存儲(chǔ)、傳輸能力，在信息社會(huì)中找到自己的信息地位。

電視媒體融合的三化

電視媒體融合過(guò)程大致可以概括為“三化歷程”——數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和移動(dòng)化。其中，數(shù)字化相關(guān)技術(shù)在1990年出現(xiàn)，指的是把電子化的產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)化，用電腦干活，用服務(wù)器運(yùn)行，用數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)化則指的是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體紛紛在P C端時(shí)期建立網(wǎng)站。媒體使用電腦進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)后，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播，傳播后的內(nèi)容再通過(guò)電腦呈現(xiàn)。在2005年之后，于電視媒體而言，網(wǎng)絡(luò)化就意味著在電腦上看視頻。

移動(dòng)化則是指在手機(jī)終端上看視頻，聽(tīng)廣播。因?yàn)?008年之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大力發(fā)展，媒體均逐漸將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。

電視媒體融合發(fā)展涉及三化的每個(gè)階段，出現(xiàn)了各種業(yè)態(tài)并存的現(xiàn)象，這也是當(dāng)前媒體融合的“亂象”之源。

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，圖文制作、傳播技術(shù)已經(jīng)得到突破，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體面臨的挑戰(zhàn)非常嚴(yán)峻。但是，由于視頻技術(shù)沒(méi)有出現(xiàn)革命性突破，視頻新聞的采、存、傳仍然比較復(fù)雜，所以對(duì)電視媒體而言，盡管發(fā)展存在挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)，其總體仍處于一個(gè)較為穩(wěn)定的狀態(tài)。

媒體融合的核心問(wèn)題是影響人。不管媒體融合如何發(fā)展，其核心問(wèn)題還是影響人——即用什么樣的內(nèi)容、要影響哪些人以及如何評(píng)估這種影響。許多電視媒體在理解“融合”時(shí)存在偏差，僅僅是就“融合”談“融合”，忽視了“人”這一基本問(wèn)題。融合工作成了怎么把“融合”做好，而不是如何通過(guò)“融合”影響到希望影響的人。

電視媒體融合的經(jīng)驗(yàn)

中央政策對(duì)媒體融合的推動(dòng)。不論是新媒體還是傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展，都離不開(kāi)政府政策的扶持，媒體融合是中央明確提出的，各級(jí)黨委、政府都愿意為媒體融合提供資源支持。在習(xí)近平總書(shū)記重要講話(huà)的指引下，在中央推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的政策指導(dǎo)下，傳統(tǒng)電視媒體對(duì)媒體融合的重視度越來(lái)越高。一方面電視媒體努力思考，開(kāi)發(fā)好的媒體融合項(xiàng)目；另一方面，政府給予優(yōu)質(zhì)媒體融合項(xiàng)目更多的資源傾斜，這對(duì)媒體融合起到了非常大的推動(dòng)作用。

傳統(tǒng)電視媒體與新興媒體相互借鑒。傳統(tǒng)廣播電視媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作能力非常強(qiáng)，且普遍超越新興媒體。但是新興媒體也有很多可取之處值得傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)，在相互融合的過(guò)程中，廣播電視媒體內(nèi)容自身也經(jīng)歷了不少轉(zhuǎn)變——實(shí)時(shí)性更強(qiáng)、內(nèi)容數(shù)量更多、發(fā)布更機(jī)動(dòng)、形式更多樣。許多新形式的內(nèi)容頗受歡迎，如數(shù)據(jù)新聞、圖說(shuō)新聞、短視頻、互動(dòng)新聞、H 5、無(wú)人機(jī)報(bào)道等。主流廣播電視媒體與新興媒體在不斷融合發(fā)展中相互借鑒，共同成長(zhǎng)。

新渠道的拓展。在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大潮下，受眾的媒介接觸行為發(fā)生了改變。為了契合受眾習(xí)慣、搶占市場(chǎng)，在融合道路上，電視媒體在渠道拓展方面都有所投入。在P C時(shí)代，受眾喜歡使用電腦，電視媒體便紛紛建立網(wǎng)站。在電視媒體創(chuàng)建的網(wǎng)站中，不乏取得優(yōu)異市場(chǎng)成績(jī)的佼佼者。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大批流量又從P C端轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)終端，于是電視媒體又紛紛布局兩微一端，進(jìn)駐“頭條號(hào)”等流量聚集地、打造賬號(hào)矩陣，希望可以多方位觸及受眾。

機(jī)制的改革創(chuàng)新。電視媒體融合發(fā)展至今，業(yè)內(nèi)一直在談機(jī)制的改革創(chuàng)新問(wèn)題。何謂機(jī)制的改革創(chuàng)新？機(jī)制的改革創(chuàng)新指的是通過(guò)改革機(jī)制從而配合甚至促進(jìn)生產(chǎn)T2O的轉(zhuǎn)變、升級(jí)。目前有很多的內(nèi)容生產(chǎn)體系，沿著軟件系統(tǒng)和信息革命的機(jī)制調(diào)整變化，打碎重組。一些單位內(nèi)部通過(guò)創(chuàng)新的機(jī)制，促進(jìn)內(nèi)容“一次采集、多次編輯、全媒體渠道分化、分層次多元呈現(xiàn)”全鏈條的完整運(yùn)營(yíng)，同時(shí)，借助云平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新聞素材、內(nèi)容成品的集中管理、共享共用，實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)部一體化內(nèi)容管理體系，這些都是媒體融合的進(jìn)步。

媒體融合的思考

媒體融合的核心問(wèn)題是影響人。不管媒體融合如何發(fā)展，其核心問(wèn)題還是影響人——即用什么樣的內(nèi)容、要影響哪些人以及如何評(píng)估這種影響。許多電視媒體在理解“融合”時(shí)存在偏差，僅僅是就“融合”談“融合”，忽視了“人”這一基本問(wèn)題。融合工作成了怎么把“融合”做好，而不是如何通過(guò)“融合”影響到希望影響的人。

媒體需要有明確的自我定位，首先想清楚自己要影響7.72億中國(guó)網(wǎng)民中的哪些人。根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)群，再去制定應(yīng)該用哪些內(nèi)容、如何表達(dá)，最后明確形成自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)。之后要根據(jù)媒體本身的特點(diǎn)，目標(biāo)受眾的特點(diǎn)、內(nèi)容的特點(diǎn)、業(yè)務(wù)的性質(zhì)，制定一套科學(xué)、合理的評(píng)估體系?？偠灾?，拓展新渠道以及新的合作形式等都是融合的方法，而媒體融合的第一要?jiǎng)?wù)是影響人。

電視媒體的新渠道營(yíng)銷(xiāo)較弱。在渠道建設(shè)方面，雖然電視媒體也都建立了自己的新渠道，但是新媒體與傳統(tǒng)媒體在渠道建設(shè)上的投入比例是大不相同的。新媒體大都投入非常多的時(shí)間在渠道建設(shè)中，這種堅(jiān)持和投入是值得傳統(tǒng)電視媒體思考的。

但是新渠道成功與否，重在運(yùn)營(yíng)，而運(yùn)營(yíng)渠道恰恰是傳統(tǒng)電視媒體的軟肋。電視媒體在新興渠道的運(yùn)營(yíng)方面主要有四個(gè)缺點(diǎn)：一是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)手段的缺失，二是市場(chǎng)推廣能力較弱，三是受眾思維與用戶(hù)思維轉(zhuǎn)換的滯后，四是數(shù)據(jù)處理能力與意識(shí)的薄弱。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的電視媒體人擅長(zhǎng)做內(nèi)容，不擅長(zhǎng)做產(chǎn)品，編采團(tuán)隊(duì)做一個(gè)口碑大好的內(nèi)容不難，但是要完成產(chǎn)品的研發(fā)、測(cè)試、推廣、維護(hù)，就實(shí)在非其所長(zhǎng)，更遑論利用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)手段玩轉(zhuǎn)新媒體上的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等新招數(shù)。可以說(shuō)，現(xiàn)在新興渠道運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都日趨專(zhuān)業(yè)化，而傳統(tǒng)電視媒體過(guò)往的運(yùn)營(yíng)T2O往往比較粗獷，需要通過(guò)精細(xì)化打磨，才有可能適應(yīng)新的大環(huán)境。

節(jié)目的精準(zhǔn)受眾。內(nèi)容生產(chǎn)是傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢(shì)，電視媒體要保持內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，仍有明確的上升空間。如何實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化、帶動(dòng)同類(lèi)業(yè)態(tài)共同發(fā)展，如何加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)和進(jìn)一步提高節(jié)目的精致程度，是電視媒體仍需要思考的重要問(wèn)題。

除此之外，還要引起電視媒體重視的問(wèn)題是，就內(nèi)容類(lèi)型而言，現(xiàn)在電視的娛樂(lè)性?xún)?nèi)容比例在大大上升。電視媒體可以思考一下，是否應(yīng)該投入更多的精力生產(chǎn)這種能帶來(lái)大量點(diǎn)擊率和流量的娛樂(lè)內(nèi)容。

保持技術(shù)的先進(jìn)性。在媒體融合中，保持技術(shù)先進(jìn)非常重要，如果沒(méi)有技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先性而僅僅是抄襲、復(fù)制他人的T2O、方法，是難以成功的。因此，一定要關(guān)注國(guó)際上主流的新媒體技術(shù)。目前一些被談?wù)摰臒衢T(mén)技術(shù)，如精準(zhǔn)推送，就是2009年電商已經(jīng)成熟的技術(shù)，如果到2018年的今天，傳統(tǒng)電視媒體還在將精準(zhǔn)分發(fā)作為先進(jìn)技術(shù)去推動(dòng)，這樣的媒體融合一出來(lái)肯定就是落后的。

再者，現(xiàn)在的電視媒體融合工作中很多的技術(shù)研發(fā)不是自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)來(lái)做，那么系統(tǒng)的更新升級(jí)、前沿技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用如何實(shí)現(xiàn)呢？因此，電視媒體要緊抓國(guó)際先進(jìn)技術(shù)熱點(diǎn)，加強(qiáng)自有技術(shù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，真正實(shí)現(xiàn)前沿技術(shù)研發(fā)能力的提高。

綜上所述，電視媒體融合的核心技術(shù)應(yīng)該是提高媒體自身的信息采集處理能力。如何把握中央主導(dǎo)的媒體融合機(jī)遇？如何使媒體更具影響力？如何在信息社會(huì)里和信息爆炸狀態(tài)下重新找到媒體的社會(huì)地位？這些都是當(dāng)前電視媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。