我國資本跨境并購媒體的路徑和策略
——以阿里巴巴收購《南華早報》為例

文/毛銀秀 王京山

2015年12月11日，阿里巴巴集團控股有限公司（以下簡稱“阿里”）以2.66億美元收購《南華早報》和南華集團旗下的所有媒體資產(chǎn)。消息一出，立即引起國內(nèi)外業(yè)界的高度關(guān)注和激烈討論?！赌先A早報》于1903年在香港創(chuàng)刊，覆蓋內(nèi)地、香港甚至全亞洲，主要提供全面的國內(nèi)國際新聞報道和權(quán)威性的商業(yè)金融分析，讀者大多為國內(nèi)外政商界高層人士。過去一百年來，《南華早報》一直是香港、內(nèi)地乃至亞洲頗具公信力的報紙，其報道獨立中肯、具有權(quán)威性，在業(yè)內(nèi)享有盛名。對于阿里這樣急需向外拓展的新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，其潛藏的巨大價值無疑有很大的吸引力，而此次收購對于國內(nèi)傳媒行業(yè)而言猶如平地一聲驚雷，為我國國際新聞傳播的媒體轉(zhuǎn)型和跨境發(fā)展提供了借鑒。

一、阿里跨境并購的環(huán)境分析

新媒體時代，新聞傳播具有跨地區(qū)、跨國別、跨種族的特征，阿里收購《南華早報》遵循了行業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，是在時代風(fēng)口上作出的必然選擇，也具有現(xiàn)實利益的考量。

1．跨境并購成為時代潮流?？缇巢①徱呀?jīng)成為信息時代的發(fā)展潮流。信息無國界，相伴而來的也是媒體經(jīng)營的無國界，新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊則加速了我國媒體跨境并購與經(jīng)營的進程。同時，西方許多著名新聞媒體都通過跨界合作或兼并重組來做強做大，如默多克的新聞集團自上世紀(jì)60年代以來便開始進軍海外市場，至今新聞集團已通過與世界各地媒體或合作或并購的方式實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。這說明，新聞媒體跨境并購已經(jīng)成為時代潮流。隨著經(jīng)濟的全球化發(fā)展，中國的對外開放程度越來越高，我國新聞媒體也需要“走出去”，實現(xiàn)跨境發(fā)展。

2．跨境并購面臨有利的國際形勢。傳統(tǒng)媒體尋求轉(zhuǎn)型的訴求和經(jīng)濟蕭條的國際形勢為我國媒體實現(xiàn)跨境并購經(jīng)營提供了良好契機。目前，國內(nèi)外傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)發(fā)展舉步維艱，轉(zhuǎn)型成為生死攸關(guān)的主題。同時，國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在進行全方位布局，以實現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的第二次騰飛。在此之際，優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)媒體成為互聯(lián)網(wǎng)版圖的重要環(huán)節(jié)。而后金融危機時代，國外經(jīng)濟發(fā)展形勢不容樂觀，各大小傳媒集團和優(yōu)質(zhì)紙媒的處境可謂是“屋漏偏逢連夜雨”，如紐約時報公司為精簡紙媒業(yè)務(wù)而出售著名的《波士頓環(huán)球報》，曾經(jīng)享譽全球的《華盛頓郵報》也因發(fā)行量和運營收入暴跌，被亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯收購等。我國傳媒業(yè)正好可以借此機會“走出去”，以兼并重組的方式實現(xiàn)新聞媒體的跨境經(jīng)營。

3．跨境并購得到國家相關(guān)政策支持。為順應(yīng)時代的發(fā)展要求，我國對新聞出版產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨地區(qū)發(fā)展有政策上的明確支持。2015年3月31日，國家新聞出版廣電總局、財政部印發(fā)《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。該《意見》指出，要發(fā)揮市場機制作用，支持新聞出版單位逐步走向企業(yè)制改革，探索以資本為紐帶的出版融合發(fā)展之路，支持傳統(tǒng)出版單位控股或參股互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科技企業(yè)，支持出版企業(yè)尤其是出版?zhèn)髅郊瘓F跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體、跨所有制兼并重組。該《意見》突出了市場競爭、網(wǎng)絡(luò)科技和跨地區(qū)兼并（國內(nèi)或國外）的時代需求。有了政策支持，阿里跨境收購《南華早報》可謂是恰逢其時。

二、阿里收購《南華早報》的跨境并購路徑分析

與以往內(nèi)地各媒體之間的跨地區(qū)兼并重組不同，此次并購案件是跨境并購，其中體現(xiàn)出來的跨境并購思維值得借鑒。

1．強大資本構(gòu)建“媒體品牌—企業(yè)訴求—國家形象”的對外傳播結(jié)構(gòu)。一直以來，阿里在西方國家輿論圈中的待遇并不好，國內(nèi)外形象反差巨大，福布斯雜志甚至曾稱其是建立在假貨上的千億帝國，批評阿里不是在引領(lǐng)消費，而是在毀滅消費。雖然阿里之前在國內(nèi)或入股或收購了一系列視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體，但這些媒體的內(nèi)容和經(jīng)營范圍大多僅限于國內(nèi)，很難在國際上產(chǎn)生影響力，阿里面對國際輿論仍存在“訴求無力”的感覺。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，阿里憑借強大的資金力量收購《南華早報》，這無疑是其跳出大陸、進軍國際輿論博弈場的一次大膽嘗試。在這方面，阿里與我國的國際傳播訴求是一致的。在收購《南華早報》時，阿里曾表示要“打造一個讓英語世界了解中國的優(yōu)質(zhì)窗口”。雖然其與《南華早報》的聯(lián)姻本質(zhì)上屬于企業(yè)經(jīng)營行為，但這在無形中大大提升了我國的國際影響力。而該報在東西方擁有較強公信力和影響力，無疑是一個絕佳的選擇。由此，《南華早報》的品牌優(yōu)勢、阿里的對外輿論訴求、我國的國家影響力三者互為支撐，對我國國際新聞傳播能力的提升具有重要作用。

2．互聯(lián)網(wǎng)科技實力促進新聞媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與跨境并購。阿里此次收購《南華早報》得以成功的另一個原因是該報業(yè)務(wù)經(jīng)營每況愈下。如今，整個世界的報業(yè)都在探索轉(zhuǎn)型，但真正轉(zhuǎn)型成功的卻屈指可數(shù)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，資金問題并不是唯一限制轉(zhuǎn)型的因素，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而在資金、技術(shù)之上，還需要建立一套行之有效的生態(tài)經(jīng)營模式。阿里把媒體轉(zhuǎn)型嫁接于新聞媒體的跨境并購過程，就體現(xiàn)了一種高明的發(fā)展思路。由于體制等原因的制約，國內(nèi)的新聞媒體普遍缺乏參與市場競爭的意識和能力，這是媒體轉(zhuǎn)型的最大障礙。跨境并購有利于利用境外寬松的市場環(huán)境和各種現(xiàn)成的資源，結(jié)合阿里的技術(shù)優(yōu)勢形成良性的生產(chǎn)發(fā)展模式。由此可見，阿里并購《南華早報》具有極大的現(xiàn)實需求和前瞻性，是我國國際新聞傳播發(fā)展的一個新起點。

三、我國國際新聞傳播跨境并購發(fā)展的策略探析

傳媒業(yè)是一個比較特殊的行業(yè)，其國際化發(fā)展需要慎之又慎。以跨境并購的方式實現(xiàn)我國國際新聞傳播的新發(fā)展，其阻礙必定不少。因此，在把握機遇的同時，還需要對海外各媒體的性質(zhì)及其地域文化環(huán)境、生存狀態(tài)等作出全面的分析和最佳的選擇，制定周詳?shù)目缇巢①彴l(fā)展策略。阿里成功收購《南華早報》的發(fā)展思維和策略值得借鑒。

1．并購應(yīng)目標(biāo)明確、循序漸進。我國國際新聞傳播跨境并購發(fā)展應(yīng)該目標(biāo)明確，以公信力強、影響范圍廣的境外英文媒體為主。因為跨境發(fā)展面臨的是陌生環(huán)境，借力開拓、由強及廣是明智的選擇。所幸的是，在當(dāng)前新舊媒體交替之際，該目標(biāo)實現(xiàn)起來較為容易，阿里與《南華早報》可謂是強強聯(lián)合，各取所需。

同時，我國國際新聞傳播跨境并購發(fā)展應(yīng)循序漸進。就目前來說，亞太文化圈地區(qū)（亞洲與太平洋交匯地區(qū)）是跨境并購的最理想地區(qū)。一方面，這一地區(qū)文化形態(tài)接近中國，跨境發(fā)展阻力小，而且開放程度高、經(jīng)濟發(fā)達，跨境發(fā)展的經(jīng)濟基礎(chǔ)和發(fā)展形勢比較理想。另一方面，媒體資源、市場和渠道是這一地區(qū)的優(yōu)勢，受歐美資本主義經(jīng)濟和文化影響較深，媒體國際認(rèn)可度高。選擇與亞太地區(qū)媒體合作或并購既可作為戰(zhàn)略目標(biāo)，又可作為打入歐美新聞界和受眾市場的過渡性戰(zhàn)略。

阿里跨境并購香港地區(qū)的《南華早報》，就充分考慮了“欲速則不達”的問題。在此之前，中國博瑞傳播與南方報業(yè)集團聯(lián)合組團競購美國《新聞周刊》，在競購的第一輪就遭遇了“滑鐵盧”，其失敗的主要原因在于太急功近利，第一次介入西方媒體界就以收購的方式出現(xiàn)，失敗也在情理之中。

2．跨境發(fā)展主體“多元化”。在西方國家許多人看來，中國媒體的跨境并購是以國家為主體的對外傳播行為。然而，隨著時代的發(fā)展，這種看法愈發(fā)顯得蒼白無力。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院周慶安教授認(rèn)為，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和全球化的深入，民族、國家對國際傳播的掌控能力越來越低，這就要通過非政府組織、跨國企業(yè)等多種行為主體來實現(xiàn)國際傳播中的國家利益。國際新聞傳播不等同于國家政策主張的對外宣傳，國際傳播主體應(yīng)該去國家化、去政治化，倡導(dǎo)從“官辦”走向“民辦”。如此一來，傳播主體不僅限于國內(nèi)的新聞集團，如阿里、百度、騰訊等新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更應(yīng)受到鼓勵，它們在跨境并購過程中更具優(yōu)勢，面臨的阻礙會更少。

3．選擇正確的資本進入方式。我國國際新聞傳播跨境并購發(fā)展的資本進入方式可以靈活多樣：一是參股合作，包括資金股、技術(shù)股等。這種方式比較溫和、迂回，從終極目標(biāo)看是為并購做準(zhǔn)備，它適合于意識形態(tài)沖突比較強烈的對象。但短期內(nèi)效果不明顯，需要長時間各方布局，等待合適的爆發(fā)時機。二是并購重組。這是跨境發(fā)展的最高形式，這種方式的最大好處在于可以利用被收購媒體的地緣優(yōu)勢、傳播團隊與傳播網(wǎng)絡(luò)以及現(xiàn)有的廣告、新聞渠道和受眾群，避免在海外自辦媒體所必須經(jīng)歷的諸多創(chuàng)業(yè)風(fēng)險和不確定性，實現(xiàn)傳媒社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。由此可見，在客觀條件和主觀條件滿足的情況下，跨境并購重組是一種更為理想的方式。

4．運營本土化與姿態(tài)國際化?？缇巢①徟c經(jīng)營必須堅持“本土化”發(fā)展理念，或選擇本土經(jīng)營者作為合作伙伴，或利用本地的人才關(guān)系網(wǎng)了解當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境和經(jīng)濟運營模式。這有利于避開或化解該國許多針對外國資本和經(jīng)營者的限制性或歧視性法規(guī)和市場壁壘，可以在一定程度上消除該國政府或同行業(yè)的戒備心理或敵意，還可以借助區(qū)位優(yōu)勢使經(jīng)營內(nèi)容和手段入鄉(xiāng)隨俗。

此前，一些學(xué)者曾提倡內(nèi)容“本土化”的國際新聞發(fā)展策略，事實上，這違背了國際新聞的本質(zhì)。國際新聞產(chǎn)品不同于其他諸如影視、書籍等媒體產(chǎn)品，通過生產(chǎn)迎合當(dāng)?shù)厥鼙娤M習(xí)慣的內(nèi)容來打開市場。相反，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、開闊的視野、公正的立場才是國際新聞追求的境界和應(yīng)該保持的姿態(tài)。在跨境并購的過程中，境外著名新聞媒體是必須選擇的并購對象，這些媒體之所以聞名遐邇，就在于多年堅持的編輯和報道姿態(tài)，而不是偏安一隅、計較一寸一方的民俗風(fēng)情。正因如此，并購?fù)瓿珊蟛①彿讲灰藢π侣劸庉嫴抗苤铺?。阿里在收購《南華早報》的第一時間就表示將保持其原有的編輯獨立性，就是這個原因。由此可見，保持原來媒體的編輯獨立和國際化姿態(tài)并不等同于新聞內(nèi)容的“本土化”，而“本土化”運營則比較重要、更為可行。

5．緊跟互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代的步伐?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，新媒體大行其道，傳統(tǒng)媒體備受沖擊，跨境并購必須與媒體轉(zhuǎn)型并駕齊驅(qū)。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型不僅是把紙質(zhì)內(nèi)容復(fù)制到PC端、移動端，也不只是圖、文、音頻、視頻的融合重組，真正需要的是在更高技術(shù)層面上的再創(chuàng)造，利用新的傳播形式產(chǎn)生新的產(chǎn)業(yè)鏈。這條道路若走得通，廣告將不再是新聞媒體的衣食父母，自力更生才是永久生存之道。

新媒體為中國新聞傳播跨境發(fā)展提供了新的機遇，同時也提出了新的要求和挑戰(zhàn)，“走出去”的媒體企業(yè)若想在國際市場上占有一席之地并發(fā)揮其輿論影響力，除了弄清楚彼此的優(yōu)劣與互補，還必須對互聯(lián)網(wǎng)科技和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)模式有更深層次的認(rèn)識和把握。只有掌握了打開時代之鎖的鑰匙，才能真正地把握未來。

新媒體時代，我國國際新聞傳播要有新的發(fā)展思路，不囿于一城一隅、另辟蹊徑是關(guān)鍵。正所謂“它山之石，可以攻玉”，跨境并購發(fā)展的重點在于利用國外的硬件資源和軟件資源，包括市場、技術(shù)、人才、品牌、體制、理念等，其中很多優(yōu)勢是國內(nèi)所不具備的。中國新聞傳播跨境發(fā)展受現(xiàn)實所驅(qū)動，機遇與挑戰(zhàn)并存。如若在“走出去”之前能從縱橫各個方向加以分析，鎖定理想目標(biāo)，制定正確策略，那么其未來的發(fā)展境況必不會太差。

[1]張亞然．從主流新聞媒介傳播路徑特征分析國際傳播新趨勢[J]．中國廣播，2013(05).

[2]吳立斌．海外并購:中國傳媒“走出去”[J]．聲屏世界，2011(04).

[3]曹書樂．跨國傳媒集團進入中國媒介市場行為研究—新聞集團個案分析[D]．清華大學(xué)，2002.