城市品牌構建及傳播研究
——以重慶媒體“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”人物故事尋訪為例

文/楊清波 周燕飛

城市是由經(jīng)濟、政治、社會、文化、生態(tài)等綜合要素構筑而成的一個有機體。隨著文明的演進和競爭的加劇，城市形象在城市發(fā)展中的位置日益重要。城市形象和企業(yè)形象一樣，包括實體形象與品牌形象兩個方面，實體形象由管理形象、人員形象、科技形象、資本形象、實力形象、產(chǎn)品形象構成，品牌形象主要表現(xiàn)為知名度、美譽度與首選度三個方面。

由重慶市委宣傳部、市委外宣辦、市商務委等共同主辦的“行進中國·精彩故事”——“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”全媒體大型人物故事尋訪活動自2015年2月正式啟動，一直持續(xù)到2017年5月。在此期間，重慶5家主流媒體派出73批共438名記者前往世界各地追尋“逐夢人”足跡，累計刊播482期、522位“逐夢人”的精彩故事。2017年11月2日，重慶日報選送的《逐夢他鄉(xiāng)重慶人》獲得第二十七屆中國新聞獎“新聞名專欄”一等獎。不僅如此，這個用逐夢報道講好中國故事的大型策劃活動，以人物為核心、以故事為特色、以全媒體融合傳播為手段，時跨三年、足踏五洲，在提升重慶在全國乃至全球的品牌知名度、美譽度、首選度方面具有獨特價值。從城市品牌構建及傳播視角研究“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”，不僅可以挖掘人物新聞尋訪和報道策劃的品牌效應，而且可以將新聞活動策劃和城市品牌建設連接起來，在全媒體融合傳播中為城市品牌注入強大動能。

一、城市形象和人物形象

1．城市形象：概念及其最高級表現(xiàn)。城市形象的概念最早出現(xiàn)在凱文·林奇的專著《城市形態(tài)》中，他強調，城市形象是通過人對包括路、邊、區(qū)、節(jié)點等城市硬件設施方面的綜合“感受”而形成的。隨著改革開放和經(jīng)濟全球化進程的推進，國內(nèi)學者也對此展開研究。李懷亮等在《城市傳媒形象與營銷策略》一書中提出，城市形象是指一個城市在其經(jīng)濟、文化、生態(tài)綜合發(fā)展過程中形成的物質與精神、自然與社會的整體風貌，及其在社會公眾心目中形成的對于城市的印象、看法和總體評價，城市形象往往綜合各種因素形成一種氛圍的個性，對城市的發(fā)展具有極大的影響力。

綜合各位學者觀點，筆者通過對“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”的研究，從品牌構建及傳播的視角認為，城市形象是以人物為核心載體的城市內(nèi)在品質和外在品相諸要素相互作用，通過有計劃、可持續(xù)的全媒體融合傳播，在公眾心中逐步形成的綜合印象和評價。其既是物質實力和精神內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，也從物質和精神兩個層面吸取營養(yǎng)并獲得總體提升。城市形象的具象化和最高級表現(xiàn)形式即為城市品牌。

2．人物形象：通訊報道的價值呈現(xiàn)。人物形象是文學作品的常用概念，但在新聞報道中同樣會涉及到，只不過一個是源于生活、高于生活的藝術形象，一個是以事實為基礎、通過講故事傳遞給受眾的真實形象。筆者所說的人物形象是指通過新聞通訊報道給受眾留下的故事主人公的綜合印象。一般通過對人物外在形象的描繪，生活和奮斗經(jīng)歷的講述，語言、情感、精神品質及價值觀的表達等來多元傳播、綜合呈現(xiàn)。講故事是通訊報道中人物形象塑造的重要方式，通過故事情節(jié)、細節(jié)展示，以及喜怒哀樂、矛盾沖突的描寫，可以為受眾勾勒出人物形象的基本面；經(jīng)過受眾對人物信息的接收、消化和理解，可以在心中形成具有自我認知特點的人物形象；通過鮮活人物形象的塑造，可以將新聞價值生動地最大化呈現(xiàn)。

3．人物形象和城市形象的深層關系。城市形象不但是一種客觀存在，也是公眾的主觀評價。構成城市形象的要素繁多，既有經(jīng)濟形象，又有文化形象，還有景觀形象，但人物形象始終是最鮮活的重要組成部分?！耙粫琉B(yǎng)一方人”，城市的經(jīng)濟形象、文化形象、景觀形象等，皆要通過人物這一核心載體來進行表達和傳播。

對城市而言，與之密切關聯(lián)的人除了現(xiàn)居其中的市民，還有生于斯長于斯而后外出奮斗的“他鄉(xiāng)逐夢人”。這個特殊族群與今天的城市市民同根同源，在性格品質、文化血脈上具有同質性，其與城市的物理性隔離絲毫不影響其精神性的偎依，反而可能因為離鄉(xiāng)背井而更添鄉(xiāng)愁，且因其擁有的城市基因而自覺不自覺地傳播著故鄉(xiāng)的特質和形象?！爸饓羲l(xiāng)重慶人”通過人物故事尋訪，從特定視角折射重慶的變遷，凝聚城市的形象，助推重慶城市的品牌構建和傳播。因為他們既是重慶性格的豐富載體，也是重慶文化的鮮活使者，更是重慶品牌形象的天然代言人。

二、城市品牌構建與傳播

城市品牌理論肇始于Keller“一座城市可以被品牌化”的思想，即城市可以像普通產(chǎn)品那樣打造成品牌。鑒于此，城市品牌的構建與傳播成為提升和激活城市競爭力的重要課題。

1．城市品牌構建的“三度”視角。城市品牌形象可以有不同的研究視角。城市區(qū)別于其他城市的顯著標志在于品牌形象的差異，而知名度、美譽度、首選度是城市品牌形象最基本的構成要素。

知名度是指社會公眾對城市名稱、地理位置、經(jīng)濟狀況、城市規(guī)模、歷史文化、杰出人物等方面的知曉程度和記憶狀態(tài)。知名度是城市品牌構建的基礎指標，也是品牌形象的重要基石。比如，火鍋這種具體的美食可以成為重慶的代名詞，“美食、美景、美女”構筑的“三美”名片也一度成為向外界標識重慶的重要符號?！爸饓羲l(xiāng)重慶人”人物故事尋訪，將“重慶”“重慶人”“重慶形象”等關鍵詞反復送進受眾的眼睛和耳朵，極大地提高了重慶的知名度。

美譽度是指社會公眾建立在知名度基礎上，對城市綜合形象的褒獎和贊譽情況，是城市形象獲得信任、好感、接納即被贊美的程度。美譽度是城市品牌構建的核心指標，是城市文明程度和市民綜合素質的集中顯現(xiàn)。擁有高美譽度，既是城市品牌構建的核心追求，也是城市品牌傳播策劃、運營的重中之重?！爸饓羲l(xiāng)重慶人”人物故事尋訪呈現(xiàn)出的重慶人奮斗、向上、耿直、善良、堅韌的精神特質，是全社會呼喚的正能量，有效地提升了重慶的美譽度。

首選度是指社會公眾通過比較，把該城市納為投資興業(yè)、居家求學、旅游娛樂等方面首選對象的狀況和程度。一個城市的產(chǎn)品、項目或人才招聘等信息推出后，能迅速成為知曉公眾和順意公眾的首選，則是該城市獨特魅力和競爭力的表現(xiàn)，即該城市在公眾中具有較高的首選度。首選度是城市品牌構建的目標指標，也是知名度、美譽度得以價值實現(xiàn)的終極表達?！爸饓羲l(xiāng)重慶人”人物故事尋訪的持續(xù)推進，不但吸引了被報道對象回鄉(xiāng)投資興業(yè)，也輻射和影響了其他公眾對重慶的關注和選擇。

持續(xù)提升知名度、美譽度和首選度，實現(xiàn)基礎指標、核心指標和目標指標的有機結合，是品牌構建和傳播的必由之路。任何“度”的過低和畸高都會造成城市品牌營養(yǎng)失衡，導致城市形象受損。

2．城市品牌傳播的“123原則”。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，將城市帶入以新媒體為主導的媒介生存時代。在這樣的大背景下進行品牌構建和傳播，應遵循“一中心、兩抓手、三媒介”為主要內(nèi)容的“123原則”。

“一中心原則”是指城市品牌構建與傳播要以品牌戰(zhàn)略為中心，即實施將城市品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的城市營銷戰(zhàn)略?！皟勺ナ衷瓌t”是指從塑正面形象和防負面風險兩個維度來思考、踐行城市品牌構建和傳播。正向思考、策劃、執(zhí)行有利于擴大知名度和美譽度的大型新聞活動，應成為城市品牌建設的主體工程。“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”恰恰抓住了這個關鍵性的“主體工程”。與此同時，要樹立媒介生存時代“風險常在”的憂患意識，洞悉、尊重和遵循新聞傳播規(guī)律、新媒體傳播規(guī)律、輿情產(chǎn)生發(fā)展流變規(guī)律，嚴防危機發(fā)生時“謠言走在真相前面”的現(xiàn)象發(fā)生，以快速主動的政府議程設置引領輿論走向?！叭浇樵瓌t”即要構建和優(yōu)化媒體關系、穩(wěn)步提升市民媒介素養(yǎng)、合理配置媒介顧問，這是媒體能動傳播城市品牌，市民理性解讀、建設性享用、創(chuàng)造性分享城市正面信息，可持續(xù)推進城市品牌構建的強大力量?！爸饓羲l(xiāng)重慶人”調動和激活了全媒體創(chuàng)造力，親近了“政府—媒體”關系；官方主導和民間參與的有機結合，提升了市民媒介素養(yǎng)；跨時空的實踐檢驗，聚集了一批有頭腦和眼光的媒介顧問。

三、“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”的城市品牌塑造特色

“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”人物故事尋訪是一次大型新聞活動策劃，但其輻射出的對于城市品牌塑造的價值和意義甚至超過了新聞價值本身，呈現(xiàn)出的對城市品牌構建與傳播的個性化特色值得探究。

1．以人物形象為核心的城市形象構建?！爸饓羲l(xiāng)重慶人”呈現(xiàn)的重慶人物形象構建了獨具個性的城市形象。有研究認為，這組人物形象集中表達出重慶人的性格品質、重慶情結和感恩之心。從《南都周刊》副總編輯李霞，到北京光線傳媒發(fā)行總經(jīng)理田甜，再到赴昆明打工闖出一番天地的尹傳友，無不傳遞出重慶人堅韌、堅定、開朗、要強、熱情、踏實等性格品質；電影表演藝術家王曉棠第一次看到朝天門時的震撼和去解放碑取景的經(jīng)歷，鋼琴王子李云迪愛吃重慶麻辣火鍋和小面的描述，《非誠勿擾》主持人孟非經(jīng)營“孟非的小面”傳播家鄉(xiāng)味道等，都散發(fā)出濃厚的重慶情結；歌劇演員楊小勇、國家男排前主教練周建安、編劇曾有情等都表示要在他們熟悉的領域盡力幫助家鄉(xiāng)的發(fā)展，則表達出對重慶的感恩心態(tài)。

2．以經(jīng)典故事為特色的城市精神傳播。故事化的敘事方式往往能增強傳播效果，更容易被受眾接受。“故事的主題就像品牌的內(nèi)層，往往由一個更深層次的目標組成。情節(jié)就好比品牌的外層，解釋故事是怎樣發(fā)生的?！?22個人物故事呈現(xiàn)出的共有特征，支撐著重慶城市品牌的內(nèi)涵；情節(jié)即這些故事中的變化和經(jīng)過，或細節(jié)、或沖突地持續(xù)闡釋著重慶城市品牌的內(nèi)涵?！爸饓羲l(xiāng)重慶人”抓取人物的經(jīng)典故事，通過符合人物性格特征和命運特質的敘事技巧，寫出了平凡人的不凡事、重慶人的他鄉(xiāng)事，以鮮活、生動、可信的價值傳播，有效傳播了重慶人創(chuàng)造的重慶城市精神。

3．以全媒體融合傳播為手段的成功探索?！爸饓羲l(xiāng)重慶人”以全媒體融合傳播為手段，呈現(xiàn)出傳播介質多重疊加、時間空間立體融合、內(nèi)容編碼多元展示的特點。傳統(tǒng)媒體以《重慶日報》、重慶之聲、重慶電視臺為主持續(xù)報道；網(wǎng)絡新媒體華龍網(wǎng)在第一時間制作專題，進行文、圖、音、像等多媒體展示；重報電子閱報屏滾動推出以PPT為呈現(xiàn)形式的報道。此外，還有戶外LED屏、微博、微信、客戶端等同步傳播。同一時間的同一篇報道傳播介質高達10種。對同一人物的報道，24小時內(nèi)會在不同介質上統(tǒng)籌把握，使報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡新媒體等各自發(fā)揮優(yōu)勢，形成有機配合。在內(nèi)容編碼上，除“文字、圖片、影像”的立體融合外，“人物故事、采訪動態(tài)新聞、人氣投票榜、征文比賽、高校分享會、愛心獻家鄉(xiāng)、海外傳播、網(wǎng)友互動”等多內(nèi)容模塊設置，增強了報道的吸引力，也讓受眾在互動參與和體驗中主動分享和傳播。

4．以尋訪和傳播凝聚的重慶城市新名片打造。美食、美景、美女一度被譽為重慶的“三美名片”。事實上，重慶有三千多年的文化積淀，誕生過無數(shù)可歌可泣的杰出人物，發(fā)生過眾多震驚中外的歷史事件，這些歷史標簽曾經(jīng)成為城市的名片，被散發(fā)到全國和世界各地。當代的“逐夢他鄉(xiāng)重慶人”，以帶有重慶烙印的鮮明性格和令人感動的奮斗經(jīng)歷傳播著重慶的聲名，使許多外地人通過他們了解和認知了重慶，他們成為事實上的重慶城市新名片?！爸饓羲l(xiāng)重慶人”大型新聞活動策劃，其實在打造重慶新名片，塑造城市新形象。這啟示我們，發(fā)掘大型新聞活動策劃除新聞價值、社會價值以外的品牌價值意義重大，在追求新聞價值、社會價值、品牌價值的三位一體中謀求價值最大化，可以更好地推進城市品牌的構建與傳播。

作者楊清波系四川外國語大學新聞傳播學院副教授周燕飛系四川外國語大學本科生

本文系2016年度重慶市社會科學規(guī)劃一般項目“‘逐夢他鄉(xiāng)重慶人’全媒體大型人物故事尋訪研究”（項目批準號：2016YBCB057）的階段性成果。

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