美國(guó)傳媒學(xué)者的學(xué)術(shù)傳播和品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

文/王 靜 李 川

學(xué)術(shù)傳播的較強(qiáng)專業(yè)性和學(xué)術(shù)性使其長(zhǎng)期處于小眾化的傳播空間。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，多種多樣的新媒體傳播渠道已經(jīng)融入公眾生活。各種資訊的實(shí)時(shí)性和流動(dòng)性，以及新媒體的誕生為學(xué)術(shù)傳播提出了新的要求，也帶來(lái)了向公共空間拓展的機(jī)遇。近年來(lái)，許多高校學(xué)者已經(jīng)嘗試?yán)眯旅襟w平臺(tái)改革傳統(tǒng)學(xué)術(shù)傳播敘事，以擴(kuò)大傳播效果和增加學(xué)術(shù)影響力。美國(guó)是現(xiàn)代傳播理論的發(fā)源地，也是新媒體快速發(fā)展的國(guó)家之一。同時(shí)，美國(guó)擁有數(shù)量眾多的一流高校，學(xué)校之間以及學(xué)者之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，促使美國(guó)更早地在學(xué)術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行了傳播變革。

美國(guó)傳媒學(xué)者的學(xué)術(shù)傳播平臺(tái)

美國(guó)高校的數(shù)量眾多，從學(xué)校的分類來(lái)看，根據(jù)美國(guó)高等學(xué)校的所有制可以分為州立和私立兩種。前者為州所有，辦學(xué)資金大部分來(lái)自州政府，是州財(cái)政預(yù)算的一部分；后者為私有，不在州政府的財(cái)政預(yù)算之內(nèi)。美國(guó)高校所設(shè)立的教職中有三個(gè)級(jí)別，分別是助理教授、副教授和教授。大部分人需要先做6年左右的助理教授，然后才能提交申請(qǐng)要求升為副教授，學(xué)校根據(jù)申請(qǐng)人的科研成績(jī)決定是否批準(zhǔn)申請(qǐng)；如果申請(qǐng)被否決，該助理教授會(huì)被要求離開(kāi)學(xué)校自謀出路；一般人在申請(qǐng)副教授的同時(shí)還會(huì)申請(qǐng)終身教師，如果順利升為副教授，那么得到終身教師也就順理成章。

一般而言，即使拿到了終身教師，美國(guó)高校里的學(xué)者也只能是有了相對(duì)穩(wěn)定的收入，但不能保證是較高收入，這還要看其所在學(xué)校的名氣和所屬學(xué)科的性質(zhì)。一般理工科和商科教師的收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于人文和社會(huì)科學(xué)專業(yè)的教師。理工科和商科教師既可以通過(guò)申請(qǐng)基金的方式增加收入，也可以和企業(yè)、風(fēng)投機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作；而人文和社科專業(yè)除了學(xué)校的基本工資，只能通過(guò)申請(qǐng)基金來(lái)補(bǔ)貼收入。此外，文科教授還需出版專著，通過(guò)更多校外渠道提高自己的知名度。美國(guó)的出版行業(yè)實(shí)行版稅制，如果出版的專著比較暢銷，作者能獲得數(shù)目可觀的版稅收入，所以往往出版社和作者雙方會(huì)共同對(duì)出版物進(jìn)行宣傳。由于專業(yè)性質(zhì)，媒體和影視研究領(lǐng)域的學(xué)者接觸傳播平臺(tái)的機(jī)會(huì)較多，相比其他人文學(xué)科，其更加深諳傳播的力量，也更加活躍地利用多種媒體平臺(tái)。

學(xué)術(shù)專著需要同行評(píng)議。同行評(píng)議的主要形式是書(shū)評(píng)，只有獲得較多的評(píng)論才足以證明一本書(shū)的認(rèn)可度。借助于傳統(tǒng)通信方式的邀約在范圍和規(guī)模上受到很大限制，一些新興的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在出版后的人際傳播和媒體覆蓋率上可以彌補(bǔ)這一不足。如Academia.edu和Plos One，這兩個(gè)都是用戶數(shù)量眾多，媒體覆蓋較大的學(xué)術(shù)社區(qū)。其中，Academia已經(jīng)在全球擁有接近5000萬(wàn)用戶，涵蓋了所有現(xiàn)有的學(xué)科，其服務(wù)對(duì)象既包括學(xué)者和研究人員，也包括立志進(jìn)入學(xué)術(shù)界的學(xué)生，通過(guò)為每一位用戶定期推送相關(guān)研究興趣的文章，為同行業(yè)的研究者學(xué)術(shù)交流提供便利條件。Plos One主要為理工科和醫(yī)學(xué)方向的學(xué)者提供在線出版服務(wù)，接受原創(chuàng)學(xué)術(shù)研究論文的投稿，并為這些稿件進(jìn)行后續(xù)的媒體宣傳。2015年，刊登在Plos One 上面的文章有2000多篇被討論和轉(zhuǎn)載，每周都有在線的文章被國(guó)際知名媒體引用，如《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《國(guó)家地理》等。另外，以New Books Network為代表的新書(shū)推薦網(wǎng)站也是許多美國(guó)學(xué)者所熱衷的宣傳平臺(tái)，該網(wǎng)站最大的特點(diǎn)就是提供精煉的簡(jiǎn)介和富有說(shuō)服力的書(shū)評(píng)，這兩點(diǎn)往往可以吸引到一定的讀者群體，因此幾乎所有的學(xué)術(shù)類新書(shū)作者都愿意在該網(wǎng)站注冊(cè)，以獲得一手反饋信息，同時(shí)可以利用該平臺(tái)進(jìn)行自我推薦。

除了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過(guò)個(gè)人社交媒體——推特和臉書(shū)進(jìn)行后期宣傳也成為比較主流的學(xué)術(shù)傳播手段。但是臉書(shū)的傳播效應(yīng)卻是因人而異。個(gè)人主頁(yè)的建構(gòu)所代表的是主人所要傳播的信息，大多數(shù)學(xué)者的個(gè)人主頁(yè)上面多為基本信息，包括個(gè)人近照、就職信息、教育背景、出版信息和聯(lián)系方式。筆者通過(guò)參加第四屆媒體與明星研究中心（CMCS）年會(huì)南加州大學(xué)分會(huì)了解到，許多從事影視研究方向的學(xué)者已經(jīng)將個(gè)人主頁(yè)進(jìn)行明星化包裝。比如，在基本信息的基礎(chǔ)之上添加新聞板塊，放置各類照片和參加學(xué)術(shù)活動(dòng)的信息；增加評(píng)論板塊，多為書(shū)評(píng)和影評(píng)；添加推特和臉書(shū)的鏈接；設(shè)置專欄介紹專著以及書(shū)籍的出售信息，如提供亞馬遜網(wǎng)站的鏈接。把基金項(xiàng)目放在個(gè)人主頁(yè)做成專欄也是較為普遍的推送和手段，或把專著的書(shū)評(píng)做成鏈接以產(chǎn)生營(yíng)銷效果。如此一來(lái)，研究學(xué)者們就可以實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)傳播的市場(chǎng)化。一方面，及時(shí)更新的評(píng)論文章可以產(chǎn)生一定規(guī)模的輿論效應(yīng)；另一方面，推特和臉書(shū)的關(guān)注和推送可以溝通同行學(xué)者和學(xué)生群體，獲得及時(shí)的學(xué)術(shù)反饋信息。

基于多重身份定位的“跨媒體敘事”

學(xué)者的品牌打造需要跨媒體傳播平臺(tái)。學(xué)術(shù)圈并非一個(gè)封閉的傳播空間，事實(shí)上，根據(jù)不同的專業(yè)特點(diǎn)，學(xué)術(shù)圈與業(yè)界互相發(fā)生作用，形成互相平衡、互相需要的生態(tài)空間。研究學(xué)者在學(xué)術(shù)圈內(nèi)的信息呈現(xiàn)為傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)文本，其敘事遵循學(xué)術(shù)研究的規(guī)范，傳播渠道為學(xué)術(shù)信息平臺(tái)，如學(xué)術(shù)期刊（包括線上線下兩種類型）和學(xué)術(shù)專著。同時(shí)，全球化和市場(chǎng)化的大趨勢(shì)也影響了學(xué)術(shù)研究者的傳播策略，個(gè)人品牌的打造成為許多學(xué)者的訴求。把學(xué)術(shù)成果局限在學(xué)術(shù)圈內(nèi)部不能給研究者帶來(lái)最大的傳播效應(yīng)和市場(chǎng)效應(yīng)。走出學(xué)術(shù)圈，實(shí)現(xiàn)跨界和跨媒體傳播是時(shí)代的必然。

跨媒體傳播并非不同媒體平臺(tái)的簡(jiǎn)單疊加，其傳播內(nèi)容也不是信息的重復(fù)使用。這個(gè)概念于2003年由時(shí)任麻省理工學(xué)院比較媒體研究主任的亨利·詹金斯首次提出，在他的著作《融合文化》一書(shū)中，他第一次使用了“跨媒體敘事”的概念。目前，亨利·詹金斯在南加州大學(xué)電影學(xué)院任教，他的“跨媒體敘事”概念也愈來(lái)愈受到業(yè)界的追捧。這個(gè)基于影視商業(yè)的傳播理念事實(shí)上已經(jīng)為影視研究領(lǐng)域的研究學(xué)者所用。

影視研究領(lǐng)域的學(xué)者通常都有不同的身份，如學(xué)者、作者和影視評(píng)論人，還有許多研究新聞傳播的學(xué)者是兼職記者。這些身份一般在他們的個(gè)人主頁(yè)和用于學(xué)術(shù)交流的名片上都有所體現(xiàn)。拜歐拉大學(xué)的Nancy Yuen教授是社會(huì)學(xué)系的主任，同時(shí)也是一位種族和性別研究學(xué)者，她在推特和臉書(shū)的個(gè)人主頁(yè)上列出了自己的三種身份：社會(huì)學(xué)學(xué)者、作者、演講人，從其身份定位可以看出她對(duì)自我個(gè)人品牌的設(shè)定。Nancy Yuen教授的學(xué)術(shù)身份簡(jiǎn)介既是陳述她作為學(xué)者的成就和活動(dòng)類型，也是在做個(gè)人品牌的傳播。

還有一類學(xué)者傾向于更具個(gè)性化的自我營(yíng)銷，兼顧自己的研究方向和個(gè)人特色。“跨媒體敘事”概念的提出人亨利·詹金斯的主頁(yè)就體現(xiàn)了強(qiáng)烈的個(gè)性，其簽名既通俗易懂又準(zhǔn)確表達(dá)了他的研究興趣：一個(gè)學(xué)術(shù)粉絲的懺悔——亨利·詹金斯的官方博客。其中的定語(yǔ)——“學(xué)術(shù)粉絲”一詞便又是亨利·詹金斯教授的一個(gè)發(fā)明，該詞一語(yǔ)雙關(guān)地傳遞了他對(duì)自己的身份定位——學(xué)者和影迷，同時(shí)詮釋了自己的學(xué)術(shù)研究方向和興趣；而其中的主語(yǔ)——“懺悔”在語(yǔ)義上與學(xué)術(shù)研究的常態(tài)相對(duì)照，形成有悖于常規(guī)認(rèn)識(shí)的特殊語(yǔ)境，造成吸引讀者的懸念。

學(xué)者在傳播中的多重自我定位決定其對(duì)“跨媒體敘事”的格局需求。在新舊媒體融合、學(xué)術(shù)與市場(chǎng)相輔相成、科研與教學(xué)實(shí)踐并舉的時(shí)代，學(xué)術(shù)傳播的受眾群體呈現(xiàn)出多元化，既包括同行學(xué)者和學(xué)生，也包括商業(yè)機(jī)構(gòu)、新聞媒體平臺(tái)和出版媒體平臺(tái)，同時(shí)還會(huì)吸引非營(yíng)利性組織的關(guān)注，如一些獨(dú)立的公益機(jī)構(gòu)。多重身份的定位是學(xué)者展開(kāi)跨媒體傳播的起點(diǎn)，也是學(xué)者在媒體融合和學(xué)術(shù)市場(chǎng)化面前的主動(dòng)反應(yīng)。

以編輯任務(wù)和節(jié)拍引導(dǎo)敘事。在學(xué)術(shù)圈之內(nèi)的主要傳播平臺(tái)為學(xué)術(shù)期刊和著作，其敘事文本邏輯縝密、理論性強(qiáng)、面向?qū)W術(shù)受眾群體；而學(xué)術(shù)圈之外的傳播平臺(tái)主要包括流行期刊、社交傳媒、新聞媒體等。這些媒體平臺(tái)一般不需要學(xué)術(shù)寫(xiě)作的敘事方式，所面對(duì)的受眾群體具有不確定性和多元性。解讀傳播對(duì)象，明確編輯任務(wù)，找準(zhǔn)編輯節(jié)拍是提高傳播有效性的必要條件。

每一次傳播的設(shè)定都需要考慮三個(gè)問(wèn)題：核心受眾是誰(shuí)？傳播的內(nèi)容是什么？要達(dá)到什么樣的傳播效果？即使是個(gè)人的獨(dú)立傳播平臺(tái)，也應(yīng)該合理解答這三個(gè)預(yù)設(shè)問(wèn)題，以達(dá)到理想的效果。如上文提到的亨利·詹金斯教授的個(gè)人簽名“一個(gè)學(xué)術(shù)粉絲的懺悔”，在一定程度上回答了傳播內(nèi)容是什么的問(wèn)題，也聚焦了傳播的受眾群體，該敘事所產(chǎn)生的懸念也間接表達(dá)了他對(duì)傳播效果的期待和野心。學(xué)者的信息平臺(tái)建構(gòu)并不一定使用復(fù)雜的結(jié)構(gòu)和冗長(zhǎng)的語(yǔ)言。往往一些簡(jiǎn)明扼要的敘事更能夠達(dá)到傳播策略的要求。

對(duì)傳播內(nèi)容的控制也是學(xué)者跨媒體傳播的重要影響因素。在選擇好信息平臺(tái)并設(shè)定受眾群體之后，還需要考慮對(duì)傳播內(nèi)容的編輯是否合乎節(jié)拍。每一種傳播信息平臺(tái)都有自己獨(dú)特的編輯節(jié)拍，對(duì)于一份報(bào)紙來(lái)說(shuō)，有側(cè)重于政治的也有側(cè)重于體育娛樂(lè)的，對(duì)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)也一樣，讀者會(huì)依照興趣和需求尋找細(xì)分化之后的信息。因此，是否具有符合受眾群體的節(jié)拍直接影響其接受效果，跨媒體傳播要求傳播內(nèi)容符合不同信息平臺(tái)的節(jié)拍，體現(xiàn)出與受眾的心理期待相似的敘事風(fēng)格和重點(diǎn)內(nèi)容。

CMCS2017年洛杉磯年會(huì)為與會(huì)學(xué)者做了一期“媒體與事業(yè)”的研討會(huì)，重點(diǎn)培訓(xùn)研究學(xué)者對(duì)媒體平臺(tái)的利用。VanessaDiaz博士是加州州立大學(xué)的副教授，同時(shí)也是美國(guó)《人物周刊》的記者，她在年會(huì)做了很有啟發(fā)性的分享，認(rèn)為媒體的融合和跨媒體傳播為她的學(xué)術(shù)事業(yè)發(fā)展帶來(lái)了更多的機(jī)遇甚至是靈感。她曾在為《人物周刊》撰稿時(shí)刊發(fā)了有關(guān)好萊塢明星夫婦的文章，是第一位評(píng)論安吉麗娜·朱莉和布萊德·皮特夫婦稱謂“Brangelina”的作者。為娛樂(lè)期刊的寫(xiě)作經(jīng)驗(yàn)給她帶來(lái)了學(xué)術(shù)靈感，對(duì)朱莉和皮特夫婦的娛樂(lè)報(bào)道后來(lái)演化成了她專著中的一個(gè)章節(jié)“明星夫婦姓名組合的社會(huì)文化分析”。VanessaDiaz博士在CMCS2017年洛杉磯年會(huì)上的分享，說(shuō)明她自由地在兩種不同類型的傳播平臺(tái)轉(zhuǎn)換，把相同的主題進(jìn)行二次編輯，甚至是二次創(chuàng)作，以適應(yīng)不同平臺(tái)的節(jié)拍，而這個(gè)轉(zhuǎn)換的過(guò)程本身就是相輔相成的。

跨媒體學(xué)術(shù)傳播對(duì)我國(guó)學(xué)術(shù)界的啟示

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年年底增加2830萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2016年年底的95.1%提升至96.3%。微信、微博以及各種社交媒體的用戶數(shù)量龐大，各種APP的應(yīng)用已經(jīng)改變了我們的交流方式和信息傳播格局。新媒體平臺(tái)的互動(dòng)性，使讀者通過(guò)評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)成為間接傳播人。毫無(wú)疑問(wèn)，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。數(shù)字傳播不僅僅改變了普通人的日常交流，也給學(xué)術(shù)界帶來(lái)了更大的信息空間和更多元的傳播平臺(tái)。

首先，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)的跨媒體傳播有利于學(xué)者本人的學(xué)術(shù)前景和個(gè)人發(fā)展。學(xué)術(shù)研究人員自身的主動(dòng)愿望是調(diào)動(dòng)媒體資源的根本。對(duì)學(xué)術(shù)任務(wù)理念的轉(zhuǎn)變是必要的，科研和教學(xué)不是局限于少數(shù)受眾，而是應(yīng)該著眼于更廣泛的受眾。目前，許多網(wǎng)絡(luò)和視頻課程很受大眾的喜愛(ài)，也說(shuō)明大眾對(duì)高層次知識(shí)的需求具有廣泛性，但我國(guó)學(xué)術(shù)研究者較少使用數(shù)字媒體平臺(tái)進(jìn)行個(gè)人推廣?？蒲袡C(jī)構(gòu)和高校的人力資源平臺(tái)會(huì)提供學(xué)者簡(jiǎn)歷的鏈接，但是個(gè)人綜合信息更新的頻率一般較低。事實(shí)上，除了科研成果和個(gè)人信息之外，還可以將新聞圖片，教學(xué)實(shí)踐等信息更新在學(xué)術(shù)主頁(yè)上，形成多層次的有不同針對(duì)性的內(nèi)容，如針對(duì)某專業(yè)在校學(xué)生的宣傳課程，或者向某次會(huì)議參會(huì)同行傳播研究計(jì)劃等。由此，通過(guò)設(shè)立短期的傳播目標(biāo)和確認(rèn)明確的受眾群體，更加有效地提高學(xué)者的影響力，產(chǎn)生個(gè)人品牌效應(yīng)。數(shù)字媒體平臺(tái)為傳播創(chuàng)造了一個(gè)巨大的空間，如果學(xué)術(shù)研究的動(dòng)態(tài)和成果能夠借助多元媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，勢(shì)必可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性。一方面，學(xué)者可以更加快捷地對(duì)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中的問(wèn)題做出反應(yīng)；另一方面，平臺(tái)上的互動(dòng)和間接傳播可以擴(kuò)大學(xué)者的學(xué)術(shù)和社會(huì)知名度，對(duì)學(xué)者和社會(huì)生產(chǎn)力有著一舉兩得的效果。

其次，學(xué)術(shù)研究人員一般具有較高的媒體素養(yǎng)，但是跨媒體傳播并非對(duì)學(xué)術(shù)內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單的粘貼復(fù)制，如何進(jìn)行有效的個(gè)人品牌塑造還需要外界力量的輔助。如果科研機(jī)構(gòu)和高校的人力發(fā)展部門(mén)能夠提供技術(shù)支持和指導(dǎo)，形成學(xué)術(shù)傳播的體系和機(jī)制，就可以直接提高學(xué)者的參與積極性，同時(shí)也會(huì)逐步推動(dòng)學(xué)術(shù)傳播的進(jìn)展，進(jìn)而擴(kuò)大學(xué)校自身的知名度。目前，機(jī)構(gòu)性的參與以發(fā)布新聞為主要形式，而缺少對(duì)學(xué)者的個(gè)人服務(wù)。事業(yè)發(fā)展指導(dǎo)和媒體平臺(tái)研討會(huì)是兩種美國(guó)學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域較為常見(jiàn)的形式，對(duì)學(xué)者可以產(chǎn)生直接的幫助，這些形式在我國(guó)的高校和科研機(jī)構(gòu)中也具有可行性。

不管是從需求還是從條件上看，多元媒體的學(xué)術(shù)傳播是學(xué)術(shù)研究人員正在面對(duì)的一項(xiàng)新任務(wù)，只有這項(xiàng)任務(wù)從選擇轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰拓?zé)任，學(xué)術(shù)傳播才會(huì)跟上新媒體時(shí)代的發(fā)展步伐。