主旋律報(bào)道中新媒體的作為與創(chuàng)新
——以黨的十九大報(bào)道為例

文/唐彩紅

2017年10月18日-24日，中國(guó)共產(chǎn)黨第十九次全國(guó)代表大會(huì)（簡(jiǎn)稱十九大）在北京召開。這是黨和國(guó)家的重大政治事件，也是2017年新聞報(bào)道的頭等大事。黨的十九大報(bào)道無(wú)疑是一次重要的主旋律報(bào)道，與五年前的十八大相比，新媒體在這次報(bào)道中發(fā)揮著更重要的作用，在傳播速度、敘事方式、語(yǔ)態(tài)格局、傳播效果等方面均有出色表現(xiàn)。探索新媒體在黨的十九大報(bào)道中的突出作為和創(chuàng)新之舉，有利于為媒體做好主旋律報(bào)道積累經(jīng)驗(yàn)和指引方向。筆者通過(guò)對(duì)十九大新聞報(bào)道實(shí)際的觀察與學(xué)習(xí)，總結(jié)出新媒體在主旋律報(bào)道中體現(xiàn)出的三種精神：“獵豹”精神、工匠精神、“草根”精神，新時(shí)代我國(guó)的新媒體在主旋律報(bào)道中應(yīng)起到“繪”“凝”“激”三方面的作用，從內(nèi)容敘事、技術(shù)依托、語(yǔ)態(tài)轉(zhuǎn)換三個(gè)層面創(chuàng)新主旋律報(bào)道。

新媒體在主旋律報(bào)道中的作用

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為7.51億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，占比達(dá)96.3%。隨著移動(dòng)終端的進(jìn)一步升級(jí)和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的提速降價(jià)，網(wǎng)站、微信、新聞客戶端等新媒體成為人們獲取信息的主要渠道，新媒體在主旋律報(bào)道中的地位也日益凸顯，其作用主要可用三個(gè)關(guān)鍵字加以概括。

繪：描繪宏偉藍(lán)圖，繪就美好愿景。主旋律報(bào)道的目的，是要弘揚(yáng)國(guó)家和社會(huì)當(dāng)前的主旋律，將黨和國(guó)家的聲音傳達(dá)到千家萬(wàn)戶，傳遞給每位百姓。黨的十九大確立了新時(shí)代的指導(dǎo)思想和基本方略，提出了新時(shí)代黨的歷史使命，描繪了新時(shí)代的宏偉藍(lán)圖。黨的十九大報(bào)道，就是要將黨和國(guó)家在十九大之后及較長(zhǎng)一段時(shí)期的路線、方針、政策，準(zhǔn)確地告知全國(guó)廣大人民群眾，為百姓描繪出國(guó)家發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步和人民幸福的美好愿景。

在十九大報(bào)道中，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)等中央及各省、市級(jí)新聞媒體的新媒體端（包括網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、客戶端），第一時(shí)間刊載十九大報(bào)告全文，通過(guò)圖文、視頻、動(dòng)畫等多種手段對(duì)十九大報(bào)告進(jìn)行深度解讀，有效地將十九大繪制的國(guó)家發(fā)展藍(lán)圖展現(xiàn)給全國(guó)億萬(wàn)群眾，為全體中國(guó)人繪就了美好的未來(lái)發(fā)展圖景。

凝：凝聚最大公約數(shù)，畫出最大同心圓。習(xí)近平總書記對(duì)黨的新聞?shì)浾摴ぷ魈岢隽?8字要求，其中提到要“團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力”。新媒體的受眾覆蓋面廣、結(jié)構(gòu)多樣、身份各異，包含各年齡、各階層、各黨派的人士。通過(guò)新媒體的傳播，使主旋律報(bào)道能在最廣受眾面中實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，贏得共識(shí)，凝聚力量。

新華網(wǎng)推出的H5輕應(yīng)用《你有一封來(lái)自大會(huì)堂的信》，“線上”與“線下”同步開展，為網(wǎng)友提供了近萬(wàn)封“來(lái)自人民大會(huì)堂的十九大首日封”實(shí)體禮物，同時(shí)發(fā)動(dòng)網(wǎng)友錄制祝福音頻在國(guó)社平臺(tái)發(fā)布，參與人次達(dá)3億。龐大的參與人群、低門檻的傳播成本，使新媒體的主旋律宣傳能夠抵達(dá)更多基層和邊遠(yuǎn)地區(qū)。

激：激發(fā)正能量，激勵(lì)事業(yè)心。價(jià)值引領(lǐng)是主流媒體的基本任務(wù)。在主旋律報(bào)道中，媒體通過(guò)展現(xiàn)發(fā)展成就，揭示巨大變遷，弘揚(yáng)主流價(jià)值，獲得受眾在價(jià)值觀和情感歸依上的共鳴，激發(fā)出廣大受眾強(qiáng)烈的正能量和豪邁的事業(yè)心，是媒體功能從信息傳播到關(guān)照現(xiàn)實(shí)的更高目標(biāo)的延展。

微信推文《19句話解讀十九大報(bào)告》收獲點(diǎn)贊數(shù)3萬(wàn)多次，網(wǎng)友紛紛留言表達(dá)對(duì)祖國(guó)未來(lái)的信心和對(duì)工作的激情，網(wǎng)友泰勒留言說(shuō)：“作為中國(guó)人，越來(lái)越自信了！”網(wǎng)友玉山寒雪留言：“繼續(xù)崗位奮發(fā)努力，去迎接美好的明天！”網(wǎng)友hiker留言：“滿滿的震撼和正能量，緊緊跟隨黨的步伐......為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興目標(biāo)貢獻(xiàn)自己的力量?！?/p>

新媒體在主旋律報(bào)道中大展作為

目前，新媒體已當(dāng)之無(wú)愧成為新時(shí)代的輿論主陣地。在主旋律報(bào)道中，新媒體發(fā)揮時(shí)效優(yōu)勢(shì)，將報(bào)道信息碎片化、可視化、形象化，充分運(yùn)用新媒體語(yǔ)言表達(dá)藝術(shù)和技術(shù)手段，使傳播速度和傳播效果雙雙提升。

“獵豹”精神：以時(shí)效性贏得傳播力。在自然界競(jìng)爭(zhēng)中，獵豹以“反應(yīng)靈敏、速度驚人”著稱。在十九大新聞報(bào)道的競(jìng)技場(chǎng)上，各路媒體使出渾身解數(shù)拼時(shí)效，新媒體更是蓄勢(shì)待發(fā)，隨時(shí)準(zhǔn)備以獵豹般的速度百米沖刺。新媒體靈活的反應(yīng)機(jī)制和高效的處置流程，決定了其更有機(jī)會(huì)獲得“首發(fā)”，在“首發(fā)效應(yīng)”中擴(kuò)大傳播范圍，增強(qiáng)傳播力。

10月25日上午11時(shí)55分左右，黨的十九屆中央委員會(huì)第一次全體會(huì)議新選出的中央政治局常委同采訪報(bào)道十九大的中外記者見面，多個(gè)新媒體平臺(tái)同步直播，并且在不到一小時(shí)就發(fā)布了更詳細(xì)的相關(guān)新聞?！度嗣袢?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)等媒體均通過(guò)客戶端、微信公眾號(hào)進(jìn)行了同步直播。人民日?qǐng)?bào)客戶端還于12時(shí)48分發(fā)布“號(hào)外”，以動(dòng)圖形式再現(xiàn)習(xí)近平率新一屆政治局常委集體亮相的場(chǎng)景；新華社微信公眾號(hào)幾乎與電視直播同時(shí)發(fā)布了簡(jiǎn)訊；中國(guó)網(wǎng)同步直播結(jié)束后立即上傳了見面會(huì)視頻。

工匠精神：以精湛作品擴(kuò)大影響力。正如我國(guó)主要社會(huì)矛盾發(fā)生重大變化一樣，受眾對(duì)新聞產(chǎn)品的需求，也從單一的信息獲取上升到更高的閱讀體驗(yàn)。人們不僅要從新聞作品中了解事實(shí)，更希望從中得到美的感受、情的共鳴、理的深度。這就要求媒體工作者以更高的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)待新聞作品，以“工匠精神”精雕細(xì)琢，以“思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良”的三“精”標(biāo)準(zhǔn)出精品、創(chuàng)佳作。

新華社為十九大推出的新媒體系列短視頻——《我們的自信》，就是這樣一個(gè)飽含工匠精神的新媒體作品，系列微視頻包括《人間正道》《真理永恒》《天下歸心》《中華之魂》，分別以“一條路”“一本書”“一座無(wú)形大廈”“一場(chǎng)逐夢(mèng)奔跑”來(lái)闡釋中國(guó)特色社會(huì)主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信。系列短片立意高遠(yuǎn)、邏輯清晰、鏡頭考究、制作精良，充分運(yùn)用“蒙太奇”、震撼音效、虛實(shí)結(jié)合等電視藝術(shù)手法，實(shí)現(xiàn)歷史與現(xiàn)實(shí)的水乳交融，為受眾提供了一部藝術(shù)水準(zhǔn)極高的新媒體精品。

“草根”精神：用貼近性提高吸引力。新聞傳播是一門講故事的藝術(shù)，講好故事，事半功倍。主旋律宣傳尤其如此，將宏大主題融于巧妙敘事，通過(guò)貼近網(wǎng)友語(yǔ)言和情感的表達(dá)方式，以精彩的故事吸引人、以深沉的情感打動(dòng)人、以有趣的表達(dá)“萌翻”人，用網(wǎng)友喜聞樂(lè)見的形式實(shí)現(xiàn)主流聲音的有效傳播，正是新媒體“草根”精神的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處。

風(fēng)靡新媒體平臺(tái)的 RAP神曲《I'm going to China》中，兩個(gè)洋歌手舉著自拍桿，騎著小黃車，用一種讓人看了就停不下來(lái)的節(jié)奏，說(shuō)唱他們眼中的中國(guó)和十九大，充滿輕松和喜感，讓人不自覺(jué)地轉(zhuǎn)發(fā)。由人民日?qǐng)?bào)社出品的微視頻——《中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代》，不到三分鐘，講述7位“草根”中國(guó)人的“中國(guó)夢(mèng)”，語(yǔ)言樸實(shí)、情感真摯，在微信群和朋友圈引起了較大反響。

新媒體如何實(shí)現(xiàn)主旋律報(bào)道的創(chuàng)新

習(xí)近平總書記指出，隨著形勢(shì)發(fā)展，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。在輿論環(huán)境、媒體格局、傳播方式深刻變革的大勢(shì)下，新媒體應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新宣傳內(nèi)容、表達(dá)方式和傳播渠道，才能做好新時(shí)代新聞宣傳工作。

以內(nèi)容為基點(diǎn)，創(chuàng)新敘事主體。內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的”。不管媒介形式如何變化，主旋律宣傳最重要的載體是新聞傳播的內(nèi)容。新媒體做好主旋律報(bào)道的宣傳，在內(nèi)容創(chuàng)新上要從三個(gè)方面著手：一是找準(zhǔn)切入口，以小切口反映大主題，從細(xì)微角度呈現(xiàn)事物全貌；二是選準(zhǔn)主人翁，通過(guò)小人物們“小而美”的故事，講述他們的“小確幸”，展現(xiàn)大時(shí)代的主旋律；三是瞄準(zhǔn)爆發(fā)點(diǎn)，這個(gè)“爆發(fā)點(diǎn)”可能是一個(gè)動(dòng)作、一組數(shù)據(jù)，或是一首詩(shī)、一段歌、一張圖，通過(guò)放大情感的張力、細(xì)節(jié)的溫度，讓受眾耳目一新、記憶深刻。

動(dòng)畫《史上最牛團(tuán)隊(duì)這樣創(chuàng)業(yè)！》用動(dòng)畫形式講述黨的創(chuàng)業(yè)史，角度新穎、引人關(guān)注。微信推文《【號(hào)外】習(xí)近平當(dāng)選中共中央總書記》在發(fā)布新聞信息的同時(shí)設(shè)置了收藏號(hào)外的互動(dòng)，總收藏量超過(guò)一千萬(wàn)份。“點(diǎn)贊十九大，中國(guó)強(qiáng)起來(lái)”全媒體活動(dòng)通過(guò)邀請(qǐng)社會(huì)名人和十九大代表為十九大點(diǎn)贊、打call，普通網(wǎng)友也可錄制音頻上傳，頁(yè)面瀏覽人次超過(guò)6.8億。

以技術(shù)為依托，實(shí)現(xiàn)融合報(bào)道。當(dāng)前，媒體融合是新聞界面臨的主要課題之一，主旋律報(bào)道也是一次體現(xiàn)媒體融合水平的新聞實(shí)踐檢驗(yàn)。“媒體融合始終有兩個(gè)要堅(jiān)持的原則：一是“內(nèi)容是硬道理”，二是“科技是生產(chǎn)力”。新技術(shù)引領(lǐng)新媒體，技術(shù)創(chuàng)新成為媒體融合的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。新技術(shù)的發(fā)掘與應(yīng)用，是主旋律報(bào)道出新創(chuàng)彩的重要決定因素。

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和更迭，新媒體可應(yīng)用的表現(xiàn)形式更加多樣化。3D動(dòng)畫、動(dòng)漫、沙畫、H5、互動(dòng)游戲、VR建模、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）等，這些新技術(shù)創(chuàng)意新穎、趣味豐富、交互性強(qiáng)，引發(fā)網(wǎng)友間的“病毒式”傳播，使傳播速度呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，效果可觀。央視網(wǎng)動(dòng)畫作品《小路的中國(guó)五年》、VR全景視頻《不能讓一個(gè)兄弟民族掉隊(duì)》有所探索，但還沒(méi)有形成規(guī)模傳播效應(yīng)。建軍90周年之際，《人民日?qǐng)?bào)》推出的交互式H5“這是我的軍裝照”刷爆朋友圈，累計(jì)瀏覽量突破8.2億，因?yàn)閷?duì)新媒體技術(shù)的成功應(yīng)用和對(duì)受眾喜好的準(zhǔn)確把握，造就了一次“現(xiàn)象級(jí)”的融合傳播。

以語(yǔ)態(tài)為突破，重塑媒體表達(dá)。在傳媒領(lǐng)域，“語(yǔ)態(tài)”泛指視覺(jué)元素、聲音內(nèi)容、表述方式的綜合呈現(xiàn)。每個(gè)時(shí)代都有它獨(dú)特的語(yǔ)言體系和特征，“在社交媒體的影響下，新聞?wù)Z態(tài)正在發(fā)生新一輪的革新，一種社交式風(fēng)格、互動(dòng)式的新語(yǔ)態(tài)正在興起”。既要把枯燥嚴(yán)肅的政策傳播出去，又要適應(yīng)新時(shí)代人們信息接收的習(xí)慣，以“萌元素”“調(diào)皮”“接地氣”為特征的新語(yǔ)態(tài)，成為新媒體有效傳播的有力推手。

具體來(lái)說(shuō)，新媒體語(yǔ)態(tài)突破可從三個(gè)方面著力：一是善于使用、創(chuàng)造“熱詞”。這些“熱詞”聚焦社會(huì)熱點(diǎn)，體現(xiàn)時(shí)代變化，蘊(yùn)含著人們對(duì)自身生活、社會(huì)變革與人類發(fā)展的理性思考，如“最強(qiáng)男團(tuán)”“夢(mèng)之隊(duì)”“打call”等都是各新媒體“發(fā)明”的熱詞；二是注重視覺(jué)化表達(dá)。將枯燥乏味的數(shù)字、成就通過(guò)視覺(jué)加工，制作成簡(jiǎn)單易讀的可視化“圖解”產(chǎn)品，形成一圖、多圖、動(dòng)圖、交互圖等多種圖解表達(dá)，是新媒體語(yǔ)態(tài)的新拓展；三是轉(zhuǎn)換傳播角色，建立與受眾的關(guān)系。在傳統(tǒng)的傳播關(guān)系中，媒體從自身新聞價(jià)值的判斷出發(fā)，從重要性、接近性、趣味性等方面選取新聞點(diǎn)。而在新媒體的傳播關(guān)系中，傳者應(yīng)當(dāng)更明確地為受眾“畫像”，尋找新聞事件與傳播對(duì)象之間的連接點(diǎn)，從社交媒體中衍生而出的“@......”“你有一封來(lái)自......”式標(biāo)題，是建立受眾關(guān)系的一種有效易行的嘗試。

在媒體融合的大背景下，新媒體有著更廣闊的傳播空間和舞臺(tái)。在傳播黨和國(guó)家大政方針、弘揚(yáng)社會(huì)主旋律的媒體職責(zé)中，新媒體應(yīng)主動(dòng)作為，銳意創(chuàng)新，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，革新傳播內(nèi)容和語(yǔ)態(tài)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。