媒介生態(tài)視角下微博輿論的形成、演變與引導(dǎo)

文/邢長遠(yuǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體高度融合，信息接收和發(fā)布終端的多元化使網(wǎng)絡(luò)語言的平民化、片斷化、解構(gòu)化越來越明顯。在這種前所未有的輿論環(huán)境下，輿論引導(dǎo)工作的思維不能停留在傳統(tǒng)媒體時代，也不能僅把目光放在微博上，這就要從媒介生態(tài)學(xué)的角度進(jìn)行分析。作為社會的一個子系統(tǒng)，媒介的構(gòu)成要素之間、媒介與媒介之間、媒介與外部環(huán)境之間存在著密切的互動關(guān)系并保持著某種和諧。微博輿論正是線上線下、微博與網(wǎng)站、微博與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)民與意見領(lǐng)袖、組織機(jī)構(gòu)與個人等復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成的。

一、微博系統(tǒng)中信息的傳播流

在傳播學(xué)視角下，任何信息都需要經(jīng)歷生產(chǎn)、傳播、消費、反饋等環(huán)節(jié)，由此形成信息的傳播流。作為一個完整的信息生產(chǎn)與傳播系統(tǒng)，微博的信息傳播流也是微博輿論形成的意見流，它具有以下幾個特點。

1．微博信息的自發(fā)性。在微博平臺上，絕大多數(shù)信息都是用戶自發(fā)進(jìn)行的非制度化生產(chǎn)，用戶只需要上傳文字、視頻、圖片，輕松點擊即可發(fā)布，無需進(jìn)行把關(guān)與審核，因而其內(nèi)容、意見和表達(dá)方式也更加具有個性化特征。這種自發(fā)性的信息生產(chǎn)使輿論產(chǎn)生與發(fā)展的不可控性增強(qiáng)，也加大了微博輿論的引導(dǎo)難度。

同時，微博信息的傳播也是自發(fā)性的。無論是生活類、情感類、知識類、娛樂類、體育類的內(nèi)容，還是新聞事件類的內(nèi)容，用戶看到后就可以通過發(fā)布、評論或轉(zhuǎn)發(fā)功能參與到信息傳播的鏈條當(dāng)中，通過多次轉(zhuǎn)發(fā)實現(xiàn)信息的多級傳播。

2．微博信息的消費化。媒介生態(tài)學(xué)認(rèn)為，媒介即是環(huán)境。作為一種媒介，微博本身也是一種環(huán)境，微博系統(tǒng)中的信息生產(chǎn)猶如社會系統(tǒng)中的信息生產(chǎn)一樣，既有生產(chǎn)與傳播，也有接收、認(rèn)同和消費。微博信息的消費化傾向是基于其自媒體的特征而產(chǎn)生的，集中體現(xiàn)在兩個方面：一是大量的營銷類賬號出現(xiàn)，為了吸引公眾注意力，故意散播一些虛假信息，借機(jī)炒作，這影響了微博的輿論生態(tài)。二是粉絲經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，大量的微博賬號被賣給一些需要粉絲的商家，而商家借助這些賬號推廣自己的產(chǎn)品，這使微博輿論變得復(fù)雜化，增加了輿論引導(dǎo)的難度。

3．微博信息反饋的便捷性。微博發(fā)布者與接收者之間、用戶與用戶之間、微博與其他網(wǎng)站之間可以形成完整的信息發(fā)布、傳播與反饋鏈。微博最大的特點就是用戶可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等功能實現(xiàn)反饋，發(fā)布者可以看見反饋信息并與之互動，從而不斷推動信息向輿論發(fā)展，最終觸發(fā)輿情爆發(fā)。

二、微博輿論的形成及演變

微博輿論的形成有關(guān)鍵性節(jié)點，而其能量的釋放也在微博與其他媒介平臺之間、用戶與用戶之間進(jìn)行。輿論的平復(fù)也是在微博用戶之間、微博與其他媒介之間的互動中實現(xiàn)。

1．微博輿論形成的關(guān)鍵節(jié)點。一般而言，輿論生成會經(jīng)歷公共問題與社會議題的提出、個人意見與意見圈的擴(kuò)散、輿論領(lǐng)袖引導(dǎo)和傳統(tǒng)媒體介入四個階段。微博輿論生成主要有以下幾個節(jié)點：第一階段為信息在首發(fā)端發(fā)布，這個首發(fā)端有可能是媒體、組織、機(jī)構(gòu)、企業(yè)的賬號，也可能是個人的爆料。第二階段為涉及公共問題和社會議題的信息，引起廣泛的個人討論與意見傳播。第三階段是意見領(lǐng)袖通過轉(zhuǎn)發(fā)該信息或者議題進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力。第四階段為傳統(tǒng)媒體的介入，這會直接推動整個輿論的真正形成。

2．微博輿論的釋放及其影響。新媒體時代，得益于微博的及時性、互動性、開放性等特點，微博輿論擺脫了傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的局面。微博輿論完全可以由微博用戶來生成，其釋放也可以在微博用戶的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊中得以實現(xiàn)。一個新聞事件能否形成輿論，以及輿論能量的大小，都可以通過相關(guān)主題的文章數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、評論數(shù)量、點贊數(shù)量等看得見的數(shù)據(jù)說話。一旦大量的用戶開始聚焦某一事件，就對當(dāng)事人形成類似于“聲討”的效應(yīng)，從而釋放出輿論能量。

3．微博輿論的平復(fù)特點。輿論引導(dǎo)的最終目的在于平復(fù)輿論，使其恢復(fù)正常狀態(tài)。傳統(tǒng)輿論的平復(fù)要么取決于媒體報道與否，要么取決于有關(guān)部門是否解決了問題，而民眾私下的意見未經(jīng)公開就很難看見。因此，依靠管理媒體的方式來引導(dǎo)輿論在微博時代已不現(xiàn)實。

與傳統(tǒng)媒體相比，微博輿論的平復(fù)路徑有其特殊性：一是微博輿論的平復(fù)并非媒體不報道就可以實現(xiàn)，也非意見領(lǐng)袖不轉(zhuǎn)發(fā)就可以實現(xiàn)，只要問題沒有解決，眾多微博用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和評論自然就使輿論呈現(xiàn)出來。二是微博輿論即便平復(fù)了，仍有后續(xù)討論存在，很難從根本上消除。

三、媒介生態(tài)學(xué)視角下的微博輿論引導(dǎo)機(jī)制

基于微博信息生產(chǎn)的特點以及微博輿論形成與演變的規(guī)律，在新聞事件特別是突發(fā)性事件中，做好微博輿論引導(dǎo)就要從微博輿論的特點出發(fā)，構(gòu)建起完善的輿論引導(dǎo)機(jī)制。

1．在輿情始發(fā)點處做預(yù)防。在微博環(huán)境中，輿情的始發(fā)點是微博用戶發(fā)布的信息。要預(yù)防輿情危機(jī)就要及時監(jiān)測微博用戶發(fā)布的信息是否具有引發(fā)輿論的潛質(zhì)，一旦發(fā)現(xiàn)有這種潛質(zhì)，就要及時介入做好引導(dǎo)工作。當(dāng)然，最好的做法是無論其是否會產(chǎn)生影響，都應(yīng)對用戶反映的問題予以回應(yīng)，這樣才可以防患于未然。

如果以媒介生態(tài)學(xué)的角度看，微博輿論是社會系統(tǒng)的一部分，其根源于現(xiàn)實社會問題。因此，做好微博輿論引導(dǎo)還要回歸到現(xiàn)實，對用戶反映的問題及時進(jìn)行調(diào)查、核實，并及時發(fā)布準(zhǔn)確信息，回應(yīng)有關(guān)質(zhì)疑，實現(xiàn)“線上問題線下解決”。只有這樣，才不至于使這些具備引爆輿論潛質(zhì)的信息被放大。

2．在輿情爆發(fā)點處做引導(dǎo)。在微博輿論中，有三種因素可能導(dǎo)致輿情爆發(fā)：一是意見領(lǐng)袖、大V的轉(zhuǎn)發(fā)，二是傳統(tǒng)媒體的介入，三是大規(guī)模網(wǎng)民的參與。因此，要通過技術(shù)手段，分析引爆點在哪里，進(jìn)而有針對性地進(jìn)行引導(dǎo)。具體而言，如果是意見領(lǐng)袖與大V引爆的，可以線上對其進(jìn)行回應(yīng)，引導(dǎo)輿論走向；如果是媒體引爆的，就要及時召開新聞發(fā)布會，邀請媒體記者參與，及時表態(tài)，對相關(guān)事件予以澄清，承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任；如果是網(wǎng)民參與引爆的，就要及時回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，并預(yù)防意見領(lǐng)袖和媒體參與引發(fā)更大的輿情危機(jī)。

3．在輿情平復(fù)之后做修復(fù)。在互聯(lián)網(wǎng)世界中，由于信息量龐大，且更新速度十分快，一般輿情事件很難持續(xù)很久，往往會在新的輿情事件發(fā)生后而被淡化。這是輿情平復(fù)的第一種途徑。針對這種性質(zhì)的平復(fù)，就要及時改正錯誤，做好安撫工作，使事件及時得到解決，防止再次爆發(fā)輿情危機(jī)。

微博輿情平復(fù)的第二種途徑是有關(guān)部門或當(dāng)事人及時站出來坦誠錯誤、問責(zé)或澄清事實。這種平復(fù)能夠及時解決問題，但必然會對機(jī)構(gòu)和個人產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，在平復(fù)之后，責(zé)任方還要拿出實際行動，用一些正面的事件和輿論，逐漸修復(fù)形象。

四、結(jié)語

媒介生態(tài)學(xué)認(rèn)為，媒介是社會系統(tǒng)的一部分，媒介本身也是一個系統(tǒng)，從而呈現(xiàn)出整體性的特征。正因如此，在微博輿論引導(dǎo)中，一方面，要權(quán)衡三者之間整體性，不可只顧其一不顧其他；另一方面，也要把微博輿論納入整個新聞輿論、社會輿論乃至社會系統(tǒng)中進(jìn)行引導(dǎo)。與此同時，媒介生態(tài)學(xué)認(rèn)為，輿論是建構(gòu)性的。在微博輿論引導(dǎo)中，也可以借助這種建構(gòu)性，通過各類引導(dǎo)手段，建構(gòu)起良性的輿論生態(tài)。

[1]張愛軍，劉姝紅．微博輿論引導(dǎo)機(jī)制研究[J]．黨政研究，2017(02).

[2]謝耘耕，榮婷．微博輿論生成演變機(jī)制和輿論引導(dǎo)策略[J]．現(xiàn)代傳播，2011 (05).