我國(guó)社交媒體廣告發(fā)展的問(wèn)題與展望

文/張 林

社交媒體廣告是依托于社會(huì)化媒體技術(shù)誕生的新型廣告樣式。我國(guó)社交媒體的發(fā)展最早可以追溯到1997年以帖子為核心結(jié)構(gòu)組織方式的論壇——貓撲。其后，一系列虛擬社區(qū)出現(xiàn)，社交媒體廣告也隨之誕生。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，社交媒體廣告迎來(lái)全盛時(shí)期。不論是國(guó)外的Facebook，還是國(guó)內(nèi)的微博、微信都在社交廣告上實(shí)現(xiàn)了重大突破。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年第二季度，F(xiàn)acebook的廣告收入占收入的98%以上，比2015年第二季度增加了一倍多，短短兩年收入就超過(guò)了90億美元。而國(guó)內(nèi)的微博與微信朋友圈廣告也是風(fēng)生水起。2017年第二季度，騰訊總收入為人民幣566.06億元，其中，101.48億元的網(wǎng)絡(luò)廣告收入中，媒體廣告收入增長(zhǎng)48%，其增幅超過(guò)了網(wǎng)絡(luò)游戲的39%（238.61億元），以微信朋友圈、公眾賬號(hào)為代表的社交廣告更是達(dá)到61%的漲幅。通過(guò)一系列數(shù)據(jù)可以看出，社交媒體廣告發(fā)展如火如荼，將成為未來(lái)廣告發(fā)展的大趨勢(shì)。因此，探索社交媒體廣告的發(fā)展歷程既有利于社交媒體不斷健全自身體系，為廣告商提供更優(yōu)質(zhì)的廣告服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)，同時(shí)也能為廣告商嘗試新的營(yíng)銷模式，探索新的推廣渠道提供參考。

社交媒體廣告發(fā)展的三個(gè)時(shí)期

社交媒體廣告的探索期。這一時(shí)期的社交廣告主要依靠?jī)纱箢惼脚_(tái)——虛擬社區(qū)和即時(shí)通訊軟件。從1997年中國(guó)最早的論壇貓撲誕生開(kāi)始，一系列虛擬社區(qū)憑借自身超強(qiáng)的黏著性與影響力吸引了一批試水者開(kāi)始在這里投放廣告；1999年，影響一輩國(guó)人的QQ誕生，這個(gè)更加便利、普遍存在的平臺(tái)再次引起廣告商的注意。這一時(shí)期的廣告主要以旗幟廣告、摩天大樓廣告、彈窗廣告等傳統(tǒng)廣告形式出現(xiàn)，比較生硬，某種程度上給網(wǎng)友施加了一定壓力，而廣告內(nèi)容也多是毫無(wú)創(chuàng)意的開(kāi)門見(jiàn)山式的表達(dá)。與此同時(shí)，一種流量變現(xiàn)的新興形式孕育而生——電商。在這里，商家的廣告推廣成為傳播內(nèi)容，而即時(shí)通信技術(shù)則成為傳播媒介。時(shí)至今日，不論是貼吧、知乎、微信還是微博、阿里旺旺，都可以從中看到探索期的影子。

社交媒體廣告的發(fā)展期。Web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的交互性特點(diǎn)得到進(jìn)一步提升，中國(guó)社交媒體廣告也終于在2005年迎來(lái)了自己的一個(gè)高峰期。這一年，新浪推出名人博客，騰訊QQ空間誕生，社交廣告開(kāi)始利用博客名人的明星效應(yīng)，讓博主充當(dāng)某個(gè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，引導(dǎo)網(wǎng)友關(guān)注廣告。2005年，土豆網(wǎng)上線；2006年，優(yōu)酷誕生；隨著這些視頻、內(nèi)容分享類媒體的發(fā)展，貼片廣告突破了傳統(tǒng)的圖文廣告，豐富了社交廣告形式。這些精彩的內(nèi)容引發(fā)人們的廣泛分享，基于口碑的病毒式營(yíng)銷傳播方式風(fēng)靡一時(shí)。發(fā)展期相較于探索期不局限于簡(jiǎn)單粗暴的廣告植入，而是嘗試迎合網(wǎng)友的心理需求，引導(dǎo)消費(fèi)。此時(shí)出現(xiàn)一些原創(chuàng)視頻在敘述故事的過(guò)程當(dāng)中巧妙地將廣告無(wú)痕植入，應(yīng)該算得上是廣告行業(yè)的一次巨大變革。這一時(shí)期，社交媒體廣告在曲折中穩(wěn)定發(fā)展著。

社交媒體廣告的爆發(fā)期。2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的井噴式發(fā)展可以說(shuō)是第三次科技革命的又一次高潮。微博、微信等移動(dòng)社交媒體作為眾多商家、個(gè)人必爭(zhēng)的自媒體平臺(tái)。相較于PC端的信息傳播，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播速度更快，更適應(yīng)人們碎片化的閱讀習(xí)慣。同時(shí)，微博、微信不僅能夠滿足發(fā)布者在第一時(shí)間發(fā)布信息的需求，還在不斷開(kāi)發(fā)API接口等功能實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)化發(fā)展，讓網(wǎng)友在接收信息的第一時(shí)間就可以進(jìn)行購(gòu)買行為，縮短了變現(xiàn)的周期。同時(shí)，全民微商的時(shí)代讓我們看到發(fā)布廣告不再是商家的專利，每一個(gè)人都可以自主地發(fā)布廣告，盡管簡(jiǎn)單粗暴的刷屏模式在一定程度上為受眾帶來(lái)了困擾。

此外，這一模式更是催生了諸多的適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)居民興趣的廣告投放新形式。2016年，暴火的Papi醬無(wú)疑是最具代表性的一位。這位“2016年第一網(wǎng)紅”用犀利、幽默、接地氣的語(yǔ)言吐槽身邊的人和事，往往一語(yǔ)道破網(wǎng)友心中所想，在微博上擁有773萬(wàn)粉絲，視頻點(diǎn)擊量動(dòng)輒幾百萬(wàn)。而這些粉絲和點(diǎn)擊量在廣告商看來(lái)無(wú)疑就是廣告投放的絕佳條件。于是，2016年3月，Papi醬獲得了1200萬(wàn)元的天使投資。在這之前，各種專門制作原創(chuàng)視頻的團(tuán)隊(duì)也有很多成功的例子，如萬(wàn)合天宜通過(guò)王大錘以及“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”的系列故事從前期的娛樂(lè)吸粉到后期的巧妙植入廣告成功實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)型”，同時(shí)備受商家歡迎。

爆發(fā)期在探索期和發(fā)展期的基礎(chǔ)上將社交媒體廣告推至一個(gè)史無(wú)前例的高度，廣告就這樣無(wú)孔不入地一步步滲透到人們的生活當(dāng)中。

社交媒體廣告存在的問(wèn)題

惡性競(jìng)爭(zhēng)，擾亂網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，損害消費(fèi)者利益。大多數(shù)行業(yè)在發(fā)展之初都會(huì)存在一些野蠻式的不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)，社交媒體廣告也是如此。遍地的標(biāo)題黨已經(jīng)漸漸從人們的視野中消失，取而代之的是各種類型的測(cè)試、競(jìng)答、比拼、排行與小游戲。商家通過(guò)這些形式一步步誘導(dǎo)受眾分享、轉(zhuǎn)發(fā)、注冊(cè)，以實(shí)現(xiàn)初期的粉絲積累與活動(dòng)信息的病毒式傳播。在這一過(guò)程中也不可避免地出現(xiàn)一些不規(guī)范之處，如“不轉(zhuǎn)發(fā)死全家”“不轉(zhuǎn)發(fā)不是中國(guó)人”這樣的言論嚴(yán)重破壞了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。對(duì)此，2016年4月12日下午，微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，對(duì)誘導(dǎo)分享、誘導(dǎo)關(guān)注、H5游戲和測(cè)試、欺詐、謠言等九類內(nèi)容做出規(guī)范。微信團(tuán)隊(duì)稱，對(duì)于違反外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范的內(nèi)容，將采取停止鏈接內(nèi)容在朋友圈繼續(xù)傳播、停止對(duì)相關(guān)域名或IP地址進(jìn)行訪問(wèn)、屏蔽相關(guān)鏈接等措施；若是公眾號(hào)違反規(guī)范，則會(huì)限制或禁止使用部分或全部功能、賬號(hào)封禁直至注銷等。

追逐利益，部分企業(yè)忽視社會(huì)責(zé)任。2016年5月，#魏則西百度推廣事件#被推上微博熱搜榜與話題榜。起因是青年學(xué)生魏則西在北京武警二院腫瘤生物中心進(jìn)行所謂的“生物免疫療法”，并無(wú)效果，而且耽誤了治療時(shí)機(jī)，不幸英年早逝。魏則西在生命的最后一段時(shí)間里把自己通過(guò)百度搜索獲取相關(guān)治療信息，因而貽誤治療時(shí)機(jī)的經(jīng)歷公之于眾。由此，百度無(wú)視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、競(jìng)價(jià)推廣、誤導(dǎo)網(wǎng)友的消息甚囂塵上。有人認(rèn)為醫(yī)院過(guò)錯(cuò)不可原諒，有人指責(zé)百度的貪婪，也有人提出這一事件背后是國(guó)家監(jiān)管的缺失。隨后，國(guó)家工商總局啟動(dòng)規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告方面的立法工作，力求使社交媒體平臺(tái)發(fā)布廣告可以做到有法可依。除此之外，網(wǎng)友的信息遭泄露，隱私權(quán)遭到侵犯的事件也時(shí)有發(fā)生。這同樣需要國(guó)家出臺(tái)相關(guān)的法律政策給予監(jiān)管。

社交軟件被廣告刷屏，社交功能弱化。從博客到QQ，從微博到微信，最初被用作人際交往的平臺(tái)被各類廣告充斥。種類繁多、品牌混雜的廣告花樣百出地出現(xiàn)在各種社交媒體，極大地影響了人們的社交體驗(yàn)，一些虛假?gòu)V告的出現(xiàn)更是不斷消耗著平臺(tái)自身的公信力與人們的耐心，所謂的精準(zhǔn)營(yíng)銷目前也只是根據(jù)用戶的瀏覽痕跡一味地反復(fù)推送，效率不高。在情感交流與商業(yè)營(yíng)收之間尋求平衡點(diǎn)以緩解這種尷尬，成為當(dāng)前社交平臺(tái)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)肅思考的問(wèn)題。

社交媒體廣告發(fā)展的優(yōu)勢(shì)及展望

社交媒體廣告是具有頑強(qiáng)生命力的新生行業(yè)，具備諸多優(yōu)勢(shì)，日趨成為廣告的主流趨勢(shì)。

賦予消費(fèi)者更多的選擇，傳播更人性化。是否點(diǎn)開(kāi)這個(gè)鏈接閱讀內(nèi)容，主動(dòng)權(quán)掌握在用戶手中。這不僅給受眾營(yíng)造了一種輕松愉悅的閱讀環(huán)境，也符合當(dāng)下網(wǎng)友的閱讀習(xí)慣。當(dāng)然，這也要求社交媒體廣告在策劃文案方面要多下功夫，了解時(shí)事動(dòng)態(tài)，熟悉掌握互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)，以使廣告能夠觸動(dòng)受眾。

受眾精準(zhǔn)定位，傳播有的放矢，效率越來(lái)越高。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，用戶在網(wǎng)絡(luò)上留下的任何痕跡都很有可能成商家重點(diǎn)關(guān)注的宣傳方向。結(jié)合各個(gè)維度的數(shù)據(jù)分析，了解個(gè)人的興趣愛(ài)好、生活所需，再適時(shí)地推送相關(guān)信息引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為，可以說(shuō)受眾定位精準(zhǔn)、有針對(duì)性的傳播是社交媒體在廣告推送方面獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。2015年1月22日，微信內(nèi)測(cè)朋友圈廣告，寶馬、vivo等企業(yè)紛紛進(jìn)行品牌宣傳。一時(shí)之間，自己的朋友圈收到了什么樣的廣告，從而反映自己怎樣的社會(huì)地位與消費(fèi)能力，成為網(wǎng)友爭(zhēng)相攀比炫曬的內(nèi)容。

可讀性強(qiáng)，效果深入人心，用戶更主動(dòng)接受廣告。內(nèi)容為王是任何時(shí)代都不可替代的真理，由于閱讀廣告的主動(dòng)權(quán)掌握在受眾手里，所以內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)吸引人是一則廣告成功的關(guān)鍵。一則充滿誠(chéng)意的廣告不會(huì)讓人厭煩，反而會(huì)讓受眾津津樂(lè)道，傳播效果也會(huì)更加深入人心。2016年年初，百事猴年微電影廣告《把樂(lè)帶回家之猴王世家》一經(jīng)推出便獲得了網(wǎng)友的一致好評(píng)，不僅在社交媒體上引發(fā)大討論，其同步推出的樂(lè)猴王紀(jì)念罐也被一搶而空。這種走情懷路線，致敬經(jīng)典、溫暖人心的廣告?zhèn)鞑バЧ钊肴诵?，更能提升品牌形象與影響力。

廣泛傳播，無(wú)孔不入，廣告與生活連接在一起。這一傳播特點(diǎn)可以說(shuō)是最受廣告商關(guān)注與看好，也是最能體現(xiàn)社交媒體交互性、指數(shù)型傳播方式的。社交媒體打破時(shí)間空間的界限，利用當(dāng)前碎片化的傳播特點(diǎn)，充分利用人際傳播與口碑傳播將廣告融入生活的細(xì)枝末節(jié)。近一兩年時(shí)間，微信分銷的出現(xiàn)是對(duì)社交媒體這一優(yōu)勢(shì)的充分利用。開(kāi)發(fā)商通過(guò)自己的APP與員工建立起微信分銷渠道與傳播網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)后臺(tái)運(yùn)營(yíng)，發(fā)布廣告商的商品信息并進(jìn)行員工監(jiān)控和傭金返還操作。在這個(gè)體系當(dāng)中HR主要負(fù)責(zé)招募員工并以此獲得HR傭金和員工銷售傭金提成，員工主要負(fù)責(zé)在各自的朋友圈發(fā)布產(chǎn)品信息促成購(gòu)買行為并以此獲得員工傭金。這種分銷形式將傭金關(guān)系嚴(yán)格控制在三級(jí)以內(nèi)，巧妙躲過(guò)傳銷的違法風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)美電器總裁王俊洲在解析2014年業(yè)績(jī)時(shí)也曾表示：“國(guó)美在線能否實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)，核心在于員工微店?！?/p>

結(jié)語(yǔ)

面對(duì)傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷形式的不足，社交媒體作為一種補(bǔ)充形式為廣告提供了一個(gè)全新的平臺(tái)與模式，同時(shí)也激發(fā)了廣告從業(yè)人員的創(chuàng)新熱情，推動(dòng)了廣告業(yè)的不斷向前發(fā)展，并大有成為主流的趨勢(shì)。我們看到了社交媒體廣告迸發(fā)的無(wú)窮活力，也看到了新興事物在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中走過(guò)的崎嶇旅程，更看到了來(lái)自社交媒體與廣告人對(duì)這些問(wèn)題的審視與處理態(tài)度。目前，很多公司已經(jīng)成立了專門的社交媒體廣告部門進(jìn)行專業(yè)的研究與探索嘗試。社交媒體也必定在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展之下催生出新的、更人性化的平臺(tái)或者功能以滿足當(dāng)前受眾與廣告商的需求。