移動電臺APP的內容生產創(chuàng)新

文/洪 棣

截至2016年底，我國移動音頻受眾規(guī)模已經突破5億，行業(yè)市場滲透力也高達50%，移動電臺APP累積下載量也高達10億次。目前，用戶數量達到千萬級的移動電臺APP有蜻蜓FM、荔枝FM、喜馬拉雅FM和考拉FM等知名APP，其中，蜻蜓FM的用戶更是超過了2億，深受廣大受眾喜愛和歡迎。信息消費場景的碎片化，賦予了移動電臺APP諸多優(yōu)勢特征，包括移動性、雙向性、多元性、定制性等，這也是其能夠打破傳統(tǒng)無線廣播空間限制、內容創(chuàng)作局限等，使得多元、開放、優(yōu)質的內容高效、快捷地到達受眾的根本原因。可以說，移動電臺APP的內容生產創(chuàng)新是其區(qū)別于傳統(tǒng)廣播電臺最顯著的特色，同時也是其能夠迅速崛起的關鍵所在?；诖耍P者結合國內移動電臺APP發(fā)展現狀，通過將其與傳統(tǒng)電臺內容生產機制進行對比，從三方面入手探討移動電臺APP的內容生產創(chuàng)新要點，以進一步加深對其的認知與理解。

去中心化生產機制

在傳統(tǒng)的口頭傳播中，信息的生產和傳播都是直線性的，沒有任何中介的存在，所有流程都由傳播主客體控制。但在廣播電臺的信息傳播中，無論是傳統(tǒng)廣告電臺還是移動電臺APP，都是不可或缺的中介存在，是信息生產與傳播的關鍵節(jié)點。不同的是，傳統(tǒng)廣播電臺的內容傳播是從發(fā)送者向接收者的單向流動，甚至在早期是不期望得到受眾反饋的，盡管目前受眾可以通過短信、互聯(lián)網等渠道進行內容反饋，但整體來講信息傳播還是單向的。而在移動電臺APP的信息傳播中，內容生產者將信息上傳到APP平臺，然后平臺將這些內容傳達給受眾，隨后受眾可通過平臺進行意見反饋，形成了一種雙向的傳播流程。

信息內容生產與傳播中，信息傳播主客體之間的關系會隨著媒介形態(tài)的變化而出現相應改變。在傳統(tǒng)廣播電臺傳播實踐中，內容生產者不僅是傳播主體，而且是重要把關人，其對傳播內容、傳播方式、傳播時間等都擁有絕對的把控權，雖然有研究指出，受眾并不是完全處于被動接收的狀態(tài)，但大部分受眾卻無意識地選擇順從這種控制。但全媒體時代，受眾身份發(fā)生了巨大改變，移動電臺APP作為典型的互聯(lián)網產品，其使用者不僅包含傳統(tǒng)意義上的受眾，還包含許多從事內容生產的用戶，傳統(tǒng)廣播電臺的把關者角色在這里幾乎被消解殆盡。在使用移動電臺APP時，部分受眾可能同時兼具信息生產主客體身份，且他們的角色并不是固定不變的，一位受眾最初可能是以純粹的受眾身份使用相關APP，但隨著了解的深入，會在興趣的驅動下自行生產一些廣播內容，并以廣播主播的身份創(chuàng)辦個人電臺，成為真正的內容生產者。而在此過程中，他們也可以自由收聽平臺上的其他節(jié)目。因此，在接觸移動電臺APP時，受眾對自身身份有著較大的選擇空間和余地。

可以說，信息化技術決定了互聯(lián)網媒介產品最顯著的特征與優(yōu)勢，就是內容生產與傳播的去中心化。雖然近年來，傳統(tǒng)媒體在媒體融合方面進行了有益探索，但其線性生產機制決定了其傳播流程的節(jié)點化。不管是傳統(tǒng)紙媒還是廣電媒體，內容生產的節(jié)點十分明確且固定，但就移動電臺APP來講，卻不存在固定的內容生產節(jié)點，沒有所謂的信息生產中心，如當前市場主流的移動電臺APP蜻蜓FM、荔枝FM和喜馬拉雅FM等，所有平臺都兼具PGC和UGC模式，只是在規(guī)模和方向上各有側重。特別是UGC模式，其出現一方面宣告了移動電臺APP的內容生產正式形成去中心化格局，不再由傳播者決定內容生產與傳播流程，而是由受眾結合自身需求和體驗自由選擇平臺，在個人化收聽場景中獲取信息。另一方面，在移動電臺APP的內容傳播中，相對傳播客體來講，傳播主體不再是高高在上的權威存在，而是最普通不過的朋友、家人或自己，甚至會在固有的社區(qū)場域中建構起擁有共同價值訴求的“圈子”，通過相關平臺的直播渠道，廣泛接觸其他生產者的現實生活?？梢哉f，去中心化的內容生產機制不僅增強了移動電臺APP內容生產的大眾性，而且拓展了其內容傳播的范圍，為其市場滲透奠定了堅實基礎。

網絡化內容呈現

傳統(tǒng)廣播電臺在受眾體驗優(yōu)化方面，只能通過調動聽覺感官來實現，雖然網絡廣播電臺有效豐富了傳統(tǒng)廣播電臺的視覺符號，但這些視覺符號的信息含量非常有限，且內容基本是以口頭語言的形式存在，但反觀移動電臺APP，其不僅可以利用多元化音頻內容優(yōu)化受眾聽覺感官，而且能夠利用精美界面、人機交互、社區(qū)互動等功能優(yōu)化受眾視覺和觸覺體驗，以網絡化、個性化內容呈現吸引受眾關注。

在內容呈現方面，傳統(tǒng)廣播電臺通常會以線性的、規(guī)范的方式加以呈現，傳播場景轉換頻繁，聽眾無法根據自身興趣愛好自由選擇節(jié)目，或個性化調整收聽次序。但移動電臺APP為受眾提供了一個能夠自由選擇內容的私人電臺，在個性化的場景中聽眾可根據自身興趣進行節(jié)目訂閱，或自主搜索獲取自己想要的內容，就如同一個布滿各類音頻商品的超級市場一樣。全媒體時代，各類智能移動終端得到了廣泛普及和應用，這就打破了傳統(tǒng)媒體時代受眾的收聽方式與習慣，受眾可不受時空限制地進行移動化、碎片化、私人化節(jié)目收聽，擁有傳統(tǒng)媒體所無法媲美的自由選擇權。為了滿足受眾個性化視聽需求，移動電臺APP生產的內容具有鮮明的碎片化特征，不同于傳統(tǒng)廣播電臺在節(jié)目呈現上的整體性，移動電臺APP可以將完整的節(jié)目內容進行分段拆分，然后將其與其他節(jié)目中主題相近的片段進行整合，最后以專題頻道的形式呈現給受眾，有效增強了內容的滲透率和傳播力。例如，蜻蜓FM設有節(jié)目收藏、定時關閉、更新提醒、內容下載等人性化功能，調查結果顯示有50%以上的受眾表示非常喜歡這些功能，特別是更新提醒和內容收藏功能非常實用，對于廣大有著睡前收聽廣播習慣的受眾來講，這無疑是一種錦上添花的舉措。

此外，就內容生產平臺而言，傳統(tǒng)廣播電臺播出的內容均由專業(yè)媒體工作者生產的，一些積極擁抱新媒體的廣播電臺會利用“兩微一端”構建跨媒體傳播矩陣，并將其作為重要的信息源進行生產平臺網絡化探索，鼓勵受眾積極參與到內容生產流程中，但這種模式下生產出的內容還十分有限，且未能形成主流趨勢。但在移動電臺APP平臺上，有著移動信息技術的全面支撐，普通受眾完全可以憑借一臺電腦或一部手機和內容輸入設備完成廣播節(jié)目的生產，并創(chuàng)辦屬于自己的廣播電臺。可以說，互聯(lián)網就如同一張具有無限兼容力的大網，有效地將身處全球各地的受眾聯(lián)結在一起，然后將其匯聚到移動電臺APP的輿論場域中，同時將多元化、碎片化的廣播內容整合到其數據庫中，進而為其網絡化的內容呈現提供重要保障。

多維化生產流程

傳統(tǒng)廣播電臺的內容生產不僅具有去中心化特征，而且具有單向性特征，一期廣播節(jié)目的生產要經過固定環(huán)節(jié)，包括前期策劃、采訪編輯、剪輯播出等，當然還要進行數次的審核，內容生產主體完全是由專業(yè)媒體人員構成，只有少部分素材或內容是由普通受眾提供。隨著受眾需求的多元化和個性化發(fā)展，傳統(tǒng)廣播電臺開始進行專業(yè)化和窄播化革新，許多廣播電臺設置了音樂、文化、教育、養(yǎng)生、交通等細化頻率，但這種業(yè)態(tài)的轉型需要經歷長期的磨合和諸多磨難，是一個復雜的過程。而移動電臺APP在這方面的限制就很少，無論是體制改革還是組織調整都具有非常強的靈活性。對廣大內容生產者來講，其內容生產流程具有多維化、簡潔化的優(yōu)勢特征，普通受眾能夠自行制作節(jié)目內容并上傳到APP后臺，一經運營方審核通過即可上線播出。

然而，對于移動電臺APP的運營方來講，其所負責的內容生產環(huán)節(jié)要相對復雜得多。首先在充分考慮受眾個性需求和體驗的基礎上，運營方要通過多元渠道獲取完整的廣播節(jié)目，而這些內容既有源于傳統(tǒng)廣播電臺的數字化內容，又有源于視頻節(jié)目中的片段整合，同時還有源于其他平臺的原創(chuàng)內容，或源于其他媒體的文字轉換，當然最多的是源于普通受眾自行生產的音頻內容。隨后，移動電臺APP運營方會根據節(jié)目類型、屬性，結合自身的頻道劃分，在充分考慮受眾個性需求和使用體驗的基礎上，對節(jié)目內容加以整合優(yōu)化和精心編排，最后將其上傳到平臺進行傳播。如蜻蜓FM上的“直播”頻道，都是普通受眾所開設的音頻直播板塊，用戶不僅可以在頻道發(fā)布自行生產的音頻內容，也可以在固定時間進行現場音頻直播，與其他受眾進行實時互動交流。另據統(tǒng)計，蜻蜓FM上已經入駐近4000家的電臺，形成了規(guī)模龐大的壟斷性廣播資源，同時囊括了近13000位專業(yè)主播，其中正式簽約的就高達4000多位，為受眾提供了超一流、多元化的收聽體驗?？梢哉f，移動電臺APP多維化的生產流程，有效確保了其超高的受眾流量和市場變現能力。

總而言之，對于整個廣播媒體市場而言，移動電臺APP的內容生產創(chuàng)新都極具代表性，也具有非常重要的現實指導價值。移動互聯(lián)網時代，移動電臺APP在內容生產上同時采取PGC和UGC模式，生產平臺由以往相對封閉的廣播電臺成功轉向開放多元的網絡平臺，完全顛覆了以往單向、乏味的生產流程，成功打造了去中心化、網絡化、多維化的內容生產體系，這不僅是移動電臺APP市場拓展的創(chuàng)新優(yōu)勢，而且對于整個社會來講也彰顯著全新的傳播理念和廣播思維，是互聯(lián)網時代廣播市場新興力量的代表。