我國外宣期刊提升跨文化傳播力的路徑

文/王西維

新中國第一本外宣期刊是1950年7月創(chuàng)刊的《人民中國》，緊接著《中國報道》《中國建設》《人民中國》等外文期刊相繼創(chuàng)刊，經(jīng)過60多年的發(fā)展與推廣，如今我國對外發(fā)行的外文期刊已經(jīng)涵蓋數(shù)10種語言，覆蓋超過180個國家和地區(qū)，并在美國、日本、俄羅斯、土耳其等國家設立了外文局分支機構(gòu)，《今日中國》更是被墨西哥媒體評為該國最受歡迎的外國期刊。據(jù)最新統(tǒng)計，我國外文局主管的26種外文期刊中，有16種是外宣期刊，它們在我國對外文化傳播中扮演著至關重要的角色，其國際文化影響力非同一般。

在移動互聯(lián)時代，全球范圍內(nèi)各國的經(jīng)濟、政治、文化和交流日漸頻繁，如何通過國與國之間的交流促進本國文化“走出去”，成為每一個國家所面對的重要問題。近年來，傳播技術越來越豐富、媒介融合加速及期刊小眾化的發(fā)展傾向，我國外宣期刊面臨著重要的挑戰(zhàn)，與市場化傳媒的靈活多變不同，我國外宣期刊在轉(zhuǎn)變觀念、創(chuàng)新形式等方面存在明顯的滯后性。筆者通過對我國外宣期刊現(xiàn)階段所面臨問題的分析，探討了其跨文化傳播力的路徑。

我國外宣期刊的發(fā)展現(xiàn)狀及面臨問題

現(xiàn)狀分析。隨著我國國際綜合實力的提升，國際社會對中國的了解需求日益加大，這也為我國外宣期刊的國際化發(fā)展提供了良好機遇。自2003年開始實施外宣期刊本土化戰(zhàn)略以來，經(jīng)過10多年的實踐探索，外宣期刊取得了非常顯著的傳播效果。此外，在全媒體時代，《北京周報》《今日中國》《人民中國》等外宣期刊結(jié)合受眾定位紛紛采取數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略，積極利用推特、臉書等國外知名社交媒體平臺展開多元化輸出，并取得了顯著成效。同時，外宣期刊還以移動終端為載體，積極開展移動化傳播實踐，《北京周報》《人民畫報》等iPad版本的成功推出，為多元傳播環(huán)境下的“中國發(fā)聲”創(chuàng)造了有利條件。整體來講，我國外宣期刊在跨文化傳播力建設方面，穩(wěn)中求進，成效顯著。

問題歸納。盡管肩負對外傳播的重要使命，但報刊作為傳統(tǒng)平面媒體，不可避免地面臨著新媒體的擠壓，與市場化媒體靈活迅速地開展跨領域業(yè)務拓展相比，外宣期刊因其特殊的體制和職能無法迅速做出轉(zhuǎn)變，因此，其所面臨的壓力與弊端也日漸顯現(xiàn)。

首先，運營成本問題。雖然少數(shù)期刊能夠做到與市場接軌并創(chuàng)造出經(jīng)濟效益，但多數(shù)外宣期刊卻依然嚴重依賴國家和政府的資金補助和扶持，因此，也產(chǎn)生了一連串新的問題。比如，在報道形式上容易出現(xiàn)讓受眾抵觸的“官話報道”，政治因素對期刊采編的影響被擴大，受此影響，這些期刊對于海外受眾感興趣的宗教、兩岸等敏感問題總是避而不談，欄目安排呆板乏味，提不起讀者興趣，滿篇的正面報道難以引起海外受眾的共鳴，受眾群體也可能進一步被壓縮，造成惡性循環(huán)。隨著受眾群體的縮小，相應的廣告投放也會縮減，這無疑嚴重影響了外宣期刊的經(jīng)營效果。

其次，報道同質(zhì)化問題。在全媒體時代，媒介融合成為新趨勢，受眾群體不斷細分。針對這些新現(xiàn)象，多數(shù)以市場為導向的市場化媒體在第一時間做出了轉(zhuǎn)變，它們對受眾定位進行細分，同時創(chuàng)新采編形式，針對各自的受眾群體進行有特點的報道，進而吸納對應的受眾群體。在這一方面，外宣期刊卻有著完全不同的表現(xiàn)。外宣期刊對于受眾的市場定位極為模糊，缺乏必要的市場調(diào)研，導致內(nèi)容策劃與報道嚴重同質(zhì)化。事實上，目前多數(shù)外宣期刊的受眾定位大致為“知識分子”一類人群，其對于吸引廣告商而言是有優(yōu)勢的，但由于缺乏更為細分的定位，無法進行更有針對性的采編，只能以流于形式的宣傳回饋受眾，進而造成期刊內(nèi)容發(fā)布的同質(zhì)化，嚴重影響了受眾閱讀興趣。

再次，新媒體的沖擊問題。新媒體技術的發(fā)展和新興媒體的普及對傳統(tǒng)媒體的沖擊是顯著的，其表現(xiàn)不僅是受眾流失，更是廣告商的流失。據(jù)CTR媒介智訊的最新研究顯示，2015年10月，報紙、期刊、電視和電臺三大傳統(tǒng)媒體的廣告收入依舊降幅明顯，其中報紙和期刊分別以46.1%和29.9%下滑。而與之相對應的是新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)廣告正保持著穩(wěn)定增長。與傳統(tǒng)媒體擁有相同本質(zhì)的外宣期刊同樣經(jīng)受著新媒體環(huán)境的考驗，如何提升自身的文化傳播力是外宣期刊必須面對的。

最后，人才觀念問題。在資金結(jié)構(gòu)、體制框架、傳播形式以及傳統(tǒng)觀念等多重因素的影響下，外宣期刊社往往難以為從業(yè)者提供與主流媒體同一水平的薪酬，進而導致外宣期刊難以吸引有專業(yè)知識的復合型人才。另外，內(nèi)部人才的缺失和素養(yǎng)的參差不齊也是制約外宣期刊進一步提升傳播力的重要因素，在現(xiàn)行體制下，期刊社對內(nèi)部采編人員缺乏專業(yè)的技能培訓，導致編輯部的采編觀念和設備運用都存在明顯漏洞。盡管許多期刊認識到相關問題，并有計劃的著手加強教育，但這些宣傳教育活動嚴重缺乏創(chuàng)新觀念，缺乏有針對性的業(yè)務指導，直接造成外宣期刊的采編報道與現(xiàn)實、受眾等脫鉤，難以實現(xiàn)自身的品牌效益，進而造成讀者受眾的逐步流失，進一步削弱外宣期刊原有的傳播力。

新時期我國外宣期刊提升跨文化傳播力的路徑

樹立市場意識打造精品。盡管我國多數(shù)外宣期刊在改革開放以后都能及時進行調(diào)整，完成市場化改革，但是計劃經(jīng)濟體制所帶來的經(jīng)營觀念與管理理念依然存在，市場化轉(zhuǎn)變不到位，最終導致報刊運營成本嚴重依賴官方資助，采編報道缺乏深度和廣度，對外文化缺乏傳播力。因而外宣期刊提升跨文化傳播力的首要途徑就是樹立市場意識，并打造精品期刊，以市場為導向，著力塑造精品的采編報道內(nèi)容吸引受眾。因此，外宣期刊首先應明確讀者定位，盡可能了解讀者。在確定讀者群體之后，對應的期刊制作也要向精品化方向發(fā)展，從欄目風格定位到內(nèi)容、圖片的編排，裝幀翻譯的運用等，相關設計者還要充分考慮到國外受眾的閱讀習慣和閱讀興趣，針對他們的需求做好欄目的內(nèi)容優(yōu)化，只有通過不斷塑造精品期刊，才能提升文化傳播的影響力。

提高策劃編排與把關。外宣期刊的策劃是一種主動適應市場的行為，需要雜志主編根據(jù)時下熱點話題進行精確的內(nèi)容定位，采編適應讀者的深度報道。衡量一本期刊作品能否符合讀者需求，策劃環(huán)節(jié)至關重要。策劃專題主要包含三個方面，即總體框架把控、選題思路把控和分級別的欄目反饋?？傮w框架要求編輯人員在明確期刊定位后，針對外宣期刊的欄目設置、內(nèi)容風格等進行總體把控；選題思路把控要求轉(zhuǎn)變以往沒有規(guī)律的混亂思想，樹立自己的策劃思路，在讀者群中建立本身的特色，避免與其他期刊出現(xiàn)同質(zhì)化問題；分級別欄目反饋則要求欄目負責人做好讀者受眾的反饋，根據(jù)讀者的意見及時調(diào)整報道。

推動轉(zhuǎn)型提升期刊市場競爭力。在新媒體時代，外宣期刊受到新媒體的沖擊，如何提升外宣期刊的市場競爭力十分重要。因此，外宣期刊應當緊隨時代的步伐，在新媒體技術不斷普及中做好自身轉(zhuǎn)型。同時我國外宣期刊也切實采取了不少類似方式，比如，在推特、臉譜等國外成熟的社交媒體平臺上進行期刊推廣，《北京周報》《人民畫報》等針對移動終端創(chuàng)建了iPad版本等，這些創(chuàng)新舉措獲得了受眾的廣泛認可。

注重人才培養(yǎng)實現(xiàn)“三效”。外宣期刊在面向市場時，以市場效益、社會效益和品牌效益為代表的“三效”意義重大，甚至可以視為衡量外宣期刊好壞的重要指標，應以“三效”為指導開展內(nèi)部人員培訓和復合型人才發(fā)掘，培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神的復合型人才。只有樹立了創(chuàng)新觀念，不斷以創(chuàng)新精神應對外部市場環(huán)境的變革，將期刊轉(zhuǎn)型與“三效”實現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展，依托新的辦刊思想打造外宣期刊的特色報道，提升外宣期刊的采編質(zhì)量，為讀者提供更優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，增強海外受眾的文化認同感。

自新中國成立以來，外宣期刊便活躍在對外傳播的戰(zhàn)線上，承擔著國家對外宣傳的職責，以向世界傳播中國為己任，是連接中國與世界的重要紐帶。當面對新媒體沖擊時，我國的外宣期刊應沉著應對，以市場為導向，克服單一的傳播方式和呆板的傳播內(nèi)容，樹立市場競爭意識，不斷打造精品期刊。利用新媒體技術與平臺進行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，逐步提升市場競爭力。注重復合型人才培養(yǎng)，以創(chuàng)新思維應對市場變化，促進我國外宣期刊的良性發(fā)展，增強其對海外讀者的影響力。