農(nóng)村電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展模式探討

石全勝 余若雪 蹇潔

內(nèi)容摘要：發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)于解決“三農(nóng)”問題和推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革具有重要意義，但我國(guó)農(nóng)村電商還處在依靠政府政策支持和財(cái)政資金扶持階段，如何推進(jìn)其產(chǎn)業(yè)鏈充分市場(chǎng)化以實(shí)現(xiàn)自我造血功能，是亟待解決的關(guān)鍵問題。本文從農(nóng)村電子商務(wù)參與主體入手，提出農(nóng)村電子商務(wù)不同發(fā)展階段特征，即形成階段草根創(chuàng)業(yè)者作用明顯、成長(zhǎng)階段電子商務(wù)平臺(tái)促進(jìn)角色轉(zhuǎn)換、成熟階段行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)運(yùn)作。根據(jù)農(nóng)村電子商務(wù)特征總結(jié)出可持續(xù)發(fā)展模式為形成階段領(lǐng)頭羊示范模式、成長(zhǎng)階段平臺(tái)主導(dǎo)型模式、成熟階段全生態(tài)發(fā)展模式，并提出政府角色從初始階段的推動(dòng)者轉(zhuǎn)變?yōu)槌墒祀A段的監(jiān)管維護(hù)者，以期對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)各階段的發(fā)展提供理論參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電子商務(wù) 可持續(xù)發(fā)展模式 產(chǎn)業(yè)生命周期

引言

農(nóng)村電子商務(wù)采用高效及時(shí)的信息化方式，將農(nóng)村的特色產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣、銷售，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)深度融合，它是推進(jìn)和助力城鄉(xiāng)統(tǒng)籌均衡發(fā)展和解決“三農(nóng)”問題的關(guān)鍵路徑之一。發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)已連續(xù)五年被寫入中央一號(hào)文件，中央各部委密集出臺(tái)系列支持農(nóng)村電商的優(yōu)惠政策，從《推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》到《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》等，從政策扶持、農(nóng)村電商人才培養(yǎng)、農(nóng)村物流體系完善、農(nóng)村市場(chǎng)環(huán)境營(yíng)造等各方面加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的指導(dǎo)和支持。農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模逐年增加。2015年農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)交易額達(dá)到3530億元，2016年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到8925.4億元，年增長(zhǎng)幅度60.4%，創(chuàng)下歷史新高。同時(shí)，農(nóng)村電商的成交額已經(jīng)占到了全國(guó)電商零售總額的17.4%，其發(fā)展已形成了星星之火足以燎原的態(tài)勢(shì)。

農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展初期有兩種方式：自下而上發(fā)展模式與自上而下發(fā)展模式。自下而上的發(fā)展模式如江蘇沙集、浙江遂昌等，是由社會(huì)或用戶自己投入、農(nóng)民自發(fā)地利用市場(chǎng)化的平臺(tái)開展電子商務(wù)，本質(zhì)上是電子商務(wù)思維在農(nóng)民中進(jìn)行信息擴(kuò)散并進(jìn)行實(shí)踐的過程。自上而下的發(fā)展模式如東部地區(qū)的浙江桐廬等，是指由政府主導(dǎo)、國(guó)家投入、通過官方機(jī)構(gòu)或者帶有官方背景的機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)來(lái)推動(dòng)農(nóng)民做電子商務(wù)，其本質(zhì)屬于政府計(jì)劃內(nèi)的效用輻射過程。不論是哪種發(fā)展方式，由于農(nóng)村電子商務(wù)體系和運(yùn)營(yíng)機(jī)制尚不成熟，都需要政府進(jìn)行引導(dǎo)、政府背書、進(jìn)行宣傳才能擴(kuò)大其影響力和增加公信力。目前農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展主要依靠政府主導(dǎo)和資金扶持，2016年農(nóng)業(yè)部辦公廳印發(fā)《農(nóng)業(yè)電子商務(wù)試點(diǎn)方案》，下發(fā)300億補(bǔ)貼以支持農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。但是，農(nóng)村電子商務(wù)的良性發(fā)展是需要市場(chǎng)規(guī)模化效應(yīng)的，單純靠政府提供資金補(bǔ)助，不是長(zhǎng)久之計(jì)，這樣的政府“一把手”引導(dǎo)工程難以長(zhǎng)久持續(xù)。除此之外，資金、人才、物流等要素制約明顯，配套服務(wù)設(shè)施薄弱，規(guī)模效益不足也是農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)?；臄r路虎。由此，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)從起步階段依靠政府推動(dòng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)化發(fā)展階段，探究適合的可持續(xù)發(fā)展模式是十分有意義的。本文通過分析農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，論述其參與主體，從產(chǎn)業(yè)生命周期的角度提出適用于不同階段的可持續(xù)發(fā)展模式。

理論基礎(chǔ)

產(chǎn)業(yè)發(fā)展生命周期的研究始于20世紀(jì)80年代。在1966年由雷蒙德·維農(nóng)提出產(chǎn)品生命周期理論，其認(rèn)為產(chǎn)品生產(chǎn)都有一個(gè)產(chǎn)生、發(fā)展和衰退的過程，即具有自己的生命周期。產(chǎn)業(yè)生命周期理論發(fā)展到現(xiàn)在，大致分為傳統(tǒng)理論與現(xiàn)代理論。傳統(tǒng)理論沿用了產(chǎn)品生命周期的定義，由于某一產(chǎn)業(yè)是其具有代表性的產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，因此同理可以把一個(gè)產(chǎn)業(yè)的生命周期劃分為形成期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和成熟，學(xué)者潘成云認(rèn)為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)生命周期理論包括以下四個(gè)階段：自然壟斷階段、全面競(jìng)爭(zhēng)階段、產(chǎn)業(yè)重組階段、蛻變創(chuàng)新階段。

在產(chǎn)業(yè)生命周期的各階段有不同的特征。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的萌芽期，廠商進(jìn)入數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于退出的數(shù)量，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，同時(shí)由于每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)和過程創(chuàng)新技術(shù)都各不相同，生產(chǎn)規(guī)模都不大。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成長(zhǎng)期，產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸增大，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速，企業(yè)的創(chuàng)新技術(shù)呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，技術(shù)水平較高。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成熟期，產(chǎn)業(yè)規(guī)模趨于穩(wěn)定，技術(shù)方面實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化管理，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，只有提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)與產(chǎn)品的企業(yè)組織才能在此階段脫穎而出。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的衰退期，產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸縮小，市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降，市場(chǎng)需求下降，產(chǎn)業(yè)面臨著淘汰或者轉(zhuǎn)型升級(jí)的命運(yùn)。

凌興守（2015）通過分析蘇州農(nóng)家樂、浙江遂昌、河北清遠(yuǎn)三個(gè)地域的農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群演化過程，得出農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集群的形成和演進(jìn)經(jīng)歷了萌芽階段、成長(zhǎng)階段和成熟階段。但是沒有提出農(nóng)村電子商務(wù)各階段的發(fā)展特征，本文基于產(chǎn)業(yè)生命周期理論，結(jié)合農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及特征，通過分析產(chǎn)業(yè)鏈和典型發(fā)展案例，論述其發(fā)展過程中經(jīng)歷的三個(gè)階段：形成期、成長(zhǎng)期和成熟期，并根據(jù)各階段特點(diǎn)提出可持續(xù)發(fā)展模式。

農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展階段特征

農(nóng)村電子商務(wù)是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的典型案例，其發(fā)展遵循產(chǎn)業(yè)生命周期的規(guī)律，符合產(chǎn)業(yè)的形成期、成長(zhǎng)期、成熟期特點(diǎn)。從形成階段到成熟階段，農(nóng)村電子商務(wù)參與主體在其中發(fā)揮不同的作用。形成階段中草根創(chuàng)業(yè)者的作用非常突出，能夠帶領(lǐng)其他農(nóng)戶投入農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展浪潮，同時(shí)需要政府引導(dǎo)發(fā)展，并提供財(cái)政資金、出臺(tái)相關(guān)政策，形成初期發(fā)展的市場(chǎng)氛圍。成長(zhǎng)階段主要是靠電子商務(wù)平臺(tái)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商等角色的轉(zhuǎn)變。由政府牽頭、網(wǎng)商自發(fā)成立電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)，改善農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境，提供更專業(yè)和精確的服務(wù)，如人才培訓(xùn)、行業(yè)交流等，以促進(jìn)農(nóng)村電商有序健康的發(fā)展。成熟階段主要是由行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)運(yùn)作，在此階段農(nóng)村電子商務(wù)已具備完善的產(chǎn)業(yè)鏈，形成全生態(tài)發(fā)展結(jié)構(gòu)，農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)自我盈利能力基本形成。

（一）形成階段

在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展初期，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者中出現(xiàn)一批草根創(chuàng)業(yè)者，率先趕上農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的浪潮，帶動(dòng)普通村民加入網(wǎng)商的隊(duì)伍?！安莞鶆?chuàng)業(yè)”指的是農(nóng)村居民依靠一技之長(zhǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，借助現(xiàn)有的資源進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。這些草根創(chuàng)業(yè)者具備獨(dú)到的領(lǐng)先意識(shí)，率先發(fā)現(xiàn)商機(jī)，可以將農(nóng)產(chǎn)品與電子商務(wù)結(jié)合起來(lái)，并進(jìn)行宣傳推廣。如浙江省縉云縣的呂振鴻就是典型的農(nóng)村電商草根創(chuàng)業(yè)代表，一直在外賣燒餅為生的他，在偶然的機(jī)會(huì)下認(rèn)識(shí)了互聯(lián)網(wǎng)，接著又發(fā)現(xiàn)了戶外用品的藍(lán)海，于是放棄了“燒餅營(yíng)生”，回到家鄉(xiāng)開啟了淘寶創(chuàng)業(yè)之路。其自主創(chuàng)立的“北山狼”戶外運(yùn)動(dòng)品牌2015年銷售額近6000萬(wàn)元，穩(wěn)居天貓同行業(yè)前十名。除了自身的發(fā)展，呂振鴻還帶領(lǐng)北山村村民投入電子商務(wù)發(fā)展大潮，全村網(wǎng)店數(shù)量從2006年的不到10家，發(fā)展到現(xiàn)在的近400家，其中90%是“北山狼”分銷商，成為“全國(guó)首批十九個(gè)淘寶村”之一。

除此之外，農(nóng)村電子商務(wù)的初期發(fā)展需要政府大力推進(jìn)和扶持，除了頒布相關(guān)的扶持政策外，還需要打造基礎(chǔ)環(huán)境。從2015年“中央一號(hào)文件”《關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見》下發(fā)開始，各級(jí)政府紛紛重視農(nóng)村電子商務(wù)，出臺(tái)了相關(guān)的政策文件支持其發(fā)展。同時(shí)，政府還建立完善的服務(wù)體系，為農(nóng)民從事電商提供直接或間接的服務(wù)。建立電子商務(wù)園區(qū)，是為了吸引優(yōu)秀的電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)駐農(nóng)村，提供配套設(shè)施服務(wù)，助力當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)發(fā)展。

（二）成長(zhǎng)階段

在成長(zhǎng)階段，電子商務(wù)平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)?shù)仉娚虖臉I(yè)人員的角色轉(zhuǎn)換，可以激發(fā)村民的積極性，不僅是生產(chǎn)者和生產(chǎn)商，而且會(huì)產(chǎn)生更多的角色。網(wǎng)站建設(shè)需要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員，產(chǎn)品詳情在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)布介紹還需要攝影人員、美工人員等。商品配送下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入城市，都需要物流倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈人才。這些新興的職位需求可以讓更多的村民從不同領(lǐng)域參與進(jìn)來(lái)，適應(yīng)市場(chǎng)的變化，同時(shí)也增加了市場(chǎng)的多樣性。如阿里淘寶、蘇寧易購(gòu)、中國(guó)郵政等國(guó)內(nèi)知名電商平臺(tái)入駐到各區(qū)縣中，推出農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買專區(qū)，就需要農(nóng)村居民進(jìn)行網(wǎng)站維護(hù)、商品圖拍攝、網(wǎng)上交易管理等。

在此基礎(chǔ)上，政府與企業(yè)合作設(shè)立農(nóng)村當(dāng)?shù)氐奶詫毞?wù)點(diǎn)、郵政物流服務(wù)站等，幫助農(nóng)戶們熟悉和了解農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易的流程，打通城市與農(nóng)村之間的流通障礙。同時(shí)政府積極改善農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境，進(jìn)一步打造市場(chǎng)良好氛圍。為消除農(nóng)戶與外界信息壁壘，建立農(nóng)業(yè)信息發(fā)布中心，通過電子商務(wù)平臺(tái)售賣的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，分析農(nóng)產(chǎn)品熱度、幫助生產(chǎn)者和農(nóng)業(yè)企業(yè)了解農(nóng)產(chǎn)品和特色手工藝品等需求信息，引導(dǎo)其調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

（三）成熟階段

在成熟階段，農(nóng)村電子商務(wù)可以對(duì)政府的角色進(jìn)行重新定位，當(dāng)?shù)卣ㄟ^農(nóng)產(chǎn)品溯源體系建設(shè)、區(qū)域品牌保護(hù)、標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)等產(chǎn)業(yè)規(guī)制手段規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境，通過“穿針引線式”的工作向農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、生產(chǎn)商以及電子商務(wù)平臺(tái)等各類參與主體提供“催化劑”，使之能夠整合資源，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)新一輪的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)。完善相關(guān)法律法規(guī)、規(guī)范網(wǎng)上交易環(huán)境、嚴(yán)厲打擊劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售的行為，保證優(yōu)質(zhì)、具有特色的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道。這時(shí)農(nóng)村電子商務(wù)擁有完善的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，各個(gè)參與主體都充分發(fā)揮其作用，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)更加完善，網(wǎng)絡(luò)信息通道與物流運(yùn)輸破除“最后一公里”問題，電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)作良好，能夠?qū)崿F(xiàn)良好的市場(chǎng)自我驅(qū)動(dòng)。

農(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)（下稱協(xié)會(huì)）具有自主性，地方政府在不干預(yù)協(xié)會(huì)運(yùn)作的前提下，能夠?yàn)閰f(xié)會(huì)提供經(jīng)費(fèi)、項(xiàng)目、服務(wù)等支持。政府在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的過程中，是一個(gè)信息不完全、知識(shí)和能力不完備的主體，協(xié)會(huì)可以充當(dāng)彌補(bǔ)政府有限理性的組織角色。電子商務(wù)協(xié)會(huì)的作用是將更多的精力放在打造精品農(nóng)產(chǎn)品品牌、提供個(gè)性化服務(wù)、完善產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)、提高運(yùn)作效率、加強(qiáng)對(duì)從業(yè)人員的培訓(xùn)等。如最早一批開始探索農(nóng)村電商的江蘇沙集，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“農(nóng)戶+網(wǎng)絡(luò)+公司+協(xié)會(huì)”的新沙集模式，在四者共同的驅(qū)動(dòng)努力下，沙集鎮(zhèn)已經(jīng)邁向了農(nóng)村電商發(fā)展的前沿，農(nóng)戶們自發(fā)形成了沙集鎮(zhèn)網(wǎng)商協(xié)會(huì)，開辦免費(fèi)培訓(xùn)班教農(nóng)戶如何開網(wǎng)店。同時(shí)，當(dāng)?shù)氐碾娮由虅?wù)行業(yè)協(xié)會(huì)已經(jīng)形成比較系統(tǒng)和規(guī)范的培訓(xùn)體系，邀請(qǐng)很多知名的電商專家進(jìn)行培訓(xùn)和授課，與當(dāng)?shù)氐碾娮由虅?wù)從業(yè)人員進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通、交流和學(xué)習(xí)。

農(nóng)村電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展模式

由于農(nóng)村電子商務(wù)的特殊性，發(fā)展初期需要政府頒布相應(yīng)的扶持政策以及財(cái)政資金支持，這時(shí)政府是打造環(huán)境的推動(dòng)者。在推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的過程中，政府不斷地改善環(huán)境，引進(jìn)知名電商平臺(tái)、為打造區(qū)域品牌進(jìn)行宣傳推廣等。到農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展后期，全生態(tài)發(fā)展態(tài)勢(shì)基本形成，市場(chǎng)具備自我盈利能力。這時(shí)政府的角色有所轉(zhuǎn)變，成為監(jiān)管市場(chǎng)環(huán)境的維護(hù)者，主要由電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展。如圖1所示，為了促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)各參與主體之間相互促進(jìn)、相互作用，有效地帶動(dòng)農(nóng)村當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，通過對(duì)我國(guó)各地農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，本文歸納出以下三類可持續(xù)發(fā)展模式：

（一）形成階段的領(lǐng)頭羊示范模式

作為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展最主要的參與主體，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商構(gòu)成了整個(gè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作和發(fā)展的基礎(chǔ)。領(lǐng)頭羊示范模式主要是充分發(fā)揮草根創(chuàng)業(yè)者的引導(dǎo)作用，激發(fā)村民熱情，帶動(dòng)村民投入農(nóng)村電子商務(wù)大潮。與城市不同，農(nóng)村地區(qū)具有突出的熟人社會(huì)特性，產(chǎn)業(yè)發(fā)展伴隨著“早期創(chuàng)業(yè)者”和“模仿跟隨者”現(xiàn)象，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者中的“草根創(chuàng)業(yè)者”成功觸網(wǎng)典范對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的推動(dòng)影響重大。

這一模式主要是在農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展初期出現(xiàn)。要實(shí)現(xiàn)這種模式，政府應(yīng)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商電商業(yè)務(wù)與本土電商服務(wù)商的扶持。首先，要加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的電商培訓(xùn)，將財(cái)政資金向新農(nóng)人、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者等的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”創(chuàng)業(yè)傾斜，建立電商賣家與供貨農(nóng)戶的收益分享機(jī)制。其次，要?jiǎng)?chuàng)新完善“政產(chǎn)學(xué)研用”農(nóng)村電商幫扶體制，開展“一校一縣”精準(zhǔn)合作，推動(dòng)高校教師、大學(xué)生參加縣域農(nóng)村電商實(shí)戰(zhàn)幫扶，鼓勵(lì)本地知識(shí)青年、返鄉(xiāng)青年創(chuàng)辦電商服務(wù)企業(yè)，打造“特色產(chǎn)業(yè)+生產(chǎn)者電商”融合發(fā)展的生態(tài)功能區(qū)農(nóng)村電商特色路徑。最后，政府應(yīng)特別引導(dǎo)、倡議與扶持本地農(nóng)村電商領(lǐng)軍企業(yè)，大力宣傳企業(yè)形象，運(yùn)營(yíng)模式與產(chǎn)品效益，形成領(lǐng)頭羊掙錢本領(lǐng)示范效應(yīng)，引發(fā)周圍老百姓自發(fā)學(xué)習(xí)效仿，自覺投入農(nóng)村電商大潮。例如，甘肅省隴南縣的大學(xué)生村官?gòu)堣粢獾皆摽h的土特產(chǎn)核桃出現(xiàn)了滯銷的情況，為解決這個(gè)問題，她注冊(cè)淘寶店后再通過微博、微信等平臺(tái)進(jìn)行推廣宣傳。同時(shí)成縣的縣委書記李祥也通過微博進(jìn)行宣傳提高了成縣核桃知名度，并且?guī)?dòng)了花椒、櫻桃、油橄欖等30多類近100個(gè)規(guī)格的隴南農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。

（二）成長(zhǎng)階段的平臺(tái)主導(dǎo)型模式

當(dāng)個(gè)體經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店形成一定規(guī)模，且相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施已基本完善，形成了“農(nóng)戶+網(wǎng)絡(luò)”的初期形態(tài)后，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展就步入了成長(zhǎng)階段。這時(shí)電子商務(wù)平臺(tái)在農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)中有了舉足輕重的作用，其能夠整合農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上中下游通路，能有效破解傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域信息不對(duì)稱、交易效率低等難題。平臺(tái)主導(dǎo)型模式主要是通過網(wǎng)絡(luò)信息手段，破除信息壁壘，基于市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，以電子商務(wù)平臺(tái)為主導(dǎo)，以農(nóng)產(chǎn)品精加工、銷售為龍頭，充分結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與線下交易的特點(diǎn)，引進(jìn)知名的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，學(xué)習(xí)其運(yùn)作模式，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)資商品專業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。電子商務(wù)平臺(tái)在整個(gè)農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中擔(dān)當(dāng)了一個(gè)重要的角色，由于其具有大范圍傳播和宣傳農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，因此衍生了網(wǎng)站設(shè)計(jì)、攝像、網(wǎng)絡(luò)宣傳等需求，這可進(jìn)一步帶動(dòng)具備相關(guān)知識(shí)和技能的農(nóng)村青年返鄉(xiāng)就業(yè)，有助于農(nóng)村地區(qū)與時(shí)代接軌。同時(shí)，知名的電子商務(wù)平臺(tái)可以解決農(nóng)村物流這一發(fā)展難題，目前各大知名電商平臺(tái)均已在農(nóng)村物流建設(shè)方面采取了積極措施，如阿里巴巴在村淘推行中實(shí)行每單物流補(bǔ)貼、京東巨資搭建農(nóng)村物流體系。要實(shí)現(xiàn)這種模式，需要政府大力引進(jìn)知名的電商平臺(tái)，助力本地平臺(tái)發(fā)展，形成良好的“兩翼齊飛”態(tài)勢(shì)；同時(shí)當(dāng)?shù)氐碾娮由虅?wù)協(xié)會(huì)也要注重對(duì)從業(yè)人員的培訓(xùn)，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名的電子商務(wù)專家進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通與交流，合理運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)平臺(tái)，采用具有吸引力的宣傳方式與流暢舒適的購(gòu)物體驗(yàn)，向外推廣優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行目標(biāo)。此外，針對(duì)農(nóng)村地區(qū)農(nóng)資生產(chǎn)商資金短缺、消費(fèi)者偏向口碑傳播等特點(diǎn)，可充分開發(fā)自媒體銷售渠道，著力推動(dòng)微信微商城、手機(jī)QQ商城、微博社交圈等移動(dòng)端電商發(fā)展，鼓勵(lì)并引導(dǎo)農(nóng)戶通過自媒體渠道打造個(gè)人品牌。

（三）成熟階段的農(nóng)村電商全生態(tài)模式

農(nóng)村電子商務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈形成后，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品、消費(fèi)者、物流等與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的無(wú)縫對(duì)接，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈基本布局完成后，就可以進(jìn)入成熟階段。在該階段，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈已趨近成熟，農(nóng)村電子商務(wù)生態(tài)構(gòu)成也比較完善，同時(shí)政府及電子商務(wù)協(xié)會(huì)對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)也很了解，能夠適時(shí)地引導(dǎo)、推動(dòng)網(wǎng)商和電商平臺(tái)基于市場(chǎng)規(guī)律有序的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。農(nóng)村電子商務(wù)全生態(tài)模式是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的成熟形態(tài)，到這個(gè)階段，政府已經(jīng)從推動(dòng)者轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)范市場(chǎng)行為的角色，由農(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)和市場(chǎng)主導(dǎo)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商、消費(fèi)者、電子商務(wù)平臺(tái)以及相關(guān)支撐體系形成了完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，各方協(xié)同作用，共同推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)區(qū)域生態(tài)發(fā)展。

要實(shí)現(xiàn)這種模式，農(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮作用，引導(dǎo)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與生產(chǎn)商不斷優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)不定期邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名的電商從業(yè)人員進(jìn)行溝通與交流，使當(dāng)?shù)氐碾娚虖臉I(yè)人員更新網(wǎng)絡(luò)信息知識(shí)和經(jīng)營(yíng)理念。在加強(qiáng)人員培訓(xùn)時(shí)，協(xié)會(huì)應(yīng)建立創(chuàng)業(yè)孵化基地，吸引返鄉(xiāng)青年和大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，助力家鄉(xiāng)事業(yè)發(fā)展。除此之外，為了打造比較完善成熟的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)鏈，避免產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)助力打造區(qū)域品牌，形成獨(dú)具一格的特色產(chǎn)品和加工品。各大支撐體系在此階段應(yīng)發(fā)揮其主要作用，在信用體系方面要做好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量溯源以及標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，不僅可以保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，也可以保護(hù)當(dāng)?shù)貐^(qū)域品牌，防止被盜用和濫用。在支付體系方面要做好金融安全風(fēng)險(xiǎn)管理，可以參照支付體系較為成熟的淘寶、京東等。在物流建設(shè)方面要完善冷鏈運(yùn)輸，農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌，復(fù)雜的流轉(zhuǎn)過程會(huì)對(duì)食物造成損耗，冷鏈運(yùn)輸能在一定時(shí)間內(nèi)保證生鮮蔬果的鮮度。在農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境成熟后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的各參與主體都積極發(fā)揮其作用，才能實(shí)現(xiàn)全生態(tài)發(fā)展。

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