微博營銷模式分析

魏梅娟 詹英

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體運用的逐漸加深，社會化營銷已成為眾多企業(yè)青睞的對象，其中以微博應(yīng)用最為廣泛。微博營銷以社交平臺為依托，基于用戶之間信息的分享，通過多種表現(xiàn)形式與用戶積極互動，共同展開營銷活動。作為一種傳播迅速的新型媒體，微博彰顯出巨大的商業(yè)價值，越來越多的企業(yè)利用其打造良好的品牌形象，建立黏性的客戶關(guān)系，從而進一步達到營銷目的。本文將從理論上對微博營銷進行綜述，了解其特點及應(yīng)用價值，并對其發(fā)展趨勢加以展望。

關(guān)鍵詞：微博營銷；營銷價值；發(fā)展趨勢

基金項目：西藏山南民族特色產(chǎn)品電子商務(wù)平臺市場分析和產(chǎn)品定位分析及推廣（編號：2017KY004）

一、研究背景

微博即微型博客，其內(nèi)容在140個字以內(nèi)，可以采用任意終端進行書寫，最終以一條SMS短消息的形式發(fā)送到用戶群體的終端，其最大的特點是注重關(guān)系互動，把分散的用戶緊密相連。

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的浪潮下，消費行為發(fā)生了翻天覆地的變化，隨之帶來的則是營銷方式的變革。微博作為一個開放的、社會化的網(wǎng)絡(luò)平臺，自推出以來就由于其表達的自由性與及時性深受歡迎，擁有廣泛的用戶群體，客戶活躍度極高，已為愈來愈多的企業(yè)所看重。據(jù)艾瑞網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，截至2017年9月，微博月活躍用戶共計3.76億，穩(wěn)居社交型平臺榜首。社會化營銷是大勢所趨，不同于以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷模式，微博營銷更傾向于顧客的需求，強調(diào)顧客的滿意度、參與度以及娛樂化成分。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.國外研究現(xiàn)狀

全球覆蓋范圍最廣的微博是Twitter，由最初的分享型社交網(wǎng)絡(luò)平臺隨之進入到經(jīng)濟、新聞、政界、商業(yè)等多個領(lǐng)域。美國著名學者Alice Copper在《數(shù)字時代的商務(wù)活動》中表明：互聯(lián)網(wǎng)是一個時刻變化著的動態(tài)環(huán)境，博客在其中的重要作用不容忽視，微博營銷就是利用微型博客來展開網(wǎng)絡(luò)營銷活動，其根本與博客營銷大同小異，但又具有自身無可比擬的優(yōu)點。同樣，在著作《微博力-Twitter power》中，美國學者謝爾闡述，在信息比我們還快的時代，微博比信息更快，這也是微博商業(yè)價值的來源。

2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國微博起步較晚，但是發(fā)展迅速，彰顯著巨大的生命力，其中較為普遍的有新浪、網(wǎng)易、騰訊等幾大微博平臺，微博營銷則是企業(yè)或個人以這些平臺為載體締造價值。有效利用這一資源必然對于企業(yè)品牌傳播及營銷活動產(chǎn)生不可估量的良好效應(yīng)，石毅剛在分析企業(yè)市場營銷過程中微博的應(yīng)用時指出，大部分企業(yè)都愿意運用微博營銷的方式來推廣產(chǎn)品，從而獲取利益，在這種情況下，只有表現(xiàn)創(chuàng)意，凸顯個性，才能在紛雜的信息中脫穎而出。

三、研究目的及意義

微博不論是作為分享交流的平臺，還是用于營銷手段，抑或是其媒體自身，都顯現(xiàn)出偌大的商業(yè)價值，提供了一個全新、快速、有效的交流工具，一經(jīng)推出便發(fā)展態(tài)勢大好。企業(yè)通過微博展開營銷活動不僅低成本、高效率，且更易于了解顧客動態(tài)從而做出及時有效的反映，有助于提高客戶滿意度。但我國仍有大量企業(yè)雖然意識到其重要性，卻囿于摸索階段止步不前，尤其是中小型企業(yè)品牌知名度不高，影響力不足，更難于展開微博營銷活動。

本文旨在通過微博營銷相關(guān)理論的分析，探究其營銷模式，理論意義上為微博營銷研究提供更多的思路，現(xiàn)實意義上順應(yīng)了當下營銷模式的潮流，使得企業(yè)進行更好的自我宣傳以及實現(xiàn)營銷手段的多樣化，充分發(fā)揮粉絲的效應(yīng)，建立良好的客戶關(guān)系，同時使得產(chǎn)品得到延伸，對于企業(yè)實施微博營銷具有一定的借鑒意義。

四、微博營銷特點及優(yōu)勢分析

互聯(lián)網(wǎng)催生了許多新生事物的崛起，商品市場也呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化特征，微博以其簡便獨特的傳播優(yōu)勢迅速蔓延開來，成為極具潛力的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。微博營銷即在微博平臺上進行的營銷活動，也是一種商業(yè)行為方式，包括活動策劃、品牌傳播、產(chǎn)品推介、個人形象包裝等，可以為個人或商家創(chuàng)造價值，同時又可以挖掘滿足客戶的各項需求，在一定程度上實現(xiàn)了精準營銷、關(guān)系營銷以及整合營銷三者的融合。

微博營銷有以下特點：1.操作簡便。微博提供了一個開放的免費交流平臺，操作界面簡單明了，用戶編輯一條140字以內(nèi)的消息即可隨時發(fā)布，不受空間及時間的限制，且準入門檻不高。同時對于普通用戶而言，轉(zhuǎn)發(fā)、分享、點贊等操作都十分簡便，加速了企業(yè)文化的傳播，既能節(jié)約營銷成本，又能擴大覆蓋面。此外，微博在一定程度上還可充當客服介質(zhì)，在線提供服務(wù)，簡化了龐大的運營體系從而降低成本。2.高效性與及時性。企業(yè)在微博平臺上發(fā)布的信息可以在第一時間呈現(xiàn)在粉絲關(guān)注動態(tài)的頁面，經(jīng)由二次轉(zhuǎn)發(fā)或分享則能使信息的傳播速度呈指數(shù)增長，高效的傳播機制使得信息以最快的方式傳遞給受眾?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，碎片化的信息閱讀更符合人們的習慣。3.互動性?；釉谖⒉I銷中起著畫龍點睛的作用，使得粉絲參與感更高，更具親民的特質(zhì)，雙向的信息溝通能達到事半功倍的效果，也有利于企業(yè)及時獲取用戶反饋從而調(diào)整自身問題。不同于傳統(tǒng)媒體或是傳統(tǒng)營銷方式，用戶的反饋需要經(jīng)過層層篩選才能抵達企業(yè)，微博幾乎是企業(yè)同客戶“面對面交流”的最佳陣地。4.多媒體化。微博作為一種新興的自媒體平臺，整合了多方的資源優(yōu)勢，包含語言文字、圖片、視頻、音頻等多樣化的表現(xiàn)形式，讓內(nèi)容更具娛樂色彩以吸引用戶的關(guān)注。企業(yè)可以通過不同表達形式的組合，將產(chǎn)品創(chuàng)意相融合，使得營銷內(nèi)容更加生動有趣，刺激用戶的主動性，而不是一味將產(chǎn)品信息灌輸給用戶，娛樂化的內(nèi)容更容易加深用戶印象。5.針對性及個性化。企業(yè)微博根據(jù)品牌的差異性有著不同的定位，用豐富的人格化特征去吸引消費者，形成粉絲群體。針對特定的粉絲群體開展營銷活動，尊重個性化需求，將產(chǎn)品與用戶相貼合，使營銷目標清晰化，與受眾群體的直接接觸也更有助于了解市場前沿的第一手資料。

營銷是企業(yè)對于目標市場的不斷探尋與滿足，并在此過程中獲取利益，為了達到營銷目的，企業(yè)需要精準的定位，同時發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造價值，與用戶完成交付活動。微博營銷則是網(wǎng)絡(luò)營銷范疇中的一種新媒體營銷方式，基于這種新穎的模式所產(chǎn)生的附加價值及內(nèi)涵的延伸也是企業(yè)的重要財富。1.品牌推廣價值。微博本質(zhì)是一個信息交流分享平臺，基于用戶間的分享具備更高的可信度，企業(yè)通過微博樹立良好的品牌形象，并在裂變式的關(guān)系網(wǎng)中實現(xiàn)品牌推廣，消除了高額的推廣費用。與傳統(tǒng)的報紙、電視等宣傳渠道不同，用戶變被動為主動，自主的接受所需要的信息并在一定的激勵機制或是自愿情況下分享轉(zhuǎn)發(fā)，品牌的接受度更高。2.客戶服務(wù)價值。以顧客為中心是現(xiàn)代營銷理念的核心，而微博在一定程度上可以實現(xiàn)客戶服務(wù)的功能，粉絲可以隨時在微博平臺上向企業(yè)表達自己的訴求，企業(yè)則能第一時間做出反饋，線上提供服務(wù)。增加客戶黏性是營銷過程中的一項重要原則，開發(fā)一個新客戶所需要的成本是維持一個老客戶的六倍，利用微博提升服務(wù)體驗，打造忠實的客戶群體，自然帶來了巨大的價值。3.危機公關(guān)價值。在信息獲取更為方便的同時，也存在著一定的隱患，爆炸式的信息傳播速度使企業(yè)在營銷過程中的危機感更為濃烈。平臺的開放性同時意味著信息的真假難辨，不經(jīng)意的事件經(jīng)過編輯發(fā)酵以及輿論引導，會使得企業(yè)站在一個被動的角度接受著負面攻擊，很容易使品牌形象受到嚴重的影響。而微博可以被用來及時澄清事情緣由，穩(wěn)定消費者的情緒，及時有效的控制事態(tài)發(fā)展，優(yōu)秀的公關(guān)團隊甚至能化險為夷，讓企業(yè)在經(jīng)歷風波之后提升知名度并重新獲得消費者信賴。

五、微博營銷發(fā)展趨勢分析

（一）微博營銷人員專業(yè)化

微博營銷是一個持久的過程，對于其戰(zhàn)略性的規(guī)劃是十分重要的，單純地依靠產(chǎn)品信息的發(fā)布和企業(yè)文化的宣傳往往會適得其反，要在這一領(lǐng)域做得風生水起必須培養(yǎng)專業(yè)化的團隊進行運作，輸出高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，建立完善的危機公關(guān)機制，定時進行營銷效果的評估，提高微博運營者的專業(yè)素養(yǎng)。

在微博營銷發(fā)展歷程中，不缺乏成功的案例，野獸派花店、YSL口紅、杜蕾斯等品牌都曾掀起熱潮，合理的微博營銷運營策劃以及高超的文案撰寫能力、對時事熱點敏銳的洞察能力是他們的普遍特征。同時隨著企業(yè)對于微博營銷的重視程度不斷加深，營銷人員也將朝著專業(yè)化發(fā)展。

（二）微博營銷深耕垂直領(lǐng)域

微博早在2015年就提出了垂直化運營策略，至今已與上千家專業(yè)內(nèi)容機構(gòu)達成合作，完成了53個垂直領(lǐng)域的覆蓋，其中閱讀量超百億的達到25個，微博汽車運營的相關(guān)人士提到，最初微博資源主要集中在明星和名人手上，以至于平臺上其余優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得不到足夠的關(guān)注，隨后，微博提出垂直化的策略，由不同的業(yè)務(wù)實行精細化的對接和運營。

微博平臺垂直化的策略更有助于企業(yè)深度了解消費者，通過數(shù)據(jù)手段分析垂直領(lǐng)域用戶群體的特征，實施精準化的營銷，可提升營銷效率。微博營銷模式也將伴隨著微博平臺的變化特征深耕垂直領(lǐng)域。

（三）微博營銷與電子商務(wù)整合

微博平臺雖未直接開通電子商務(wù)功能，但是其傾向性已十分明顯，最初微博用戶需向企業(yè)留言人工下單，現(xiàn)在已開通微博櫥窗，這一功能主要與阿里巴巴旗下電商平臺淘寶對接，用戶可在微博櫥窗直接查看所有相關(guān)的產(chǎn)品信息，并從該頁面跳轉(zhuǎn)到淘寶頁面，完成購買過程。

在微博和電子商務(wù)結(jié)合的過程中，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的效益也被不斷放大，一批時尚紅人通過微博分享日常，以自身為參照標準，穿插著商品選款和視覺推廣，在聚集一定人氣之后開設(shè)淘寶店鋪，將微博粉絲引流到電商平臺，賺取商業(yè)利益。微博營銷與電子商務(wù)之間的整合使得互聯(lián)網(wǎng)資源的效益最大化，將粉絲和流量之間的轉(zhuǎn)化率提高，是今后發(fā)展的一大趨勢。

結(jié)論

新媒體網(wǎng)絡(luò)時代的到來使得營銷方式趨于多樣化，微博營銷作為其中的一個分支，其優(yōu)勢日益凸顯，開放性的交流平臺使得信息的傳播速度加快，互動性增強，對于用戶需求的感知度更高，所蘊含的價值遠不止淺顯的銷售利潤。然而微博營銷是一項長期經(jīng)營的過程，只有科學運營規(guī)劃其模式才能更好地受益，未來必定會朝著更加專業(yè)化的方向前進，在垂直領(lǐng)域定會有進一步的突破，與電商的整合也會使得互聯(lián)網(wǎng)資源的效益最大化。僅依靠傳統(tǒng)的營銷模式已無法使企業(yè)在信息時代立足，充分利用微博營銷的優(yōu)勢，并對其模式不斷進行改進創(chuàng)新才能使企業(yè)具備更強的競爭力，最終為企業(yè)創(chuàng)造不可估量的商業(yè)價值。

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