誰動了你的數(shù)據(jù)

安娜

互聯(lián)網(wǎng)公司對用戶數(shù)據(jù)的收集和濫用早已不是行業(yè)秘密，然而大多數(shù)消費者似乎被蒙在鼓里。

前不久，《紐約時報》《衛(wèi)報》《觀察家報》一起爆出消息：效力于特朗普2016年總統(tǒng)競選的數(shù)據(jù)分析公司和企業(yè)戰(zhàn)略通信實驗室剽竊并秘密保存了5000萬個Facebook用戶的數(shù)據(jù)，用以影響大選。Facebook創(chuàng)始人扎克伯格此后還在國會聽證會上對此事予以致歉。

公司的精準營銷方法基于數(shù)據(jù)分析，而每家數(shù)據(jù)公司都夢想設(shè)計出一套根據(jù)每個人的個性量身定做信息的算法。

數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)聲傳到中國，牽連了以收集運用大數(shù)據(jù)著稱的互聯(lián)網(wǎng)玩家們。李彥宏“中國人愿意用隱私換便利”的言論險些讓自己和公司陷入輿論漩渦;滴滴方面忙著解釋“大數(shù)據(jù)‘殺熟以前沒有，以后也永遠不會有”。

如夢初醒，基于對大數(shù)據(jù)及自身隱私的重視，用戶們瘋狂地細數(shù)那些APP是如何收集自己的地理位置、購買偏好、購買行為等，把用戶心智和市場的自由壓榨干凈。用戶開始渴望保護自己的數(shù)據(jù)財產(chǎn)，提倡書寫現(xiàn)代契約來維護自己的主權(quán)。

正在消失的大眾市場

解剖互聯(lián)網(wǎng)公司對數(shù)據(jù)的運用，首先要從市場說起。

曾經(jīng)大眾市場以消費者為主導(dǎo)，很多方面都是消費者說了算。后來細分市場開始逐漸取代大眾市場，企業(yè)不再同時為所有人服務(wù)，而是為某些人提供專屬服務(wù)，打出專屬價格。它會掏空你的錢包。

在1920年代，通用汽車就是通過提供一些福特不能提供的東西——多種車型以及客戶化定制，來爭奪福特的市場。通用建立了5個不同的子品牌，將市場細分成不同的價格區(qū)間。為了刺激消費，公司總裁艾爾弗雷德·斯隆甚至每年推出一款新車。這些舉措的效果很驚艷。短短4年，通用汽車公司的市場份額增至20%，而福特降至40%。到1930年代，福特虧損嚴重，兩家公司的地位徹底互換。1940年，通用以48%的市場份額壟斷了全球市場，而福特只有19%。通用汽車的巨大成功掀起了一場從單一、標(biāo)準化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榧毞质袌龊蛡€性化產(chǎn)品的浪潮，這一趨勢直到今日還在繼續(xù)。

當(dāng)我們和標(biāo)準化產(chǎn)品及服務(wù)漸行漸遠時，那些曾經(jīng)在大眾市場時代叱咤風(fēng)云的公司，現(xiàn)在又試圖將市場進行越來越小的細分，從而拉開價格檔次，獲取更多的消費者剩余。

當(dāng)公司把市場分割得越來越小時，每一小塊市場里的消費者都減少了，他們集中在一起所產(chǎn)生的影響力也在減小。從邏輯上說，市場細分可以一直進行到每一種商品只有一個消費者。他們能獲得的信息相應(yīng)減少，如果市面上有50種不同的洗衣液，每種的成分和價格都不同，那么消費者想從中選出最好的就不是一件容易的事。

數(shù)字的變化伴隨著影響力的變化，單個消費者再也沒有和大公司“叫板”的資格。企業(yè)甚至進一步擴大了與消費者之間的信息差距，這意味著市場上的力量對比已經(jīng)發(fā)生了改變。

專屬于你的價格

當(dāng)賣家對消費者價格區(qū)間了如指掌的時候，價格歧視就會產(chǎn)生。這是一種獲取消費者剩余非常有用的工具，它會利用各種各樣的形式讓不同的人付出不同的價格。

優(yōu)惠券是價格歧視的一個常見工具。在這種情況下，一位用優(yōu)惠券的顧客要比直接從街上走進來的顧客支付的價格更低。其中的秘密在于，關(guān)注優(yōu)惠券系統(tǒng)需要花費時間和精力。繁忙、富裕的人非常重視他們的時間而無暇去收集優(yōu)惠券，最終支付一個較高的價格。

同時，會員忠誠度計劃在最近幾年有了更廣泛的運用，為調(diào)整價格提供了另一個方法。當(dāng)零售商想要進行針對性打折的時候，除了收集客戶數(shù)據(jù)，會員忠誠度計劃也是一種可操作的方式。經(jīng)常性的宣傳單計劃、旅店和汽車租賃忠誠度計劃曾一馬當(dāng)先，如今雜貨店和藥店也已加入了這個游戲，甚至咖啡店和書店如今都有它們自己的會員忠誠度計劃。

1990年代，經(jīng)濟學(xué)家弗雷德里克·雷齊漢和厄爾·薩瑟通過早期研究發(fā)現(xiàn)：忠誠的客戶買得更多并且愿意支付更高的價格。他們還總結(jié)出了一個經(jīng)驗法則：客戶保留率每增加5%，就能使企業(yè)利潤率增加25%。

為了獲得更多的“忠誠”會員，消費者一進入消費場景，就會獲得賣家精心安排的定制服務(wù)。公司的精準營銷方法基于數(shù)據(jù)分析，而每家數(shù)據(jù)公司都夢想設(shè)計出一套根據(jù)每個人的個性量身定做信息的算法。

2009年12月4日，谷歌的技術(shù)專家公布了有關(guān)谷歌搜索的一個變化：每個用戶在使用搜索時，都將是個性化的。這意味著，谷歌會根據(jù)你是誰和谷歌對你的了解，為你量身定制每一次搜索。

谷歌已經(jīng)可以訪問每一個搜索者的信息，住址、朋友圈、雇主、喜好、購物記錄等。而且，個性化搜索再也不可能從用戶的谷歌搜索中分離出來。這意味著任何一次搜索都不會有一套標(biāo)準或典型的搜索結(jié)果。

搜索一直處于互聯(lián)網(wǎng)個性化體驗的最前沿，每一家網(wǎng)站都在跟隨這個潮流。從搜索到瀏覽網(wǎng)站，你的整個體驗都在朝著量身定制的方向發(fā)展，目的不在于賣更多的東西給你，而是賣給你更昂貴的東西。

喚醒消費者

當(dāng)知識鴻溝、價格歧視、大規(guī)模定制的限制一起發(fā)酵時，消費者剩余就會被榨干到臨界值。自由市場會逐步瓦解，再也無法保護消費者。取而代之的是自然壟斷蓬勃發(fā)展，巨大的經(jīng)濟權(quán)利會高度集中在少數(shù)人手中，而消費者和政府還沒做好迎接這種數(shù)據(jù)層面壟斷的準備。

面對強大的數(shù)據(jù)技術(shù)，消費者要敢于維護自己的權(quán)利。一開始要牢牢掌控自己的數(shù)據(jù)訪問權(quán)。接下來，可以要求對數(shù)據(jù)的商業(yè)用途設(shè)定一個界限，而且當(dāng)他們不希望某家公司使用這些數(shù)據(jù)時，該公司就必須刪除他們的個人資料。

如果呼吁數(shù)據(jù)改革的客戶足夠多，一個限制數(shù)據(jù)巨頭掠奪草根的運動就可能成功。

政府也應(yīng)該制定相關(guān)法律來保護消費者。數(shù)據(jù)經(jīng)濟需要監(jiān)管，就像公共網(wǎng)絡(luò)權(quán)限問題、照片及電話通信的隱私問題，都是重中之重。在美國，現(xiàn)有的法案中有幾條可以發(fā)揮作用，例如，隱私權(quán)和個人身份的商業(yè)利益保障所有權(quán)是得到公認的原則。還有一種意境存在的法律原則有望在數(shù)據(jù)巨頭和消費者之間找到一些良性平衡，那就是信托責(zé)任法。

信托責(zé)任法要求信托責(zé)任的經(jīng)紀人將自己客戶的利益放在首位，嚴格禁止經(jīng)紀人在沒有充分披露和未經(jīng)客戶允許的情況下犧牲其利益而謀取私利。人們很容易將信托責(zé)任法的概念從投資領(lǐng)域延伸至個人數(shù)據(jù)的保護。

為了給數(shù)據(jù)淘金熱降溫，我們可能需要依靠反壟斷法。政府必不可少，但不至于神奇地使一切都自動變好。像自然環(huán)保運動一樣，數(shù)據(jù)環(huán)保運動首先要從盡心盡力的個人開始，然后發(fā)展成團體、國家組織，最終發(fā)展成全球性運動。企業(yè)的重點必須轉(zhuǎn)向創(chuàng)造持久的價值，而不是為了利潤將用戶玩弄于股掌之間。