數(shù)字傳播語境下提升高校新聞宣傳傳播力的路徑研究

邵云

摘要 新聞宣傳作為高校宣傳思想工作的重要輿論陣地，在推進(jìn)意識形態(tài)建設(shè)、構(gòu)建和諧校園文化、促進(jìn)學(xué)校改革發(fā)展等方面具有不可替代的作用。隨著數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，當(dāng)前的信息傳播模式與以往有了根本性變化。在這種形勢下，如何為學(xué)校的建設(shè)與發(fā)展提供強(qiáng)有力的精神動(dòng)力和輿論支持，已經(jīng)成為高校新聞宣傳工作者面臨的重要問題。

關(guān)鍵詞 新聞宣傳；數(shù)字技術(shù)；傳播力

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）01-0067-02

隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛運(yùn)用與網(wǎng)絡(luò)傳播的迅猛發(fā)展，傳遞與接收信息的方式正在發(fā)生著深刻的變化。以智能手機(jī)、平板電腦為代表的移動(dòng)終端日益普及，成為人們工作和生活不可或缺的工具。數(shù)字化傳播技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用到各行各業(yè)中，其鮮明的特征使信息產(chǎn)生、傳遞和接收變得更加快捷、多樣化。在這一新的形勢變化下，新聞宣傳和報(bào)道工作從理念到操作，都在發(fā)生轉(zhuǎn)變。新聞從業(yè)人員除了過硬的政治素養(yǎng)和敏銳的新聞感覺之外，還需要熟練地使用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)，完成各種信息的采集、編輯、傳輸、呈現(xiàn)等任務(wù)。

作為校園思想政治工作的重要組成部分，高校新聞宣傳面對著廣大師生員工、學(xué)生家長、往屆校友以及社會公眾等，為學(xué)校的建設(shè)與發(fā)展提供強(qiáng)有力的精神動(dòng)力和輿論支持。因此，不斷提高新聞宣傳工作水平，以主流信息引領(lǐng)輿論，對高校事業(yè)的發(fā)展具有重要意義。相比專業(yè)新聞事業(yè)單位來說，高校新聞宣傳工作在受眾、功能、內(nèi)容等方面具有自身的特點(diǎn)，同時(shí)也存在題材覆蓋面窄、報(bào)道方式單一、互動(dòng)能力不強(qiáng)、宣傳機(jī)制僵化等問題。此外，青年大學(xué)生的媒體使用行為已經(jīng)發(fā)生了明顯改變，呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化、即時(shí)化、碎片化等特征。他們閱讀新聞信息的渠道也日漸集中在移動(dòng)端、新媒體上，開始“苛刻”地選擇自己愿意接受的內(nèi)容。應(yīng)對這些問題，高校新聞宣傳人員需要在實(shí)際工作中不斷地探索現(xiàn)代傳播的規(guī)律，尤其是借力以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為特點(diǎn)的新技術(shù)，提升新聞宣傳的能力與水準(zhǔn)。

1理解數(shù)字媒體的傳播力

概括地講，傳播力涉及媒體本身的綜合素質(zhì)，指通過各種資源和手段的利用，將信息擴(kuò)散，導(dǎo)致產(chǎn)生盡可能好的傳播效果的能力。新聞作品傳播力的強(qiáng)弱，即受眾關(guān)注特定信息并將其宣傳的意圖滲透到頭腦中的程度，不僅與傳播渠道的通暢性、便捷性等屬性緊密相關(guān)，更是由優(yōu)質(zhì)的、具有特色的內(nèi)容所決定。然而，在當(dāng)前媒介過剩和受眾嚴(yán)重碎片化的時(shí)代，各種思想文化的交流交融交鋒帶來的信息泛濫造成受眾注意力的稀缺，給新聞宣傳的輿論引導(dǎo)帶來了難度。

對于高校新聞宣傳而言，如何順應(yīng)媒體格局的發(fā)展變化，對各類信息進(jìn)行采集、加工與呈現(xiàn)就變得愈發(fā)重要，這一過程并不是簡簡單單地把傳統(tǒng)校媒的內(nèi)容“平移”到新媒體平臺上就能實(shí)現(xiàn)的。為了達(dá)到良好的輿論引導(dǎo)的效果，找到適合數(shù)字技術(shù)的傳播內(nèi)容與形式已經(jīng)是擺在高校新聞宣傳工作者面前亟待解決的現(xiàn)實(shí)課題。

2數(shù)字傳播語境下的高校新聞傳播特點(diǎn)

當(dāng)下數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用使高校新聞宣傳工作在理念、形態(tài)、內(nèi)容等層面都產(chǎn)生了巨大的變化。

1）提升新聞信息生產(chǎn)與傳播的時(shí)效性。時(shí)效性是新聞宣傳能力的重要指標(biāo)之一。數(shù)字技術(shù)使信息生產(chǎn)過程變得更加容易與便捷。新聞的采訪、寫作、編輯與發(fā)布都可以隨時(shí)隨地在電腦或其他數(shù)字設(shè)備上完成，打破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)間與空間上的局限性。通過觀察高校的新聞網(wǎng)站與微信公眾號，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)天發(fā)生的重大事件或活動(dòng)都在第一時(shí)間進(jìn)行了報(bào)道。然而，相同的新聞內(nèi)容往往要經(jīng)過一周甚至更長的審稿和印刷的周期之后才能呈現(xiàn)在校報(bào)上，明顯存在著一定的時(shí)滯。

2）利用多媒體手段實(shí)現(xiàn)新聞的可視化。數(shù)字傳播集合了文字、圖片、聲音、圖像等多種素材，實(shí)現(xiàn)了多媒體新聞報(bào)道。這為報(bào)道的表現(xiàn)形式提供了更多的可能性，使得新聞以直觀生動(dòng)的方式呈現(xiàn)出來，具有更大的閱讀吸引力。以《中國青年報(bào)》每周一推出的《全國高校的微信公眾號綜合影響力排行榜及相應(yīng)的文章閱讀量排行榜》為例。在2016年5月1日至2017年5月1日期間，共有1492篇閱讀量在2萬以上的新聞文章，題材涉及辦學(xué)改革、校園活動(dòng)、特色人物、學(xué)科建設(shè)、交流合作等。在選取的推送數(shù)據(jù)中，大約62%的文章是通過大量圖片或音視頻進(jìn)行傳播的。這些“可視化”新聞?dòng)兄谠鰪?qiáng)宣傳效果，在對重要信息進(jìn)行直觀解讀、添加感染力的同時(shí)，也可以起到美化、活潑版面的作用。

3）互動(dòng)性調(diào)動(dòng)受眾對新聞宣傳的熱情。由于技術(shù)上的局限性，傳統(tǒng)的校園媒體無法及時(shí)與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流。而進(jìn)入到數(shù)字傳播時(shí)代，網(wǎng)站、微博、微信等平臺改變了信息的傳播方式，使新聞宣傳由單向轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)。受眾也不再是被動(dòng)的接收者，他們成為了信息生產(chǎn)與傳播的參與者。目前在高校各類數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺上，調(diào)研、投票等手段已經(jīng)被運(yùn)用于提升受眾對學(xué)校建設(shè)與發(fā)展的關(guān)注度。此外，不論是校園新聞網(wǎng)的評論區(qū)還是微信公眾號的留言功能都給了受眾對自己感興趣的話題表達(dá)意見和心聲的渠道。通過整理留言并及時(shí)給予反饋，不僅能夠調(diào)動(dòng)受眾閱讀新聞的積極性，而且有助于從討論中及時(shí)發(fā)現(xiàn)具有新聞價(jià)值的線索，進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道。

4）數(shù)字化實(shí)現(xiàn)信息傳播途徑的便捷化。一旦被數(shù)字化，新聞信息就能被輕易地收藏、復(fù)制與發(fā)送，這無疑有助于拓寬傳播的廣度和寬度。如果受眾感興趣一則新聞，他們只要輕輕滑動(dòng)手機(jī)，就能分享給身邊眾多的朋友。近幾年，不少高校開始嘗試在數(shù)字媒體上對畢業(yè)典禮進(jìn)行在線直播，通過點(diǎn)擊與分享相關(guān)鏈接，讓不能到達(dá)現(xiàn)場的家長與朋友感受到了現(xiàn)場的熱烈氣氛，引起了社會上的廣泛關(guān)注。

3數(shù)字傳播語境下高校新聞宣傳的對策

在如今這個(gè)數(shù)字傳播時(shí)代，高校的新聞宣傳工作正在逐步適應(yīng)新變化，在報(bào)道理念、內(nèi)容與形式上不斷探索與創(chuàng)新。數(shù)字技術(shù)不僅給高校新聞宣傳工作帶來了挑戰(zhàn)，也拓展了新的發(fā)展空間。

1）認(rèn)識各類校園媒體平臺的傳播特征。目前大多數(shù)高校比較重視新媒體平臺建設(shè)，通過校園新聞網(wǎng)、微博、微信公眾號等渠道發(fā)布最新的學(xué)校發(fā)展相關(guān)新聞。盡管新媒體發(fā)展勢頭不可抵擋，但是以校報(bào)和校園廣播為代表的傳統(tǒng)高校新聞工作渠道具有自身的傳播特點(diǎn)，并不是完全可以被取代的。高校新聞宣傳工作者應(yīng)該熟知信息采寫、編輯與發(fā)布在不同媒體所具有的特色以及所側(cè)重的受眾群體。對于一則有價(jià)值的新聞信息，可以在校報(bào)、新聞網(wǎng)、官方微博、微信公眾號等不同媒體平臺上進(jìn)行有針對性的“加工”。

2）媒體融合是提升傳播力的必由之路。在數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體已經(jīng)開始消除彼此之間的壁壘，相互融合已經(jīng)成為不可阻擋的發(fā)展趨勢。單一的媒體形態(tài)越來越難以迅速產(chǎn)生較有影響的傳播效果。高校工作與生活具有明顯的周期性和規(guī)律性，這就給新聞報(bào)道的提前策劃提供了操作空間。高校新聞宣傳需要整合各類校園媒體平臺（新聞網(wǎng)、校報(bào)、廣播站、官方微博、微信公眾號、宣傳欄、校園LED顯示屏等），通過統(tǒng)一的選題策劃，力爭做到新聞信息一次性采集，多平臺進(jìn)行全方位、立體化的報(bào)道，使不同特征的受眾群體能夠在第一時(shí)間了解學(xué)校的發(fā)展動(dòng)態(tài)，進(jìn)而產(chǎn)生宣傳合力。

3）提高校園新聞宣傳人員的專業(yè)水平。目前許多高校的校報(bào)、廣播站、電視臺、網(wǎng)站、微信公眾號等媒體直屬于宣傳部（新聞中心）管理，由不同的學(xué)生團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)作。他們是校園新聞宣傳的組織者和制作者，提高他們的專業(yè)水平，可以從源頭上保證新聞的實(shí)效性和價(jià)值性。由于不同類型的媒體擁有各自的采、編、發(fā)流程，再加上學(xué)生團(tuán)隊(duì)之間往往缺乏溝通意識，導(dǎo)致了新聞信息資源利用率不高的局面。在此背景下，培養(yǎng)一支具有較高數(shù)字采編能力的學(xué)生新聞團(tuán)隊(duì)不失為一個(gè)好的嘗試，不斷提高他們的數(shù)字媒體技術(shù)知識和能力。該團(tuán)隊(duì)成員可以從年輕受眾的視角出發(fā)進(jìn)行新聞選題策劃，使用現(xiàn)代多媒體技術(shù)和采編工具，最終生產(chǎn)出大眾喜聞樂見的新聞報(bào)道。

4）借力外界媒體擴(kuò)大校園宣傳的聲音。高校新聞宣傳工作不應(yīng)該是閉門造車，要多與外界媒體平臺交流與學(xué)習(xí)，建立良好的合作機(jī)制。從信息擴(kuò)散層面上講，新聞報(bào)道在跨平臺數(shù)字發(fā)布的過程中已經(jīng)簡化到了“復(fù)制”與“粘貼”。隨著高校數(shù)字傳播意識的加強(qiáng)，可以預(yù)見的是越來越多的校園新聞作品將會出現(xiàn)在具有社會影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺上，擴(kuò)大學(xué)校宣傳的聲音。

5）加強(qiáng)媒體研究為新聞宣傳提供動(dòng)力。為了更好地應(yīng)對不斷變化的輿論生態(tài)，對于數(shù)字傳播語境下的高校新聞宣傳的研究仍然有待加強(qiáng)。隨著傳播技術(shù)的不斷創(chuàng)新，高校新聞宣傳已經(jīng)成為一種創(chuàng)造性思維的腦力勞動(dòng)。這需要相關(guān)的工作人員與時(shí)俱進(jìn)，充分把握當(dāng)今媒體格局下的新聞宣傳特點(diǎn)，在內(nèi)容、形式、途徑、機(jī)制等方面不斷進(jìn)行有益的嘗試與學(xué)習(xí)，確保信息以最佳的狀態(tài)傳遞給受眾。