券商財富管理邁向3.0時代

陳希琳

作為華爾街兩大頂級投行，2018年初，摩根士丹利市值自2006年底以來首度超越高盛，驅(qū)動力在于后金融危機時代其財富管理業(yè)務(wù)發(fā)展壯大。隨著全球財富持續(xù)積累，輕資產(chǎn)、盈利穩(wěn)定的財富管理業(yè)務(wù)發(fā)展空間廣闊。對國內(nèi)券商而言，面對全球最具增長潛力的私人財富市場，且被業(yè)務(wù)同質(zhì)化、新增長點難尋的行業(yè)困境桎梏已久，財富管理將成為券商新藍海。

新增長點難尋

隨著券商傭金率不斷下滑，初步觸底，單純依靠傭金躺著賺錢的模式已經(jīng)無法適應(yīng)激烈的競爭，大中型券商紛紛將目光投向附加值更高的高凈值客戶及富?？蛻?，加大經(jīng)紀業(yè)務(wù)及其他子板塊的聯(lián)動，以提供更全面、更多樣化的服務(wù)，券商財富管理將有望從2.0時代向3.0時代邁進。

傳統(tǒng)的通道業(yè)務(wù)收入逐步下滑。據(jù)中國證券業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2017年，券商行業(yè)總收入3113.28億元，同比下降5.08%；凈利1129.95億元，同比下降8.47%。其中，券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)收入的下滑較為明顯，經(jīng)紀業(yè)務(wù)代理買賣證券業(yè)務(wù)凈收入僅為820.92億元，較上年減少了22.04%。

“券商借助財富管理業(yè)務(wù)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，將是大勢所趨?！敝刑┳C券首席經(jīng)濟學(xué)家李迅雷在接受《經(jīng)濟》記者采訪時表示，券商向財富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，實際上是傭金下調(diào)導(dǎo)致的，驅(qū)使券商由現(xiàn)有的通道服務(wù)提供者向綜合金融服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，盈利模式將從現(xiàn)有的以交易傭金為主向按資產(chǎn)、按增值服務(wù)收費的全新盈利模式轉(zhuǎn)變。

據(jù)他介紹，目前傳統(tǒng)通道業(yè)務(wù)仍是證券行業(yè)的主要收入來源，有約超過50%的營業(yè)收入來自經(jīng)紀、投行等業(yè)務(wù)?！暗鞘苁袌鰝蚪饍r格競爭日益激烈，國家‘脫虛向?qū)嵉恼邔?dǎo)向以及互聯(lián)網(wǎng)對金融行業(yè)沖擊等因素的影響，現(xiàn)有通道業(yè)務(wù)的發(fā)展空間越來越小，券商必須對自身的業(yè)務(wù)模式進行深刻變革。

而這種轉(zhuǎn)型是有成功的可行性和案例的。

李迅雷表示，相對于經(jīng)紀、投行、自營等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)來言，財富管理是輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，周期性相對較弱，抗風(fēng)險能力強，有利于提高券商業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性；而且，財富管理業(yè)務(wù)能夠有效聯(lián)接投融資雙方，讓券商成為直接融資體系和資本市場的重要參與者；此外，財富管理業(yè)務(wù)的發(fā)展也有助于促進散戶資金的機構(gòu)化，推進資本市場投資者機構(gòu)化進程。

“成熟資本市場的經(jīng)驗也表明，發(fā)展財富管理業(yè)務(wù)有助于投行綜合金融服務(wù)能力的提高和收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。美國市場自1975年傭金自由化改革后的30年內(nèi)，行業(yè)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)收入占比由近乎0%提升至20%以上，成為行業(yè)新的盈利增長點?！崩钛咐妆硎荆壳柏敻缓唾Y產(chǎn)管理業(yè)務(wù)已經(jīng)成為國際投行的重要收入來源，以高盛和摩根士丹利為例，兩者財富規(guī)模都已超過1萬億美元，財富管理已經(jīng)成為核心業(yè)務(wù)之一。

實際上，早在2009年，隨著傭金自由化進程的不斷加劇，各家券商就已經(jīng)根據(jù)自身優(yōu)勢開辟了相關(guān)業(yè)務(wù)，只不過僅限于產(chǎn)品代銷業(yè)務(wù)，實質(zhì)上仍然沒有脫離傳統(tǒng)的通道業(yè)務(wù)。從2015年開始，各大券商才開始構(gòu)建券商版的財富管理體系。

“假性”財富管理

盡管券商試圖成為財富管理市場的重要參與方，但是實際上，“券商離真正的財富管理還非常遙遠”，銀河證券財富管理部副總經(jīng)理李軍艷向《經(jīng)濟》記者表示，財富管理，應(yīng)該真正地站在客戶的利益角度去考慮，讓客戶資產(chǎn)增值保值，根據(jù)他的實際情況和需求來配置產(chǎn)業(yè)或者產(chǎn)品，但是目前的券商，更多的是從自身利益或是考核角度看待財富管理。

“比如說，今年我要有多少交易量，多少傭金收入或者多少考核收入，然后根據(jù)這些給客戶提出很多的建議。好一點的券商，是把這兩者相結(jié)合，在考慮到公司考核目標的同時，兼顧客戶的利益，這已經(jīng)算是比較有良知的券商，但即便這樣，也離真正的財富管理有很大的差距?！崩钴娖G說。

對于這一點，廣發(fā)證券戰(zhàn)略發(fā)展部總經(jīng)理李風(fēng)華也向《經(jīng)濟》記者表示，目前，包括證券公司在內(nèi)，多數(shù)金融機構(gòu)并沒有真正提供能夠滿足客戶需求、使客戶獲得良好體驗并幫助客戶資產(chǎn)持續(xù)保值增值的財富管理服務(wù)。許多理財產(chǎn)品的推銷，由于未能真正做到以客戶為中心，而是建立在為金融企業(yè)自身形成當期收入和利潤的基礎(chǔ)之上，因此導(dǎo)致客戶體驗較差。

所以，當前券商對財富管理市場的介入，仍是一種“假性”的商業(yè)模式。李風(fēng)華表示，當前券商的財富管理業(yè)務(wù)仍然是以通道業(yè)務(wù)為主，以產(chǎn)品代銷、兩融業(yè)務(wù)、資訊產(chǎn)品的銷售以及投顧資訊服務(wù)為輔，尚未實現(xiàn)以客戶為中心的，為適當?shù)目蛻籼峁┻m當?shù)漠a(chǎn)品的財富管理轉(zhuǎn)型。

“在產(chǎn)品供給上，券商為客戶提供的產(chǎn)品大多來源于自有資管體系的產(chǎn)品或者外部公募基金產(chǎn)品，數(shù)量及種類都遠遠不足以滿足各層級客戶的需求；在服務(wù)上，券商提供的客戶服務(wù)大多仍舊停留在滿足客戶的交易需求以及以融資融券為主的融資需求上，服務(wù)模式趨于同質(zhì)化；在資產(chǎn)配置上，僅僅做到了產(chǎn)品銷售為主導(dǎo)的資產(chǎn)配置需求，缺乏個性化的資產(chǎn)配置咨詢服務(wù)?！崩铒L(fēng)華說。

相比銀行，券商渠道銷售能力和客戶基礎(chǔ)不足的問題逐漸突顯出來?！叭痰那纼?yōu)勢不如銀行，客戶基礎(chǔ)和資產(chǎn)規(guī)模比銀行小，產(chǎn)品同質(zhì)化，結(jié)構(gòu)單一。而銀行能提供較齊全的多元產(chǎn)品和服務(wù)，且產(chǎn)品風(fēng)險有明顯的層次感。客戶對銀行的信任度更高?！睋?jù)李風(fēng)華介紹，券商的客戶基礎(chǔ)遠不及銀行體系，大部分高凈值人群對私人銀行等機構(gòu)的信任度更強，其擁有的高凈值人群占據(jù)財富管理市場的半壁江山。

此外在李軍艷看來，我國券商服務(wù)高端客戶的能力依舊較弱，沒有建立起對高凈值客戶的個性化的服務(wù)體系。

“財富管理是一個非常綜合的業(yè)務(wù)，不是券商的某一個部門就能滿足所有客戶的需求。而目前國內(nèi)幾乎所有的券商都分業(yè)務(wù)設(shè)置部門，相互之間比較獨立。直接接觸客戶的大多是經(jīng)紀業(yè)務(wù)部門的營業(yè)部，而營業(yè)部的員工哪怕是非常了解客戶的情況和需求，在制作方案上也會有知識上的局限，會偏重于二級市場?！崩钴娖G說。

一方面是券商相對單一的專業(yè)人員配置難以滿足高凈值客戶的跨領(lǐng)域投資需求，另一方面，券商能夠為高凈值客戶提供財富管理服務(wù)的私人銀行類人才日益匱乏，甚至于百萬年薪也難求合適人才。

當各個機構(gòu)都想擠過獨木橋，卻發(fā)現(xiàn)“頭羊”難尋。

“現(xiàn)在證券公司新招聘的大多是名校高學(xué)歷員工，不過高學(xué)歷是否代表能夠做好高凈值客戶的財富管理？有人說，國外也有很多年輕人做啊，但他們的背后有一套強大的系統(tǒng)在支持，而國內(nèi)券商還沒有建立起這樣一套支持系統(tǒng)，此時個人能力就顯得非常重要。目前券商針對財富管理的人才需求十分迫切?！崩钴娖G說。

“利他即利己”

券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)通道服務(wù)向財富管理模式轉(zhuǎn)型已成為國內(nèi)證券公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要方向，而轉(zhuǎn)型所遇到的挑戰(zhàn)與目標同樣顯而易見。

“券商要做財富管理，最重要的是理念，目前大多數(shù)體量大、業(yè)績不錯的券商都已經(jīng)上市了，能否在業(yè)績考核壓力巨大的市場中，先做基礎(chǔ)投入，包括公司內(nèi)部資源整合、人才培養(yǎng)、系統(tǒng)支持等，尤為重要，這些做好了以后想沒收入都難。對員工而言，一定要樹立起客戶的利益第一的理念，把客戶的資產(chǎn)保值增值作為自己的使命?！崩钴娖G表示，樹立起“利他即利己”的理念，才能在財富管理中有所作為。

對此，方正證券財富管理部行政負責人章曄向《經(jīng)濟》記者表示，券商財管轉(zhuǎn)型勢在必行，但并不是一蹴而就。傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務(wù)的利潤仍然是券商重要的利潤來源之一，短期內(nèi)仍采取以傳統(tǒng)模式與以產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)并行為主，未來將是以資產(chǎn)配置為核心，以財富增值、保值以及財富傳承的全過程綜合金融服務(wù)的財富管理模式。

“高凈值客戶的需求是多樣化的，尤其對財富傳承與海外資產(chǎn)配置有較高需求，挖掘高凈值客戶的需求必須要以客戶投資生命周期為藍本，結(jié)合全業(yè)務(wù)鏈條，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，給客戶呈現(xiàn)整體規(guī)劃，提供更個性化、定制化的服務(wù)?！闭聲媳硎?。

在章曄看來，在以銀行、信托為主導(dǎo)的財富管理體系中，券商擁有較為獨特的優(yōu)勢。一是較強的資本市場投資能力，以及自身在資本市場中積累的豐富投資經(jīng)驗；二是擁有龐大的研究團隊，可以同時為零售客戶和高凈值客戶提供標準化和定制化服務(wù)；三是券商的全牌照優(yōu)勢，以及券商較強的資產(chǎn)獲取和管理能力，可以在非常廣泛的領(lǐng)域同時開展業(yè)務(wù)。

對此，李風(fēng)華表示，券商的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在市場投資能力、研究能力以及資產(chǎn)獲取能力。

券商在資本市場積累了豐富的投資經(jīng)驗，聚集了一大批優(yōu)秀的投資人員。無論是自身的自營業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，還是旗下的股權(quán)投資業(yè)務(wù)、期貨資管業(yè)務(wù)，都對投資能力有非常高的要求。同時，券商具備較強的資產(chǎn)獲取能力，可以實現(xiàn)不同業(yè)務(wù)線之間的資源整合，包括資管產(chǎn)品、私募產(chǎn)品、公募產(chǎn)品的獲取相對銀行、第三方機構(gòu)都具有較強的優(yōu)勢。

“全牌照券商擁有廣泛的業(yè)務(wù)范圍，可以在更多業(yè)務(wù)領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)，而不同業(yè)務(wù)之間的協(xié)同與共振成為業(yè)務(wù)重要的驅(qū)動因素。券商旗下的資產(chǎn)管理公司、期貨公司、基金公司、股權(quán)投資公司都是財富管理業(yè)務(wù)重要的產(chǎn)品供給端，而財富管理業(yè)務(wù)則是各個公司重要的產(chǎn)品出口，不同業(yè)務(wù)線與財富管理業(yè)務(wù)相互補充，良性互動?！崩铒L(fēng)華說。

對于券商來說，如何實現(xiàn)線上與線下的融合，也是未來要思考的問題。

“傳統(tǒng)券商實際上是只有客戶沒有用戶，而互聯(lián)網(wǎng)券商既有客戶又有用戶，能夠使得互聯(lián)網(wǎng)券商的用戶往客戶進行導(dǎo)流轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)高效獲客。同時，在產(chǎn)品體驗方面，互聯(lián)網(wǎng)券商因為互聯(lián)網(wǎng)背景，做出的產(chǎn)品會更加考慮用戶體驗，快速、穩(wěn)定、安全、好用、便宜，能夠讓客戶的黏性增加，而且口碑出去以后會獲取更多的客戶?！备煌咀C券CEO鄔必偉在接受《經(jīng)濟》記者采訪時表示，財富管理領(lǐng)域現(xiàn)在開始有智能投顧，是有益的嘗試，但是這種嘗試從目前來看還不成熟，后續(xù)有待觀察。

對于如何利用金融科技實現(xiàn)財富管理業(yè)務(wù)的升級，章曄表示，國內(nèi)券商歷經(jīng)20多年的發(fā)展，積累了大量的客戶交易以及資產(chǎn)數(shù)據(jù)，隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅猛發(fā)展，可充分利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)積累，結(jié)合大數(shù)據(jù)深入分析客戶特征信息，精準推送合適的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足海量客戶需求?！叭虛碛胸S富且優(yōu)秀的投資顧問資源及客戶服務(wù)經(jīng)驗，依據(jù)對過往經(jīng)驗的積累可以建立有效的智能投顧模型，對線上客戶可提供智能化、自助化的智能投顧服務(wù)，在線下可提供定制化的專業(yè)解決方案。”