創(chuàng)新戰(zhàn)略:品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)與服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的影響力比較研究

張克一， 唐小飛， 蘇浩玄， 汪 陽

(1．西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，四川 成都 611130;2．西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 西部商學(xué)院，四川 成都611130)

1 引言

品牌原型作為消費(fèi)者對(duì)品牌的整體性認(rèn)知是品牌價(jià)值建立的認(rèn)知基礎(chǔ)，通過品牌原型喚醒消費(fèi)者的品牌情感，進(jìn)而促進(jìn)正向口碑傳播和再購買行為，是以往學(xué)者研究消費(fèi)者邏輯的基本路徑［1，2］，即消費(fèi)邏輯遵循“品牌原型——品牌情感——購買意愿”路徑。但是，隨著關(guān)系交換理念或關(guān)系營銷導(dǎo)向在學(xué)術(shù)領(lǐng)域和商業(yè)市場盛行，“品牌關(guān)系”作為中國商業(yè)市場基礎(chǔ)變量的地位逐步確立。通過品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)品牌情感獲得品牌忠誠和品牌資產(chǎn)增值成為客戶關(guān)系管理和品牌資產(chǎn)管理的基本邏輯與理性認(rèn)知［3］，即消費(fèi)者邏輯的基本路徑在受到外力的作用時(shí)發(fā)生了顯著變化，但改變的路徑機(jī)理尚不清晰。同時(shí)，近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，消費(fèi)形態(tài)的改變，產(chǎn)品與服務(wù)融合，服務(wù)創(chuàng)新作為一種新的驅(qū)動(dòng)力其作用開始顯現(xiàn)［4］。在激烈的市場競爭中品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)能否成功應(yīng)對(duì)服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)對(duì)品牌情感與顧客購買意愿的沖擊?品牌資產(chǎn)的基本理論模型是否還能有效地指導(dǎo)新市場階段的商業(yè)實(shí)踐，而需要重構(gòu)?這些問題值得深入探究。同時(shí)，大批新型企業(yè)的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)模式表明，服務(wù)創(chuàng)新在推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展和保持企業(yè)核心競爭優(yōu)勢中扮演的角色越來越重要。例如，強(qiáng)調(diào)以品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)贏得顧客的國美電器的被迫戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和以服務(wù)創(chuàng)新為其宗旨的京東商城的成功興起說明了新市場環(huán)境中這一重要的變化，那么它們是個(gè)案，還是特例，傳統(tǒng)的品牌關(guān)系理論和品牌原型理論還能否指導(dǎo)市場實(shí)踐?目前的研究并未涉及。正如大批連鎖超市和實(shí)體書店等依靠品牌關(guān)系發(fā)展起來的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，還在為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移決策猶豫不決時(shí)，已經(jīng)迅速地被基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)創(chuàng)新企業(yè)所超越。實(shí)踐證明，傳統(tǒng)的“品牌原型理論”與“品牌關(guān)系營銷理論”的根基在動(dòng)搖，新市場環(huán)境下必定催生新的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)模式。

綜上所述，本文通過探討新的市場驅(qū)動(dòng)因素，并對(duì)傳統(tǒng)的品牌原型理論模型和品牌關(guān)系營銷理論模型進(jìn)行解構(gòu)，在此基礎(chǔ)上，重新構(gòu)建一個(gè)適應(yīng)新興市場環(huán)境的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)模型。針對(duì)以下幾個(gè)方面的議題進(jìn)行研究:(1)在新興市場環(huán)境下，消費(fèi)者邏輯是否依舊遵循“品牌原型——品牌情感——購買意愿”的基本路徑。(2)在新興市場環(huán)境下，消費(fèi)者邏輯在受到外力沖擊時(shí)，其路徑機(jī)制如何變化。(3)服務(wù)創(chuàng)新與品牌關(guān)系這兩種驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略在新興市場環(huán)境下，哪種戰(zhàn)略對(duì)消費(fèi)者基本邏輯的改變作用更大。(4)收集具有代表性的相應(yīng)數(shù)據(jù)并對(duì)所構(gòu)建的概念模型與假設(shè)進(jìn)行實(shí)證分析。通過對(duì)上述問題的解析，為企業(yè)實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略提出有價(jià)值的啟示。

2 理論背景與研究假設(shè)

2．1 消費(fèi)者基本邏輯路徑“品牌原型——品牌情感——購買意愿”

品牌原型的概念是從社會(huì)認(rèn)知領(lǐng)域原型概念引入到市場營銷領(lǐng)域的，在實(shí)踐應(yīng)用的過程中將其定義為消費(fèi)者對(duì)品牌的一般性穩(wěn)定的知識(shí)結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知和類別化時(shí)運(yùn)用的一組相關(guān)的產(chǎn)品特征或?qū)傩?，反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體性認(rèn)知［1，3］。根據(jù)“認(rèn)知——情感——行為”這一基本邏輯框架，消費(fèi)者在與企業(yè)互動(dòng)中，品牌原型作為消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的整體性認(rèn)知發(fā)揮了基礎(chǔ)作用，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感傾向［2］，即品牌情感。相關(guān)研究表明通過塑造讓人印象深刻的品牌原型，能夠幫助消費(fèi)者理解品牌的意義，協(xié)助企業(yè)建立品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知，進(jìn)而喚醒消費(fèi)者的品牌情感［5］。已有學(xué)者從品牌原型的市場地位、品牌品性和品牌品質(zhì)等不同的維度驗(yàn)證了其對(duì)品牌情感的積極作用［6］。近年來，隨著信息技術(shù)的普及，如何在互聯(lián)網(wǎng)新興市場環(huán)境中塑造品牌原型成為學(xué)者們研究的熱點(diǎn)，例如，Chen等［7］在互聯(lián)網(wǎng)視域下基于人格的品牌原型類別化研究中指出，不同人格屬性的品牌原型通過塑造不同的形象來加深消費(fèi)者的品牌意識(shí)，增進(jìn)品牌情感，提高品牌的忠誠度。

品牌情感作為非理性因素是影響顧客購買意愿的一個(gè)重要變量。根據(jù)Chitturi等［8］研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)品牌所提供的屬性利益滿足或大于消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，可以激發(fā)消費(fèi)者積極品牌情感，否則，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者消極品牌情感。進(jìn)一步，不同的品牌情感與不同的行為傾向相關(guān)［9］，例如積極的品牌情感會(huì)促進(jìn)正面口碑傳播和再購買行為［9，10］?，F(xiàn)今在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者交往范圍從現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，搭建各類虛擬品牌社區(qū)塑造品牌形象成為企業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)者品牌情感的核心營銷戰(zhàn)略，通過提供各種社區(qū)服務(wù)體驗(yàn)流程促進(jìn)消費(fèi)者形成對(duì)社區(qū)乃至公司和產(chǎn)品的積極態(tài)度，進(jìn)而影響其行為意向［11］。因此，本研究提出:

H1 即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者決策路徑依舊遵循“品牌原型——品牌情感——購買意愿”的傳統(tǒng)消費(fèi)邏輯。

2．2 新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下品牌關(guān)系與服務(wù)創(chuàng)新對(duì)品牌情感的驅(qū)動(dòng)作用

傳統(tǒng)環(huán)境下，品牌關(guān)系主要通過品牌個(gè)性、感知價(jià)值和品牌互動(dòng)來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者品牌情感。在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體下，企業(yè)網(wǎng)站以虛擬客服溝通、動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁信息的方式與消費(fèi)者建立情感互動(dòng)，為消費(fèi)者提供各種溝通互動(dòng)平臺(tái)，增強(qiáng)品牌依戀和認(rèn)同，進(jìn)一步激發(fā)積極的品牌情感［12］。崔登峰和孛華儀［13］也證實(shí)，打造溫馨互動(dòng)氛圍、重視品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)情感粘性，會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)品牌有更高的評(píng)價(jià)。

同時(shí)，各類虛擬社交平臺(tái)的普及應(yīng)用和信息傳播方式的快速變革，消費(fèi)者新消費(fèi)習(xí)慣的日益成熟和理性，中國商業(yè)市場已進(jìn)入服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的新市場階段［14］，創(chuàng)新這一驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買行為的重要力量得到關(guān)注，尤其是服務(wù)創(chuàng)新在推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展和保持企業(yè)長期競爭優(yōu)勢中扮演的角色越來越重要。特別是隨著移動(dòng)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的演進(jìn)，以新穎的服務(wù)應(yīng)用來打造“產(chǎn)品+服務(wù)+體驗(yàn)”的品牌——消費(fèi)者互動(dòng)創(chuàng)新模式，將企業(yè)與消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起［15，16］。消費(fèi)者將自己的消費(fèi)體驗(yàn)、知識(shí)、需求以及建議在虛擬社交平臺(tái)上進(jìn)行分享、交流，不僅為企業(yè)提供了關(guān)鍵的外部創(chuàng)新資源，而且增強(qiáng)了消費(fèi)者參與企業(yè)創(chuàng)新的意識(shí)與責(zé)任感，激發(fā)消費(fèi)者積極的品牌情感，形成服務(wù)共創(chuàng)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。左文明和陳華瓊［17］從新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下分享經(jīng)濟(jì)的視角證實(shí)，改進(jìn)和創(chuàng)新服務(wù)流程提高企業(yè)的可靠性與專業(yè)性，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。因此，本研究提出:

H2 服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)一樣，都能正向促進(jìn)消費(fèi)者的品牌情感。

進(jìn)一步，在互聯(lián)網(wǎng)背景下“產(chǎn)品+服務(wù)+體驗(yàn)”融合的市場階段，產(chǎn)品與服務(wù)更為緊密地結(jié)合在一起，兩者在產(chǎn)品的銷售過程中密不可分，為消費(fèi)者提供一站式的購物流程和方案成為企業(yè)的一種規(guī)范或必需［3，18］，因此，相對(duì)于實(shí)施品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)，企業(yè)實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略所提供的利益能夠更好滿足消費(fèi)者的需求預(yù)期，對(duì)消費(fèi)者的情感驅(qū)動(dòng)作用更大。為深入探究其中的影響機(jī)制，根據(jù)已有研究，本文將品牌情感細(xì)分為促進(jìn)情感和防御情感之后，再對(duì)品牌關(guān)系與服務(wù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)作用進(jìn)行對(duì)比研究。

2．3 品牌關(guān)系與服務(wù)創(chuàng)新對(duì)防御情感和促進(jìn)情感的驅(qū)動(dòng)作用

根據(jù)調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論(the regulatory focus theory)和環(huán)形情感模型(circumplex model of affect)，在特定的環(huán)境中人們會(huì)產(chǎn)生防御型和促進(jìn)型兩種不同的調(diào)節(jié)焦點(diǎn)目標(biāo)。當(dāng)防御型目標(biāo)得到滿足，個(gè)體會(huì)產(chǎn)生信心、安全，促發(fā)低水平的防御情感，進(jìn)而激發(fā)滿意的情感反應(yīng);進(jìn)一步，當(dāng)防御型目標(biāo)滿足后，個(gè)體將聚焦于促進(jìn)型目標(biāo)，若促進(jìn)型目標(biāo)得到滿足，個(gè)體產(chǎn)生快樂、興奮，此時(shí)促發(fā)高水平的促進(jìn)情感，進(jìn)而激發(fā)愉悅的情感反應(yīng)［8，19］。在傳統(tǒng)的買方市場環(huán)境中，企業(yè)通過實(shí)施品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)，給消費(fèi)者提供專業(yè)的品牌知識(shí)，增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知降低決策風(fēng)險(xiǎn)，在互動(dòng)中不僅能夠擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度，而且增加消費(fèi)者的信心，從而滿足消費(fèi)者防御型焦點(diǎn)目標(biāo)需求，產(chǎn)生防御情感，激發(fā)消費(fèi)者滿意的情感反應(yīng)［20］。但是，在“產(chǎn)品+服務(wù) +體驗(yàn)”新市場階段，消費(fèi)者有了更高的消費(fèi)服務(wù)需求，如購物流程的便捷性、運(yùn)營模式的新奇性、個(gè)性化消費(fèi)的回歸、舒適的情感性滿足等促進(jìn)型目標(biāo)［21］，而品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)已經(jīng)無法適應(yīng)消費(fèi)者更高層次的需求。

當(dāng)企業(yè)實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)時(shí)，功能性服務(wù)創(chuàng)新通過給消費(fèi)者提供不同渠道的商品信息、降低決策風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)支付安全和售后保障等方面降低消費(fèi)者對(duì)品牌的風(fēng)險(xiǎn)感知，提高消費(fèi)信心，滿足防御型焦點(diǎn)目標(biāo)的需求，促發(fā)防御情感［8，20，21］。進(jìn)一步，當(dāng)消費(fèi)者的防御型調(diào)節(jié)目標(biāo)得到滿足后，消費(fèi)者的促進(jìn)型調(diào)節(jié)目標(biāo)就會(huì)占主導(dǎo)地位，消費(fèi)者希望在購物的過程中獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，例如使用電子移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)隨地下單和物流商品配送的快速反應(yīng)等在極大的滿足消費(fèi)者快節(jié)奏的現(xiàn)代生活需要的同時(shí)，情感性的服務(wù)創(chuàng)新在增強(qiáng)消費(fèi)主動(dòng)性和保護(hù)購物隱私，減輕購物壓力，增加購物舒適性等方面也滿足了消費(fèi)者對(duì)促進(jìn)型調(diào)節(jié)目標(biāo)的需求，促發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生促進(jìn)情感。而防御情感和促進(jìn)情感的同時(shí)促發(fā)，能夠有效地高水平激發(fā)消費(fèi)者愉悅的情感反應(yīng)。因此，本研究提出:

H3 相對(duì)于服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)能有效促發(fā)防御情感，但不能有效促發(fā)促進(jìn)情感，從而使消費(fèi)者的情感反應(yīng)表現(xiàn)為滿意。

H4 相對(duì)于品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)，服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)不僅能有效促發(fā)防御情感，而且還能有效促發(fā)促進(jìn)情感，從而使消費(fèi)者的情感反應(yīng)表現(xiàn)為愉悅。

由以上推理可知，實(shí)施品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略時(shí)能喚醒消費(fèi)者滿意的情感反應(yīng)，而實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略時(shí)卻能夠喚醒消費(fèi)者更高水平的愉悅的情感反應(yīng)，根據(jù)情感的心理進(jìn)化理論(psychoevolutionary theories of affect)，不同的情感反應(yīng)狀態(tài)與不同的行為傾向相關(guān)［9］，消費(fèi)者愉悅的品牌情感反應(yīng)顯然比滿意的情感反應(yīng)更能促進(jìn)積極的口碑傳播和再購買行為的發(fā)生［8，10］。因此，本研究提出假設(shè):

H5 愉悅的消費(fèi)者較滿意的消費(fèi)者有更強(qiáng)的購買意愿，即被服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)促發(fā)的愉悅型消費(fèi)者的購買意愿要顯著地大于被品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)促發(fā)的滿意型消費(fèi)者。

根據(jù)以上分析，本文提出研究框架模型如圖1。

圖1 研究框架

3 研究方法

3．1 樣本背景的選定依據(jù)

根據(jù)本研究議題在現(xiàn)象上的典型性與內(nèi)容上的復(fù)雜性，本文選擇兩個(gè)知名品牌國美電器和京東商城的消費(fèi)者作為數(shù)據(jù)樣本，具體的選擇標(biāo)準(zhǔn)為:(1)兩知名品牌所處行業(yè)競爭激烈，環(huán)境復(fù)雜多變;(2)兩知名品牌在其行業(yè)具有典型的代表性;(3)兩知名品牌經(jīng)營時(shí)間較長，能體現(xiàn)其品牌發(fā)展的動(dòng)態(tài)性。通過比較國美電器和京東商城相應(yīng)的驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略及其市場反應(yīng)，既探究了差異產(chǎn)生的具體原因及運(yùn)作機(jī)理，又從整體上把握品牌發(fā)展的歷史演進(jìn)過程，并在一定程度上保證研究的深度，使研究結(jié)論更為客觀、科學(xué)與合理。

3．2 量表開發(fā)與設(shè)計(jì)

其中品牌原型變量的測量采用唐小飛等［3］的研究，共6個(gè)題項(xiàng);品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)變量的測量采用Lee等［22］的研究，共4個(gè)題項(xiàng);服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)變量的測量在 Holbrook［23］，Coutelle-Brillet 等［24］，Mosavi 和Ghaedi［25］的研究基礎(chǔ)上，通過小組訪談與案例研究開發(fā)出6個(gè)題項(xiàng);品牌情感變量的測量主要采用Chitturi等［8］，Park 等［26］的研究，共 4 個(gè)題項(xiàng);情感反應(yīng)參考Chitturi等［8］的研究，采用單項(xiàng)題項(xiàng)，共4個(gè)題項(xiàng);消費(fèi)者購買意愿主要參考Johnson等［27］的4個(gè)題項(xiàng)。最終，形成28個(gè)測量題項(xiàng)。

3．3 樣本數(shù)據(jù)選取背景及特征

為提高本研究的科學(xué)性和有效性，我們依據(jù)以上量表進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，以市場中真實(shí)消費(fèi)者作為樣本，樣本數(shù)量為103份。通過對(duì)上述量表信度和效度的檢驗(yàn)，其中測量題項(xiàng)6，12，24的內(nèi)部相關(guān)系數(shù)(CICT)小于0．5，Cronbach’s α 值小于0．7，因此依據(jù)相關(guān)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，將這些題項(xiàng)刪除后，再進(jìn)行大規(guī)模的數(shù)據(jù)收集工作。

本研究以國美電器和京東商城的消費(fèi)者作為研究背景，采用紙質(zhì)問卷和電子問卷相結(jié)合的方式發(fā)放問卷，在全國各地圈定抽樣區(qū)域，東北:長春、沈陽;華北:北京、天津;華東:上海、杭州;華南:廣州、?？?西南:成都、昆明;華中:武漢、長沙;西北:西安。所有訪問者年齡均在16歲以上，性別比例盡力平衡。從2015年12月到2016年2月，調(diào)研歷時(shí)3個(gè)月，發(fā)放問卷454份，回收有效問卷263份，有效回收率為57．93%。

4 實(shí)證分析與研究結(jié)果

4．1信度與效度檢驗(yàn)

本文采用SPSS 22．0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)要求，各變量的Cronbach’s α 系數(shù)均大于 0．70，說明量表具有較好的內(nèi)部一致性，信度符合標(biāo)準(zhǔn)要求;量表題項(xiàng)間的相關(guān)系數(shù)值在0．5～0．8之間，變量組合信度CR均大于0．6，符合題項(xiàng)測試規(guī)定指標(biāo);KMO樣本測度值均大于0．7，并通過了 Bartlett球體檢驗(yàn)(p ＜0．01)，同一變量下屬的各測量問項(xiàng)均分布于同一因子，因子載荷均大于0．5，AVE值均高于標(biāo)準(zhǔn)值0．5，說明各個(gè)變量的收斂效度符合標(biāo)準(zhǔn)要求。

4．2 主效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)

本研究主效應(yīng)模型的檢驗(yàn)采用SPSS 22．0進(jìn)行回歸分析，線性回歸結(jié)果如表1。

(1)傳統(tǒng)消費(fèi)者邏輯決策路徑“品牌原型—品牌情感—購買意愿”的驗(yàn)證:由表1中模型1、4可知，品牌原型對(duì)品牌情感的影響作用顯著(β=0．760，p＜0．001)，品牌情感對(duì)購買意愿也有顯著的正向影響(β =0．717，p＜0．001)。由此，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

(2)品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略與服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略對(duì)品牌情感作用的驗(yàn)證:由表1中模型2、3可知，服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略對(duì)品牌情感的影響作用顯著(β=0．820，p＜0．001)，而傳統(tǒng)的品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略依舊對(duì)品牌情感有正向的影響作用(β=0．593，p＜0．001)。由此，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

表1 線性回歸分析結(jié)果

4．3 品牌關(guān)系和服務(wù)創(chuàng)新對(duì)品牌情感與購買意愿的驅(qū)動(dòng)作用比較

為了進(jìn)一步比較這兩種不同驅(qū)動(dòng)模式對(duì)品牌情感和購買意愿的影響，首先，我們用SPSS 22．0對(duì)品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)和服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)兩個(gè)變量進(jìn)行迭代聚類法(K-Means Clust型)，分為四類，見表2，品牌關(guān)系強(qiáng)和服務(wù)創(chuàng)新強(qiáng)、品牌關(guān)系強(qiáng)和服務(wù)創(chuàng)新弱、品牌關(guān)系弱和服務(wù)創(chuàng)新強(qiáng)、品牌關(guān)系弱和服務(wù)創(chuàng)新弱四個(gè)類別(F=400．410，p ＜0．001;F=831．733，p ＜0．001)，聚類效果較好;其次，把品牌情感分為防御情感和促進(jìn)情感，進(jìn)一步，對(duì)防御情感和促進(jìn)情感兩個(gè)變量進(jìn)行迭代聚類，分為四類，見表3，防御情感強(qiáng)和促進(jìn)情感強(qiáng)、防御情感強(qiáng)和促進(jìn)情感弱、防御情感弱和促進(jìn)情感強(qiáng)、防御情感弱和促進(jìn)情感弱四個(gè)類別(F=530．580，p ＜0．001;F=634．375，p ＜0．001)，聚類效果較好。

表2 品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)和服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)聚類分析

表3 防御情感和促進(jìn)情感聚類分析

進(jìn)一步，我們選擇品牌關(guān)系強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新弱與防御情感強(qiáng)促進(jìn)情感弱的匹配樣本為61，品牌關(guān)系弱服務(wù)創(chuàng)新強(qiáng)與防御情感強(qiáng)促進(jìn)情感強(qiáng)的匹配樣本為68。之后，我們對(duì)類別(二)與類別(b)構(gòu)建線性回歸模型5、6，類別(三)與類別(a)構(gòu)建線性回歸模型7、8，回歸結(jié)果見表4所示。從中可以看出，品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)對(duì)防御情感有顯著的正向影響，對(duì)促進(jìn)情感有正向的作用，但結(jié)果不顯著;服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)對(duì)促進(jìn)情感和防御情感都有顯著的正向影響作用。

表4 線性回歸分析結(jié)果

表5 情感反應(yīng)結(jié)果

最后，對(duì)于兩類樣本引起消費(fèi)者不同的情感反應(yīng)，我們采用學(xué)者唐小飛等［20］對(duì)愉悅、滿意、不滿意和憤怒分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測量。根據(jù)表2、3的聚類結(jié)果，我們對(duì)每一類的情感反應(yīng)進(jìn)行分類比較如表5所示。當(dāng)實(shí)施品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略時(shí)，滿足消費(fèi)者的防御情感，激發(fā)消費(fèi)者滿意的情感反應(yīng)。由此，H3得到驗(yàn)證。當(dāng)實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略時(shí)，同時(shí)滿足消費(fèi)者的防御情感和促進(jìn)情感，激發(fā)消費(fèi)者愉悅的情感反應(yīng)。由此，H4得到驗(yàn)證。

為推斷愉悅的顧客與滿意的顧客在購買意愿上是否有顯著的差別，本研究以購買意愿為結(jié)果變量，以愉悅的顧客和滿意的顧客為控制變量，進(jìn)行方差分析(檢驗(yàn)結(jié)果見表6)。結(jié)果顯示，愉悅顧客的購買意愿(均值=0．7318)比滿意的顧客的購買意愿(均值 = －0．8037)顯著較高(F=183．408，p＜0．001)。由此，假設(shè)H5得到驗(yàn)證。

表6 愉悅的顧客和滿意的顧客對(duì)購買意愿的方差分析

5 結(jié)論和討論

5．1 研究結(jié)論

本文通過探討傳統(tǒng)消費(fèi)者邏輯決策在受到品牌關(guān)系和服務(wù)創(chuàng)新外力時(shí)的路徑變化機(jī)理，并進(jìn)一步比較這兩種驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略在新興市場階段下，哪種戰(zhàn)略對(duì)消費(fèi)者基本邏輯的改變作用更大，通過問卷調(diào)查獲取截面研究數(shù)據(jù)進(jìn)行模型檢驗(yàn)，數(shù)據(jù)結(jié)果表明:(1)即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者決策路徑依舊遵循“品牌原型——品牌情感——購買意愿”的傳統(tǒng)消費(fèi)邏輯。(2)在受到外力驅(qū)動(dòng)時(shí)，服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)一樣，都能正向促進(jìn)消費(fèi)者的品牌情感。(3)進(jìn)一步，這兩種戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)路徑和作用機(jī)理有所差異，品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)能有效促發(fā)防御情感，但不能有效促發(fā)促進(jìn)情感，從而使消費(fèi)者的情感反應(yīng)表現(xiàn)為滿意。相反，服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)不僅能有效促發(fā)防御情感，而且還能有效促發(fā)促進(jìn)情感，從而使消費(fèi)者的情感反應(yīng)表現(xiàn)為愉悅。(4)最后，愉悅的消費(fèi)者較滿意的消費(fèi)者有更強(qiáng)的購買意愿，即被服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)促發(fā)的愉悅型消費(fèi)者的購買意愿要顯著地大于被品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)促發(fā)的滿意型消費(fèi)者。

5．2 理論意義

本研究的理論貢獻(xiàn)有如下幾點(diǎn):(1)在新經(jīng)濟(jì)背景下對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)者邏輯進(jìn)行再次驗(yàn)證，以探求其在受到外力驅(qū)動(dòng)時(shí)的決策路徑變化機(jī)理，為后續(xù)的相關(guān)實(shí)證與應(yīng)用性研究鋪墊理論基礎(chǔ)。(2)探討了在新的經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境下，品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)與服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)兩種驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略對(duì)品牌情感與顧客購買意愿所發(fā)揮的不同強(qiáng)度的影響作用。(3)研究發(fā)現(xiàn)，在新經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境下，相對(duì)于品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和接受，且能夠高效轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為。上述結(jié)論能夠進(jìn)一步完善、豐富品牌資產(chǎn)管理理論。

5．3 管理意義

本研究的實(shí)踐貢獻(xiàn)有如下幾點(diǎn):(1)在新經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境下，企業(yè)管理者需要加強(qiáng)對(duì)品牌原型的認(rèn)知，深刻認(rèn)識(shí)到塑造品牌原型對(duì)消費(fèi)者“認(rèn)知——情感——行為”主導(dǎo)邏輯的影響作用，在實(shí)踐中要密切關(guān)注品牌原型多維屬性的動(dòng)態(tài)變化過程，在創(chuàng)立、成長、成熟和衰退的不同階段采用不同的溝通策略來引導(dǎo)消費(fèi)者的品牌情感以及購買意愿。(2)品牌管理者要洞悉經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境的變化，當(dāng)消費(fèi)者邏輯受到外力的驅(qū)動(dòng)發(fā)生改變時(shí)，要準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的情感需求變化，深刻理解在不同情境下品牌關(guān)系驅(qū)動(dòng)和服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌情感與購買行為的驅(qū)動(dòng)作用，這將有利于企業(yè)在新市場環(huán)境下的營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施。(3)在新經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境成為品牌運(yùn)營的常態(tài)性情境下，特別是互聯(lián)網(wǎng)和便攜式移動(dòng)設(shè)備的普及所引發(fā)的“產(chǎn)品+服務(wù)+體驗(yàn)”新市場階段，企業(yè)管理者需要有創(chuàng)新意識(shí)，尤其要關(guān)注服務(wù)創(chuàng)新給企業(yè)所帶來的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，向消費(fèi)者提供舒適便捷的體驗(yàn)流程、滿足其特定的情感需求，使消費(fèi)者參與到企業(yè)的創(chuàng)新流程中，促進(jìn)產(chǎn)品/服務(wù)的快速迭代，有效拓展企業(yè)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值共創(chuàng)空間。此戰(zhàn)略將成為企業(yè)引導(dǎo)顧客消費(fèi)觀念，優(yōu)化企業(yè)核心競爭能力的中堅(jiān)力量。當(dāng)前，隨著中國進(jìn)入中等收入發(fā)展階段，企業(yè)管理者要用新的發(fā)展理念來改變傳統(tǒng)的品牌價(jià)值觀，依靠服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略來提高中國企業(yè)的品牌價(jià)值，將處于低端的價(jià)值鏈升級(jí)為共創(chuàng)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，提高創(chuàng)新效率，積極發(fā)揮消費(fèi)者在服務(wù)創(chuàng)新中的主導(dǎo)作用，通過服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略提高企業(yè)的品牌價(jià)值，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

5．4 研究不足和未來研究方向

本研究也存在一定的局限性:首先，僅以兩個(gè)品牌作為數(shù)據(jù)取樣背景，樣本對(duì)象的選取具有局限性，會(huì)對(duì)本研究的結(jié)論普適性產(chǎn)生一定影響作用。其次，在理論模型的構(gòu)建中，沒有涉及這兩個(gè)品牌其他資源能力的影響作用。因此，在后續(xù)相關(guān)的研究中，需要擴(kuò)大取樣范圍，拓展實(shí)證分析背景，同時(shí)考慮相關(guān)控制變量的影響作用。