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    “后移動互聯(lián)網(wǎng)時代”社會化媒體營銷的挑戰(zhàn)與策略研究

    2018-08-10 04:30:32李修龍周娟
    新媒體研究 2018年11期
    關(guān)鍵詞:社會化挑戰(zhàn)內(nèi)容

    李修龍 周娟

    摘 要 界定了“后移動互聯(lián)網(wǎng)時代”的概念,并對新階段社會化媒體營銷面臨的挑戰(zhàn)進行了分析,提出了營銷傳播的應(yīng)對措施,即:明確目標群體和媒體定位、多種形式優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作、整合營銷傳播及社會化媒體營銷效果評價。

    關(guān)鍵詞 后移動互聯(lián)網(wǎng)時代;社會化媒體營銷

    中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360(2018)11-0071-02

    1 概念界定

    “后互聯(lián)網(wǎng)時代”,最早是由百度李彥宏提出的。他認為,“靠移動互聯(lián)網(wǎng)的風口已經(jīng)沒有可能再出現(xiàn)獨角獸了,因為市場已經(jīng)進入相對平穩(wěn)的發(fā)展階段?!雹龠@個論斷,可以從2018年Q1中國主要互聯(lián)網(wǎng)公司季報和手機出貨量數(shù)據(jù)上得到印證。互聯(lián)網(wǎng)公司方面,微博2018年Q1凈利潤雖然達到1.13億美元,但增速開始放緩;而京東2018年Q1季報則低于預(yù)期,活躍用戶數(shù)約為3億人次,環(huán)比2017年Q4的2.93億幾乎持平。再從2018年Q1智能手機出貨量看,僅為9 100萬臺,同比下滑超過21%,創(chuàng)2013年Q4以來的新低②。

    2 社會化媒體營銷面臨的新挑戰(zhàn)

    在中國,營銷傳播面臨的情況是一致的。但是,由于我國宏觀環(huán)境的不同,從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)社會化媒體,也面臨以下幾個挑戰(zhàn)。

    2.1 挑戰(zhàn)一:人口紅利消失與人口老齡化

    當前,中國網(wǎng)民超過7億,智能手機保有量為10.1億臺,已成為世界上體量最大的移動互聯(lián)網(wǎng)國家,智能機普及率高度飽和。同時,我國人口老齡化形勢嚴峻。據(jù)估算,到2030年左右,我國60歲以上的老人比例將達到25%,將成為嚴重老齡化國家。這將對營銷傳播產(chǎn)生重要影響。

    2.2 挑戰(zhàn)二:營銷模式和消費者行為發(fā)生了很大的變化

    “AIDMA模型”是傳統(tǒng)營銷的典型模式,即消費者從接觸產(chǎn)品到做出購買決策一般經(jīng)歷注意(Attention)、興趣(Interest)、欲望(Desire)、記憶(Memory)和行動(Action)五個過程。在這種模式下,信息只是由廠商單向流向消費者,營銷過程缺乏交互。而在社會化媒體時代,依據(jù)日本電通公司構(gòu)建的“AISAS模型”[1],消費者從接觸品牌到消費結(jié)束,需要經(jīng)歷:注意(Attention)、興趣(Interest)、搜索(Search)、行動(Action)和分享(Share)五個階段。

    2.3 挑戰(zhàn)三:市場競爭加劇

    進入“移動互聯(lián)網(wǎng)后半場”,面對這些新挑戰(zhàn),如果仍然采取傳統(tǒng)的營銷思路,即便是通過社會化媒體傳播,效果也會變差?;跔I銷4C理論,通過對客戶、成本、便利和溝通四個營銷要素分析,可以發(fā)現(xiàn),在新形勢下企業(yè)社會化媒體營銷正陷入如下困境。

    1)客戶方面——人口紅利消失,市場總?cè)萘吭鲩L緩慢。

    2)成本方面——產(chǎn)品同質(zhì)化競爭,導(dǎo)致低價銷售。

    3)便利性方面——廠商對渠道控制力越來越弱,過去廠商是要向分銷商收取竄貨保證金的,但現(xiàn)在要向網(wǎng)絡(luò)商城交保護費,毛利被抽成。

    4)溝通方面——由于網(wǎng)絡(luò)商城的入口過深,廠商廣告成本不但沒減少,反而可能增多。因為廠商不但要在TVB、各媒體投放廣告,還要在網(wǎng)絡(luò)商城投放廣告。

    3 應(yīng)對策略

    在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的前半場,微信、微博等新興的社會化媒體平臺還沒有成長起來,企業(yè)營銷傳播在媒體組合上以仍以電視等傳統(tǒng)媒體為主,以網(wǎng)絡(luò)媒體為補充;在廣告內(nèi)容及形式上,以硬廣為主,廣告與受眾互動性弱;在傳播效果評價上,以獨立IP訪問量、PV(訪問量)、UV(獨立訪客)等流量獲取指標作為考量依據(jù)。

    然而,進入“后移動互聯(lián)網(wǎng)時代”,隨著社會化媒體的蓬勃發(fā)展,用戶偏好及行為的改變,社會化媒體營銷需要更加精細化的策略組合。

    首先,目標群體及媒體定位——明確目標消費群體,選擇合適的社會化媒體平臺。

    明確目標群體,即營銷傳播的對象。不同的社會化媒體平臺擁有不同的功能定位,企業(yè)應(yīng)依據(jù)需要選擇合適的平臺。例如,如果傳播的內(nèi)容偏文藝,如新上映電影造勢、新書發(fā)布等,豆瓣是最好的選擇;如果是一項新產(chǎn)品、新技術(shù)發(fā)布,作為各路技術(shù)大神的集散地,知乎是最佳陣地;如果產(chǎn)品用戶群偏年輕、時尚,則可以試試花椒直播等。

    其次,內(nèi)容創(chuàng)作——多種素材形式,增強與用戶互動。

    企業(yè)推進社會化媒體營銷時,可創(chuàng)作不同的內(nèi)容素材形式,如文字、圖像或視頻,以提高品牌信息的傳播廣度。不同的內(nèi)容將會產(chǎn)生不同的效果。顯然,視頻和圖像內(nèi)容更受用戶歡迎,而文字內(nèi)容更適合發(fā)布資訊類新聞或產(chǎn)品評測。

    再次,整合營銷傳播——讓品牌和用戶溝通沒有盲區(qū)。

    經(jīng)典的營銷溝通組合包括廣告、公關(guān)、活動和促銷。選擇社會化媒體營銷,也不能完全放棄傳統(tǒng)營銷傳播渠道。實際上,傳統(tǒng)的營銷傳播側(cè)重于提高消費者的品牌意識;而社會化媒體依靠口碑傳播,有利于改善品牌形象,提升品牌美譽度。所以,有必要通過各類媒體合理配置以達到最佳的傳播效果,即整合營銷傳播。

    最后,效果評價——衡量投入產(chǎn)出的重要依據(jù)。

    效果評價是衡量營銷目標是否實現(xiàn)的重要手段。Castro novo和Lei把知名度提升、忠誠度增強及促進銷售作為社會化媒體營銷的三個目標,通過評估目標下各指標來評測營銷效果[2]。

    依據(jù)營銷實踐,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是提高社會化媒體營銷效果的前置條件,而品牌知名度提升、忠誠度增強及銷售促進則表現(xiàn)為一種相輔相成的關(guān)系。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有利于提高信息瀏覽量和受眾對內(nèi)容的認可度,從而提高品牌知名度,增強客戶黏性;品牌知名度和忠誠度提升,有利于促進銷售;良好的銷售反饋則會推動企業(yè)實施新一輪的社會化營銷傳播,形成良性循環(huán)。

    因此,本文將品牌知名度提升作為社會化媒體營銷的首要目標,忠誠度增強次之,最后是銷售促進。

    綜上,在流量紅利消失的“后移動互聯(lián)網(wǎng)時代”,推行社會化媒體營銷,需要明確營銷目標和效果評價指標,研究、選擇合適的媒體平臺并整合營銷傳播渠道,通過制作多種形式的素材內(nèi)容,最大化提高內(nèi)容瀏覽量及受眾對內(nèi)容的認可度,通過提高品牌知名度和忠誠度,來促進產(chǎn)品銷售量提升。

    注釋

    ①李彥宏.移動互聯(lián)網(wǎng)的時代已經(jīng)結(jié)束.http://www.sohu.com/a/119415747_524555.

    ②獵云網(wǎng).流量紅利正在消失,移動互聯(lián)網(wǎng)時代進入新

    階段。

    參考文獻

    http://www.sohu.com/a/231250707_118792.

    [1]Kono S. From the marketers perspective: The interactive media situation in Japan [J].Television Goes Digital, 2009, (1):56-60.

    [2]Castronovo C and Lei H. Social media in an alternative marketing communication model [J].Journal of marketing development and competitiveness,2012,6(1):117-131.

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