郵輪旅游者出游偏好探析

邵 娟，王西濤

(1.安徽中澳科技職業(yè)學(xué)院 管理系，安徽 合肥 230031;2.安徽工商職業(yè)學(xué)院 旅游學(xué)院，安徽 合肥 230031)

近年來，隨著國際郵輪旅游市場的快速發(fā)展，作為高端消費群體的郵輪旅游者也越來越多地受到國內(nèi)旅游經(jīng)營者的關(guān)注，對其出游偏好的探析有利于我們更好地了解郵輪旅游者這一消費群體。

1 國內(nèi)外郵輪旅游者特征的相關(guān)研究

20世紀(jì)80年代以來，針對郵輪旅游者及其購買行為的研究逐漸受到國外學(xué)者的重視，形成了較為豐富而立體的研究成果體系。Field等(1985)對人口統(tǒng)計特征、旅行團(tuán)體特征、游客來源、之前的旅游經(jīng)歷等角度出發(fā)剖析了美國阿拉斯加地區(qū)郵輪旅游者的基本特征[1]。Morrison等(1996)則通過比較度假旅游產(chǎn)品購買群體在人口統(tǒng)計特征、旅行計劃特征、活動參與模式等方面的差異，認(rèn)為郵輪旅游者與博彩地度假者等四類旅游者在以上諸多方面都存在顯著差異[2]。Moscardo等(1996)對比了郵輪旅游者與其他類型旅游者的消費行為，發(fā)現(xiàn)郵輪旅游者群體更加注重安全、偏好多目的地和國際旅行項目在內(nèi)的包價旅游產(chǎn)品[3]。

王冠蘭(2009)選取在世界郵輪產(chǎn)業(yè)超過80%份額的北美郵輪市場作為代表，細(xì)述了美國郵輪市場的細(xì)分概況，總結(jié)出郵輪旅游者群體的普遍特征包括兩條，即年齡在25歲以上、家庭年收入達(dá)到4萬美元以上[4]。張言慶、馬波、劉濤(2010)通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)數(shù)據(jù)的分析，總結(jié)出國際郵輪旅游者人口統(tǒng)計特征方面的現(xiàn)狀，年齡上平均年齡在50歲左右，以中老年為主，并表現(xiàn)出年輕化趨勢；性別比例上保持一貫的持平狀態(tài)；文化程度方面則半數(shù)以上擁有大學(xué)以上教育經(jīng)歷[5]。相比之下，國內(nèi)學(xué)者的研究還主要集中在郵輪旅游的引入式和發(fā)展對策方面，針對郵輪旅游者或其決策行為層面上的研究則相對匱乏。

2 數(shù)據(jù)收集

2016年3月到5月期間，多艘郵輪航班經(jīng)停廈門國際郵輪中心。由于郵輪乘客群體分散，本研究樣本采集只能尋找郵輪靠港的機(jī)會現(xiàn)場密集發(fā)放問卷。此次調(diào)查，總共發(fā)放問卷242份，100%回收；其中有效問卷236份，有效回收率為97.5%。

調(diào)查過程采用隨機(jī)攔截訪問的方法，調(diào)查地點主要集中在郵輪港口附近，調(diào)查人員經(jīng)過專門的培訓(xùn)，統(tǒng)一了篩選樣本的標(biāo)準(zhǔn)，適當(dāng)避免隨機(jī)抽樣所可能產(chǎn)生的樣本分布不均的問題。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 樣本基本情況分析

本次調(diào)查集采用問卷和訪談相結(jié)合，對游客不理解和理解有偏差的問題，進(jìn)一步解釋澄清，這也在很大程度上提高了問卷填寫的準(zhǔn)確性和有效性。這份問卷的描述性統(tǒng)計如下(見表1)。

表1 被調(diào)查者人口特征

表1反映了參與問卷調(diào)查的受訪者(共236名)的人口學(xué)特征，男女性別比例接近，分別為58.47%和41.53%，以31-40歲的中年人為主(占35.59%)；中高收入者較多，其中3001-5000元/月的占33.90%，>9001元/月者占18.22%，5001-7000元/月的占22.03%，與郵輪旅游方式的高端消費性相匹配；學(xué)歷主要為大學(xué)本科和專科，分別占比例34.75%和27.54%；已婚且有小孩的人士居多，占比例64.83%。

3.2 信息渠道偏好分析

表2顯示了被調(diào)查者偏好的獲取郵輪旅游信息的渠道主要是旅行社(56.19%)、網(wǎng)絡(luò)(32.13%)以及親朋介紹(22.64%)，而其余渠道比例相對較小，電視廣播報紙(8.96%)和雜志書籍(7.55%)。由此，可以看出旅行社目前是國內(nèi)旅游者接觸郵輪旅游信息的最主要渠道，網(wǎng)絡(luò)則由于當(dāng)今科技的日益普及而受到大家的關(guān)注，相反，電視廣播報紙以及雜志書籍等傳統(tǒng)媒介渠道則沒有受到大家的重視。值得注意的是重購者更傾向于從網(wǎng)絡(luò)上獲取信息，這可能跟他們對于郵輪產(chǎn)品已經(jīng)開始有所挑剔，需要更多的信息以進(jìn)行挑選有關(guān)。

表2 郵輪旅游者信息渠道偏好

3.3 出游形式偏好分析

表3顯示了被調(diào)查者郵輪出游形式偏好的情況，有58.55%的被調(diào)查者偏好于和家人一起旅游，50%的偏好于和朋友一起旅游，22.7%的偏好于和配偶一起旅游，而一個人以及參加旅游團(tuán)方式進(jìn)行郵輪旅游的比例則非常小。這一方面體現(xiàn)了國人偏好與熟悉的人一起出游的民族習(xí)慣，另一方面也體現(xiàn)了郵輪旅游消費本身由于可以免去舟車勞累之苦進(jìn)而有利于人們在與親朋一起享受慢生活這方面較其他旅游方式的獨特魅力。初購者最不愿意選擇的是一個人參加，而重購者相對參加旅游團(tuán)這種形式而言，更愿意選擇一個人出游方式，這可能是因為初購者對于郵輪旅游還有陌生感、不安全感。

表3 郵輪旅游者出游形式偏好

3.4 出游周期偏好分析

表4顯示了被調(diào)查者有關(guān)郵輪旅游周期偏好的情況，有66.04%的人選擇了“6-8天”的航期，25%的人選擇了3-5天的航期，其余非常小比例的人選擇了15-21天(6.55%)和21天以上(1.42%)。選擇完全短程和長程的比例都比較小，符合國人對中庸性選項的偏好：既不要太短，也不要太長，因此，6-8天的行程極富吸引力。初購群體和重購群體在出游周期偏好上出現(xiàn)了微小的差異，即初購者更偏好于“6-8天”的航程，而重購者更偏好于“3-5天”的航程，這可能是因為重購者對于郵輪已有一定的了解，開始有針對性地享受整個產(chǎn)品中對他們極具吸引力的環(huán)節(jié)，或者是對于重購者而言，長時間的海上旅行已不具備吸引力，他們更期望能將周期縮短。

表4 郵輪旅游者出游周期偏好

3.5 出游時間偏好分析

表5顯示了被調(diào)查者有關(guān)郵輪出游時間偏好的情況，其中，選擇“避開公共長假的其他時間”的占了52.77%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其后的選擇“離退休”(13.68%)、小短假(13.26%)、“帶薪假期”(12.79%)以及“公共長假”(10.32%)的人數(shù)比例?！氨荛_公共長假的其他時間”占了極大的比例，其他選項比例則均勻分布，這說明被調(diào)查者還未能將郵輪旅游與傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品區(qū)別對待，故而時間點的選擇上仍然受到了國內(nèi)因公共長假出游帶來的安全及旅游地?fù)頂D等問題的影響而選擇了避開旅游高峰期。側(cè)面反映出國內(nèi)郵輪旅游消費者或潛在消費者對郵輪旅游優(yōu)勢的認(rèn)知度還不充分，尤其初購者在回避公共長假上表現(xiàn)得更為突出，可能是因為對郵輪旅游產(chǎn)品特性認(rèn)知的不足。

表5 郵輪旅游者出游時間偏好

4 結(jié) 語

我國的郵輪旅游者還未形成一個獨特的消費群體，重購者在信息渠道、出游方式、出游周期、出游時間等方面尚未呈現(xiàn)出明顯區(qū)別于初購者的旅游偏好特征。旅行社和網(wǎng)絡(luò)仍然是主要的信息獲取渠道，出游方式上偏重與相識的人一起出游，出游時間上會選擇避開公共長假，而獨屬于郵輪產(chǎn)品的出游周期偏好上表現(xiàn)出來的是一如既往的中庸態(tài)度，即6-8天的航程最受親睞。歸根結(jié)底，目前國內(nèi)郵輪旅游者的成熟度可能還需要進(jìn)一步培養(yǎng)和強化。