上飛機(jī)、進(jìn)班級(jí)：半島都市報(bào)拓展發(fā)行的探索

□ 文/贠瑞虎 單俊楠

內(nèi)容提要 當(dāng)前報(bào)業(yè)遇到的最大問題就是發(fā)行量大幅下滑，媒介接觸率大幅下降。在移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)滲透進(jìn)人們生活方方面面的當(dāng)下，報(bào)紙發(fā)行如何尋找到移動(dòng)端影響力比較薄弱領(lǐng)域?！栋雿u都市報(bào)》的“報(bào)紙上飛機(jī)”“報(bào)紙進(jìn)班級(jí)”活動(dòng)的探索，具有借鑒價(jià)值。

《半島都市報(bào)》堅(jiān)定報(bào)紙是報(bào)業(yè)發(fā)展根基的理念，千方百計(jì)穩(wěn)定發(fā)行量、提高發(fā)行效率，爭取讀者年輕化，從而確保報(bào)紙用戶量，提高報(bào)紙?jiān)谀贻p優(yōu)質(zhì)客戶群的覆蓋率，讓報(bào)紙更有效覆蓋有話語權(quán)、有消費(fèi)能力的群體。“報(bào)紙上飛機(jī)”“報(bào)紙進(jìn)班級(jí)”這兩大活動(dòng)便是在這種思路指導(dǎo)下籌備組織的，取得了良好效果。

一、報(bào)紙上飛機(jī)，營造云端閱報(bào)環(huán)境

2017年初，青島眾多網(wǎng)友紛紛在微信朋友圈中熱傳王健林在私人飛機(jī)上的一張照片，王健林正翻看當(dāng)天的《半島都市報(bào)》，無意中給《半島都市報(bào)》上飛機(jī)當(dāng)了一回“形象代言人”。

“坐飛機(jī)，看半島，天下事，全知曉”，已成為一些青島市民們耳熟能詳?shù)囊痪湓?。目前，《半島都市報(bào)》每天在飛機(jī)上投放3萬份，包括山東航空、東方航空、青島航空、廈門航空等主要航空公司，成為青島流亭機(jī)場全年2000萬人次的出行好伴侶，無論是國內(nèi)航線還是國際航線，都能看到《半島都市報(bào)》，大大提升了報(bào)紙閱讀率，同時(shí)集聚一大批高端讀者，報(bào)紙影響力顯著上升。

以山東航空為例，山航是青島機(jī)場投放飛機(jī)最多、旅客運(yùn)輸量最大的航空公司，其青島進(jìn)出港航班已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了《半島都市報(bào)》全覆蓋，深受乘客歡迎?！啊栋雿u都市報(bào)》知名度高，信息權(quán)威，語言生動(dòng)活潑，旅客上飛機(jī)就會(huì)拿份報(bào)紙，讀半島已經(jīng)成為乘客們的習(xí)慣了?！鄙胶娇团摬壳鄭u大隊(duì)乘務(wù)四中隊(duì)中隊(duì)長呂曉麗介紹，只要是從青島出港的航班，要《半島都市報(bào)》的乘客特別多，每次分發(fā)的時(shí)候，總是很快被旅客搶光。

《半島都市報(bào)》與這些航空公司都簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，與航空公司一道開發(fā)各種航空旅游產(chǎn)品，并利用報(bào)社擁有旅行社這一優(yōu)勢，直接幫助其拓展事業(yè)，拉長產(chǎn)業(yè)鏈?！栋雿u都市報(bào)》與山東航空一起研發(fā)了慈翔海南游、貴州游、桂林游、長沙游等系列旅游產(chǎn)品，每個(gè)團(tuán)都是一推出就報(bào)滿，幫助航空公司提高上座率和盈利率，游客們也能以相對(duì)低的價(jià)格享受高品質(zhì)服務(wù)，可謂多贏之舉。

廈門航空在2017年底開通青島直飛洛杉磯的航班，經(jīng)過獨(dú)到細(xì)致策劃和組織，廈航不僅選擇《半島都市報(bào)》作為重點(diǎn)宣傳媒體合作伙伴，而且還一起在青島市場推出“6999元人民幣，美國十日游”的旅游產(chǎn)品，直接顛覆動(dòng)輒就上萬元的傳統(tǒng)美國游價(jià)格，已有幾百名市民報(bào)名參團(tuán)，滿意度很高。

這些合作實(shí)現(xiàn)了報(bào)社、航空公司、市民的多方共贏，這些航空公司對(duì)合作非常滿意，雙方建立起牢固的合作關(guān)系。正在建設(shè)中的青島膠州國際機(jī)場投入使用以后，將成為國內(nèi)一流、世界先進(jìn)的區(qū)域樞紐機(jī)場，每日航班數(shù)將大幅度增加，航空公司都承諾隨著航班數(shù)量的增加，報(bào)紙上飛機(jī)的數(shù)量也可以隨之增加，航空公司對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的報(bào)紙而言，可能就像當(dāng)年私家車猛增救活了電臺(tái)的意義一般。

二、搶占學(xué)校陣地，讓讀者年輕化

除了飛機(jī)是手機(jī)等移動(dòng)端影響力比較薄弱領(lǐng)域外，還有一個(gè)比較抵觸手機(jī)移動(dòng)端的重要領(lǐng)域便是校園。青島全市有100多萬名中小學(xué)生，他們平時(shí)忙于學(xué)習(xí)和考試，很少有閱讀報(bào)紙的時(shí)間，更談不上讀報(bào)習(xí)慣的養(yǎng)成，而學(xué)校每年訂閱的報(bào)紙多是為教師或校內(nèi)各辦公室使用，而且為了防止學(xué)生沉迷手機(jī)游戲或手機(jī)不良信息侵害，青島多數(shù)初高中都嚴(yán)格禁止學(xué)生攜帶手機(jī)進(jìn)校。

從這一層面上講，中小學(xué)生這個(gè)群體可以說是報(bào)紙讀者的“真空地帶”，在全國紙媒訂閱量普遍下滑嚴(yán)重的大背景下，讓中小學(xué)生群體訂報(bào)讀報(bào)也成了提高報(bào)紙發(fā)行量的有效途徑。而且隨著手機(jī)等移動(dòng)載體不斷智能化、客戶端等新媒體發(fā)展的日新月異，紙媒的用戶年齡逐漸偏大已經(jīng)成了不爭的事實(shí)。讓報(bào)紙進(jìn)入班級(jí)，可以逐漸培養(yǎng)學(xué)生的讀報(bào)習(xí)慣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)讀者的年輕化，提高報(bào)紙對(duì)這些優(yōu)質(zhì)客戶群的覆蓋率，為《半島都市報(bào)》未來發(fā)展培育年輕的讀者群體。

正是考慮到該群體對(duì)訂報(bào)的巨大促進(jìn)作用，2017年9月《半島都市報(bào)》開啟全年征訂活動(dòng)后，便下定決心，以中小學(xué)生為突破口，精心發(fā)起組織了以“半島新生代 慧眼看世界”為主題的報(bào)紙進(jìn)班級(jí)活動(dòng)，從青島市教育局直屬高中開始，陸續(xù)為各個(gè)學(xué)校的每個(gè)班級(jí)派送全年報(bào)紙，達(dá)到讓市區(qū)乃至全市每個(gè)班級(jí)都有《半島都市報(bào)》，讓每個(gè)學(xué)生都能看到報(bào)紙的目的。這部分讀者對(duì)報(bào)紙來說就是非常高效的讀者，在一定程度上讓報(bào)紙的發(fā)行結(jié)構(gòu)得到了優(yōu)化。

此次活動(dòng)在舉辦之初半島傳媒就本著公益的原則，不收取學(xué)生和學(xué)校的一分錢。對(duì)學(xué)校來說，不用花費(fèi)學(xué)生和學(xué)校一分錢，就能讓每個(gè)學(xué)生每天都能看到《半島都市報(bào)》，尤其是在溝通過程中，眾多學(xué)校負(fù)責(zé)人都對(duì)手機(jī)等的危害深惡痛絕，都非常認(rèn)可紙媒在傳播權(quán)威信息、正能量方面的積極意義，雙方基本上都是一拍即合?；顒?dòng)啟動(dòng)后一經(jīng)報(bào)道，很多學(xué)校都主動(dòng)與報(bào)社聯(lián)系，希望參與。

通過免費(fèi)的報(bào)紙，學(xué)生能第一時(shí)間看到正能量、引領(lǐng)主流價(jià)值的新聞信息，樹立堅(jiān)定理想、形成正確意識(shí)、培養(yǎng)良好興趣。而且通過讀報(bào)，學(xué)生不僅可以了解國內(nèi)外的時(shí)事信息、各地民風(fēng)民俗，還可以活學(xué)活用報(bào)紙的語言文字，吸收豐富的素材，開闊學(xué)生的視野，拓展學(xué)生的知識(shí)面，提高寫作能力。比如2015年2月《半島都市報(bào)》做了以“行囊”為主題的春節(jié)特刊，而第二年山東高考語文的作文題目恰恰就是“行囊”，有閱讀《半島都市報(bào)》的學(xué)生均受益匪淺。

在堅(jiān)持了公益性的原則，充分考慮到各方需求后，《半島都市報(bào)》“報(bào)紙進(jìn)班級(jí)”活動(dòng)一經(jīng)《半島都市報(bào)》、半島網(wǎng)、半島客戶端、半島官方微信微博等渠道傳播，在青島迅速引起熱議，學(xué)校、企業(yè)參與熱情高漲，教育主管部門對(duì)活動(dòng)表示了充分肯定，既促進(jìn)了報(bào)紙發(fā)行，也極大地提升了《半島都市報(bào)》的品牌影響力和在市民中的公信力。

半島都市報(bào)教育全媒體中心充分利用“報(bào)紙進(jìn)班級(jí)”這一平臺(tái)大力發(fā)展校園學(xué)生記者，學(xué)生記者人數(shù)增長迅速，安排記者、編輯到班級(jí)里面給學(xué)生記者上新聞寫作課，鼓勵(lì)學(xué)生記者給教育周刊投稿，增強(qiáng)互動(dòng)性。和學(xué)校聯(lián)合開展班級(jí)讀報(bào)活動(dòng)，通過報(bào)紙、客戶端、微博、微信發(fā)布學(xué)生讀報(bào)感受，效果不錯(cuò)。

三、有效發(fā)行帶動(dòng)廣告逆勢增長

除了飛機(jī)、學(xué)校這兩大陣地，《半島都市報(bào)》還利用各種形式，大力開拓窗口單位征訂大戶，加大與酒店、賓館、銀行、保險(xiǎn)、商場、電信、公交車、高速收費(fèi)口、加油網(wǎng)點(diǎn)、社區(qū)居委會(huì)等窗口單位的報(bào)紙促銷力度，實(shí)現(xiàn)發(fā)行有效覆蓋。

正是在有效發(fā)行上的有力支撐，通過各種內(nèi)部改革，以及全方位推進(jìn)全媒全案營銷轉(zhuǎn)型、提升融媒體影響力，2017年在嚴(yán)峻的報(bào)業(yè)經(jīng)營局面下，《半島都市報(bào)》廣告逆勢增長，增幅達(dá)到18%，實(shí)現(xiàn)了廣告經(jīng)營逆勢增長，融合影響力和經(jīng)濟(jì)效益同步提升。